ポジショニングとメッセージでキャンペーンを強化

これは、新しいコンテンツ シリーズ No Fluffs Given の 3 回目の投稿です。 私たちは、LinkedIn フィードのふわふわしたコンテンツにうんざりしています。 そのため、私たちは知っている最高の B2B マーケターとチームを組んでいます。 実際に以前にこのようなことをしたことがある人。 そして、今日実装するための新しい実用的な戦術を提供します。

デジタル マーケティング キャンペーンは、1 ミリ秒ごとに孤独で取るに足らない死を遂げています。

目を閉じて注意深く聞くと、広告、ランディング ページ、行動を促すフレーズがぼんやりと消えていく音が聞こえます。

キャンペーンのパフォーマンスが低いのはなぜ善良な人々に起こるのか、くそっ!?

市場の騒音ですか？ 間違ったボタンの色を使用していますか? 商品のせい？！

これらすべてが、パフォーマンスの低下に関与する可能性があります。 しかし、彼らは主犯ではありません。

より強力で偏在する力が静かに働いています。

ほとんどのキャンペーンが失敗する理由は、その背後にあるポジショニングとメッセージ戦略が弱い (または存在しない) ためです。

それはマーケティングの成功のサイレント キラーです。

しかし、ここに朗報があります。ポジショニングとメッセージを理解すれば、キャンペーンの失敗を恐れる必要が大幅に減ります。

それは、マーケティングを購入者の心に響かせる確実な方法だからです。

ポジショニングとメッセージがない？ それは問題だ

ポジショニングとメッセージは、すべてのマーケティングと販売の戦略的基盤です。 製品と見込み客の間の点を結びます。

正しく行うと、製品にスポットライトを当てて、購入者に次のように言うようなものです。 それはあなたの問題に対する完璧な解決策です！」

間違った (またはまったく行わない) ことは、製品にハリー・ポッターの透明マントを投げつけるようなものです。 あなたの理想的な買い手は、他のマーケティングメッセージの群れの中で、それに価値を見出すどころか、それに気付かないでしょう.

弱いポジショニングとメッセージは深刻な問題です。 また、他のマーケティングの問題とは異なり、お金を投じて問題を解決することはできません。

実際、明確なポジショニングや背後にあるメッセージなしでキャンペーンに投入する資金が多ければ多いほど、より多くの資金 (および時間と労力と士気) がトイレに流される可能性が高くなります。

反対に、ポジショニングとメッセージが改善されれば、マーケティングも改善されます。

これにより、関連性の高い広告が見込み客に飛び出します。 これにより、製品が類似のソリューションから際立つようになります。 そして、長期にわたってブランドの一貫した信頼できるイメージを構築します。

では、なぜすべての企業がそうしないのでしょうか。

おそらくそれは、ポジショニングとメッセージに取り組むことは、膨大な時間と労力を要する大規模な仕事だと人々が考えているからでしょう。 その場合もありますが (そして、必要なだけの時間を費やす必要があります)、そうである必要はありません。

この記事では、次のキャンペーンを開始する前に、戦略を成功させるためのパンチの効いた小さなプロセスについて説明します。

あなたのポジショニングで地面に杭を打ちます

SaaS のランディング ページを読んで、その製品が一体何だったのか、または何をしたのか疑問に思ったことはありませんか? （私も。）

ポジショニングは、これが起こらないことを確認します。 あなたの製品が何であるか、なぜそれが重要なのかを理解するための適切なコンテキストを人々に提供します。 また、同様の製品があふれる過飽和で競争の激しい市場では、非常に重要です。

このテーマに関する常駐の専門家であるエイプリル・ダンフォードは、ポジショニングを次のように説明しています。

目標は、あなたの製品を他とは違うものにするための土台を築くことです。 それは、あなたの製品が人々の心の中でユニークな場所を切り開くのに役立ちます.

