Dynamisez vos campagnes avec le positionnement et la messagerie

Ceci est le troisième article de notre nouvelle série de contenu, No Fluffs Given. Nous en avons assez du contenu pelucheux de nos flux LinkedIn, sans véritable substance ni action à emporter. Nous nous associons donc à certains des meilleurs spécialistes du marketing B2B que nous connaissons. Les gens qui ont VRAIMENT fait ce genre de choses auparavant. Et vous donne de nouvelles tactiques exploitables à mettre en œuvre aujourd'hui.

Chaque milliseconde, une campagne de marketing numérique meurt d'une mort solitaire et insignifiante.

Si vous fermez les yeux et écoutez attentivement, vous pouvez entendre le son des publicités, des pages de destination et des appels à l'action disparaître dans l'obscurité.

Pourquoi les mauvaises performances de campagne arrivent-elles aux bonnes personnes, putain ! ?

Est-ce le bruit du marché ? Vous utilisez la mauvaise couleur de bouton ? Est-ce la faute du produit ?!

Toutes ces choses peuvent jouer un rôle dans les mauvaises performances. Mais ils ne sont pas les principaux coupables.

Il y a une force plus puissante et omniprésente qui joue tranquillement.

La raison pour laquelle la plupart des campagnes échouent est due à une stratégie de positionnement et de messagerie faible (ou inexistante) derrière elle.

C'est le tueur silencieux du succès marketing.

Mais voici la bonne nouvelle : si vous réduisez votre positionnement et vos messages, vous avez beaucoup moins à craindre des échecs de campagne.

Parce que c'est le moyen infaillible de faire résonner votre marketing auprès des acheteurs.

Pas de positionnement et de messagerie ? C'est un problème

Le positionnement et la messagerie constituent le fondement stratégique de tout le marketing et des ventes. Il relie les points entre votre produit et votre prospect.

Bien fait, c'est comme braquer un projecteur sur votre produit qui dit à vos acheteurs : « TA-DAH ! C'est la solution parfaite à votre problème !

Mal fait (ou pas du tout), c'est comme jeter le manteau d'invisibilité de Harry Potter sur votre produit. Votre acheteur idéal ne le remarquera même pas – et encore moins n'y verra-t-il aucune valeur – dans la foule d'autres messages marketing.

Un positionnement et une messagerie faibles constituent un problème sérieux. Et contrairement à d'autres problèmes de marketing, vous ne pouvez pas simplement y jeter de l'argent pour le faire disparaître.

En fait, plus vous versez d'argent dans des campagnes sans un positionnement et un message clairs, plus vous risquez de jeter de l'argent (et du temps, des efforts et du moral) dans les toilettes.

D'un autre côté, meilleur est votre positionnement et vos messages, meilleur est votre marketing.

Cela fait que les publicités sautent aux yeux de vos prospects avec une pertinence juteuse. Cela aide votre produit à se démarquer des solutions similaires. Et cela construit une image cohérente et crédible pour votre marque au fil du temps.

Alors pourquoi toutes les entreprises ne le font-elles pas ?

C'est peut-être parce que les gens pensent que s'attaquer au positionnement et à la messagerie est une entreprise colossale qui demande beaucoup de temps et d'efforts. Et même si cela peut être le cas (et vous devriez prendre tout le temps dont vous avez besoin), ce n'est pas obligatoire.

Cet article vous guidera à travers un petit processus percutant pour définir votre stratégie avant de lancer la prochaine campagne.

Mettez un piquet dans le sol avec votre positionnement

Avez-vous déjà lu une page de destination SaaS qui vous a laissé vous demander ce qu'était le produit… ou ce qu'il faisait ? (Moi aussi.)

Le positionnement fait en sorte que cela ne se produise pas. Cela donne aux gens le bon contexte pour comprendre ce qu'est votre produit et pourquoi il est important. Et c'est extrêmement important sur des marchés concurrentiels sursaturés inondés de produits similaires.

L'expert résident sur le sujet, April Dunford, décrit le positionnement comme : "l'acte de définir délibérément comment vous êtes le meilleur dans quelque chose qui intéresse beaucoup un marché défini".

