Redéfinir l'ABM : ce qu'il n'est pas et ce qu'il doit être
Publié: 2021-11-17Avis de non-responsabilité : je ne suis pas ici pour dénigrer le marketing basé sur les comptes.
ABM est un moyen éprouvé de se connecter avec vos comptes cibles de manière personnalisée. La plupart des entreprises B2B devraient faire de l'ABM.
Pourtant, à mon humble avis, le pendule est allé trop loin vers une mentalité entièrement basée sur les comptes au détriment d'activités éprouvées de génération de demande.
Mais avant de plonger dans la surutilisation d'ABM, je dois m'adresser à un éléphant dans la pièce.
Existe-t-il une définition convenue de l'ABM ? Vous obtiendrez 10 réponses différentes si vous demandez à 10 commerçants différents.
Cela peut sembler cynique, mais je blâme les éditeurs de logiciels pour le fait que "ABM" soit mal défini.
Au cours des 15 dernières années et plus, nous avons simplement laissé les fournisseurs de GAB définir la catégorie de GAB. Et devinez comment ils l'ont défini? Basé sur ce que leurs technologies pourraient faire.
Cela n'a pas commencé avec l'ABM en tant que stratégie d'abord, suivi de la définition de la technologie - c'était l'inverse. Et ils ont fait un si bon travail que les spécialistes du marketing et les analystes ont simplement adhéré.
Vous pouvez le voir lorsque vous examinez les critères d'inclusion d'un rapport Forrester ou Gartner sur les plates-formes ABM - il se lit comme une liste de fonctionnalités Demandbase.
Lorsque les «plates-formes ABM» sont apparues il y a 10 ans à partir de Demandbase, Terminus et d'autres, ABM a été acceptée comme une «technologie».
Pas une approche ou une stratégie, mais une "plate-forme technologique" rapide et miracle.
Les entreprises B2B se sont lancées à fond dans l'ABM sans savoir si elles disposaient de l'alignement ventes-marketing et du budget nécessaires pour mener des campagnes ABM et les faire fonctionner réellement.
Sans surprise, les plateformes ABM n'ont jamais corrigé le marketing B2B.
Pourquoi? Parce que l'ABM n'est PAS UNE TECHNOLOGIE.
Mais plus là-dessus plus tard.
Dans cet article, je vais remettre les pendules à l'heure sur ce que l'ABM n'est pas … puis définir ce qu'il est et comment vous pouvez l'intégrer dans votre stratégie marketing.
Pour commencer, voici ce que l'ABM n'est pas….
ABM n'est pas… B2B
Dans le monde réel, ABM n'est qu'un élément d'une stratégie de marketing B2B. Mais ce n'est pas tout. Vous avez entendu des choses comme "ABM est B2B" - ce n'est pas.
Les spécialistes du marketing intuitifs associent l'ABM à des tactiques de génération de demande telles que la réponse directe et le marketing à la performance. Ils tirent parti d'une approche à double entonnoir, trouvant le bon équilibre entre ABM et la génération de demande.
De cette façon, vous ne laissez aucune partie de votre marché intacte — vous tirez parti des programmes ABM pour vos principaux comptes et associez cela à des activités de capture de la demande pour les comptes de 2e à 3e niveaux qui sont sur le marché.
Le B2B est une question d'équilibre.
L'ABM n'est pas… pour tout le monde
Toutes les entreprises B2B n'ont pas besoin de tirer parti de l'ABM en tant que stratégie.
Par exemple, si votre ASP est inférieur à 50 000 $/an - vous n'aurez peut-être pas besoin d'ABM (probablement toujours une bonne idée, mais vous pourriez vous développer avec juste la capture de la demande).
Il y a aussi d'autres raisons, par exemple :
1. Votre business model est basé sur des essais gratuits et des micro-transactions
Si vous vendez à des particuliers au sein d'une entreprise et comptez sur des essais gratuits et des paiements mensuels, vous serez presque entièrement capté par la demande. La plupart de vos affaires proviennent de 25 personnes qui font des transactions de 10 $ par mois. Vous n'avez pas besoin d'ABM.
2. Vous êtes à court de ressources
L'ABM coûte cher. Si vous n'avez pas encore le budget et les personnes nécessaires pour la création de contenu, la personnalisation, les efforts de publipostage et une bonne communication avec l'équipe de vente, vous lancerez un ABM de mauvaise qualité et mal coordonné.
Personne ne peut s'entendre sur ce que signifie réellement ABM. Il est jeté comme une "solution rapide" au lieu de faire le travail pour développer une véritable stratégie. La personnalisation ABM est généralement la même que Hi {{first.name}} en tant que personnalisation. Ce n'est pas de la personnalisation.
ABM ne… diffuse pas d'annonces display
La publicité display a été le principal canal d'activation d'ABM. Mais c'est une approche erronée, pour plusieurs raisons :
1. Les annonces graphiques ciblent largement l'ensemble d'un compte
Lorsque vous dépensez des dollars publicitaires, vous devez vous assurer qu'ils ne parviennent qu'aux personnes concernées au sein d'une organisation. Les annonces graphiques ont une capacité limitée à cibler des intitulés de poste spécifiques - ils couvrent simplement l'ensemble de l'entreprise en fonction de l'adresse IP et d'autres facteurs.
