ขับเคลื่อนแคมเปญของคุณด้วยการจัดตำแหน่งและการส่งข้อความ

นี่เป็นโพสต์ที่สามในชุดเนื้อหาใหม่ของเรา No Fluffs Given เราเบื่อกับเนื้อหาที่ฟุ่มเฟือยในฟีด LinkedIn ของเราแล้ว โดยไม่มีเนื้อหาจริงหรือสิ่งที่สามารถดำเนินการได้ ดังนั้นเราจึงร่วมมือกับนักการตลาด B2B ที่ดีที่สุดที่เรารู้จัก คนที่เคยทำสิ่งนี้มาก่อนจริงๆ และมอบกลยุทธ์ใหม่ที่สามารถนำไปปฏิบัติได้ในวันนี้

ทุกๆ มิลลิวินาที แคมเปญการตลาดดิจิทัลจะต้องตายอย่างโดดเดี่ยวและไร้ความหมาย

หากคุณหลับตาและตั้งใจฟัง คุณจะได้ยินเสียงโฆษณา หน้า Landing Page และคำกระตุ้นการตัดสินใจที่ค่อยๆ เลือนหายไป

ทำไมผลการรณรงค์ตกต่ำจึงเกิดขึ้นกับคนดีๆ เสียจริง!?

มันเป็นเสียงในตลาด? ใช้สีปุ่มผิด? มันเป็นความผิดของผลิตภัณฑ์?!

สิ่งเหล่านี้สามารถมีบทบาทในประสิทธิภาพที่ไม่ดี แต่พวกเขาไม่ใช่ผู้กระทำผิดหลัก

มีพลังอำนาจอยู่ทั่วไปทุกหนทุกแห่งที่เล่นอย่างเงียบๆ

เหตุผลที่แคมเปญส่วนใหญ่ล้มเหลวเป็นเพราะกลยุทธ์การวางตำแหน่งและการส่งข้อความที่อ่อนแอ (หรือไม่มีอยู่จริง)

เป็นนักฆ่าเงียบของความสำเร็จทางการตลาด

แต่นี่เป็นข่าวดี: หากคุณวางตำแหน่งและส่งข้อความ คุณจะไม่ต้องกลัวความล้มเหลวของแคมเปญน้อยลง

เพราะเป็นวิธีที่แน่นอนในการทำให้การตลาดของคุณโดนใจผู้ซื้อ

ไม่มีตำแหน่งและข้อความ? นั่นแหละปัญหา

ตำแหน่งและการส่งข้อความเป็นรากฐานเชิงกลยุทธ์ของการตลาดและการขายทั้งหมด มันเชื่อมโยงจุดระหว่างผลิตภัณฑ์ของคุณกับผู้มีแนวโน้มของคุณ

ทำถูกต้องแล้ว เหมือนกับทำให้สินค้าของคุณเป็นจุดสนใจที่พูดกับผู้ซื้อว่า "TA-DAH! มันเป็นทางออกที่สมบูรณ์แบบสำหรับปัญหาของคุณ!”

ทำผิด (หรือไม่ทำเลย) ก็เหมือนกับการโยนผ้าคลุมล่องหนของ Harry Potter ลงบนผลิตภัณฑ์ของคุณ ผู้ซื้อในอุดมคติของคุณจะไม่สังเกตเห็นด้วยซ้ำ — นับประสาเห็นคุณค่าในนั้น — ท่ามกลางข้อความทางการตลาดอื่นๆ

การวางตำแหน่งและการส่งข้อความที่อ่อนแอ เป็น ปัญหาร้ายแรง และไม่เหมือนกับปัญหาทางการตลาดอื่นๆ คุณไม่สามารถทุ่มเงินเพื่อทำให้มันหายไปได้

อันที่จริง ยิ่งคุณเทเงินลงในแคมเปญโดยไม่มีตำแหน่งที่ชัดเจนและส่งข้อความเบื้องหลังมากเท่าใด เงิน (และเวลา ความพยายาม และกำลังใจ) ที่คุณมักจะทิ้งลงโถส้วมก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น

ในทางกลับกัน ยิ่งตำแหน่งและการส่งข้อความของคุณดีขึ้นเท่าใด การตลาดของคุณก็จะยิ่งดีขึ้นเท่านั้น

มันทำให้โฆษณาพุ่งไปที่กลุ่มเป้าหมายของคุณด้วยความเกี่ยวข้องที่ลงตัว ช่วยให้ผลิตภัณฑ์ของคุณโดดเด่นกว่าโซลูชันที่คล้ายคลึงกัน และจะสร้างภาพลักษณ์ที่น่าเชื่อถือและสม่ำเสมอให้กับแบรนด์ของคุณเมื่อเวลาผ่านไป

แล้วทำไมทุกบริษัทไม่ทำ?

