Potriviți-vă campaniile cu poziționare și mesagerie

Aceasta este a treia postare din noua noastră serie de conținut, No Fluffs Given. Ne-am săturat de conținutul pufos din feedurile noastre LinkedIn, fără substanțe reale sau concluzii utile. Așa că facem echipă cu unii dintre cei mai buni agenți de marketing B2B pe care îi cunoaștem. Oameni care au mai făcut aceste lucruri înainte. Și oferindu-ți noi tactici acționabile de implementat astăzi.

La fiecare milisecundă, o campanie de marketing digital moare de o moarte singură, nesemnificativă.

Dacă închideți ochii și ascultați cu atenție, puteți auzi sunetul reclamelor, al paginilor de destinație și al îndemnurilor care se estompează în obscuritate.

De ce li se întâmplă o performanță slabă a campaniei oamenilor buni, la naiba!?

Este zgomotul din piata? Folosești culoarea butonului greșită? Este vina produsului?!

Toate aceste lucruri pot juca un rol în performanța slabă. Dar ei nu sunt principalul vinovat.

Există o forță mai puternică, omniprezentă în joc.

Motivul pentru care majoritatea campaniilor eșuează este din cauza unei strategii slabe (sau inexistente) de poziționare și mesagerie în spatele acesteia.

Este ucigașul tăcut al succesului de marketing.

Dar iată vestea bună: dacă îți scazi poziționarea și mesajele, ai mult mai puțin de care să te temi cu eșecul campaniei.

Pentru că este modalitatea sigură de a-ți face marketingul să rezoneze cu cumpărătorii.

Fără poziționare și mesaje? Asta e o problema

Poziționarea și mesageria reprezintă fundamentul strategic al întregului marketing și vânzări. Conectează punctele dintre produsul tău și prospectul tău.

Efectuat corect, este ca și cum ai pune în lumină produsul tău care le spune cumpărătorilor tăi: „TA-DAH! Este soluția perfectă pentru problema ta!”

Găsit greșit (sau deloc), este ca și cum ai arunca mantia de invizibilitate a lui Harry Potter peste produsul tău. Cumpărătorul tău ideal nici măcar nu va observa acest lucru – cu atât mai puțin să vadă vreo valoare în el – în mulțimea altor mesaje de marketing.

Poziționarea și mesajele slabe reprezintă o problemă serioasă. Și, spre deosebire de alte probleme de marketing, nu poți pur și simplu să arunci cu dolari în ea pentru a le face să dispară.

De fapt, cu cât turnați mai mulți bani în campanii fără poziționare și mesaje clare în spate, cu atât mai mulți bani (și timp, efort și moral) este probabil să aruncați toaleta.

Pe de altă parte, cu cât poziționarea și mesajele sunt mai bune, cu atât marketingul este mai bun.

Face reclamele să sară la potențialele dvs. cu o relevanță suculentă. Ajută produsul dvs. să iasă în evidență față de soluțiile similare. Și construiește o imagine consistentă și credibilă pentru brandul tău de-a lungul timpului.

Deci, de ce nu o face orice companie?

Poate pentru că oamenii cred că abordarea poziționării și a mesajelor este o acțiune masivă care necesită mult timp și efort. Și deși acesta poate fi cazul (și ar trebui să îți iei tot timpul de care ai nevoie), nu trebuie să fie.

Acest articol vă va ghida printr-un mic proces detaliat pentru a vă defini strategia înainte de a lansa următoarea campanie.

Puneți o țeapă în pământ cu poziționarea dvs

Citiți vreodată o pagină de destinație SaaS care v-a lăsat să vă întrebați ce naiba a fost produsul... sau a făcut-o? (Şi eu.)

Poziționarea asigură că acest lucru nu se întâmplă. Oferă oamenilor contextul potrivit pentru a înțelege care este produsul dvs. și de ce este important. Și este incredibil de important pe piețele suprasaturate, competitive, inundate de produse similare.

Expertul rezident pe acest subiect, April Dunford, descrie poziționarea ca: „acțiunea de a defini în mod deliberat modul în care ești cel mai bun la ceva la care o piață definită ține foarte mult”.

Scopul este de a pune o miză în teren pentru ceea ce vă face produsul diferit - și de a decide să NU încercați să fiți totul pentru toată lumea. Vă ajută să găsiți un loc unic în mintea oamenilor pentru produsul dvs.

