通过定位和消息传递为您的活动提供动力

这是我们新的内容系列中的第三篇文章，No Fluffs Given。 我们已经厌倦了 LinkedIn 信息流中的蓬松内容，没有真正的实质内容或可操作的要点。 因此，我们正在与我们认识的一些最好的 B2B 营销人员合作。 以前实际上做过这些事情的人。 并为您提供新的、可操作的策略来实施。

每一毫秒，一场数字营销活动都会以一种孤独、微不足道的方式死去。

如果您闭上眼睛仔细聆听，您会听到广告、登陆页面和号召性用语逐渐消失的声音。

为什么糟糕的竞选表现会发生在好人身上，该死！？

是市场的喧嚣吗？ 使用错误的按钮颜色？ 是产品的错吗？！

所有这些都可能导致性能不佳。 但他们不是罪魁祸首。

有一种更强大、无所不在的力量正在悄悄地发挥作用。

大多数活动失败的原因是其背后的定位和消息传递策略薄弱（或不存在）。

它是营销成功的无声杀手。

但好消息是：如果您降低定位和信息传递，那么您对竞选失败的恐惧就会大大减少。

因为这是让您的营销活动与买家产生共鸣的可靠方式。

没有定位和消息传递？ 这是个问题

定位和信息传递是所有营销和销售的战略基础。 它连接了您的产品和潜在客户之间的点。

做对了，这就像把聚光灯照在你的产品上，对你的买家说：“TA-DAH！ 这是您问题的完美解决方案！”

做错了（或根本没有做错），就像把哈利波特的隐形斗篷披在你的产品上。 您理想的买家甚至不会在其他营销信息的人群中注意到它——更不用说看到它的任何价值了。

弱定位和消息传递是一个严重的问题。 与其他营销问题不同，您不能只是投入大量资金让它消失。

事实上，你在没有明确定位和信息的情况下投入到竞选活动中的钱越多，你就越有可能冲下马桶。

另一方面，您的定位和信息传递越好，您的营销就越好。

它使广告以多汁的相关性在您的潜在客户中脱颖而出。 它可以帮助您的产品从类似的解决方案中脱颖而出。 随着时间的推移，它会为您的品牌建立一致、可信的形象。

那么为什么不是每个公司都这样做呢？

也许是因为人们认为处理定位和消息传递是一项艰巨的任务，需要大量的时间和精力。 虽然情况可能是这样（你应该花你需要的所有时间），但不一定是这样。

本文将带您通过一个有力的小过程来确定您的策略，然后再启动下一个广告系列。

用你的定位在地上放一根木桩

曾经读过 SaaS 登陆页面，让您想知道该产品到底是什么......或做过什么？ （我也是。）

定位确保不会发生这种情况。 它为人们提供了正确的上下文来了解您的产品是什么以及它为什么重要。 在充斥着类似产品的过度饱和、竞争激烈的市场中，这一点非常重要。

该主题的常驻专家 April Dunford 将定位描述为：“有意识地定义你在特定市场非常关心的事情上如何做到最好的行为。”

目标是为使您的产品与众不同的原因奠定基础 - 并下定决心不要尝试成为每个人的一切。 它可以帮助您在人们的心目中为您的产品开辟一个独特的位置。

您的定位是一个阐明：

• 您的产品是什么：例如您的类别 (CRM) 或清晰的描述（自动化工具）
• 适用对象：例如小型企业、工程师或忙碌的妈妈
• 它提供了其他解决方案没有的价值：例如简单、有趣、生产力

以下是不同定位语句的一些示例：

• 适用于小型企业的简单 CRM，使用起来非常有趣。
• 一个简单的工作流程自动化工具，可帮助自由职业者扩展业务。
• 一个技术学习平台，使工程团队能够跟上不断变化的技术。

为了捕捉你的想法，请填写以下简单语句的空白：

[我们的产品] 是一个 [类别或描述符]，有助于 [目标受众] [独特价值]。

通过消息传递策略使您的定位栩栩如生

一旦您决定了一个明确的定位声明，就该通过消息传递策略将其变为现实。

消息传递策略以一种有效的方式阐明您的产品的价值

与您理想的客户一起回家。 它将您的产品的精彩之处归结为一个简单、集中的故事，您可以在营销和销售活动中复述该故事。

消息传递不是文案。

消息传递阐明了您将要对您的产品说些什么。 文案是您通过不同媒体和渠道传达信息的方式。

以下是指导您的广告系列的简单消息传递策略所需的全部内容：

• 定位声明
• 价值主张
• 主要优势 x 3
• 公司介绍

如何撰写杀手级价值主张

您的价值主张无疑是您的消息传递策略中最重要的事情。 这是一个简洁的句子，总结了您为客户提供的独特价值。

把它想象成你对潜在客户的小指发誓。 你牢不可破的诺言。

你的价值主张不是标语或口号，就像耐克的“Just Do It”或 Zoom 的“Meet Happy”。 标语旨在让人们对您的品牌有一个总体印象。 价值主张的工作是传达你的理想客户真正关心的有形价值——这给他们一个明确的信号，让他们选择你而不是竞争对手。

