Nowa definicja ABM: czym nie jest i czym powinna być
Opublikowany: 2021-11-17Zastrzeżenie: nie jestem tutaj, aby bashować marketing oparty na kontach.
ABM to sprawdzony sposób na łączenie się z Twoimi docelowymi kontami w spersonalizowany sposób. Większość firm B2B powinna robić ABM.
Jednak IMHO, wahadło przesunęło się zbyt daleko w stronę mentalności opartej na wszystkich kontach kosztem sprawdzonych działań związanych z generowaniem popytu.
Ale zanim zagłębię się w nadużywanie ABM, muszę zwrócić się do słonia w pokoju.
Czy istnieje uzgodniona definicja ABM? Otrzymasz 10 różnych odpowiedzi, jeśli zapytasz 10 różnych marketerów.
Może to zabrzmieć cynicznie, ale winię dostawców oprogramowania za to, że „ABM” jest źle zdefiniowane.
Przez ostatnie 15 lat po prostu pozwalaliśmy dostawcom ABM definiować kategorię ABM. I zgadnij, jak to zdefiniowali? Na podstawie tego, co mogą zrobić ich technologie.
Nie zaczęło się od ABM jako strategii, a następnie zdefiniowania technologii — było na odwrót. I wykonali tak dobrą robotę, że zarówno marketerzy, jak i analitycy po prostu to kupili.
Możesz to zobaczyć, patrząc na kryteria włączenia raportu firmy Forrester lub Gartner na platformach ABM — wygląda to jak lista funkcji Demandbase.
Kiedy 10 lat temu pojawiły się „platformy ABM” z Demandbase, Terminusa i innych, ABM został zaakceptowany jako „technologia”.
Nie podejście lub strategia, ale szybka naprawa, srebrna „platforma technologiczna”.
Firmy B2B poszły all-in na ABM, nie rozumiejąc, czy mają wyrównanie sprzedażowo-marketingowe i budżet, aby prowadzić kampanie ABM i faktycznie sprawić, by działały.
Nic dziwnego, że platformy ABM nigdy nie naprawiły marketingu B2B.
Czemu? Ponieważ ABM NIE JEST TECHNOLOGIĄ.
Ale o tym później.
W tym poście wyjaśnię, czym ABM nie jest … a następnie zdefiniuję, czym jest i jak możesz to zintegrować ze swoją strategią marketingową.
Na początek, oto czym ABM nie jest….
ABM to nie…B2B
W prawdziwym świecie ABM to tylko jeden z elementów strategii marketingowej B2B. Ale to nie wszystko. Słyszałeś takie rzeczy jak „ABM to B2B” - to nie jest.
Intuicyjni marketerzy łączą ABM z taktykami generowania popytu, takimi jak bezpośrednia reakcja i marketing wydajności. Wykorzystują podejście dwuścieżkowe, ustalając właściwą równowagę między ABM a popytem gen.
W ten sposób nie pozostawiasz żadnej części swojego rynku nietkniętej — wykorzystujesz programy ABM dla swoich najlepszych kont i łączysz je z działaniami przechwytywania popytu dla kont poziomu 2-3, które są na rynku.
W B2B chodzi o równowagę.
ABM nie jest…dla wszystkich
Nie każda firma B2B musi wykorzystywać ABM jako strategię.
Na przykład, jeśli Twój ASP wynosi mniej niż 50 tys. USD/rok — możesz nie potrzebować ABM (prawdopodobnie nadal jest to dobry pomysł, ale możesz rozwijać się dzięki przechwytywaniu popytu).
Są też inne powody, na przykład:
1. Twój model biznesowy opiera się na bezpłatnych wersjach próbnych i mikrotransakcjach
Jeśli sprzedajesz osobom w firmie i polegasz na bezpłatnych wersjach próbnych i miesięcznych płatnościach, prawie w całości będziesz w stanie przechwycić popyt. Większość Twojej firmy to 25 osób, które robią transakcje za 10 USD miesięcznie. Nie potrzebujesz ABM.
2. Potrzebujesz zasobów
ABM jest drogi. Jeśli nie masz jeszcze budżetu i ludzi do tworzenia treści, personalizacji, bezpośrednich działań pocztowych i właściwej komunikacji z zespołem sprzedaży, wystawisz tandetny, słabo skoordynowany ABM.
Nikt nie może się zgodzić, co właściwie oznacza ABM. Jest wyrzucany jako „szybka naprawa” zamiast pracy nad opracowaniem prawdziwej strategii. Personalizacja ABM jest zwykle tym samym co Hi {{first.name}} jako personalizacja. To nie jest personalizacja.
ABM nie… wyświetla reklam graficznych
Reklama displayowa była głównym kanałem aktywacji ABM. Jest to jednak błędne podejście z kilku powodów:
1. Reklamy displayowe są kierowane na całe konto
Kiedy wydajesz pieniądze na reklamę, musisz mieć pewność, że docierają one tylko do odpowiednich osób w organizacji. Reklamy displayowe mają ograniczoną możliwość kierowania na określone stanowiska — po prostu pokrywają całą firmę na podstawie adresu IP i innych czynników.
