포지셔닝 및 메시지로 캠페인 강화

이것은 새로운 콘텐츠 시리즈 No Fluffs Given의 세 번째 게시물입니다. 실제 내용이나 실행 가능한 테이크아웃 없이 LinkedIn 피드의 푹신한 콘텐츠에 지쳤습니다. 그래서 우리는 우리가 아는 최고의 B2B 마케터들과 협력하고 있습니다. 실제로 이전에 이 작업을 수행한 사람들입니다. 그리고 오늘 구현할 새롭고 실행 가능한 전술을 제공합니다.

1000분의 1초마다 디지털 마케팅 캠페인은 외롭고 하찮은 죽음을 맞이합니다.

눈을 감고 귀를 기울이면 광고, 랜딩 페이지 및 클릭 유도문안이 희미하게 사라지는 소리를 들을 수 있습니다.

왜 좋은 사람들에게 나쁜 캠페인 실적이 발생합니까, 젠장!?

시장의 소음인가? 잘못된 버튼 색상을 사용하고 있습니까? 제품의 잘못인가요?!

이러한 모든 것들이 성능 저하의 원인이 될 수 있습니다. 그러나 그들은 주요 범인이 아닙니다.

더 강력하고 편재하는 힘이 조용히 작용하고 있습니다.

대부분의 캠페인이 실패하는 이유는 그 배후의 약한(또는 존재하지 않는) 포지셔닝 및 메시징 전략 때문입니다.

그것은 마케팅 성공의 조용한 살인자입니다.

그러나 여기 좋은 소식이 있습니다. 포지셔닝과 메시지가 줄어들면 캠페인 실패에 대한 두려움이 훨씬 줄어듭니다.

마케팅이 구매자에게 반향을 일으킬 수 있는 확실한 방법이기 때문입니다.

포지셔닝 및 메시징이 없습니까? 그게 문제야

포지셔닝 및 메시징은 모든 마케팅 및 영업의 전략적 기반입니다. 제품과 잠재 고객을 연결합니다.

제대로 하면 구매자에게 “TA-DAH! 그것은 당신의 문제에 대한 완벽한 솔루션입니다!”

잘못(또는 전혀)하지 않는 것은 해리 포터의 투명 망토를 제품 위에 던지는 것과 같습니다. 당신의 이상적인 구매자는 다른 마케팅 메시지의 군중 속에서 가치를 보는 것은 고사하고 그것을 알아차리지도 못할 것입니다.

약한 포지셔닝과 메시징 은 심각한 문제입니다. 그리고 다른 마케팅 문제와 달리, 그것을 없애기 위해 그냥 돈을 던질 수는 없습니다.

사실, 명확한 포지셔닝과 메시지 없이 캠페인에 더 많은 돈을 쏟을수록 더 많은 돈(시간과 노력, 사기)이 변기에 쏟아질 가능성이 높습니다.

반대로 포지셔닝과 메시지가 더 좋을수록 마케팅도 더 좋아집니다.

관련성이 높은 잠재 고객에게 광고가 튀어 나오게 합니다. 귀하의 제품이 유사한 솔루션과 차별화되는 데 도움이 됩니다. 또한 시간이 지남에 따라 브랜드에 대한 일관되고 신뢰할 수 있는 이미지를 구축합니다.

그렇다면 왜 모든 회사가 그것을하지 않습니까?

아마도 사람들이 포지셔닝과 메시징 문제를 해결하는 것은 엄청난 시간과 노력이 필요한 대규모 작업이라고 생각하기 때문일 수 있습니다. 그리고 그것이 사실일 수 있지만(그리고 당신은 당신이 필요로 하는 모든 시간을 들여야 합니다), 그럴 필요는 없습니다.

이 기사에서는 다음 캠페인을 시작하기 전에 전략을 짜기 위한 간단한 프로세스를 안내합니다.

포지셔닝으로 땅에 말뚝을 박아

SaaS 랜딩 페이지에서 제품이 무엇인지 또는 무엇을 했는지 궁금해 한 적이 있습니까? (저도요.)

포지셔닝은 이러한 일이 발생하지 않도록 합니다. 사람들에게 제품이 무엇인지, 왜 중요한지 알 수 있는 올바른 컨텍스트를 제공합니다. 그리고 유사한 제품으로 가득 찬 과포화되고 경쟁이 치열한 시장에서 매우 중요합니다.

이 주제에 대한 상주 전문가인 에이프릴 던포드(April Dunford)는 포지셔닝을 다음과 같이 설명합니다.

목표는 귀하의 제품을 차별화하는 기반을 마련하고 모든 사람에게 모든 것이 되려고 하지 않기로 결심하는 것입니다. 그것은 당신의 제품에 대한 사람들의 마음 속에 독특한 위치를 개척하는 데 도움이 됩니다.

