Perkuat Kampanye Anda Dengan Pemosisian dan Perpesanan

Ini adalah posting ketiga dalam seri konten baru kami, No Fluffs Given. Kami bosan dengan konten yang tidak jelas di umpan LinkedIn kami, tanpa substansi nyata atau takeaways yang dapat ditindaklanjuti. Jadi kami bekerja sama dengan beberapa pemasar B2B terbaik yang kami tahu. Orang-orang yang SEBENARNYA telah melakukan hal ini sebelumnya. Dan memberi Anda taktik baru yang dapat ditindaklanjuti untuk diterapkan hari ini.

Setiap milidetik, kampanye pemasaran digital mati dengan kematian yang sepi dan tidak signifikan.

Jika Anda menutup mata dan mendengarkan dengan seksama, Anda dapat mendengar suara iklan, halaman arahan, dan ajakan bertindak yang memudar menjadi tidak jelas.

Mengapa kinerja kampanye yang buruk terjadi pada orang baik, sial!?

Apakah itu kebisingan di pasar? Menggunakan warna tombol yang salah? Apakah itu kesalahan produk?!

Semua hal ini dapat berperan dalam kinerja yang buruk. Tapi mereka bukan pelaku utama.

Ada kekuatan yang lebih kuat dan ada di mana-mana secara diam-diam sedang bermain.

Alasan sebagian besar kampanye gagal adalah karena strategi pemosisian dan pengiriman pesan yang lemah (atau tidak ada) di belakangnya.

Ini adalah pembunuh diam-diam dari kesuksesan pemasaran.

Tapi inilah kabar baiknya: jika Anda menurunkan posisi dan pesan Anda, Anda tidak perlu terlalu takut dengan kegagalan kampanye.

Karena itu cara jitu untuk membuat pemasaran Anda beresonansi dengan pembeli.

Tidak ada penentuan posisi dan pesan? Itu masalah

Positioning dan messaging adalah dasar strategis dari semua pemasaran dan penjualan. Ini menghubungkan titik-titik antara produk Anda dan prospek Anda.

Selesai dengan benar, ini seperti menyorot produk Anda yang mengatakan kepada pembeli Anda: “TA-DAH! Ini adalah solusi sempurna untuk masalah Anda!”

Melakukan kesalahan (atau tidak sama sekali), seperti melempar jubah Harry Potter ke atas produk Anda. Pembeli ideal Anda bahkan tidak akan menyadarinya — apalagi melihat nilai apa pun di dalamnya — di tengah kerumunan pesan pemasaran lainnya.

Pemosisian dan pengiriman pesan yang lemah adalah masalah serius. Dan tidak seperti masalah pemasaran lainnya, Anda tidak bisa membuang uang begitu saja untuk menghilangkannya.

Faktanya, semakin banyak uang yang Anda tuangkan ke dalam kampanye tanpa penempatan dan pesan yang jelas di baliknya, semakin banyak uang (dan waktu, tenaga, dan moral) yang mungkin Anda buang ke toilet.

Di sisi lain, semakin baik posisi dan pesan Anda, semakin baik pemasaran Anda.

Itu membuat iklan melompat ke prospek Anda dengan relevansi menarik. Ini membantu produk Anda menonjol dari solusi serupa. Dan itu membangun citra yang konsisten dan kredibel untuk merek Anda dari waktu ke waktu.

Jadi mengapa tidak setiap perusahaan melakukannya?

Mungkin karena orang berpikir menangani positioning dan pengiriman pesan adalah pekerjaan besar yang membutuhkan banyak waktu dan usaha. Dan sementara itu bisa terjadi (dan Anda harus mengambil semua waktu yang Anda butuhkan), itu tidak harus terjadi.

Artikel ini akan membawa Anda melalui proses kecil yang kuat untuk menerapkan strategi Anda sebelum Anda meluncurkan kampanye berikutnya.

Taruh taruhan di tanah dengan posisi Anda

Pernah membaca halaman arahan SaaS yang membuat Anda bertanya-tanya apa sih produk itu… atau apa? (Saya juga.)

Positioning memastikan hal ini tidak terjadi. Ini memberi orang konteks yang tepat untuk mendapatkan apa produk Anda dan mengapa itu penting. Dan itu sangat penting di pasar yang terlalu jenuh dan kompetitif yang dipenuhi dengan produk serupa.

Ahli tetap pada subjek, April Dunford, menggambarkan pemosisian sebagai: "tindakan dengan sengaja mendefinisikan bagaimana Anda adalah yang terbaik pada sesuatu yang sangat diperhatikan oleh pasar tertentu."

Tujuannya adalah untuk mempertaruhkan apa yang membuat produk Anda berbeda — dan memutuskan untuk TIDAK mencoba dan menjadi segalanya bagi semua orang. Ini membantu Anda mengukir tempat yang unik di benak orang untuk produk Anda.