อาจเป็นเพราะผู้คนคิดว่าการจัดตำแหน่งและการส่งข้อความเป็นงานใหญ่ที่ต้องใช้เวลาและความพยายามอย่างมาก และแม้ว่าจะเป็นเช่นนั้น (และคุณควรใช้เวลาทั้งหมดที่ต้องการ) แต่ก็ไม่จำเป็น

บทความนี้จะนำคุณผ่านขั้นตอนเล็กๆ น้อยๆ เพื่อตอกย้ำกลยุทธ์ของคุณ ก่อนที่คุณจะเปิดตัวแคมเปญถัดไป

วางเดิมพันบนพื้นด้วยการวางตำแหน่งของคุณ

เคยอ่านหน้า Landing Page ของ SaaS ที่ทำให้คุณสงสัยว่าผลิตภัณฑ์คืออะไร…หรือทำอย่างไร (ฉันด้วย.)

การวางตำแหน่งทำให้แน่ใจว่าสิ่งนี้จะไม่เกิดขึ้น ช่วยให้ผู้คนมีบริบทที่เหมาะสมในการทำความเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์ของคุณคืออะไร และเหตุใดจึงสำคัญ และเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งในตลาดที่มีการแข่งขันสูงและมีการแข่งขันสูงซึ่งเต็มไปด้วยผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน

ผู้เชี่ยวชาญด้านถิ่นที่อยู่ในเรื่องนี้ April Dunford อธิบายตำแหน่งว่า: "การกระทำของการกำหนดโดยเจตนาว่าคุณเก่งที่สุดในบางสิ่งบางอย่างที่ตลาดที่กำหนดไว้ให้ความสำคัญเป็นอย่างมาก"

เป้าหมายคือการวางเดิมพันในสิ่งที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ของคุณแตกต่าง — และแก้ไขไม่ให้พยายามเป็นทุกอย่างสำหรับทุกคน ช่วยให้คุณสร้างสถานที่ที่ไม่เหมือนใครในใจของผู้คนสำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณ

ตำแหน่งของคุณเป็นคำชี้แจงที่ชี้แจง:

• ผลิตภัณฑ์ของคุณคืออะไร: เช่น หมวดหมู่ของคุณ (CRM) หรือคำอธิบายที่ชัดเจน (เครื่องมืออัตโนมัติ)
• เหมาะกับใคร: เช่น สำหรับธุรกิจขนาดเล็ก วิศวกร หรือคุณแม่ที่มีงานยุ่ง
• คุณค่าที่โซลูชันอื่นๆ ไม่มีให้ เช่น ความเรียบง่าย สนุกสนาน ประสิทธิผล

ต่อไปนี้คือตัวอย่างบางส่วนของข้อความแสดงตำแหน่งต่างๆ:

• CRM แบบง่ายสำหรับธุรกิจขนาดเล็กที่ใช้งานได้จริงอย่างสนุกสนาน
• เครื่องมืออัตโนมัติเวิร์กโฟลว์ที่ใช้งานง่ายที่ช่วยให้นักแปลอิสระสามารถขยายธุรกิจของตนได้
• แพลตฟอร์มการเรียนรู้เทคโนโลยีที่ช่วยให้ทีมวิศวกรรมสามารถก้าวทันเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไป

ในการจับภาพของคุณ ให้กรอกข้อมูลในช่องว่างของข้อความง่ายๆ นี้:

[ผลิตภัณฑ์ของเรา] คือ [หมวดหมู่หรือคำอธิบาย] ที่ช่วย [กลุ่มเป้าหมาย] [ค่าที่ไม่ซ้ำ]