귀하의 포지셔닝은 다음을 명확히 하는 진술입니다.

• 제품 정보: 예: 카테고리(CRM) 또는 명확한 설명(자동화 도구)
• 대상: 예: 소규모 비즈니스, 엔지니어 또는 바쁜 엄마
• 다른 솔루션이 제공하지 않는 가치: 예: 단순성, 재미, 생산성

다음은 다양한 포지셔닝 설명의 몇 가지 예입니다.

• 실제로 사용하기 재미있는 소규모 비즈니스를 위한 간단한 CRM입니다.
• 프리랜서가 비즈니스를 확장하는 데 도움이 되는 간편한 워크플로 자동화 도구입니다.
• 엔지니어링 팀이 변화하는 기술에 보조를 맞출 수 있도록 하는 기술 학습 플랫폼입니다.

당신을 포착하려면 이 간단한 문장의 빈칸을 채우십시오.

[저희 제품]은 [타겟 오디언스] [고유 가치]를 돕는 [카테고리 또는 설명자]입니다.

메시징 전략으로 포지셔닝에 생명을 불어넣으세요.

명확한 포지셔닝 선언문을 결정했다면 이제 메시지 전략으로 이를 실현할 차례입니다.

메시징 전략은 제품의 가치를

당신의 이상적인 고객과 함께 집. 제품의 우수성을 마케팅 및 영업 활동 전반에 걸쳐 다시 말할 수 있는 간단하고 집중적인 스토리로 요약합니다.

메시징은 카피라이팅이 아닙니다.

메시징은 제품에 대해 무엇을 말할 것인지 명확하게 합니다. 카피라이팅은 다양한 매체와 채널을 통해 메시지를 전달하는 방법입니다.

다음은 캠페인을 안내하는 간단한 메시징 전략에 필요한 모든 것입니다.

• 포지셔닝 성명
• 가치 제안
• 주요 혜택 x 3
• 회사 설명

킬러 가치 제안을 작성하는 방법

당신의 가치 제안은 당신의 메시징 전략에서 가장 중요한 것입니다. 고객에게 제공하는 고유한 가치를 요약한 간결한 문장입니다.

잠재 고객에 대한 새끼 손가락 맹세로 생각하십시오. 당신의 깨지지 않는 약속.

당신의 가치 제안은 Nike의 "Just Do It"이나 Zoom의 "Meet Happy"와 같은 슬로건이나 슬로건이 아닙니다. 태그라인은 사람들에게 브랜드에 대한 일반적인 인상을 주기 위한 것입니다. 가치 제안의 임무는 이상적인 고객이 정말로, 정말로 중요하게 생각하는 유형의 가치를 전달하는 것입니다. 이는 경쟁자보다 당신을 선택하라는 분명한 신호를 제공합니다.

가치 제안은 다음 세 가지여야 합니다.

• 4학년이 이해할 수 있도록 클리어
• 고유 하므로 유사한 솔루션과 차별화됩니다.
• 가치가 구체적이고 설득력이 있도록 구체적 입니다.

가치 제안은 모든 형태와 크기로 제공됩니다. 위의 사항을 달성하는 한 작성 방법에 대한 규칙은 없습니다.

다음은 효과적인 가치 제안의 몇 가지 다른 예입니다.

• 몇 분 안에 휴대전화로 무료 웹사이트를 만드세요(밀크셰이크)
• 바쁜 일 없이 큰 아이디어로 작업하기(아사나)
• 숫자에 얽매이지 않고 사용자가 실제로 사이트를 경험하는 방법 이해(Hotjar)

당신의 가치 제안은 당신의 포지셔닝 진술과 밀접하게 관련되어 있습니다. 그것은 당신의 제품이 제공하는 고유한 가치를 강조해야 합니다.

명확하고 매력적인 혜택 만들기

가치 제안 완료, 몇 가지 이점을 살펴보겠습니다.

주요 이점은 제품을 선택하는 가장 큰 이유입니다. 그들은 함께 가치 제안으로 고객에게 하는 핑키 약속을 확장합니다.

이점은 기능이 아니라 결과에 관한 것이며 다음 두 가지 중 하나를 수행합니다.

• 고객이 겪고 있는 고통을 해결하거나 중화하거나
• 고객의 욕구를 강조하거나 반영

제품의 최고의 기능에 깔끔하게 매핑되는 이점을 작성하고 싶을 수 있습니다. 이 매우 자연스러운 충동에 저항하십시오. 주요 이점은 고객이 가장 중요하게 생각하는 것과 일치해야 합니다.

고객의 가장 시급한 과제를 브레인스토밍하여 시작하십시오. 귀하의 제품이 해결하는 가장 일반적인 3가지를 선택하고 이를 혜택 설명으로 바꾸십시오.