Positioning Anda adalah pernyataan yang menjelaskan:

• Apa produk Anda: misalnya kategori Anda (CRM) atau deskripsi yang jelas (alat otomatisasi)
• Untuk siapa: misalnya untuk usaha kecil, insinyur, atau ibu yang sibuk
• Nilai yang ditawarkan solusi lain tidak: misalnya kesederhanaan, kesenangan, produktivitas

Berikut adalah beberapa contoh pernyataan pemosisian yang berbeda:

• CRM sederhana untuk bisnis kecil yang sebenarnya menyenangkan untuk digunakan.
• Alat otomatisasi alur kerja mudah yang membantu pekerja lepas menskalakan bisnis mereka.
• Platform pembelajaran teknologi yang memungkinkan tim teknik mengikuti perubahan teknologi.

Untuk menangkap milik Anda, isi bagian yang kosong dari pernyataan sederhana ini:

[Produk kami] adalah [kategori atau deskripsi] yang membantu [audiens target] [nilai unik].

Hidupkan posisi Anda dengan strategi pengiriman pesan

Setelah Anda memutuskan pernyataan pemosisian yang jelas, inilah saatnya untuk menghidupkannya dengan strategi pengiriman pesan.

Strategi pengiriman pesan mengartikulasikan nilai produk Anda dengan cara yang menarik

rumah dengan pelanggan ideal Anda. Ini meringkas kehebatan produk Anda menjadi cerita sederhana dan terfokus yang Anda ceritakan kembali di seluruh aktivitas pemasaran dan penjualan.

Pesan bukanlah copywriting.

Pesan menjelaskan APA yang akan Anda katakan tentang produk Anda. Dan copywriting adalah BAGAIMANA Anda mengomunikasikan pesan itu melalui berbagai media dan saluran.

Inilah yang Anda butuhkan untuk strategi pengiriman pesan sederhana untuk memandu kampanye Anda:

• Pernyataan posisi
• Proposisi nilai
• Manfaat utama x 3
• Deskripsi Perusahaan

Bagaimana menulis proposisi nilai pembunuh

Proposisi nilai Anda adalah hal yang paling penting untuk diterapkan dalam strategi pengiriman pesan Anda. Ini adalah kalimat tajam yang merangkum nilai unik yang Anda tawarkan kepada pelanggan.

Anggap saja sebagai kelingking Anda bersumpah untuk prospek. Janjimu yang tidak bisa dilanggar.

Proposisi nilai Anda bukanlah tagline atau slogan, seperti “Just Do It” dari Nike atau “Meet Happy” dari Zoom. Tagline dimaksudkan untuk memberi kesan umum tentang merek Anda kepada orang-orang. Tugas proposisi nilai adalah mengomunikasikan nilai nyata yang benar-benar diperhatikan oleh pelanggan ideal Anda – yang memberi mereka sinyal yang jelas untuk memilih Anda daripada pesaing Anda.

Proposisi nilai Anda harus tiga hal:

• Jelas sehingga siswa kelas 4 bisa memahaminya
• Unik sehingga Anda menonjol dari solusi serupa
• Spesifik sehingga nilainya konkret dan menarik

Proposisi nilai datang dalam berbagai bentuk dan ukuran — tidak ada aturan tentang cara menulisnya, selama itu mencapai hal di atas.

Berikut adalah beberapa contoh yang berbeda dari proposisi nilai yang efektif:

• Buat situs web gratis di ponsel Anda dalam hitungan menit (Milkshake)
• Kerjakan ide-ide besar, tanpa kesibukan (Asana)
• Pahami bagaimana pengguna benar-benar mengalami situs Anda tanpa tenggelam dalam jumlah (Hotjar)

Proposisi nilai Anda terkait erat dengan pernyataan pemosisian Anda — ini harus menyoroti bahwa nilai unik yang ditawarkan produk Anda yang benar-benar dipedulikan oleh pelanggan.

Membuat manfaat yang jelas dan menarik

Nilai prop selesai, mari kita pecahkan beberapa manfaat.

Manfaat utama adalah alasan utama untuk memilih produk Anda. Bersama-sama, mereka memperluas janji kelingking yang Anda buat kepada pelanggan dengan proposisi nilai Anda.

Manfaat adalah tentang hasil, bukan fitur, dan melakukan salah satu dari dua hal:

• Memecahkan atau menetralisir rasa sakit yang dialami pelanggan Anda, atau
• Sorot atau cerminkan keinginan yang dimiliki pelanggan Anda

Anda mungkin tergoda untuk menulis manfaat yang memetakan dengan rapi ke fitur terbaik produk Anda. Cobalah untuk menolak dorongan yang sangat alami ini. Manfaat utama Anda harus memetakan apa yang paling dipedulikan pelanggan Anda.

Mulailah dengan melakukan brainstorming tantangan paling mendesak dari pelanggan Anda. Pilih 3 yang paling umum yang dipecahkan oleh produk Anda, dan ubah menjadi pernyataan manfaat.

