Усильте свои кампании с помощью позиционирования и обмена сообщениями

Это третий пост в нашей новой серии контента No Fluffs Give. Мы устали от напыщенного контента в наших каналах LinkedIn, без реального содержания или практических выводов. Поэтому мы объединились с одними из лучших маркетологов B2B, которых мы знаем. Люди, которые ДЕЙСТВИТЕЛЬНО делали это раньше. И дать вам новые, действенные тактики для реализации сегодня.

Каждую миллисекунду кампания цифрового маркетинга умирает одинокой, незначительной смертью.

Если вы закроете глаза и внимательно прислушаетесь, вы услышите, как звук рекламы, целевых страниц и призывов к действию исчезает во мраке.

Почему плохие результаты кампаний случаются с хорошими людьми, черт возьми!?

Это шум на рынке? Используете неправильный цвет кнопки? Это вина продукта?!

Все это может сыграть свою роль в плохой работе. Но они не главные виновники.

В игре тихо действует более мощная, вездесущая сила.

Причина, по которой большинство кампаний терпит неудачу, заключается в слабой (или несуществующей) стратегии позиционирования и обмена сообщениями.

Это тихий убийца маркетингового успеха.

Но есть и хорошая новость: если вы улучшите свое позиционирование и обмен сообщениями, вам будет намного меньше опасаться провалов кампании.

Потому что это верный способ заставить ваш маркетинг найти отклик у покупателей.

Нет позиционирования и обмена сообщениями? Это проблема

Позиционирование и обмен сообщениями — это стратегическая основа всего маркетинга и продаж. Он соединяет точки между вашим продуктом и вашей перспективой.

Если все сделано правильно, это все равно, что пролить свет на ваш продукт, который говорит вашим покупателям: «ТА-ДАХ! Это идеальное решение вашей проблемы!»

Сделать что-то неправильно (или не сделать вообще) — это все равно, что накинуть на свой продукт мантию-невидимку Гарри Поттера. Ваш идеальный покупатель даже не заметит этого — не говоря уже о том, чтобы увидеть в нем какую-либо ценность — в толпе других маркетинговых сообщений.

Слабое позиционирование и обмен сообщениями — серьезная проблема. И, в отличие от других маркетинговых проблем, вы не можете просто кинуть в нее доллары, чтобы она исчезла.

На самом деле, чем больше денег вы вкладываете в кампании без четкого позиционирования и сообщений, тем больше денег (а также времени, усилий и морального духа) вы, вероятно, спустите в унитаз.

С другой стороны, чем лучше ваше позиционирование и обмен сообщениями, тем лучше ваш маркетинг.

Это заставляет рекламу бросаться в глаза вашим потенциальным клиентам с пикантной релевантностью. Это поможет вашему продукту выделиться среди аналогичных решений. И со временем это создает последовательный, заслуживающий доверия образ вашего бренда.

Так почему же не каждая компания делает это?

Может быть, это потому, что люди думают, что позиционирование и обмен сообщениями — это масштабное мероприятие, которое требует массу времени и усилий. И хотя это может быть так (и вы должны тратить столько времени, сколько вам нужно), это не обязательно.

Эта статья проведет вас через небольшой процесс, чтобы отточить вашу стратегию, прежде чем вы начнете следующую кампанию.

Поместите кол в землю с вашим позиционированием

Вы когда-нибудь читали целевую страницу SaaS, которая заставляла вас задуматься, что, черт возьми, это за продукт… или что он сделал? (Я тоже.)

Позиционирование гарантирует, что этого не произойдет. Это дает людям правильный контекст, чтобы понять, что представляет собой ваш продукт и почему он важен. И это невероятно важно на перенасыщенных конкурентных рынках, переполненных аналогичными продуктами.

Постоянный эксперт по этому вопросу, Эйприл Данфорд, описывает позиционирование как «акт преднамеренного определения того, насколько вы лучше всех в том, что очень важно для определенного рынка».

Цель состоит в том, чтобы понять, что отличает ваш продукт от других, и принять решение НЕ пытаться быть всем для всех. Это поможет вам занять уникальное место в сознании людей для вашего продукта.

