Stärken Sie Ihre Kampagnen mit Positionierung und Messaging

Dies ist der dritte Beitrag in unserer neuen Inhaltsserie No Fluffs Given. Wir haben die flauschigen Inhalte in unseren LinkedIn-Feeds satt, ohne wirkliche Substanz oder umsetzbare Imbissbuden. Deshalb arbeiten wir mit einigen der besten B2B-Vermarkter zusammen, die wir kennen. Leute, die dieses Zeug TATSÄCHLICH schon einmal gemacht haben. Und geben Ihnen neue, umsetzbare Taktiken, die Sie heute implementieren können.

Jede Millisekunde stirbt eine digitale Marketingkampagne einen einsamen, unbedeutenden Tod.

Wenn Sie Ihre Augen schließen und genau hinhören, können Sie den Klang von Anzeigen, Zielseiten und Handlungsaufforderungen hören, die in Vergessenheit geraten.

Warum passiert guten Leuten eine schlechte Kampagnenleistung, verdammt noch mal!?

Ist es der Lärm auf dem Markt? Verwenden Sie die falsche Knopffarbe? Ist das Produkt schuld?!

All diese Dinge können eine Rolle bei schlechter Leistung spielen. Aber sie sind nicht die Hauptschuldigen.

Es gibt eine mächtigere, allgegenwärtige Kraft, die leise im Spiel ist.

Der Grund, warum die meisten Kampagnen scheitern, liegt an einer schwachen (oder nicht vorhandenen) Positionierungs- und Messaging-Strategie dahinter.

Es ist der stille Killer des Marketingerfolgs.

Aber hier ist die gute Nachricht: Wenn Sie Ihre Positionierung und Botschaften nach unten bringen, haben Sie viel weniger Angst vor Kampagnenflops.

Weil es der todsichere Weg ist, Ihr Marketing bei Käufern ankommen zu lassen.

Keine Positionierung und Nachrichtenübermittlung? Das ist ein Problem

Positionierung und Messaging sind die strategische Grundlage für Marketing und Vertrieb. Es verbindet die Punkte zwischen Ihrem Produkt und Ihrem Interessenten.

Richtig gemacht, ist es, als würden Sie Ihr Produkt ins Rampenlicht rücken, das Ihren Käufern sagt: „TA-DAH! Es ist die perfekte Lösung für Ihr Problem!“

Falsch (oder gar nicht) gemacht, ist wie Harry Potters Unsichtbarkeitsmantel über Ihr Produkt zu werfen. Ihr idealer Käufer wird es in der Menge anderer Marketingbotschaften nicht einmal bemerken – geschweige denn irgendeinen Wert darin sehen.

Schwache Positionierung und Botschaften sind ein ernstes Problem. Und im Gegensatz zu anderen Marketingproblemen können Sie nicht einfach Geld dafür ausgeben, damit es verschwindet.

Je mehr Geld Sie in Kampagnen stecken, ohne dass eine klare Positionierung und Botschaft dahinter steckt, desto mehr Geld (und Zeit und Mühe und Moral) werden Sie wahrscheinlich die Toilette hinunterspülen.

Auf der anderen Seite gilt: Je besser Ihre Positionierung und Botschaft, desto besser Ihr Marketing.

Es lässt Anzeigen mit saftiger Relevanz auf Ihre potenziellen Kunden springen. Es hilft Ihrem Produkt, sich von ähnlichen Lösungen abzuheben. Und es baut im Laufe der Zeit ein konsistentes, glaubwürdiges Image für Ihre Marke auf.

Warum macht das nicht jedes Unternehmen?

Vielleicht liegt es daran, dass die Leute denken, die Positionierung und das Messaging in Angriff zu nehmen, ist ein gewaltiges Unterfangen, das eine Menge Zeit und Mühe kostet. Und obwohl das der Fall sein kann (und Sie sollten sich die Zeit nehmen, die Sie brauchen), muss es nicht so sein.