あなたのポジショニングは、次のことを明確にするステートメントです。

• 製品とは何か: 例: カテゴリ (CRM) または明確な説明 (自動化ツール)
• 対象者: 中小企業、エンジニア、多忙なママなど
• 他のソリューションにはない価値: シンプルさ、楽しさ、生産性など

以下に、さまざまなポジショニング ステートメントの例をいくつか示します。

• 実際に使用するのが楽しい中小企業向けのシンプルな CRM。
• フリーランサーがビジネスを拡大するのに役立つ簡単なワークフロー自動化ツール。
• エンジニアリング チームが技術の変化に対応できるようにする技術学習プラットフォーム。

あなたのものをキャプチャするには、次の簡単なステートメントの空白を埋めてください。

[当社の製品] は、[ターゲット ユーザー] [独自の価値] に役立つ [カテゴリまたは記述子] です。

メッセージング戦略でポジショニングに命を吹き込む

明確なポジショニング ステートメントを決定したら、メッセージ戦略でそれを実現します。

メッセージング戦略は、ヒットする方法で製品の価値を明確にします。

あなたの理想的な顧客と一緒に家に帰ります。 製品の素晴らしさをシンプルで焦点を絞ったストーリーに要約し、マーケティングや販売活動全体で繰り返し伝えます。

メッセージはコピーライティングではありません。

メッセージングは​​、製品について何を言おうとしているのかを明確にします。 そして、コピーライティングは、さまざまなメディアやチャネルでそのメッセージを伝える方法です。

キャンペーンを導くためのシンプルなメッセージ戦略に必要なものは次のとおりです。

• ポジショニングステートメント
• 価値提案
• 主な特典 x 3
• 会社概要

キラーバリュープロポジションの書き方

価値提案は、メッセージ戦略で最も重要なことです。 これは、お客様に提供する独自の価値を要約した、きびきびした文章です。

小指が見込み客に誓うようなものだと考えてください。 あなたの破られない約束。

価値提案は、Nike の「Just Do It」や Zoom の「Meet Happy」のようなキャッチフレーズやスローガンではありません。 キャッチフレーズは、人々にブランドの一般的な印象を与えることを目的としています。 価値提案の仕事は、理想的な顧客が本当に気にかけている具体的な価値を伝えることです。これにより、競合他社よりもあなたを選択する明確なシグナルが顧客に与えられます。

価値提案は次の 3 つです。

• 小学4年生でもわかるくらいクリア
• 独自性があるため、類似のソリューションとは一線を画しています
• 具体的であるため、価値が具体的で説得力があります

価値命題にはさまざまな形や大きさがあります。上記の条件を満たしている限り、書き方にルールはありません。

効果的な価値提案のいくつかの例を次に示します。

• 携帯電話で無料のウェブサイトを数分で作成 (Milkshake)
• 忙しい仕事をせずに大きなアイデアに取り組む (アサナ)
• 数に溺れることなく、ユーザーがサイトを実際にどのように体験しているかを理解する (Hotjar)

価値提案は、ポジショニング ステートメントと密接に関連しています。それは、顧客が本当に気にかけている製品が提供する独自の価値を強調する必要があります。

明確で説得力のあるベネフィットの作成

価値提案が完了したので、いくつかの利点を説明しましょう。

主な利点は、製品を選択する最大の理由です。 一緒に、彼らはあなたの価値提案で顧客に行っている小指の約束を拡張します.

ベネフィットは機能ではなく結果に関するものであり、次の 2 つのいずれかを行います。

• 顧客が経験している痛みを解決または中和する、または
• 顧客の要望を強調または反映する

製品の最高の機能にうまく対応するメリットを書きたくなるかもしれません。 この非常に自然な衝動に抵抗するようにしてください。 主な利点は、顧客が最も関心を持っているものに対応している必要があります。

顧客の最も差し迫った課題についてブレインストーミングすることから始めます。 あなたの製品が解決する最も一般的な 3 つの問題を選択し、それらをメリット ステートメントに変えてください。

痛みが利益に変わった例を次に示します。

• 骨の折れる作業を自動化する
• あなたの提案に対するクライアントの反応を知る
• 支出の決定に自信を持つ
• 4 倍以上の会議を予約する

メリットごとに、短い見出しとサポート メッセージを作成して、コンセプトを実現します。

会社概要ですべてを結び付ける

あなたの会社の説明は、あなたの会社が何をしているかについての簡単な概要を提供します – 誰でもそれを読んで、あなたが何をしているかを理解できるべきです.

