Impulsione suas campanhas com posicionamento e mensagens

Este é o terceiro post da nossa nova série de conteúdo, No Fluffs Given. Estamos cansados ​​do conteúdo fofo em nossos feeds do LinkedIn, sem conteúdo real ou conclusões acionáveis. Por isso, estamos nos unindo a alguns dos melhores profissionais de marketing B2B que conhecemos. Pessoas que REALMENTE fizeram isso antes. E dando a você novas táticas acionáveis ​​para implementar hoje.

A cada milissegundo, uma campanha de marketing digital tem uma morte solitária e insignificante.

Se você fechar os olhos e ouvir atentamente, poderá ouvir o som de anúncios, páginas de destino e frases de chamariz desaparecendo na obscuridade.

Por que o desempenho ruim da campanha acontece com pessoas boas, caramba!?

É o barulho do mercado? Usando a cor de botão errada? A culpa é do produto?!

Todas essas coisas podem desempenhar um papel no mau desempenho. Mas eles não são os principais culpados.

Há uma força mais poderosa e onipresente silenciosamente em jogo.

A razão pela qual a maioria das campanhas falha é devido a um posicionamento fraco (ou inexistente) e uma estratégia de mensagens por trás dela.

É o assassino silencioso do sucesso do marketing.

Mas aqui está a boa notícia: se você reduzir seu posicionamento e suas mensagens, terá muito menos a temer com fracassos de campanha.

Porque é a maneira infalível de fazer seu marketing ressoar com os compradores.

Sem posicionamento e mensagens? Isso é um problema

Posicionamento e mensagens são a base estratégica de todo marketing e vendas. Ele conecta os pontos entre seu produto e sua perspectiva.

Feito corretamente, é como colocar um holofote em seu produto que diz aos seus compradores: “TA-DAH! É a solução perfeita para o seu problema!”

Feito errado (ou nada feito), é como jogar o manto de invisibilidade de Harry Potter sobre o seu produto. Seu comprador ideal nem vai notar – muito menos ver algum valor nisso – na multidão de outras mensagens de marketing.

O posicionamento e as mensagens fracos são um problema sério. E, ao contrário de outros problemas de marketing, você não pode simplesmente gastar dinheiro para fazê-lo desaparecer.

Na verdade, quanto mais dinheiro você despejar em campanhas sem posicionamento e mensagens claros por trás disso, mais dinheiro (e tempo, esforço e moral) você provavelmente jogará no vaso sanitário.

Por outro lado, quanto melhor seu posicionamento e mensagens, melhor seu marketing.

Isso faz com que os anúncios se destaquem para seus clientes em potencial com relevância suculenta. Isso ajuda seu produto a se destacar de soluções semelhantes. E cria uma imagem consistente e confiável para sua marca ao longo do tempo.

Então, por que nem todas as empresas fazem isso?

Talvez seja porque as pessoas pensam que lidar com posicionamento e mensagens é um empreendimento enorme que leva muito tempo e esforço. E embora possa ser esse o caso (e você deve levar todo o tempo que precisar), não precisa ser assim.

Este artigo irá guiá-lo através de um pequeno processo para definir sua estratégia antes de lançar a próxima campanha.

Coloque uma estaca no chão com o seu posicionamento

Já leu uma página de destino SaaS que deixou você imaginando o que diabos o produto era... ou fez? (Eu também.)

O posicionamento garante que isso não aconteça. Dá às pessoas o contexto certo para entender o que é seu produto e por que ele é importante. E é incrivelmente importante em mercados supersaturados e competitivos, repletos de produtos similares.

A especialista residente no assunto, April Dunford, descreve o posicionamento como: “o ato de definir deliberadamente como você é o melhor em algo que um mercado definido se preocupa muito”.

O objetivo é colocar uma aposta no que torna seu produto diferente – e resolver NÃO tentar ser tudo para todos. Ele ajuda você a conquistar um lugar único na mente das pessoas para o seu produto.