Dieser Artikel führt Sie durch einen schlagkräftigen kleinen Prozess, um Ihre Strategie auf den Punkt zu bringen, bevor Sie die nächste Kampagne starten.

Setzen Sie mit Ihrer Positionierung einen Pflock in den Boden

Haben Sie jemals eine SaaS-Zielseite gelesen, bei der Sie sich gefragt haben, was zum Teufel das Produkt war … oder tat? (Ich auch.)

Die Positionierung stellt sicher, dass dies nicht passiert. Es gibt den Menschen den richtigen Kontext, um zu verstehen, was Ihr Produkt ist und warum es wichtig ist. Und es ist unglaublich wichtig in übersättigten, wettbewerbsorientierten Märkten, die mit ähnlichen Produkten überschwemmt werden.

Die ansässige Expertin zu diesem Thema, April Dunford, beschreibt die Positionierung als „den Akt, bewusst zu definieren, wie man der Beste in etwas ist, das einem definierten Markt sehr am Herzen liegt.“

Das Ziel ist es, einen Grundstein dafür zu legen, was Ihr Produkt von anderen unterscheidet – und sich zu entschließen, NICHT zu versuchen, alles für alle zu sein. Es hilft Ihnen, Ihrem Produkt einen einzigartigen Platz in den Köpfen der Menschen zu verschaffen.

Ihre Positionierung ist eine Aussage, die verdeutlicht:

• Was Ihr Produkt ist: z. B. Ihre Kategorie (CRM) oder eine klare Beschreibung (Automatisierungstool)
• Für wen es ist: zB für kleine Unternehmen, Ingenieure oder vielbeschäftigte Mütter
• Der Wert, den es bietet, den andere Lösungen nicht haben: zB Einfachheit, Spaß, Produktivität

Hier sind einige Beispiele für verschiedene Positionierungsaussagen:

• Ein einfaches CRM für kleine Unternehmen, das wirklich Spaß macht.
• Ein einfaches Tool zur Workflow-Automatisierung, das Freiberuflern hilft, ihr Geschäft zu skalieren.
• Eine technische Lernplattform, die es Ingenieurteams ermöglicht, mit sich ändernden Technologien Schritt zu halten.

Um Ihre zu erfassen, füllen Sie die Lücken dieser einfachen Aussage aus:

[Unser Produkt] ist eine [Kategorie oder Beschreibung], die [Zielpublikum] [einzigartiger Wert] hilft.

Erwecken Sie Ihre Positionierung mit einer Messaging-Strategie zum Leben

Sobald Sie sich für eine klare Positionierung entschieden haben, ist es an der Zeit, diese mit einer Messaging-Strategie zum Leben zu erwecken.

Eine Messaging-Strategie artikuliert den Wert Ihres Produkts auf eine Weise, die trifft

Zuhause bei Ihren idealen Kunden. Es bringt die Großartigkeit Ihres Produkts in eine einfache, konzentrierte Geschichte, die Sie über Marketing- und Vertriebsaktivitäten hinweg weitererzählen.

Messaging ist kein Copywriting.

Messaging verdeutlicht, WAS Sie über Ihr Produkt sagen werden. Und Copywriting ist, WIE Sie diese Botschaft über verschiedene Medien und Kanäle kommunizieren.

Hier ist alles, was Sie für eine einfache Messaging-Strategie benötigen, um Ihre Kampagnen zu steuern:

• Positionierungsaussage
• Wertversprechen
• Hauptvorteile x 3
• Firmen Beschreibung

Wie man ein Killer-Wertversprechen schreibt

Ihr Leistungsversprechen ist zweifellos das Wichtigste in Ihrer Messaging-Strategie. Es ist ein knackiger Satz, der den einzigartigen Wert zusammenfasst, den Sie Ihren Kunden bieten.

Betrachten Sie es als Ihren kleinen Schwur auf potenzielle Kunden. Ihr unzerbrechliches Versprechen.

