Новое определение ABM: чем оно не является и чем оно должно быть

Опубликовано: 2021-11-17

Отказ от ответственности: я здесь не для того, чтобы критиковать маркетинг, основанный на учетных записях.

ABM — это проверенный способ персонализированного подключения к вашим целевым аккаунтам. Большинство B2B-компаний должны заниматься ABM.

Тем не менее, ИМХО, маятник слишком далеко качнулся в сторону менталитета, основанного только на учетных записях, за счет проверенных действий по формированию спроса.

Но прежде чем я углублюсь в чрезмерное использование ABM, мне нужно обратиться к слону в комнате.

Существует ли согласованное определение ПРО? Вы получите 10 разных ответов, если спросите 10 разных маркетологов.

Это может звучать цинично, но я виню поставщиков программного обеспечения в том, что термин «ABM» нечетко определен.

В течение последних 15 с лишним лет мы просто позволяли поставщикам ABM определять категорию ABM. И угадайте, как они это определили? Основываясь на том, на что способны их технологии.

Это не началось с ABM как стратегии, за которой последовало определение технологии — все было наоборот. И они проделали такую хорошую работу, что маркетологи и аналитики просто поверили в это.

Вы можете увидеть это, если посмотрите на критерии включения в отчет Forrester или Gartner по платформам ABM — он читается как список функций Demandbase.

Когда 10 лет назад от Demandbase, Terminus и других компаний появились «платформы ABM», ABM была принята как «технология».

Не подход или стратегия, а быстродействующая, серебряная пуля «технологическая платформа».

Компании B2B пошли ва-банк на ABM, не понимая, есть ли у них согласованность продаж и маркетинга и бюджет, чтобы проводить кампании ABM и заставить их действительно работать.

Неудивительно, что платформы ABM так и не помогли маркетингу B2B.

Почему? Потому что ПРО - НЕ ТЕХНОЛОГИЯ.

Но об этом чуть позже.

В этом посте я разъясню, чем ABM не является … а затем определю, что это такое и как вы можете интегрировать его в свою маркетинговую стратегию.

Для начала, вот чем ПРО не является….

ПРО не… B2B

В реальном мире ABM — это всего лишь часть маркетинговой стратегии B2B. Но это еще не все. Вы слышали такие вещи, как «ABM — это B2B». - это не.

Интуитивные маркетологи сочетают ABM с тактикой формирования спроса, такой как прямой ответ и маркетинг эффективности. Они используют подход двойной воронки, определяя правильный баланс между ABM и формированием спроса.

Таким образом, вы не оставите нетронутой ни одну часть своего рынка. — вы используете программы ABM для своих ведущих клиентов и сочетаете их с действиями по захвату спроса для клиентов 2-3-го уровня, которые находятся на рынке.

B2B — это баланс.

ПРО не… для всех

Не каждой B2B-компании нужно использовать ABM в качестве стратегии.

Например, если ваш ASP составляет менее 50 тысяч долларов в год. — вам может не понадобиться ABM (вероятно, все еще хорошая идея, но вы могли бы расти, просто захватывая спрос).

Есть и другие причины, например:

1. Ваша бизнес-модель основана на бесплатных пробных версиях и микротранзакциях

Если вы продаете отдельным лицам внутри компании и полагаетесь на бесплатные пробные версии и ежемесячные платежи, вы почти полностью захватите спрос. Большая часть вашего бизнеса состоит из 25 человек, совершающих сделки на 10 долларов в месяц. Вам не нужен ПРО.

2. Вам не хватает ресурсов

ПРО дорого. Если у вас еще нет бюджета и людей для создания контента, персонализации, прямой почтовой рассылки и надлежащего общения с отделом продаж, вы будете производить некачественный, плохо скоординированный ABM.

Никто не может согласиться с тем, что на самом деле означает ПРО. Его выбрасывают как «быстрое решение» вместо того, чтобы разработать настоящую стратегию. Персонализация ABM обычно аналогична Hi {{first.name}} в качестве персонализации. Это не персонализация.

ABM не… запускает медийную рекламу

Медийная реклама была основным каналом активации ABM. Но это ошибочный подход по нескольким причинам:

1. Медийная реклама имеет широкий таргетинг на всю учетную запись.

Когда вы тратите рекламные доллары, вы должны быть уверены, что они попадают только к соответствующим людям в организации. Медийные объявления имеют ограниченные возможности таргетинга на определенные должности. — они просто охватывают всю компанию на основе IP-адреса и других факторов.