Seu posicionamento é uma declaração que esclarece:

• Qual é o seu produto: por exemplo, sua categoria (CRM) ou uma descrição clara (ferramenta de automação)
• Para quem é: por exemplo, para pequenas empresas, engenheiros ou mães ocupadas
• O valor que oferece que outras soluções não oferecem: por exemplo, simplicidade, diversão, produtividade

Aqui estão alguns exemplos de diferentes declarações de posicionamento:

• Um CRM simples para pequenas empresas que é realmente divertido de usar.
• Uma ferramenta de automação de fluxo de trabalho fácil que ajuda os freelancers a escalar seus negócios.
• Uma plataforma de aprendizado de tecnologia que permite que as equipes de engenharia acompanhem as mudanças nas tecnologias.

Para capturar o seu, preencha as lacunas desta declaração simples:

[Nosso produto] é uma [categoria ou descritor] que ajuda [público-alvo] [valor único].

Dê vida ao seu posicionamento com uma estratégia de mensagens

Depois de decidir sobre uma declaração de posicionamento clara, é hora de dar vida a ela com uma estratégia de mensagens.

Uma estratégia de mensagens articula o valor do seu produto de uma forma que atinge

casa com seus clientes ideais. Ele resume a grandiosidade do seu produto em uma história simples e focada que você reconta nas atividades de marketing e vendas.

Mensagens não são direitos autorais.

As mensagens esclarecem O QUE você vai dizer sobre o seu produto. E copywriting é COMO você comunica essa mensagem em diferentes meios e canais.

Aqui está tudo o que você precisa para uma estratégia de mensagens simples para orientar suas campanhas:

• Declaração de posicionamento
• Proposta de valor
• Principais benefícios x 3
• Descrição da Empresa

Como escrever uma proposta de valor matadora

Sua proposta de valor é, sem dúvida, a coisa mais importante a ser definida em sua estratégia de mensagens. É uma frase rápida que resume o valor único que você oferece aos clientes.

Pense nisso como seu juramento mindinho para as perspectivas. Sua promessa inquebrável.

Sua proposta de valor não é um slogan ou slogan, como “Just Do It” da Nike ou “Meet Happy” da Zoom. Os slogans destinam-se a dar às pessoas uma impressão geral da sua marca. O trabalho de uma proposta de valor é comunicar valor tangível com o qual seus clientes ideais realmente se importam – o que lhes dá um sinal claro para escolher você em vez de seus concorrentes.

Sua proposta de valor deve ser três coisas:

• Claro para que um aluno da 4ª série possa entender
• Único para que você se destaque de soluções semelhantes
• Específico para que o valor seja concreto e convincente

As propostas de valor vêm em todas as formas e tamanhos - não há regra sobre como escrever uma, desde que atinja o acima.

Aqui estão alguns exemplos diferentes de propostas de valor eficazes:

• Faça um site gratuito no seu telefone em minutos (Milkshake)
• Trabalhe em grandes ideias, sem o trabalho ocupado (Asana)
• Entenda como os usuários estão realmente experimentando seu site sem se afogar em números (Hotjar)

Sua proposta de valor está intimamente relacionada à sua declaração de posicionamento – ela deve destacar o valor exclusivo que seu produto oferece e com o qual os clientes realmente se importam.

Criando benefícios claros e atraentes

Proposta de valor concluída, vamos detalhar alguns benefícios.

Os principais benefícios são as principais razões para escolher o seu produto. Juntos, eles expandem a promessa que você está fazendo aos clientes com sua proposta de valor.

Os benefícios são sobre resultados, não recursos, e fazem uma das duas coisas:

• Resolva ou neutralize uma dor que seu cliente está enfrentando, ou
• Realce ou reflita um desejo que seu cliente tem

Você pode ficar tentado a escrever benefícios que mapeiam perfeitamente os melhores recursos do seu produto. Tente resistir a esse impulso muito natural. Seus principais benefícios devem mapear para o que seu cliente mais se preocupa.

