Potencie sus campañas con posicionamiento y mensajería

Esta es la tercera publicación de nuestra nueva serie de contenido, No Fluffs Given. Estamos cansados ​​del contenido esponjoso en nuestros feeds de LinkedIn, sin sustancia real ni conclusiones procesables. Por eso, nos asociamos con algunos de los mejores especialistas en marketing B2B que conocemos. Personas que REALMENTE han hecho estas cosas antes. Y brindándole nuevas tácticas procesables para implementar hoy.

Cada milisegundo, una campaña de marketing digital tiene una muerte solitaria e insignificante.

Si cierra los ojos y escucha atentamente, puede escuchar el sonido de los anuncios, las páginas de destino y las llamadas a la acción desvaneciéndose en la oscuridad.

¿Por qué el bajo rendimiento de la campaña le sucede a la gente buena, maldita sea?

¿Es el ruido en el mercado? ¿Estás usando el color de botón incorrecto? ¿Es culpa del producto?

Todas estas cosas pueden desempeñar un papel en el bajo rendimiento. Pero no son el principal culpable.

Hay una fuerza más poderosa y omnipresente en juego silenciosamente.

La razón por la que la mayoría de las campañas fallan es por una estrategia de posicionamiento y mensajes débil (o inexistente) detrás de ellas.

Es el asesino silencioso del éxito del marketing.

Pero aquí están las buenas noticias: si logras tu posicionamiento y mensajes, tienes mucho menos que temer con los fracasos de la campaña.

Porque es la forma segura de hacer que su marketing resuene con los compradores.

¿Sin posicionamiento y mensajería? Eso es un problema

El posicionamiento y los mensajes son la base estratégica de todo el marketing y las ventas. Conecta los puntos entre su producto y su prospecto.

Si se hace bien, es como poner un reflector en su producto que le dice a sus compradores: “¡TA-DAH! ¡Es la solución perfecta para su problema!”

Si se hace mal (o no se hace), es como arrojar la capa de invisibilidad de Harry Potter sobre su producto. Su comprador ideal ni siquiera lo notará, y mucho menos verá ningún valor en él, en la multitud de otros mensajes de marketing.

El posicionamiento y los mensajes débiles son un problema grave. Y a diferencia de otros problemas de marketing, no se puede simplemente tirar dólares para que desaparezca.

De hecho, cuanto más dinero inviertas en campañas sin un posicionamiento y un mensaje claros, más dinero (y tiempo, esfuerzo y moral) es probable que tires por el inodoro.

Por otro lado, cuanto mejor sea su posicionamiento y mensajes, mejor será su comercialización.

Hace que los anuncios salten a sus prospectos con una jugosa relevancia. Ayuda a que su producto se destaque de soluciones similares. Y construye una imagen consistente y creíble para su marca a lo largo del tiempo.

Entonces, ¿por qué no todas las empresas lo hacen?

Tal vez sea porque la gente piensa que abordar el posicionamiento y la mensajería es una tarea enorme que requiere mucho tiempo y esfuerzo. Y si bien ese puede ser el caso (y debe tomarse todo el tiempo que necesite), no tiene por qué ser así.

Este artículo lo guiará a través de un proceso pequeño e impactante para definir su estrategia antes de lanzar la próxima campaña.

Pon una estaca en el suelo con tu posicionamiento

¿Alguna vez leyó una página de inicio de SaaS que lo dejó preguntándose qué diablos era el producto... o qué hizo? (Yo también.)

El posicionamiento se asegura de que esto no suceda. Brinda a las personas el contexto adecuado para comprender cuál es su producto y por qué es importante. Y es increíblemente importante en mercados competitivos y sobresaturados inundados de productos similares.

La experta residente en el tema, April Dunford, describe el posicionamiento como: “el acto de definir deliberadamente cómo eres el mejor en algo que le importa mucho a un mercado definido”.

El objetivo es poner una apuesta en el suelo por lo que hace que su producto sea diferente, y decidir NO intentar ser todo para todos. Le ayuda a crear un lugar único en la mente de las personas para su producto.

