非營利組織的市場研究指南

只有 43% 的捐贈者年復一年地捐贈。 這意味著 57% 的捐助者願意考慮支持新的事業。 這就是市場研究的用武之地。當您獲得正確的信息時，您可以在這些易受影響的捐助者面前為您的事業招募更多的支持者。

為了更好地了解非營利組織如何利用市場研究來支持​​他們的工作，我們採訪了顧問 Pauline Lewis。 作為 CauseMic 的合夥人，Pauline 在與財富 100 強客戶進行市場研究方面擁有 20 年的經驗。 她認為，市場研究原則在非營利組織中的應用可以在塑造非營利組織的方向方面發揮重要作用，而這種研究的價值在於它直接從源頭上獲取。

為了幫助您的組織了解如何應用市場研究的概念，這篇文章將首先概述它所涉及的內容，然後討論入門的實用技巧。

什麼是市場研究？

市場研究是收集有關支持者偏好信息的行為。

雖然越來越多的非營利組織了解數據的重要性，但並非所有運營成功組織所需的數據都可以通過平台內社交或網絡工具收集。 來自 Google Analytics、Facebook Insights 和 Classy 報告的數據提供了累積的觀察數據。 這些工具缺少的是“為什麼”問題的答案。 為什麼支持者會以他們的方式與您的非營利組織互動？ 是什麼驅使他們？ 他們的喜好是什麼？

只有通過市場調查才能理解“為什麼”。 這些數據可以揭示支持者的意圖、動機和行為。 當您了解這些信息時，您可以以主動而非被動的方式製定非營利組織的戰略。 這將使您能夠更好地為投資於您的使命的支持者服務。

市場研究洞察

市場研究可以為您的整體戰略的幾個不同部分提供信息。 收集有關您的支持者基礎和行業格局的信息將幫助您：

1. 獲得意識。 發現你的支持者是誰。 關於誰為您的成功投資以及為什麼投資的一般知識可以幫助您做出最適合您的非營利組織的決策。
2. 加強溝通。 細分您的受眾並創建更有針對性的消息。
3. 戰略性地營銷您的組織。 磨練您的消息傳遞和營銷策略，以提高您的捐助者轉化率（即，每花費一美元營銷費用就有更大的投資回報率）。
4. 發展你的品牌。 了解您的支持者對您品牌的看法。 了解您的支持者如何看待您與其他組織的關係，以進一步發展您的利基或差異化因素。 它可能是變革的催化劑，也可能是您在品牌頭上一針見血的知識。
5. 測試消息。 調整您的非營利組織的使命？ 了解您的任務或倡議的新方法如何在現有支持者中得分。

這些應用程序之間沒有明確的界限，因為一旦您對您的支持者群有了總體認識，您就可以在整個非營利組織中做出更明智的戰略決策。

既然我們已經回顧了您必須從市場研究中獲得什麼，以下是開始的步驟：

第 1 步：建立目標

在此階段，重要的是確定您要收集哪些信息，以及您計劃如何實際應用它。

考慮一下您想知道的信息作為陳述。

示例：我們想知道什麼……

• 不同的支持者群體會考慮我們的交流頻率
• 我們目前的品牌喚起了支持者的感情
• 千禧一代捐贈者最有興趣了解的項目

第 2 步：評估可用資源

您的組織是否有預算和領導支持來進行研究並根據數據採取行動？ 有多少資源，什麼樣的？

如果沒有組織的支持，現在可能不是投資市場研究的合適時機。 它還有助於為項目分配一名熟悉數據工作的員工（即，了解數據和 Excel 電子表格）。

第三步：定義你的研究方法

您可以對市場研究項目採取兩種不同的方法。

選項 1：確定你的假設

如果您或您的組織對您的數據庫的特徵和興趣有深入的了解，您可以像嘗試證明假設一樣進行研究。

一個簡單的方法是從您的組織對其支持者的看法開始。 例如，您可以按以下方式對它們進行分類：

• 人口統計信息
• 標識符（職業、婚姻狀況、新聞來源、興趣、社區參與、慈善活動）
• 奉獻歷史
• 慈善障礙（忙；沒有很多時間做志願者）
• 支持者分類（籌款人、捐贈者、志願者、贊助商、董事會成員）