Ihr Leistungsversprechen ist kein Slogan oder Slogan wie „Just Do It“ von Nike oder „Meet Happy“ von Zoom. Slogans sollen den Menschen einen allgemeinen Eindruck von Ihrer Marke vermitteln. Die Aufgabe eines Wertversprechens besteht darin, einen greifbaren Wert zu kommunizieren, der Ihren idealen Kunden wirklich, wirklich am Herzen liegt – was ihnen ein klares Signal gibt, Sie Ihren Mitbewerbern vorzuziehen.

Ihr Wertversprechen sollte aus drei Dingen bestehen:

• Klar , damit ein Viertklässler es verstehen könnte
• Einzigartig , damit Sie sich von ähnlichen Lösungen abheben
• Spezifisch , damit der Wert konkret und überzeugend ist

Wertversprechen gibt es in allen Formen und Größen – es gibt keine Regel, wie man ein Wertversprechen schreibt, solange es das oben Genannte erreicht.

Hier sind einige verschiedene Beispiele für effektive Wertversprechen:

• Erstellen Sie in wenigen Minuten eine kostenlose Website auf Ihrem Telefon (Milkshake)
• An großen Ideen arbeiten, ohne Hektik (Asana)
• Verstehen Sie, wie Benutzer Ihre Website wirklich erleben, ohne in Zahlen zu ertrinken (Hotjar)

Ihr Wertversprechen steht in engem Zusammenhang mit Ihrer Positionierungsaussage – es sollte den einzigartigen Wert hervorheben, den Ihr Produkt bietet und der den Kunden wirklich am Herzen liegt.

Klare und überzeugende Vorteile schaffen

Value Prop erledigt, lassen Sie uns einige Vorteile herausstellen.

Hauptvorteile sind die wichtigsten Gründe, sich für Ihr Produkt zu entscheiden. Zusammen erweitern sie das kleine Versprechen, das Sie Ihren Kunden mit Ihrem Wertversprechen geben.

Bei den Vorteilen geht es um Ergebnisse, nicht um Funktionen, und sie tun eines von zwei Dingen:

• Lösen oder neutralisieren Sie einen Schmerz, den Ihr Kunde erlebt, oder
• Heben Sie einen Wunsch Ihres Kunden hervor oder spiegeln Sie ihn wider

Sie könnten versucht sein, Vorteile aufzuschreiben, die genau zu den besten Eigenschaften Ihres Produkts passen. Versuchen Sie, diesem sehr natürlichen Impuls zu widerstehen. Ihre Hauptvorteile sollten dem entsprechen, was Ihren Kunden am wichtigsten ist.

Beginnen Sie mit einem Brainstorming der dringendsten Herausforderungen Ihres Kunden. Wählen Sie die 3 häufigsten Probleme aus, die Ihr Produkt löst, und wandeln Sie sie in Nutzenerklärungen um.

Hier sind Beispiele für Schmerzen, die sich in Vorteile verwandelt haben:

• Automatisieren Sie nervenaufreibende Aufgaben
• Wissen, was Kunden mit Ihren Vorschlägen machen
• Haben Sie Vertrauen in Ihre Ausgabenentscheidungen
• Buchen Sie 4x mehr Meetings

Erstellen Sie für jeden Vorteil eine kurze Überschrift und eine unterstützende Botschaft, um das Konzept zum Leben zu erwecken.

Fassen Sie alles in einer Unternehmensbeschreibung zusammen

Ihre Unternehmensbeschreibung gibt einen einfachen Überblick darüber, was Ihr Unternehmen tut – jeder sollte in der Lage sein, sie zu lesen und zu verstehen, was Sie tun.

Es sollte die Grundlagen – wer Sie sind, was Sie anbieten und die Menschen, denen Sie dienen – in einem klaren und prägnanten Absatz beantworten. Es sollte Ihre Produktkategorie, Ihr Wertversprechen, einige wichtige Vorteile und Ihre Zielkunden enthalten.