Comece fazendo um brainstorming dos desafios mais urgentes do seu cliente. Escolha os 3 mais comuns que seu produto resolve e transforme-os em declarações de benefícios.

Veja exemplos de dores transformadas em benefícios:

• Automatize tarefas sugadoras de alma
• Saiba o que os clientes fazem com suas propostas
• Tenha confiança em suas decisões de gastos
• Reserve 4x mais reuniões

Para cada benefício, crie um título curto e uma mensagem de apoio para dar vida ao conceito.

Unindo tudo em uma descrição da empresa

A descrição da sua empresa fornece uma visão geral simples do que sua empresa faz – qualquer pessoa deve poder lê-la e entender o que você faz.

Deve responder ao básico – quem você é, o que você oferece e as pessoas que você atende – em um parágrafo claro e conciso. Deve incluir sua categoria de produto, proposta de valor, alguns benefícios importantes e seus clientes-alvo.

O segredo para aumentar ainda mais a grandiosidade: clientes

Para criar um posicionamento e mensagens sólidos, você precisa ter clareza sobre o que é importante para seus clientes. Caso contrário, você está apenas supondo.

Entrevista alguns. Ouça as ligações de vendas. Sites de revisão de minas. Leia as RFPs que você recebeu.

Já tem alguma pesquisa recente de clientes em mãos? Passe por isso novamente.

Tudo o que é preciso é a vontade de se colocar no lugar de seus clientes e ver as coisas de seus

ponto de vista.

Qual é o objetivo final que eles estão tentando alcançar? Quais são seus desafios mais urgentes? Como esses desafios os fazem sentir? Como a situação deles melhorou depois de usar seu produto?

Suas respostas são uma mina de ouro para sua estratégia. Caramba, você pode até mesmo passar suas frases exatas para suas mensagens, porque os clientes têm um talento especial para descrever coisas complicadas de uma maneira simples. E refletir a linguagem do seu cliente nas mensagens também prova que você entende a situação dele, o que naturalmente cria confiança.

As informações do cliente darão uma vantagem à sua mensagem, portanto, faça parte do seu processo, se puder.

Colocando tudo em uma estrutura de mensagens

Depois de trabalhar com seu posicionamento e mensagens, reúna-os em uma estrutura simples para orientar futuras atividades de marketing.

Aqui está um exemplo de uma estrutura de mensagens para uma empresa imaginária de SaaS, a Pingo.

Apenas uma estrutura simples como essa oferece um trampolim para a redação de campanhas.

Ele esclarece as principais mensagens que você precisa transmitir por meio de seus conceitos de campanha, garantindo que o criativo seja fundamentado na estratégia.

Sua proposta de valor pode gerar reconhecimento em anúncios gráficos. Você pode expandir os principais benefícios individuais nas mídias sociais. Ou teste diferentes títulos de benefícios na pesquisa.

O posicionamento e as mensagens fornecem o roteiro para contar uma história convincente e consistente em diferentes canais e pontos de contato.

E com o tempo, isso impulsiona a demanda.

Turbine suas campanhas

Em última análise, uma campanha só será tão bem-sucedida quanto a mensagem que ela entrega.

Então, por que arriscar o fracasso?

Seja claro sobre o valor exclusivo que seu produto oferece. Faça seus anúncios se destacarem em clientes em potencial com relevância suculenta. E construa o valor da marca enquanto capta leads também.

Esse é o verdadeiro poder do posicionamento e das mensagens.

Conheça Emma Stratton

Fundador e Estrategista Chefe, Punchy

Emma é especialista em mensagens e posicionamento para empresas de tecnologia B2B. Sua abordagem do cliente em primeiro lugar ajuda os profissionais de marketing, fundadores e equipes de liderança a traduzir a tecnologia visionária de sua empresa em narrativas simples e atraentes que ressoam com o público. Emma é apaixonada por novas ideias que movem o mundo na direção certa (e é por isso que ela fundou a Punchy). Ela também é uma redatora premiada, corre 11 km por dia, tem 3 filhos pequenos e adora qualquer tipo de bolo que você tenha

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