本大綱將幫助您起草研究問題以確定這些假設是否正確。

選項 2：做一張白紙

在沒有任何假設的情況下進入研究； 只知道你想收集和理解什麼信息。 您可以使用您的驅動力來了解有關您的數據庫的某些特徵，以塑造您的研究問題。 這是兩種方法中更客觀的。

第 4 步：設計您的調查

市場研究有兩個階段，第一階段通知第二階段。

第一階段：定性研究

定性階段通常也稱為研究的“發現”階段。 當您不完全了解您的受眾是誰時，您可以使用此階段來磨練某些細分或子組的偏好或動機。 從本質上講，您使用深入、詳細的訪談來幫助您為下一階段形成假設。

戰術步驟

• 為簡單起見，請考慮支持者基礎的三個自然“部分” 。 例如，這些可能是捐贈者、志願者和籌款人，或者贊助商、名人倡導者和捐贈者。 從您對組織數據庫的一般了解開始工作。
• 制定一份包含開放式問題的問卷，確定捐贈者支持您的組織的動機，以及對社交媒體內容、通信、您的品牌、消息傳遞等的偏好。 這些是您想要回答的“為什麼”問題。
• 安排與每個主要部分的 3 到 5 名支持者進行一對一的採訪。 使用您的問卷來指導對話。
• 查看結果並使用定性數據來確定每個部分中假設的共同特徵。

第二階段：定量研究

定量階段是您從數據庫中的更多個人那裡收集更廣泛的數據。 此階段可幫助您從定性階段證明（或反駁！）您的假設。

戰術步驟

• 製作您的調查。
  • 詢問人口統計數據。 稍後您將需要它來識別趨勢。
  • 起草“為什麼”問題，以揭示支持者的動機和偏好。
  • 混合使用數字量表和開放式問題。 詢問“為什麼”的數字量表問題稱為“態度陳述”。 例如，調查可以要求捐贈者以 1 到 8 的等級打分（1 為“非常不同意”，8 為“非常同意”），“對我來說，保護不如追求經濟機會和創造就業機會重要。 ”
• 使用 7 或 8 分制來減慢參與者的速度。

第 5 步：測試你的問題

在將調查發送到整個數據庫之前，請測試每個問題以確保它是公正的。

例如，不要要求對“告訴我們為什麼印刷的每月通訊對您很重要”這樣的開放式回答（這對個人很重要），而是要問：“在 1 到 7 的範圍內，一個是‘不重要'而七是'非常重要'，接收印刷的每月通訊對您來說有多重要？”

第 6 步：執行調查

您已經制定了調查，現在是時候將其發送到您的整個數據庫以收集盡可能多的回復了。

戰術步驟

• 使用調查部署工具，例如 SurveyMonkey 或 Typeform 來構建您的調查。
• 將其發送到您的完整數據庫。
• 鼓勵支持者填寫調查表。
  • 尋找一位捐助者，每完成一項調查，就會向您的組織捐贈 X 美元。
  • 通過設置參與截止日期，讓填寫調查變得更加緊迫。
• 保持調查開放，直到您有足夠的響應使您的數據具有統計意義或足夠有意義以推廣到整個數據集。 要確定具有統計學意義的樣本量，請使用在線樣本量計算器。

第 7 步：剪切數據

收集完調查結果後，就該“削減數據”了。

通過人口統計和態度尋找模式。

剪切數據

• 區域性
• 按年齡
• 按性別
• 收入水平
• 態度

或者，如果您已經有了假設，您可以查看數據以查看它是否支持您的假設。

第 8 步：制定行動計劃以實施所學知識

市場研究是關於能夠自信地做出具有統計意義的“安全陳述”。

與領導會面，展示研究結果和行動計劃，以在整個組織中使用您所學到的知識。

第 9 步：承諾重新評估

當你實施你的行動計劃時，再次使用數據來查看它是否有效。 電子郵件打開率或點擊率是否在增加？ 您的新信息是否在社交媒體上引起了轟動？ 變化可能會慢慢來。 重要的是承諾不斷使用數據來重新評估您是否真正與您的支持者建立聯繫。

Noelle Smith 是 Classy 在美國的第一個認證戰略合作夥伴 CauseMic 的客戶策略師。 CauseMic 在 Classy 平台上為其非營利客戶籌集了超過 600 萬美元。 在 Twitter 上的 @Cause_Mic 關注 CauseMic 團隊。