Pourquoi s'adresser à tout le monde dans une entreprise alors que l'ABM dépend du ciblage de petits groupes spécifiques ?
2. Les annonces display ne sont pas très performantes
L'affichage est historiquement bon pour générer du trafic sur le site Web, mais la plupart de ces visiteurs ne sont pas qualifiés et vos annonces ne sont pas pertinentes pour eux. Est-ce le chef de bureau de l'entreprise ou le CMO ? Et puis s'ils cliquent, leur engagement sur votre site web est faible.
C'est pourquoi il faut généralement plusieurs touches de reciblage supplémentaires avant d'obtenir une conversion. Dans le même temps, vous pouvez vous rapprocher suffisamment d'un coût par clic au niveau de l'affichage dans les réseaux sociaux payants, si vos annonces et vos offres sont suffisamment bonnes. – surtout si l'on considère le moins de contacts et l'engagement plus élevé que vous obtenez.
3. Les plates-formes ABM adorent les publicités display parce qu'elles prennent une part
Hmmmm, alors pourquoi les plates-formes ABM feraient-elles pression pour afficher des publicités ?
Parce qu'ils facturent un pour cent des dépenses publicitaires.
Pendant ce temps, leurs métriques de base sont les impressions et l'engagement, qui sont trompeurs car les revenus ne sont jamais suivis. Vous vous arrêtez essentiellement au "coût par impression" ou peut-être au "coût par clic", ce que les spécialistes du marketing B2B d'aujourd'hui comprennent n'est tout simplement pas suffisant.
Les fournisseurs de guichets automatiques ont créé ce mouvement autour des efforts basés sur les comptes. Période. En réalité, n'aurions-nous pas dû poursuivre nos comptes cibles depuis le début ? Devinez-moi ça. L'ABM était une motion mise en place par les fournisseurs, et la bonne exécution n'a malheureusement jamais été une priorité.
L'ABM n'est pas… une technologie
Les spécialistes du marketing B2B intelligents ne dépendent pas d'une technologie tout-en-un édulcorée. Ils comprennent les lacunes et les points forts de leur approche de mise sur le marché et branchent des technologies ponctuelles.
Par exemple:
- Vous savez que votre TAM est petit, vous avez donc besoin d'une technologie de ciblage.
- Vous explorez de nouveaux formats d'annonces et de messages, vous avez donc besoin d'une plate-forme technologique pour l'expérimentation.
- Vous avez du mal à optimiser vos revenus, vous avez donc besoin d'une plate-forme d'analyse pour améliorer les retours en boucle fermée.
Étant donné que l'ABM n'est pas une technologie, il ne doit pas non plus être un élément de catégorie dans un budget.
Les dépenses en ABM devraient être réparties entre les technologies de support comme celles mentionnées ci-dessus. De plus, les entreprises ne devraient dépenser de l'argent que dans les technologies dont elles ont besoin pour un avantage concurrentiel.
Qu'est -ce que l' ABM... et comment s'intègre-t-il dans les plans de marketing
ABM est quelque chose que vous faites, pas quelque chose que vous achetez. Vous pouvez faire ABM sans « plate-forme ABM ». Vous avez toujours besoin de technologies pour exécuter ABM, mais la stratégie GTM de chaque entreprise est unique et les technologies varient.
Les ressources dont vous aurez besoin pour ABM par rapport à la génération de la demande dépendront de votre modèle commercial et de votre clientèle.
Voici deux entreprises aux extrémités opposées du spectre ABM.
Exemple 1 : métier à tisser
Loom est une entreprise de croissance axée sur les produits qui fournit une messagerie vidéo et s'appuie sur de petits paiements mensuels (10 $) de personnes individuelles dans une entreprise.
Quatre-vingt-dix pour cent du marketing de Loom est consacré à la demande de tactiques de génération pour amener les gens à s'inscrire à un essai gratuit, puis à les convertir à la fin de l'essai. Loom peut encore avoir quelques comptes d'entreprise de baleines blanches qui nécessitent des gouttes ABM. Mais ce ne sera probablement que 10% de son budget.
Exemple 2 : Zendrive
Zendrive vend des données et des logiciels de cartographie/routage aux principaux opérateurs de téléphonie mobile. Le TAM de Zendrive est petit, mais tous les clients potentiels sont d'énormes entreprises avec environ cinq acheteurs internes à commercialiser.
Chaque accord Zendrive est d'environ 5 millions de dollars. Par conséquent, TOUTE leur activité est ABM car ils dépenseront 75 000 $ en marketing pour obtenir une opportunité d'une entreprise.
Ce sont deux cas extrêmes.
La plupart des entreprises se situent au milieu, où un hybride ABM/génération à la demande est la bonne approche.
Il faut de l'expérimentation et une compréhension approfondie de vos ressources, de votre produit et de votre TAM pour trouver le bon équilibre et faire de l'ABM.
Mais vous repartirez avec un plan polyvalent qui fusionne ABM (engagement de compte) avec génération de demande (activation directe) pour faire passer votre message devant les bonnes personnes et générer plus de revenus.