你的价值主张应该是三件事：

• 清晰，以便四年级学生可以理解
• 独一无二，让您从类似的解决方案中脱颖而出
• 具体所以价值是具体的和引人注目的

价值主张有各种形式和大小——没有关于如何写的规则，只要它实现了上述内容。

以下是一些有效价值主张的不同示例：

• 在几分钟内在您的手机上创建一个免费网站（奶昔）
• 处理大创意，无需繁琐的工作（体式）
• 了解用户如何真正体验您的网站而不会淹没在数字中（Hotjar）

你的价值主张与你的定位声明密切相关——它应该突出你的产品提供的独特价值，让客户真正关心。

制定明确和引人注目的好处

价值支柱完成，让我们打破一些好处。

主要优势是选择您的产品的首要原因。 它们一起扩展了您通过您的价值主张向客户做出的小指承诺。

好处是关于结果，而不是功能，并且做以下两件事之一：

• 解决或消除客户正在经历的痛苦，或
• 突出或反映客户的愿望

您可能很想写出与您产品的最佳功能巧妙对应的好处。 试着抵制这种非常自然的冲动。 您的主要利益应该映射到您的客户最关心的内容。

从集思广益客户最紧迫的挑战开始。 选择您的产品解决的 3 个最常见的问题，并将它们转化为利益声明。

以下是痛苦转化为好处的例子：

• 自动化吸魂任务
• 了解客户如何处理您的提案
• 对您的支出决定充满信心
• 预订 4 倍以上的会议

对于每个好处，制作一个简短的标题和一个支持信息，将这个概念变为现实。

在公司描述中将所有内容联系在一起

您的公司描述简要概述了您的公司所做的事情 - 任何人都应该能够阅读并掌握您的工作。

它应该以简洁明了的段落回答基本问题——你是谁、你提供什么以及你服务的人。 它应该包括您的产品类别、价值主张、一些关键优势和您的目标客户。

让魅力更上一层楼的秘诀：顾客

要创建可靠的定位和消息传递，您必须非常清楚什么对您的客户很重要。 否则，你只是在猜测。

采访几个。 听销售电话。 矿山审查网站。 阅读您收到的 RFP。

已经有一些最近的客户研究要处理？ 再过一遍。

所需要的只是愿意站在客户的立场上，从他们的角度看待事物

观点看法。

他们想要达到的最终目标是什么？ 他们最紧迫的挑战是什么？ 这些挑战让他们感觉如何？ 使用您的产品后，他们的情况如何改善？

他们的答案是您策略的金矿。 哎呀，您甚至可以为您的消息传递他们的确切短语，因为客户有以简单方式描述复杂事物的诀窍。 在消息传递中反映客户的语言也证明您了解他们的情况，这自然会建立信任。

客户洞察力将为您的信息传递带来优势，所以如果可以的话，让他们成为您流程的一部分。

将所有内容放入消息传递框架

一旦你完成了你的定位和消息传递，将它们整合到一个简单的框架中，以指导未来的营销活动。

下面是一个虚构的 SaaS 公司 Pingo 的消息传递框架示例。

像这样一个简单的框架就为竞选文案提供了一个跳板。

它阐明了您需要通过广告系列概念传递的关键信息，确保创意以策略为基础。

您的价值主张可以提高展示广告的知名度。 您可以扩展社交媒体中的个人主要优势。 或者在搜索中测试不同的福利标题。

定位和消息传递为您提供了跨不同渠道和接触点讲述引人入胜且一致的故事的路线图。

随着时间的推移，这推动了需求。

增强您的广告系列

最终，一场运动只会与它传递的信息一样成功。

那么为什么要冒险失败呢？

清楚您的产品提供的独特价值。 让您的广告以多汁的相关性在潜在客户中脱颖而出。 并在获取潜在客户的同时建立品牌资产。

这就是定位和消息传递的真正力量。

认识艾玛·斯特拉顿

Punchy 创始人兼首席策略师

Emma 是 B2B 科技公司消息传递和定位方面的专家。 她以客户为先的方法帮助营销人员、创始人和领导团队将他们公司的远见技术转化为简单、引人入胜的故事讲述，从而引起观众的共鸣。 Emma 热衷于推动世界朝着正确方向发展的新想法（这就是她创立 Punchy 的原因）。 她还是一位屡获殊荣的文案，每天跑 7 英里，有 3 个小孩，并且喜欢你有的任何蛋糕

在此处与 LinkedIn 上的 Emma 联系。