Ваше позиционирование — это заявление, которое разъясняет:

• Какой у вас продукт: например, ваша категория (CRM) или четкое описание (инструмент автоматизации)
• Для кого это: например, для малого бизнеса, инженеров или занятых мам.
• Преимущества, которых нет у других решений: например, простота, веселье, продуктивность.

Вот несколько примеров различных операторов позиционирования:

• Простая CRM для малого бизнеса, которую действительно интересно использовать.
• Простой инструмент автоматизации рабочего процесса, который помогает фрилансерам масштабировать свой бизнес.
• Платформа технического обучения, которая позволяет командам инженеров идти в ногу с меняющимися технологиями.

Чтобы зафиксировать свое, заполните пробелы в этом простом утверждении:

[Наш продукт] — это [категория или дескриптор], который помогает [целевой аудитории] [уникальная ценность].

Воплотите свое позиционирование в жизнь с помощью стратегии обмена сообщениями

После того, как вы определились с четким заявлением о позиционировании, пришло время воплотить его в жизнь с помощью стратегии обмена сообщениями.

Стратегия обмена сообщениями формулирует ценность вашего продукта таким образом,

домой с вашими идеальными клиентами. Он сводит всю прелесть вашего продукта к простой, сфокусированной истории, которую вы пересказываете через маркетинг и продажи.

Обмен сообщениями — это не копирайтинг.

Обмен сообщениями разъясняет, ЧТО вы собираетесь сказать о своем продукте. А копирайтинг — это то, КАК вы передаете это сообщение через различные средства и каналы.

Вот все, что вам нужно для простой стратегии обмена сообщениями для ваших кампаний:

• Заявление о позиционировании
• Ценностное предложение
• Ключевые преимущества x 3
• Описание Компании

Как написать убийственное ценностное предложение

Ваше ценностное предложение — это, безусловно, самая важная вещь, которую нужно закрепить в вашей стратегии обмена сообщениями. Это быстрое предложение, которое резюмирует уникальную ценность, которую вы предлагаете клиентам.

Думайте об этом как о своей клятве на мизинце перед перспективами. Твое нерушимое обещание.

Ваше ценностное предложение — это не слоган или слоган, как «Just Do It» Nike или «Meet Happy» Zoom. Слоганы призваны дать людям общее впечатление о вашем бренде. Задача ценностного предложения состоит в том, чтобы донести осязаемую ценность, которая действительно важна для ваших идеальных клиентов, что дает им четкий сигнал выбрать вас, а не ваших конкурентов.

Ваше ценностное предложение должно состоять из трех вещей:

• Ясно , чтобы мог понять 4-классник
• Уникальный , чтобы выделиться среди аналогичных решений
• Конкретный , чтобы ценность была конкретной и убедительной

Ценностные предложения бывают самых разных форм и размеров — нет никаких правил о том, как их писать, если они достигают вышеперечисленного.

Вот несколько различных примеров эффективных ценностных предложений:

• Создайте бесплатный веб-сайт на своем телефоне за считанные минуты (Milkshake)
• Работайте над большими идеями, без хлопот (Асана)
• Поймите, как пользователи на самом деле воспринимают ваш сайт, не утопая в цифрах (Hotjar)

Ваше ценностное предложение тесно связано с вашим заявлением о позиционировании — оно должно подчеркивать ту уникальную ценность, которую предлагает ваш продукт, о которой клиенты действительно заботятся.

Создание четких и убедительных преимуществ

Ценность сделана, давайте рассмотрим некоторые преимущества.

Ключевые преимущества — главные причины, по которым стоит выбрать именно ваш продукт. Вместе они расширяют обещание мизинца, которое вы даете клиентам своим ценностным предложением.

Выгоды связаны с результатами, а не функциями, и делают одно из двух:

• Решите или нейтрализуйте боль, которую испытывает ваш клиент, или
• Выделите или отразите желание вашего клиента

У вас может возникнуть соблазн написать преимущества, которые точно соответствуют лучшим характеристикам вашего продукта. Постарайтесь сопротивляться этому очень естественному импульсу. Ваши ключевые преимущества должны соответствовать тому, что больше всего волнует вашего клиента.