L'objectif est de mettre un enjeu dans le sol pour ce qui rend votre produit différent - et de ne PAS essayer d'être tout pour tout le monde. Cela vous aide à créer une place unique dans l'esprit des gens pour votre produit.

Votre positionnement est une déclaration qui clarifie :

• Quel est votre produit : par exemple, votre catégorie (CRM) ou une description claire (outil d'automatisation)
• À qui s'adresse-t-il : par exemple, pour les petites entreprises, les ingénieurs ou les mères occupées
• La valeur qu'elle offre que d'autres solutions n'offrent pas : par exemple, la simplicité, le plaisir, la productivité

Voici quelques exemples de différents énoncés de positionnement :

• Un CRM simple pour les petites entreprises qui est réellement amusant à utiliser.
• Un outil d'automatisation du flux de travail simple qui aide les indépendants à faire évoluer leur activité.
• Une plateforme d'apprentissage technologique qui permet aux équipes d'ingénierie de suivre l'évolution des technologies.

Pour capturer le vôtre, remplissez les blancs de cette simple déclaration :

[Notre produit] est une [catégorie ou un descripteur] qui aide [audience cible] [valeur unique].

Donnez vie à votre positionnement avec une stratégie de messagerie

Une fois que vous avez décidé d'un énoncé de positionnement clair, il est temps de lui donner vie avec une stratégie de messagerie.

Une stratégie de messagerie articule la valeur de votre produit d'une manière qui touche

chez vous avec vos clients idéaux. Cela résume la beauté de votre produit en une histoire simple et ciblée que vous racontez à travers les activités de marketing et de vente.

La messagerie n'est pas la rédaction.

La messagerie clarifie CE que vous allez dire sur votre produit. Et le copywriting est COMMENT vous communiquez ce message sur différents supports et canaux.

Voici tout ce dont vous avez besoin pour une stratégie de messagerie simple pour guider vos campagnes :

• Déclaration de position
• Proposition de valeur
• Principaux avantages x 3
• Description de l'entreprise

Comment rédiger une proposition de valeur qui tue

Votre proposition de valeur est de loin la chose la plus importante à clouer dans votre stratégie de messagerie. C'est une phrase accrocheuse qui résume la valeur unique que vous offrez aux clients.

Pensez-y comme votre petit doigt jure aux prospects. Votre promesse incassable.

Votre proposition de valeur n'est pas un slogan ou un slogan, comme "Just Do It" de Nike ou "Meet Happy" de Zoom. Les slogans sont destinés à donner aux gens une impression générale de votre marque. Le travail d'une proposition de valeur consiste à communiquer une valeur tangible dont vos clients idéaux se soucient vraiment, ce qui leur donne un signal clair pour vous choisir par rapport à vos concurrents.

Votre proposition de valeur doit être composée de trois éléments :

• Clair pour qu'un élève de 4e année puisse le comprendre
• Unique pour vous démarquer des solutions similaires
• Spécifique pour que la valeur soit concrète et convaincante

Les propositions de valeur sont de toutes formes et tailles - il n'y a pas de règle sur la façon d'en écrire une, tant qu'elle atteint ce qui précède.

Voici quelques exemples de propositions de valeur efficaces :

• Créez un site Web gratuit sur votre téléphone en quelques minutes (Milkshake)
• Travaillez sur de grandes idées, sans vous occuper du travail (Asana)
• Comprendre comment les utilisateurs vivent réellement votre site sans se noyer dans les chiffres (Hotjar)

Votre proposition de valeur est étroitement liée à votre énoncé de positionnement - elle doit mettre en évidence cette valeur unique que votre produit offre et dont les clients se soucient bel et bien.

Concevoir des avantages clairs et convaincants

Prop de valeur fait, éclatons quelques avantages.

Les principaux avantages sont les principales raisons de choisir votre produit. Ensemble, ils élargissent la promesse minime que vous faites aux clients avec votre proposition de valeur.

Les avantages concernent les résultats, pas les fonctionnalités, et font l'une des deux choses suivantes :

• Résoudre ou neutraliser une douleur ressentie par votre client, ou
• Mettre en évidence ou refléter un désir de votre client

Vous pourriez être tenté d'écrire des avantages qui correspondent parfaitement aux meilleures caractéristiques de votre produit. Essayez de résister à cette impulsion très naturelle. Vos principaux avantages doivent correspondre à ce qui intéresse le plus votre client.