다음은 고통이 이익으로 바뀐 예입니다.

• 영혼을 빨아들이는 작업 자동화
• 고객이 귀하의 제안으로 무엇을 하는지 파악
• 지출 결정에 자신감을 가져라
• 4배 더 많은 회의 예약

각 혜택에 대해 개념에 생명을 불어넣을 수 있는 짧은 제목과 지원 메시지를 작성하십시오.

회사 설명에 모든 것을 함께 묶음

회사 설명은 회사가 하는 일에 대한 간단한 개요를 제공합니다. 누구나 읽고 귀하가 하는 일을 이해할 수 있어야 합니다.

귀하가 누구인지, 무엇을 제공하는지, 서비스를 제공하는 사람들과 같은 기본 사항에 대해 명확하고 간결한 문단으로 답변해야 합니다. 여기에는 제품 범주, 가치 제안, 몇 가지 주요 이점 및 대상 고객이 포함되어야 합니다.

최고를 한 단계 끌어올리는 비결: 고객

확실한 포지셔닝과 메시지를 전달하려면 고객에게 중요한 것이 무엇인지 명확해야 합니다. 그렇지 않으면 추측일 뿐입니다.

몇 명을 인터뷰합니다. 판매 전화를 듣습니다. 광산 리뷰 사이트. 받은 RFP를 읽으십시오.

이미 최근 고객 조사가 있습니까? 다시 통과하십시오.

필요한 것은 기꺼이 고객의 입장이 되어 고객의 입장에서 사물을 바라보는 것입니다.

관점.

그들이 달성하려는 궁극적인 목표는 무엇입니까? 그들의 가장 시급한 과제는 무엇입니까? 이러한 도전이 그들을 어떻게 느끼게 합니까? 귀하의 제품을 사용한 후 상황이 어떻게 개선되었습니까?

그들의 대답은 당신의 전략을 위한 금광입니다. 고객은 복잡한 내용을 간단한 방법으로 설명하는 재주가 있기 때문에 메시지에 대한 정확한 문구를 스와이프할 수도 있습니다. 또한 메시징에 고객의 언어를 반영하는 것은 고객의 상황을 이해하고 있음을 증명하므로 자연스럽게 신뢰를 구축할 수 있습니다.

고객 통찰력은 메시징에 우위를 제공하므로 가능하면 프로세스의 일부로 만드십시오.

모든 것을 메시징 프레임워크에 담기

포지셔닝 및 메시징을 통해 작업한 후에는 미래의 마케팅 활동을 안내하는 간단한 프레임워크로 함께 가져옵니다.

다음은 가상의 SaaS 회사인 Pingo를 위한 메시징 프레임워크의 예입니다.

이와 같은 단순한 프레임워크는 캠페인 카피라이팅을 위한 발판을 제공합니다.

캠페인 개념을 통해 전달해야 하는 핵심 메시지를 명확하게 하여 광고 소재가 전략에 기반을 두도록 합니다.

가치 제안은 디스플레이 광고에서 인지도를 높일 수 있습니다. 소셜 미디어에서 개별 주요 이점을 확장할 수 있습니다. 또는 검색에서 다양한 혜택 헤드라인을 테스트하십시오.

포지셔닝 및 메시징은 다양한 채널과 접점에서 매력적이고 일관된 스토리를 전달하기 위한 로드맵을 제공합니다.

그리고 시간이 지남에 따라 수요가 증가합니다.

캠페인 강화

궁극적으로 캠페인은 전달하는 메시지만큼만 성공할 것입니다.

그렇다면 왜 실패의 위험을 감수해야 할까요?

제품이 제공하는 고유한 가치를 명확히 하십시오. 관련성이 높은 잠재 고객에게 광고가 눈에 띄게 만드십시오. 리드를 확보하면서 브랜드 자산을 구축하십시오.

이것이 포지셔닝 및 메시징의 진정한 힘입니다.

엠마 스트래튼을 만나다

Punchy 설립자 및 수석 전략가

Emma는 B2B 기술 회사의 메시징 및 포지셔닝 전문가입니다. 그녀의 고객 우선 접근 방식은 마케터, 설립자 및 리더십 팀이 회사의 비전 기술을 청중의 공감을 불러일으키는 간단하고 매력적인 스토리텔링으로 변환하는 데 도움이 됩니다. Emma는 세상을 올바른 방향으로 움직이는 새로운 아이디어에 열정적입니다(이것이 그녀가 Punchy를 설립한 이유입니다). 그녀는 또한 수상 경력에 빛나는 카피라이터이며, 하루에 7마일을 달리고, 3명의 어린 자녀가 있고, 당신이 가진 모든 종류의 케이크를 좋아합니다.

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