明確かつ簡潔なパラグラフで、あなたが誰で、何を提供し、どのような人々に奉仕するかという基本事項に答える必要があります。 これには、製品カテゴリ、価値提案、いくつかの主要な利点、およびターゲット顧客を含める必要があります。

ワンランク上の素晴らしさの秘訣はお客様

確固たるポジショニングとメッセージを作成するには、顧客にとって何が重要かを明確にする必要があります。 そうでなければ、あなたはただ推測しています。

何人かにインタビュー。 営業電話を聞く。 私のレビューサイト。 受け取った RFP を読みます。

最近の顧客調査をすでにお持ちですか? もう一度やり直してください。

必要なのは、顧客の立場に足を踏み入れ、顧客の立場から物事を見ようとする意欲だけです。

視点。

彼らが達成しようとしている最終的な目標は何ですか? 彼らの最も差し迫った課題は何ですか? これらの課題は、彼らをどのように感じさせますか? あなたの製品を使用した後、彼らの状況はどのように改善しましたか?

彼らの答えは、あなたの戦略の宝庫です。 顧客は複雑なことを簡単な方法で説明するコツを持っているため、メッセージの正確なフレーズをスワイプすることもできます。 また、メッセージに顧客の言葉を反映することで、顧客の状況を理解していることを証明でき、自然と信頼が築かれます。

顧客の洞察はメッセージに優位性を与えるため、可能であればプロセスの一部にしてください。

すべてをメッセージング フレームワークに入れる

ポジショニングとメッセージの作成が完了したら、それを単純なフレームワークにまとめて、今後のマーケティング活動をガイドします。

これは架空の SaaS 企業、Pingo のメッセージング フレームワークの例です。

このような単純なフレームワークだけでも、キャンペーンのコピーライティングの出発点になります。

キャンペーンのコンセプトを通じて配信する必要がある重要なメッセージを明確にし、クリエイティブが戦略に基づいていることを確認します。

価値提案により、ディスプレイ広告での認知度を高めることができます。 ソーシャル メディアで個々の主なメリットを詳しく説明できます。 または、検索でさまざまな特典の見出しをテストします。

ポジショニングとメッセージは、さまざまなチャネルやタッチポイントにわたって魅力的で一貫したストーリーを伝えるためのロードマップを提供します。

そして、時間が経つにつれて、それが需要を促進します。

キャンペーンを強化する

最終的に、キャンペーンの成功は、それが伝えるメッセージにかかっています。

では、なぜ失敗のリスクを冒すのでしょうか。

製品が提供する独自の価値を明確にします。 関連性の高い見込み客に広告を表示します。 また、見込み客を獲得しながらブランド エクイティを構築することもできます。

これがポジショニングとメッセージの真の力です。

エマ・ストラットンに会う

Punchy の創設者兼チーフ ストラテジスト

Emma は、B2B テクノロジー企業のメッセージングとポジショニングの専門家です。 彼女の顧客第一のアプローチは、マーケティング担当者、創業者、および経営陣が自社の先見の明のあるテクノロジーを、聴衆の共感を呼ぶシンプルで説得力のあるストーリーテリングに変換するのに役立ちます。 Emma は、世界を正しい方向に動かす新しいアイデアに情熱を注いでいます (それが彼女が Punchy を設立した理由です)。 彼女は受賞歴のあるコピーライターでもあり、1 日 7 マイル走り、3 人の小さな子供がいて、どんな種類のケーキも大好きです。

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