Berikut adalah contoh rasa sakit yang berubah menjadi manfaat:

• Otomatiskan tugas penghisap jiwa
• Ketahui apa yang klien lakukan dengan proposal Anda
• Percaya diri dalam keputusan pengeluaran Anda
• Pesan 4x pertemuan lagi

Untuk setiap manfaat, buatlah judul pendek dan pesan pendukung untuk menghidupkan konsep tersebut.

Mengikat semuanya menjadi satu dalam deskripsi perusahaan

Deskripsi perusahaan Anda memberikan gambaran sederhana tentang apa yang dilakukan perusahaan Anda – siapa pun harus dapat membacanya dan memahami apa yang Anda lakukan.

Itu harus menjawab dasar-dasar – siapa Anda, apa yang Anda tawarkan dan orang-orang yang Anda layani – dalam paragraf yang jelas dan ringkas. Ini harus mencakup kategori produk Anda, proposisi nilai, beberapa manfaat utama dan target pelanggan Anda.

Rahasia untuk meningkatkan kehebatan: pelanggan

Untuk membuat pemosisian dan pengiriman pesan yang solid, Anda harus sangat jelas tentang apa yang penting bagi pelanggan Anda. Jika tidak, Anda hanya menebak.

Wawancara beberapa. Dengarkan panggilan penjualan. Situs ulasan tambang. Baca RFP yang Anda terima.

Sudah memiliki beberapa penelitian pelanggan baru-baru ini? Pergi melalui itu lagi.

Yang dibutuhkan hanyalah kemauan untuk melangkah ke posisi pelanggan Anda, dan untuk melihat sesuatu dari mereka

sudut pandang.

Apa tujuan akhir yang mereka coba capai? Apa tantangan mereka yang paling mendesak? Bagaimana tantangan ini membuat mereka merasa? Bagaimana situasi mereka membaik setelah menggunakan produk Anda?

Jawaban mereka adalah tambang emas untuk strategi Anda. Heck, Anda bahkan dapat menggesek frasa yang tepat untuk pesan Anda, karena pelanggan memiliki kemampuan untuk menggambarkan hal-hal rumit dengan cara yang sederhana. Dan mencerminkan bahasa pelanggan Anda dalam pengiriman pesan juga membuktikan bahwa Anda memahami situasi mereka, yang secara alami membangun kepercayaan.

Wawasan pelanggan akan memberi pesan Anda keunggulan, jadi jadikan mereka bagian dari proses Anda jika Anda bisa.

Menempatkan semuanya ke dalam kerangka pesan

Setelah Anda menyelesaikan pemosisian dan pengiriman pesan, gabungkan semuanya ke dalam kerangka kerja sederhana untuk memandu aktivitas pemasaran di masa mendatang.

Berikut adalah contoh kerangka pesan untuk perusahaan SaaS imajiner, Pingo.

Kerangka sederhana seperti ini menawarkan batu loncatan untuk copywriting kampanye.

Ini menjelaskan pesan utama yang perlu Anda sampaikan melalui konsep kampanye Anda, memastikan materi iklan didasarkan pada strategi.

Proposisi nilai Anda dapat mendorong kesadaran dalam iklan bergambar. Anda dapat memperluas manfaat utama individu di media sosial. Atau uji tajuk manfaat yang berbeda dalam penelusuran.

Pemosisian dan pengiriman pesan memberi Anda peta jalan untuk menceritakan kisah yang menarik dan konsisten di berbagai saluran dan titik kontak.

Dan seiring waktu, itu mendorong permintaan.

Tingkatkan kampanye Anda

Pada akhirnya, kampanye hanya akan sesukses pesan yang disampaikannya.

Jadi mengapa berisiko gagal?

Perjelas nilai unik yang ditawarkan produk Anda. Buat iklan Anda melompat ke prospek dengan relevansi menarik. Dan bangun ekuitas merek sambil mengambil prospek juga.

Itulah kekuatan sebenarnya dari positioning dan messaging.

Temui Emma Stratton

Pendiri & Kepala Strategi, Punchy

Emma adalah pakar dalam pengiriman pesan dan penentuan posisi untuk perusahaan teknologi B2B. Pendekatannya yang mengutamakan pelanggan membantu pemasar, pendiri, dan tim kepemimpinan menerjemahkan teknologi visioner perusahaan mereka ke dalam cerita yang sederhana dan menarik yang beresonansi dengan audiens. Emma sangat menyukai ide-ide baru yang menggerakkan dunia ke arah yang benar (itulah sebabnya dia mendirikan Punchy). Dia juga seorang copywriter pemenang penghargaan, berlari 7 mil sehari, memiliki 3 anak kecil dan menyukai segala jenis kue yang Anda punya

Terhubung dengan Emma di LinkedIn di sini.