Po co wyświetlać reklamy wszystkim w firmie, skoro ABM zależy od kierowania do małych, konkretnych grup?
2. Reklamy displayowe nie są zbyt skuteczne
Reklama displayowa jest historycznie dobra w zwiększaniu ruchu w witrynie, ale większość z tych użytkowników nie spełnia odpowiednich kryteriów, a Twoje reklamy nie są dla nich odpowiednie. Czy jest to kierownik biura firmy czy CMO? A jeśli klikną, ich zaangażowanie w Twojej witrynie jest niskie.
Dlatego zwykle potrzeba kilku dodatkowych działań związanych z retargetingiem, zanim uzyskasz konwersję. Jednocześnie możesz zbliżyć się do kosztu kliknięcia na poziomie wyświetlania w płatnych mediach społecznościowych, jeśli Twoje reklamy i oferty są wystarczająco dobre — zwłaszcza, gdy weźmiesz pod uwagę mniej dotknięć i większe zaangażowanie.
3. Platformy ABM uwielbiają reklamy displayowe, ponieważ przybierają cięcie
Hmmmm, więc dlaczego platformy ABM miałyby naciskać na reklamy displayowe?
Ponieważ pobierają procent wydatków na reklamę.
Tymczasem ich podstawowymi wskaźnikami są wyświetlenia i zaangażowanie, które są mylące, ponieważ przychody nigdy nie są śledzone. Zasadniczo zatrzymujesz się na „koszt za wyświetlenie” lub może „koszt za kliknięcie”, który dzisiejsi marketerzy B2B rozumieją, że nie jest wystarczająco dobry.
Dostawcy ABM stworzyli ten ruch wokół działań opartych na kontach. Okres. W rzeczywistości, czy nie powinniśmy przez cały czas szukać naszych docelowych kont? Zagadnij mi to. ABM był ruchem wdrożonym przez dostawców, a prawidłowe wykonanie niestety nigdy nie było traktowane priorytetowo.
ABM to nie… technologia
Inteligentni marketerzy B2B nie polegają na rozwodnionej, kompleksowej technologii. Rozumieją luki i mocne strony swojego podejścia do wprowadzania produktów na rynek i podłączają technologie punktowe.
Na przykład:
- Wiesz, że TAM jest mały, więc potrzebujesz technologii do kierowania.
- Odkrywasz nowe formaty reklam i komunikaty, więc potrzebujesz platformy technologicznej do eksperymentowania.
- Masz problemy z optymalizacją pod kątem przychodów, więc potrzebujesz platformy analitycznej, aby poprawić sprzężenie zwrotne w pętli zamkniętej.
Ponieważ ABM nie jest technologią, nie powinno również stanowić pozycji kategorii w budżecie.
Wydatki na ABM powinny rozłożyć się na technologie wspierające, takie jak te wymienione powyżej. Ponadto firmy powinny wydawać pieniądze tylko na technologie, których potrzebują do uzyskania przewagi konkurencyjnej.
Czym jest ABM …i gdzie wpisuje się w plany marketingowe
ABM to coś, co robisz, a nie kupujesz. Możesz robić ABM bez „platformy ABM”. Nadal potrzebujesz technologii do uruchomienia ABM, ale strategia GTM każdej firmy jest dla nich unikalna, a technologie będą się różnić.
Zasoby, których będziesz potrzebować do ABM w porównaniu do generowania popytu, będą zależeć od Twojego modelu biznesowego i bazy klientów.
Oto dwie firmy na przeciwległych końcach spektrum ABM.
Przykład 1: Krosno
Loom to rozwijająca się firma, która dostarcza wiadomości wideo, opiera się na niewielkich (10 USD) miesięcznych płatnościach od poszczególnych osób w firmie.
Dziewięćdziesiąt procent marketingu Loom wykorzystuje taktykę genów, aby skłonić ludzi do zarejestrowania się na bezpłatny okres próbny, a następnie przekonwertowania ich po zakończeniu okresu próbnego. Loom może nadal mieć kilka kont korporacyjnych z białym wielorybem, które wymagają kroplówek ABM. Ale to prawdopodobnie będzie tylko 10% jego budżetu.
Przykład 2: Zendrive
Zendrive sprzedaje dane i oprogramowanie do mapowania/routowania głównym operatorom komórkowym. TAM Zendrive jest niewielki, ale wszyscy potencjalni klienci to duże firmy z około pięcioma wewnętrznymi nabywcami na rynku.
Każda transakcja Zendrive wynosi około 5 milionów dolarów. Dlatego WSZYSTKIE ich działania to ABM, ponieważ wydadzą 75 000 USD na marketing, aby uzyskać jedną możliwość od jednej firmy.
To są dwa skrajne przypadki.
Większość firm znajduje się pośrodku, gdzie hybryda ABM/gen na żądanie jest właściwym podejściem.
Potrzeba eksperymentowania i głębokiego zrozumienia zasobów, produktu i TAM, aby znaleźć właściwą równowagę i wykonać ABM.
Ale otrzymasz wszechstronny plan, który łączy ABM (zaangażowanie konta) z generowaniem popytu (bezpośrednia aktywacja), aby dotrzeć ze swoją wiadomością do właściwych osób i generować większe przychody.