Su posicionamiento es una declaración que aclara:

• Cuál es su producto: por ejemplo, su categoría (CRM) o una descripción clara (herramienta de automatización)
• Para quién es: por ejemplo, para pequeñas empresas, ingenieros o madres ocupadas
• El valor que ofrece que otras soluciones no ofrecen: por ejemplo, simplicidad, diversión, productividad

Aquí hay algunos ejemplos de diferentes declaraciones de posicionamiento:

• Un CRM simple para pequeñas empresas que es realmente divertido de usar.
• Una sencilla herramienta de automatización del flujo de trabajo que ayuda a los autónomos a escalar su negocio.
• Una plataforma de aprendizaje tecnológico que permite a los equipos de ingeniería mantenerse al día con las tecnologías cambiantes.

Para capturar el suyo, llene los espacios en blanco de esta simple declaración:

[Nuestro producto] es una [categoría o descriptor] que ayuda a [público objetivo] [valor único].

Da vida a tu posicionamiento con una estrategia de mensajería

Una vez que haya decidido una declaración de posicionamiento clara, es hora de darle vida con una estrategia de mensajes.

Una estrategia de mensajes articula el valor de su producto de una manera que golpea

casa con tus clientes ideales. Reduce la genialidad de su producto en una historia simple y enfocada que vuelve a contar a través de las actividades de marketing y ventas.

La mensajería no es redacción.

Los mensajes aclaran QUÉ vas a decir sobre tu producto. Y la redacción publicitaria es CÓMO comunica ese mensaje a través de diferentes medios y canales.

Aquí está todo lo que necesita para una estrategia de mensajería simple para guiar sus campañas:

• Declaración de posicionamiento
• propuesta de valor
• Beneficios clave x 3
• Descripción de la compañía

Cómo escribir una propuesta de valor asesina

Su propuesta de valor es, sin duda, lo más importante para concretar en su estrategia de mensajería. Es una oración concisa que resume el valor único que ofreces a los clientes.

Piense en ello como su juramento de meñique a las perspectivas. Tu promesa inquebrantable.

Su propuesta de valor no es un eslogan o eslogan, como "Just Do It" de Nike o "Meet Happy" de Zoom. Los eslóganes están destinados a dar a las personas una impresión general de su marca. El trabajo de una propuesta de valor es comunicar un valor tangible que sus clientes ideales realmente se preocupan, lo que les da una señal clara para elegirlo a usted sobre sus competidores.

Tu propuesta de valor debe ser tres cosas:

• Claro para que un alumno de 4to grado pueda entenderlo
• Único para que se destaque de soluciones similares
• Específico para que el valor sea concreto y convincente

Las propuestas de valor vienen en todas las formas y tamaños: no hay una regla sobre cómo escribir una, siempre que logre lo anterior.

Aquí hay algunos ejemplos diferentes de propuestas de valor efectivas:

• Cree un sitio web gratuito en su teléfono en minutos (Milkshake)
• Trabaja en grandes ideas, sin el trabajo pesado (Asana)
• Comprenda cómo los usuarios experimentan realmente su sitio sin ahogarse en números (Hotjar)

Su propuesta de valor está estrechamente relacionada con su declaración de posicionamiento: debe resaltar el valor único que ofrece su producto y que los clientes realmente se preocupan.

Elaboración de beneficios claros y convincentes

Prop de valor hecho, vamos a desglosar algunos beneficios.

Los beneficios clave son las principales razones para elegir su producto. Juntos, amplían la promesa meñique que les está haciendo a los clientes con su propuesta de valor.

Los beneficios tienen que ver con los resultados, no con las características, y hacen una de dos cosas:

• Resolver o neutralizar un dolor que está experimentando su cliente, o
• Resalte o refleje un deseo de su cliente

Es posible que tenga la tentación de escribir beneficios que se correspondan perfectamente con las mejores funciones de su producto. Trate de resistir este impulso muy natural. Sus beneficios clave deben corresponder a lo que más le importa a su cliente.

Comience con una lluvia de ideas sobre los desafíos más apremiantes de su cliente. Elija los 3 más comunes que resuelve su producto y conviértalos en declaraciones de beneficios.