Poziționarea ta este o declarație care clarifică:

• Care este produsul dvs.: de exemplu, categoria dvs. (CRM) sau o descriere clară (instrument de automatizare)
• Cui i se adresează: de exemplu, pentru afaceri mici, ingineri sau mame ocupate
• Valoarea pe care o oferă pe care alte soluții nu o oferă: de exemplu simplitate, distracție, productivitate

Iată câteva exemple de diferite declarații de poziționare:

• Un CRM simplu pentru întreprinderile mici, care este de fapt distractiv de utilizat.
• Un instrument simplu de automatizare a fluxului de lucru care îi ajută pe freelanceri să-și extindă afacerea.
• O platformă de învățare tehnologică care permite echipelor de ingineri să țină pasul cu tehnologiile în schimbare.

Pentru a-l captura pe al tău, completează spațiile libere din această declarație simplă:

[Produsul nostru] este o [categorie sau descriptor] care ajută [publicul țintă] [valoarea unică].

Dă viață poziției tale cu o strategie de mesagerie

Odată ce v-ați decis asupra unei declarații clare de poziționare, este timpul să o aduceți la viață cu o strategie de mesagerie.

O strategie de mesagerie articulează valoarea produsului dvs. într-un mod care lovește

acasă cu clienții tăi ideali. Se reduce minunatia produsului dvs. într-o poveste simplă și concentrată pe care o repovestiți în activitățile de marketing și vânzări.

Mesageria nu înseamnă copywriting.

Mesajele clarifică CE vei spune despre produsul tău. Și copywriting-ul este CUM comunicați acel mesaj prin diferite medii și canale.

Iată tot ce aveți nevoie pentru o strategie simplă de mesagerie care să vă ghideze campaniile:

• Declarație de poziționare
• Propunere de valoare
• Beneficii cheie x 3
• Descrierea Companiei

Cum să scrii o propunere de valoare ucigașă

Propunerea ta de valoare este, fără îndoială, cel mai important lucru pe care trebuie să-l folosești în strategia ta de mesagerie. Este o propoziție rapidă care rezumă valoarea unică pe care o oferiți clienților.

Gândiți-vă la asta ca pe un jurământ mic față de potențiali. Promisiunea ta de neîncălcat.

Propunerea ta de valoare nu este un slogan sau un slogan, cum ar fi „Just Do It” de la Nike sau „Meet Happy” de la Zoom. Sloganele sunt menite să ofere oamenilor o impresie generală despre marca dvs. Sarcina unei propuneri de valoare este de a comunica o valoare tangibilă la care țin cu adevărat clienților tăi ideali – ceea ce le oferă un semnal clar de a te alege pe tine față de concurenții tăi.

Propunerea ta de valoare ar trebui să fie trei lucruri:

• Clar pentru ca un elev de clasa a IV-a să poată înțelege
• Unic , astfel încât să vă evidențiați de soluțiile similare
• Specific , astfel încât valoarea este concretă și convingătoare

Propunerile de valoare vin în toate formele și dimensiunile - nu există nicio regulă despre cum să scrieți una, atâta timp cât atinge cele de mai sus.

Iată câteva exemple diferite de propuneri de valoare eficiente:

• Creați un site web gratuit pe telefon în câteva minute (Milkshake)
• Lucrează la idei mari, fără munca ocupată (Asana)
• Înțelegeți cum se confruntă cu adevărat utilizatorii site-ul dvs. fără să se înece în cifre (Hotjar)

Propunerea dvs. de valoare este strâns legată de declarația dvs. de poziționare - ar trebui să evidențieze acea valoare unică pe care produsul dvs. o oferă, la care clienții le pasă cu adevărat.

Crearea de beneficii clare și convingătoare

Valoare prop gata, haideți să dezvăluim câteva beneficii.

Beneficiile cheie sunt principalele motive pentru a vă alege produsul. Împreună, ei extind promisiunea roz pe care o faci clienților cu propunerea ta de valoare.

Beneficiile sunt legate de rezultate, nu de caracteristici și fac unul dintre cele două lucruri:

• Rezolvați sau neutralizați o durere pe care o întâmpină clientul dvs. sau
• Evidențiați sau reflectați o dorință pe care o are clientul dvs

S-ar putea să fiți tentat să scrieți beneficii care se corelează perfect cu cele mai bune caracteristici ale produsului dvs. Încercați să rezistați acestui impuls foarte natural. Avantajele tale cheie ar trebui să se adapteze la ceea ce îi pasă cel mai mult clientului tău.

Începeți prin a analiza cele mai presante provocări ale clienților dvs. Alegeți cele 3 cele mai comune pe care produsul dvs. le rezolvă și transformați-le în declarații de beneficii.