Das Geheimnis, um die Großartigkeit noch weiter zu steigern: Kunden

Um eine solide Positionierung und Botschaft zu schaffen, müssen Sie glasklar sein, was für Ihre Kunden wichtig ist. Ansonsten raten Sie nur.

Interviewe ein paar. Verkaufsgespräche abhören. Meine Bewertungsseiten. Lesen Sie RFPs, die Sie erhalten haben.

Haben Sie bereits aktuelle Kundenrecherchen zur Hand? Gehen Sie es noch einmal durch.

Alles, was Sie brauchen, ist die Bereitschaft, in die Fußstapfen Ihrer Kunden zu treten und die Dinge von ihnen zu sehen

Standpunkt.

Was ist das ultimative Ziel, das sie erreichen wollen? Was sind ihre dringendsten Herausforderungen? Wie fühlen sich diese Herausforderungen an? Wie hat sich ihre Situation nach der Verwendung Ihres Produkts verbessert?

Ihre Antworten sind eine Goldmine für Ihre Strategie. Verdammt, Sie können sogar ihre genauen Sätze für Ihre Nachricht verwenden, da Kunden ein Händchen dafür haben, komplizierte Dinge auf einfache Weise zu beschreiben. Und wenn Sie die Sprache Ihres Kunden im Messaging widerspiegeln, beweisen Sie auch, dass Sie seine Situation verstehen, was natürlich Vertrauen schafft.

Kundeneinblicke geben Ihrer Botschaft einen Vorteil, also machen Sie sie zu einem Teil Ihres Prozesses, wenn Sie können.

Alles in ein Messaging-Framework packen

Wenn Sie Ihre Positionierung und Botschaften durchgearbeitet haben, bringen Sie sie in einem einfachen Rahmen zusammen, um zukünftige Marketingaktivitäten zu leiten.

Hier ist ein Beispiel für ein Messaging-Framework für ein imaginäres SaaS-Unternehmen, Pingo.

Nur ein einfaches Framework wie dieses bietet ein Sprungbrett für das Verfassen von Kampagnentexten.

Es verdeutlicht die Schlüsselbotschaften, die Sie durch Ihre Kampagnenkonzepte vermitteln müssen, und stellt sicher, dass das Creative auf einer Strategie basiert.

Ihr Leistungsversprechen kann die Bekanntheit von Display-Anzeigen steigern. Sie können einzelne Key Benefits in Social Media erweitern. Oder testen Sie verschiedene Benefit-Schlagzeilen in der Suche.

Positionierung und Botschaften geben Ihnen die Roadmap, um eine überzeugende und konsistente Geschichte über verschiedene Kanäle und Berührungspunkte hinweg zu erzählen.

Und im Laufe der Zeit treibt das die Nachfrage.

Laden Sie Ihre Kampagnen auf

Letztendlich ist eine Kampagne nur so erfolgreich wie die Botschaft, die sie transportiert.

Warum also ein Scheitern riskieren?

Machen Sie sich klar, welchen einzigartigen Wert Ihr Produkt bietet. Lassen Sie Ihre Anzeigen potenzielle Kunden mit überzeugender Relevanz ansprechen. Und bauen Sie den Markenwert auf, während Sie gleichzeitig Leads gewinnen.

Das ist die wirkliche Kraft der Positionierung und des Messaging.

Lernen Sie Emma Stratton kennen

Gründer und Chefstratege Punchy

Emma ist Expertin für Messaging und Positionierung für B2B-Technologieunternehmen. Ihr kundenorientierter Ansatz hilft Vermarktern, Gründern und Führungsteams, die visionäre Technologie ihres Unternehmens in einfaches, überzeugendes Geschichtenerzählen zu übersetzen, das beim Publikum Anklang findet. Emma ist leidenschaftlich an neuen Ideen interessiert, die die Welt in die richtige Richtung bewegen (weshalb sie Punchy gegründet hat). Sie ist auch eine preisgekrönte Texterin, läuft 7 Meilen am Tag, hat 3 kleine Kinder und liebt jede Art von Kuchen, den Sie haben

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