Aquí hay ejemplos de dolores convertidos en beneficios:

• Automatice las tareas que chupan el alma
• Conoce qué hacen los clientes con tus propuestas
• Tenga confianza en sus decisiones de gasto
• Reserve 4 veces más reuniones

Para cada beneficio, elabore un título breve y un mensaje de apoyo para dar vida al concepto.

Uniéndolo todo en una descripción de la empresa

La descripción de su empresa brinda una descripción general simple de lo que hace su empresa: cualquiera debería poder leerla y comprender lo que hace.

Debe responder a los conceptos básicos: quién es usted, qué ofrece y a quién sirve, en un párrafo claro y conciso. Debe incluir su categoría de producto, propuesta de valor, algunos beneficios clave y sus clientes objetivo.

El secreto para llevar la genialidad a un nivel superior: los clientes

Para crear un posicionamiento y mensajes sólidos, debe ser muy claro sobre lo que les importa a sus clientes. De lo contrario, solo estás adivinando.

Entrevista a algunos. Escuche las llamadas de ventas. Sitios de revisión de minas. Lea las RFP que ha recibido.

¿Ya tiene alguna investigación reciente de clientes a mano? Revísalo de nuevo.

Todo lo que se necesita es la voluntad de ponerse en los zapatos de sus clientes y ver las cosas desde su punto de vista.

Punto de vista.

¿Cuál es el objetivo final que están tratando de lograr? ¿Cuáles son sus desafíos más apremiantes? ¿Cómo los hacen sentir estos desafíos? ¿Cómo mejoró su situación después de usar su producto?

Sus respuestas son una mina de oro para tu estrategia. Diablos, incluso puedes deslizar sus frases exactas para tus mensajes, porque los clientes tienen una habilidad especial para describir cosas complicadas de una manera simple. Y reflejar el idioma de su cliente en los mensajes también demuestra que comprende su situación, lo que naturalmente genera confianza.

Los conocimientos de los clientes le darán una ventaja a sus mensajes, así que hágalos parte de su proceso si puede.

Poner todo en un marco de mensajería

Una vez que haya trabajado en su posicionamiento y mensajes, júntelos en un marco simple para guiar futuras actividades de marketing.

Este es un ejemplo de un marco de mensajería para una empresa SaaS imaginaria, Pingo.

Solo un marco simple como este ofrece un trampolín para la redacción de campañas.

Aclara los mensajes clave que necesita entregar a través de los conceptos de su campaña, asegurando que la creatividad se base en la estrategia.

Su propuesta de valor puede generar conciencia en los anuncios gráficos. Puede ampliar los beneficios clave individuales en las redes sociales. O pruebe diferentes titulares de beneficios en la búsqueda.

El posicionamiento y los mensajes le brindan la hoja de ruta para contar una historia convincente y coherente a través de diferentes canales y puntos de contacto.

Y con el tiempo, eso impulsa la demanda.

Potencie sus campañas

En última instancia, una campaña solo será tan exitosa como el mensaje que transmite.

Entonces, ¿por qué arriesgarse a fracasar?

Obtenga claridad sobre el valor único que ofrece su producto. Haga que sus anuncios llamen la atención de los prospectos con una jugosa relevancia. Y construya el valor de la marca mientras capta clientes potenciales también.

Ese es el verdadero poder del posicionamiento y la mensajería.

Conoce a Emma Stratton

Fundador y estratega jefe, Punchy

Emma es experta en mensajería y posicionamiento para empresas tecnológicas B2B. Su enfoque centrado en el cliente ayuda a los especialistas en marketing, fundadores y equipos de liderazgo a traducir la tecnología visionaria de su empresa en una narración sencilla y convincente que resuene en el público. A Emma le apasionan las nuevas ideas que mueven al mundo en la dirección correcta (por eso fundó Punchy). También es una redactora ganadora de premios, corre 7 millas al día, tiene 3 niños pequeños y ama cualquier tipo de pastel que tengas.

Conéctese con Emma en LinkedIn aquí.