Iată exemple de dureri transformate în beneficii:

• Automatizați sarcinile care suge sufletul
• Aflați ce fac clienții cu propunerile dvs
• Aveți încredere în deciziile dvs. de cheltuieli
• Rezervați de 4 ori mai multe întâlniri

Pentru fiecare beneficiu, creați un titlu scurt și un mesaj de susținere pentru a aduce conceptul la viață.

Legați totul într-o descriere a companiei

Descrierea companiei dvs. oferă o imagine de ansamblu simplă asupra a ceea ce face compania dvs. - oricine ar trebui să o poată citi și să înțeleagă ceea ce faceți.

Ar trebui să răspundă la elementele de bază – cine sunteți, ce oferiți și oamenii pe care îi serviți – într-un paragraf clar și concis. Ar trebui să includă categoria dvs. de produs, propunerea de valoare, câteva beneficii cheie și clienții țintă.

Secretul pentru a crește spectaculosul: clienții

Pentru a crea o poziționare și mesaje solide, trebuie să fiți foarte clar ce contează pentru clienții dvs. Altfel, doar ghiciți.

Intervievați câțiva. Ascultați apelurile de vânzări. Site-uri de recenzii ale mele. Citiți cererile de propuneri pe care le-ați primit.

Aveți deja la îndemână câteva cercetări recente despre clienți? Treci din nou prin ea.

Este nevoie doar de dorința de a intra în pielea clienților tăi și de a vedea lucrurile de la ei

Punct de vedere.

Care este scopul final pe care încearcă să-l atingă? Care sunt cele mai presante provocări ale lor? Cum îi fac să se simtă aceste provocări? Cum sa îmbunătățit situația lor după ce ați folosit produsul?

Răspunsurile lor sunt o mină de aur pentru strategia ta. La naiba, puteți chiar să glisați expresiile lor exacte pentru mesaje dvs., deoarece clienții au talent în a descrie lucruri complicate într-un mod simplu. Iar reflectarea limbajului clientului dvs. în mesaje dovedește, de asemenea, că înțelegeți situația lor, ceea ce în mod natural creează încredere.

Informațiile despre clienți vor oferi mesajelor dvs. un avantaj, așa că, dacă puteți, includeți-le în procesul dvs.

Pune totul într-un cadru de mesagerie

Odată ce ați analizat poziționarea și mesajele dvs., reuniți-le într-un cadru simplu pentru a ghida viitoarele activități de marketing.

Iată un exemplu de cadru de mesagerie pentru o companie SaaS imaginară, Pingo.

Doar un cadru simplu ca acesta oferă o rampă de lansare pentru redactarea campaniei.

El clarifică mesajele cheie pe care trebuie să le transmiteți prin conceptele campaniei, asigurându-vă că reclamele se bazează pe strategie.

Propunerea dvs. de valoare poate crește gradul de conștientizare în anunțurile grafice. Puteți extinde beneficiile cheie individuale în rețelele sociale. Sau testați diferite titluri de beneficii în căutare.

Poziționarea și mesageria vă oferă foaia de parcurs pentru a spune o poveste convingătoare și consecventă pe diferite canale și puncte de contact.

Și de-a lungul timpului, acest lucru determină cererea.

Supraalimentați-vă campaniile

În cele din urmă, o campanie va avea succes doar ca mesajul pe care îl transmite.

Deci, de ce să riscați eșecul?

Obțineți clar valoarea unică pe care o oferă produsul dvs. Faceți reclamele dvs. să iasă la iveală la clienți potențiali cu o relevanță suculentă. Și, de asemenea, construiți echitatea mărcii în timp ce obțineți clienți potențiali.

Aceasta este puterea reală a poziționării și a mesajelor.

Faceți cunoștință cu Emma Stratton

Fondator și strateg șef, Punchy

Emma este expertă în mesagerie și poziționare pentru companiile de tehnologie B2B. Abordarea ei centrată pe client îi ajută pe marketerii, fondatorii și echipele de conducere să traducă tehnologia vizionară a companiei lor în povestiri simple, convingătoare, care rezonează cu publicul. Emma este pasionată de idei noi care mișcă lumea în direcția corectă (de aceea a fondat Punchy). Ea este, de asemenea, un copywriter premiat, aleargă 7 mile pe zi, are 3 copii mici și iubește orice fel de prăjitură pe care o ai.

Conectează-te cu Emma pe LinkedIn aici.