ทำให้ตำแหน่งของคุณมีชีวิตชีวาด้วยกลยุทธ์การส่งข้อความ

เมื่อคุณตัดสินใจเกี่ยวกับข้อความแสดงตำแหน่งที่ชัดเจนแล้ว ก็ถึงเวลาทำให้เป็นจริงด้วยกลยุทธ์การส่งข้อความ

กลยุทธ์การส่งข้อความบ่งบอกถึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์ของคุณในแบบที่โดนใจ

บ้านกับลูกค้าในอุดมคติของคุณ มันทำให้ความยอดเยี่ยมของผลิตภัณฑ์ของคุณกลายเป็นเรื่องราวที่เรียบง่ายและเน้นย้ำซึ่งคุณเล่าซ้ำผ่านกิจกรรมการตลาดและการขาย

การส่งข้อความไม่ใช่การเขียนคำโฆษณา

ข้อความชี้แจงสิ่งที่คุณจะพูดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณ และการเขียนคำโฆษณาคือวิธีที่คุณสื่อสารข้อความนั้นผ่านสื่อและช่องทางต่างๆ

นี่คือทั้งหมดที่คุณต้องการสำหรับกลยุทธ์การส่งข้อความง่ายๆ เพื่อเป็นแนวทางในแคมเปญของคุณ:

• คำแถลงตำแหน่ง
• ข้อเสนอที่มีค่า
• ประโยชน์หลัก x 3
• รายละเอียดบริษัท

วิธีการเขียนข้อเสนอคุณค่านักฆ่า

คุณค่าที่คุณมอบให้คือสิ่งสำคัญที่สุดในกลยุทธ์การส่งข้อความของคุณ เป็นประโยคสั้นๆ ที่สรุปคุณค่าเฉพาะที่คุณมอบให้กับลูกค้า

คิดว่ามันเป็นคำสาบานของคุณกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า คำสัญญาที่ไม่มีวันแตกสลายของคุณ

คุณค่าที่นำเสนอของคุณไม่ใช่สโลแกนหรือสโลแกน เช่น "Just Do It" ของ Nike หรือ "Meet Happy" ของ Zoom แท็กไลน์มีขึ้นเพื่อให้ผู้คนทั่วไปประทับใจแบรนด์ของคุณ งานของ Value Proposition คือการสื่อสารคุณค่าที่จับต้องได้ซึ่งลูกค้าในอุดมคติของคุณให้ความสำคัญจริงๆ ซึ่งจะทำให้พวกเขามีสัญญาณชัดเจนว่าจะเลือกคุณเหนือคู่แข่ง

คุณค่าของคุณควรมีสามสิ่ง:

• ชัดเจน ให้น้องป.4เข้าใจ
• มี เอกลักษณ์เฉพาะตัว เพื่อให้คุณโดดเด่นกว่าโซลูชันที่คล้ายคลึงกัน
• เฉพาะเจาะจง จึงมีค่าเป็นรูปธรรมและน่าสนใจ

คุณค่าที่นำเสนอมีอยู่ในทุกรูปแบบและทุกขนาด — ไม่มีกฎเกณฑ์เกี่ยวกับวิธีการเขียน ตราบใดที่สามารถบรรลุผลตามข้างต้น

ต่อไปนี้คือตัวอย่างต่างๆ ของข้อเสนอด้านคุณค่าที่มีประสิทธิผล:

• สร้างเว็บไซต์ฟรีบนโทรศัพท์ของคุณในไม่กี่นาที (Milkshake)
• ทำงานบนความคิดที่ยิ่งใหญ่โดยไม่ต้องยุ่ง (อาสนะ)
• ทำความเข้าใจว่าผู้ใช้กำลังประสบกับเว็บไซต์ของคุณจริง ๆ ได้อย่างไรโดยไม่จมอยู่กับตัวเลข (Hotjar)

คุณค่าที่นำเสนอของคุณมีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับข้อความแสดงตำแหน่งของคุณ ซึ่งควรเน้นย้ำถึงคุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์ที่ผลิตภัณฑ์ของคุณมอบให้ซึ่งลูกค้าให้ความสำคัญและเอาใจใส่อย่างแท้จริง