Зачем показывать всем в компании, когда ABM зависит от таргетинга на небольшие конкретные группы?

2. Медийная реклама не очень эффективна

Медийная реклама исторически хорошо привлекала трафик веб-сайта, но большинство этих посетителей не соответствуют требованиям, и ваша реклама не имеет к ним отношения. Это офис-менеджер компании или директор по маркетингу? И затем, если они нажимают, их активность на вашем сайте низкая.

Вот почему обычно требуется несколько дополнительных действий по ретаргетингу, прежде чем вы получите конверсию. В то же время вы можете приблизиться к цене за клик на уровне отображения в платных социальных сетях, если ваша реклама и предложения достаточно хороши. — особенно если учесть меньшее количество касаний и более высокую вовлеченность.

3. Платформы ABM любят медийную рекламу, потому что они берут долю

Хмммм, так почему платформы ABM настаивают на медийной рекламе?

Потому что они берут процент от расходов на рекламу.

Между тем, их основными показателями являются показы и вовлеченность, которые вводят в заблуждение, поскольку доход никогда не отслеживается. Вы в основном останавливаетесь на «цене за показ» или, может быть, на «цене за клик», что, как понимают сегодняшние маркетологи B2B, недостаточно хорошо.

Поставщики ABM создали это движение вокруг усилий, основанных на учетных записях. Период. На самом деле, разве мы не должны были преследовать наши целевые аккаунты все это время? Загадай мне это. АВМ было предложено поставщиками, и надлежащее выполнение, к сожалению, никогда не было приоритетом.

ПРО — это не… технология

Умные маркетологи B2B не зависят от разбавленных универсальных технологий. Они понимают недостатки и сильные стороны своего подхода к выходу на рынок и внедряют точечные технологии.

Например:

Вы знаете, что ваш TAM мал, поэтому вам нужна технология для таргетинга.
Вы изучаете новые форматы рекламы и обмена сообщениями, поэтому вам нужна техническая платформа для экспериментов.
Вы изо всех сил пытаетесь оптимизировать доход, поэтому вам нужна аналитическая платформа для улучшения обратной связи с обратной связью.

Поскольку ABM — это не технология, она также не должна быть статьей категории в бюджете.

Расходы на ABM должны распределяться между вспомогательными технологиями, подобными упомянутым выше. Кроме того, компании должны тратить деньги только на технологии, которые им необходимы для конкурентного преимущества.
Что такое ABM… и какое место он занимает в маркетинговых планах

ПРО — это то, что вы делаете, а не то, что вы покупаете. Вы можете делать ПРО без «платформы ПРО». Вам по-прежнему нужны технологии для запуска ABM, но стратегия GTM каждой компании уникальна для них, и технологии будут различаться.

Ресурсы, которые вам потребуются для ABM и создания спроса, будут зависеть от вашей бизнес-модели и клиентской базы.

Вот две компании на противоположных концах спектра ПРО.

Пример 1: Ткацкий станок

Loom — это растущая компания, ориентированная на продукт, которая предоставляет видеосообщения и полагается на небольшие (10 долларов США) ежемесячные платежи от отдельных сотрудников компании.

Девяносто процентов маркетинга Loom уходит на тактику генерации спроса, чтобы заставить людей подписаться на бесплатную пробную версию, а затем конвертировать их, когда пробная версия закончится. У Loom все еще может быть несколько корпоративных аккаунтов белых китов, которым требуются капельницы ABM. Но это, вероятно, будет только 10% его бюджета.

Пример 2: Зендрайв

Zendrive продает картографические/маршрутизирующие данные и программное обеспечение крупным операторам мобильной связи. TAM Zendrive невелик, но все потенциальные клиенты — это крупные компании, имеющие около пяти внутренних покупателей, которым нужно продавать.

Каждая сделка Zendrive составляет примерно 5 миллионов долларов. Следовательно, ВСЯ их деятельность связана с ABM, потому что они потратят 75 тысяч долларов на маркетинг, чтобы получить одну возможность от одной компании.

Это два крайних случая.

Большинство компаний находятся посередине, где правильным подходом является гибрид ABM/demand gen.

Требуется экспериментирование и глубокое понимание ваших ресурсов, продукта и TAM, чтобы найти правильный баланс и реализовать ABM.

Но вы получите универсальный план, который объединяет ABM (вовлечение учетной записи) с формированием спроса (прямая активация), чтобы донести ваше сообщение до нужных людей и увеличить доход.