Начните с мозгового штурма самых насущных проблем вашего клиента. Выберите 3 наиболее распространенных проблемы, которые решает ваш продукт, и превратите их в заявления о преимуществах.

Вот примеры того, как боль превратилась в пользу:

• Автоматизируйте душераздирающие задачи
• Знайте, что клиенты делают с вашими предложениями
• Будьте уверены в своих решениях о расходах
• Бронируйте в 4 раза больше встреч

Для каждого преимущества придумайте короткий заголовок и поддерживающее сообщение, чтобы воплотить концепцию в жизнь.

Связывание всего вместе в описании компании

Описание вашей компании дает простой обзор того, чем занимается ваша компания — любой должен иметь возможность прочитать его и понять, чем вы занимаетесь.

Он должен отвечать на основные вопросы — кто вы, что вы предлагаете и людям, которым вы служите, — в четком и лаконичном абзаце. Он должен включать категорию вашего продукта, ценностное предложение, несколько ключевых преимуществ и ваших целевых клиентов.

Секрет повышения привлекательности на ступеньку выше: клиенты

Чтобы создать надежное позиционирование и обмен сообщениями, вы должны четко понимать, что важно для ваших клиентов. В противном случае вы просто гадаете.

Возьмите интервью у нескольких. Слушайте звонки продавцов. Мои обзорные сайты. Прочитайте полученные вами запросы предложений.

У вас уже есть недавние исследования клиентов? Пройдите его снова.

Все, что требуется, — это готовность встать на место ваших клиентов и посмотреть на вещи с их точки зрения.

точка зрения.

Какую конечную цель они пытаются достичь? Каковы их самые насущные проблемы? Как эти проблемы заставляют их чувствовать? Как улучшилось их положение после использования вашего продукта?

Их ответы — золотая жила для вашей стратегии. Черт возьми, вы даже можете использовать их точные фразы для своего сообщения, потому что клиенты умеют описывать сложные вещи простым способом. И отражение языка вашего клиента в сообщениях также доказывает, что вы понимаете их ситуацию, что естественным образом укрепляет доверие.

Понимание клиентов даст преимущество вашим сообщениям, поэтому сделайте их частью вашего процесса, если можете.

Помещение всего в структуру обмена сообщениями

После того, как вы проработаете свое позиционирование и обмен сообщениями, объедините их в простую структуру, чтобы направлять будущую маркетинговую деятельность.

Вот пример платформы обмена сообщениями для воображаемой SaaS-компании Pingo.

Простой фреймворк, подобный этому, предлагает плацдарм для копирайтинга кампании.

Он разъясняет ключевые сообщения, которые вам необходимо донести с помощью концепций вашей кампании, гарантируя, что креатив основан на стратегии.

Ваше ценностное предложение может повысить узнаваемость медийной рекламы. Вы можете расширить отдельные ключевые преимущества в социальных сетях. Или протестируйте разные заголовки преимуществ в поиске.

Позиционирование и обмен сообщениями дают вам дорожную карту, чтобы рассказать убедительную и последовательную историю по различным каналам и точкам взаимодействия.

И со временем это стимулирует спрос.

Усильте свои кампании

В конечном счете, успех кампании зависит от того, какое сообщение она доставляет.

Так зачем рисковать неудачей?

Получите четкое представление об уникальной ценности, которую предлагает ваш продукт. Сделайте так, чтобы ваша реклама привлекала внимание потенциальных клиентов с пикантной релевантностью. А также повышайте ценность бренда, привлекая потенциальных клиентов.

Это реальная сила позиционирования и обмена сообщениями.

Познакомьтесь с Эммой Стрэттон

Основатель и главный стратег, Punchy

Эмма — эксперт по обмену сообщениями и позиционированию для технологических компаний B2B. Ее клиентоориентированный подход помогает маркетологам, основателям и руководящим командам преобразовывать передовые технологии своей компании в простое, убедительное повествование, которое находит отклик у аудитории. Эмма увлечена новыми идеями, которые двигают мир в правильном направлении (именно поэтому она основала Punchy). Она также является отмеченным наградами копирайтером, пробегает 7 миль в день, имеет троих маленьких детей и любит любой торт, который у вас есть.

Свяжитесь с Эммой в LinkedIn здесь.