การสร้างประโยชน์ที่ชัดเจนและน่าสนใจ

เสร็จสมคุณค่าแล้ว มาแบ่งผลประโยชน์กันบ้าง

ประโยชน์หลักคือเหตุผลหลักในการเลือกผลิตภัณฑ์ของคุณ ร่วมกันขยายสัญญาพิ้งกี้ที่คุณทำกับลูกค้าด้วยคุณค่าของคุณ

ประโยชน์เป็นเรื่องเกี่ยวกับผลลัพธ์ ไม่ใช่คุณลักษณะ และทำสิ่งใดสิ่งหนึ่งต่อไปนี้:

• แก้ไขหรือบรรเทาความเจ็บปวดที่ลูกค้าของคุณประสบ หรือ
• เน้นหรือสะท้อนความปรารถนาที่ลูกค้าของคุณมี

คุณอาจถูกล่อลวงให้เขียนประโยชน์ที่สอดคล้องกับคุณลักษณะที่ดีที่สุดของผลิตภัณฑ์ของคุณ พยายามต้านทาน แรง กระตุ้นตามธรรมชาตินี้ ประโยชน์หลักของคุณควรสอดคล้องกับสิ่งที่ลูกค้าให้ความสำคัญมากที่สุด

เริ่มต้นด้วยการระดมความคิดเกี่ยวกับความท้าทายเร่งด่วนที่สุดของลูกค้า เลือกสิ่งที่พบได้บ่อยที่สุด 3 ข้อที่ผลิตภัณฑ์ของคุณแก้ปัญหาได้ และเปลี่ยนเป็นคำชี้แจงผลประโยชน์

ต่อไปนี้คือตัวอย่างความเจ็บปวดที่กลายเป็นประโยชน์:

• ทำงานดูดวิญญาณโดยอัตโนมัติ
• รู้ว่าลูกค้าทำอะไรกับข้อเสนอของคุณ
• มั่นใจในการตัดสินใจใช้จ่ายของคุณ
• จองการประชุมเพิ่มขึ้น 4 เท่า

สำหรับแต่ละประโยชน์ ให้สร้างหัวข้อข่าวสั้นๆ และข้อความสนับสนุนเพื่อทำให้แนวคิดเป็นจริง

ผูกมันทั้งหมดเข้าด้วยกันในรายละเอียดบริษัท

คำอธิบายบริษัทของคุณให้ภาพรวมง่ายๆ เกี่ยวกับสิ่งที่บริษัทของคุณทำ ทุกคนควรสามารถอ่านและเข้าใจสิ่งที่คุณทำ

ควรตอบพื้นฐาน - คุณเป็นใคร สิ่งที่คุณเสนอ และคนที่คุณให้บริการ - ในย่อหน้าที่ชัดเจนและรัดกุม ควรรวมถึงประเภทผลิตภัณฑ์ คุณค่า ประโยชน์หลักบางประการ และลูกค้าเป้าหมายของคุณ

เคล็ดลับในการเพิ่มความสุดยอด: ลูกค้า

ในการสร้างตำแหน่งและการส่งข้อความที่มั่นคง คุณต้องมีความชัดเจนในสิ่งที่สำคัญต่อลูกค้าของคุณ มิฉะนั้นคุณแค่คาดเดา

สัมภาษณ์หน่อย. ฟังการขายทางโทรศัพท์ เว็บไซต์ตรวจสอบเหมือง อ่าน RFP ที่คุณได้รับ

มีการวิจัยลูกค้าล่าสุดในมืออยู่แล้ว? ผ่านมันอีกครั้ง

สิ่งที่ต้องทำคือความเต็มใจที่จะก้าวเข้าไปในรองเท้าของลูกค้า และดูสิ่งต่าง ๆ จากพวกเขา

มุมมอง.

เป้าหมายสูงสุดที่พวกเขากำลังพยายามบรรลุคืออะไร? อะไรคือความท้าทายเร่งด่วนที่สุดของพวกเขา? ความท้าทายเหล่านี้ทำให้พวกเขารู้สึกอย่างไร? สถานการณ์ของพวกเขาดีขึ้นอย่างไรหลังจากใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ?