Commencez par réfléchir aux défis les plus pressants de votre client. Choisissez les 3 problèmes les plus courants que votre produit résout et transformez-les en déclarations d'avantages.

Voici des exemples de douleurs transformées en bienfaits :

• Automatisez les tâches qui aspirent l'âme
• Savoir ce que les clients font de vos propositions
• Ayez confiance dans vos décisions de dépenses
• Réservez 4 fois plus de rendez-vous

Pour chaque avantage, créez un titre court et un message de soutien pour donner vie au concept.

Rassembler le tout dans une description d'entreprise

La description de votre entreprise donne un aperçu simple de ce que fait votre entreprise - tout le monde devrait pouvoir la lire et comprendre ce que vous faites.

Il doit répondre aux bases - qui vous êtes, ce que vous proposez et les personnes que vous servez - dans un paragraphe clair et concis. Il doit inclure votre catégorie de produits, votre proposition de valeur, quelques avantages clés et vos clients cibles.

Le secret pour faire monter la génialité d'un cran : les clients

Pour créer un positionnement et un message solides, vous devez être parfaitement clair sur ce qui compte pour vos clients. Sinon, vous ne faites que deviner.

Interviewez-en quelques-uns. Écoutez les appels de vente. Sites d'examen des mines. Lisez les appels d'offres que vous avez reçus.

Vous avez déjà des recherches récentes sur vos clients ? Passez-le à nouveau.

Tout ce qu'il faut, c'est la volonté de se mettre à la place de vos clients et de voir les choses de leur

point de vue.

Quel est le but ultime qu'ils essaient d'atteindre ? Quels sont leurs défis les plus urgents ? Comment ces défis leur font-ils sentir? Comment leur situation s'est-elle améliorée après avoir utilisé votre produit ?

Leurs réponses sont une mine d'or pour votre stratégie. Heck, vous pouvez même glisser leurs phrases exactes pour votre messagerie, car les clients ont le don de décrire des choses compliquées de manière simple. Et refléter la langue de votre client dans la messagerie prouve également que vous comprenez sa situation, ce qui renforce naturellement la confiance.

Les informations sur les clients donneront un avantage à votre messagerie, alors intégrez-les à votre processus si vous le pouvez.

Tout mettre dans un cadre de messagerie

Une fois que vous avez travaillé sur votre positionnement et vos messages, rassemblez-les dans un cadre simple pour guider les futures activités de marketing.

Voici un exemple de framework de messagerie pour une société SaaS imaginaire, Pingo.

Un cadre simple comme celui-ci offre un tremplin pour la rédaction de campagnes.

Il clarifie les messages clés que vous devez transmettre à travers les concepts de votre campagne, garantissant que la création est ancrée dans la stratégie.

Votre proposition de valeur peut accroître la notoriété dans les annonces graphiques. Vous pouvez développer les avantages clés individuels dans les médias sociaux. Ou testez différents titres d'avantages dans la recherche.

Le positionnement et la messagerie vous donnent la feuille de route pour raconter une histoire convaincante et cohérente sur différents canaux et points de contact.

Et au fil du temps, cela stimule la demande.

Boostez vos campagnes

En fin de compte, une campagne ne sera aussi réussie que le message qu'elle délivre.

Alors pourquoi risquer l'échec ?

Soyez clair sur la valeur unique que votre produit offre. Faites en sorte que vos annonces soient diffusées auprès des prospects avec une pertinence juteuse. Et renforcez également la valeur de la marque tout en captant des prospects.

C'est le véritable pouvoir du positionnement et de la messagerie.

Rencontrez Emma Stratton

Fondateur et stratège en chef, Punchy

Emma est une experte en messagerie et positionnement pour les entreprises technologiques B2B. Son approche axée sur le client aide les spécialistes du marketing, les fondateurs et les équipes de direction à traduire la technologie visionnaire de leur entreprise en une narration simple et convaincante qui résonne auprès du public. Emma est passionnée par les nouvelles idées qui font avancer le monde dans la bonne direction (c'est pourquoi elle a fondé Punchy). Elle est également une rédactrice primée, court 7 miles par jour, a 3 petits enfants et adore tous les types de gâteaux que vous avez

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