คำตอบของพวกเขาคือเหมืองทองคำสำหรับกลยุทธ์ของคุณ เฮ้ คุณยังสามารถรูดวลีที่แน่นอนสำหรับข้อความของคุณ เนื่องจากลูกค้ามีพรสวรรค์ในการอธิบายสิ่งที่ซับซ้อนด้วยวิธีง่ายๆ และการสะท้อนภาษาของลูกค้าของคุณในการรับส่งข้อความยังพิสูจน์ด้วยว่าคุณเข้าใจสถานการณ์ของพวกเขา ซึ่งสร้างความไว้วางใจโดยธรรมชาติ

ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าจะทำให้การรับส่งข้อความของคุณมีความได้เปรียบ ดังนั้นจงให้พวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการของคุณหากทำได้

ใส่ทุกอย่างลงในกรอบข้อความ

เมื่อคุณทำงานในตำแหน่งและข้อความของคุณแล้ว ให้นำมารวมกันเป็นกรอบงานง่ายๆ เพื่อเป็นแนวทางในกิจกรรมทางการตลาดในอนาคต

นี่คือตัวอย่างเฟรมเวิร์กการส่งข้อความสำหรับบริษัท SaaS ในจินตนาการที่ชื่อ Pingo

เฟรมเวิร์กง่ายๆ เช่นนี้เป็นจุดเริ่มต้นสำหรับการเขียนคำโฆษณาของแคมเปญ

โดยจะชี้แจงข้อความสำคัญที่คุณต้องนำเสนอผ่านแนวคิดแคมเปญของคุณ เพื่อให้แน่ใจว่าครีเอทีฟโฆษณานั้นมีพื้นฐานมาจากกลยุทธ์

คุณค่าของคุณสามารถกระตุ้นการรับรู้ในโฆษณาแบบดิสเพลย์ คุณสามารถขยายผลประโยชน์ที่สำคัญแต่ละรายการในโซเชียลมีเดีย หรือทดสอบหัวข้อผลประโยชน์ต่างๆ ในการค้นหา

การวางตำแหน่งและการส่งข้อความให้แผนงานแก่คุณในการบอกเล่าเรื่องราวที่น่าสนใจและสอดคล้องกันผ่านช่องทางและจุดติดต่อต่างๆ

และเมื่อเวลาผ่านไป สิ่งนั้นก็กระตุ้นความต้องการ

เพิ่มพลังให้แคมเปญของคุณ

ในท้ายที่สุด แคมเปญจะประสบความสำเร็จตามข้อความที่ส่งเท่านั้น

เหตุใดจึงเสี่ยงต่อการล้มเหลว

รับความชัดเจนเกี่ยวกับคุณค่าเฉพาะของผลิตภัณฑ์ของคุณ ทำให้โฆษณาของคุณพุ่งเป้าไปที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าด้วยความเกี่ยวข้องที่ชัดเจน และสร้างคุณค่าตราสินค้าในขณะที่รับโอกาสในการขายด้วย

นั่นคือพลังที่แท้จริงของการวางตำแหน่งและการส่งข้อความ

พบกับ Emma Stratton

ผู้ก่อตั้งและหัวหน้านักยุทธศาสตร์ Punchy

Emma เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการส่งข้อความและการวางตำแหน่งสำหรับบริษัทเทคโนโลยี B2B แนวทางที่ให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรกของเธอช่วยให้นักการตลาด ผู้ก่อตั้ง และทีมผู้นำแปลงเทคโนโลยีที่มีวิสัยทัศน์ของบริษัทให้เป็นการเล่าเรื่องที่เรียบง่ายและน่าสนใจซึ่งโดนใจผู้ชม เอ็มม่าหลงใหลในแนวคิดใหม่ๆ ที่จะขับเคลื่อนโลกไปในทิศทางที่ถูกต้อง (นั่นคือเหตุผลที่เธอก่อตั้งพันช์ชี่) เธอยังเป็นนักเขียนคำโฆษณาที่ได้รับรางวัลด้วย วิ่ง 7 ไมล์ต่อวัน มีลูกน้อย 3 คน และชอบเค้กที่คุณมี

เชื่อมต่อกับ Emma บน LinkedIn ที่นี่