Apenas 43% dos doadores doam ano após ano. Isso significa que 57% dos doadores estão abertos a considerar uma nova causa para apoiar. É aí que entra a pesquisa de mercado. Quando você põe as mãos nas informações certas, pode ficar na frente desses doadores impressionáveis e recrutar mais apoiadores para sua causa.
Para entender melhor como as organizações sem fins lucrativos podem usar a pesquisa de mercado para apoiar seu trabalho, conversamos com a consultora Pauline Lewis. Sócia da CauseMic, Pauline tem 20 anos de experiência em pesquisa de mercado com clientes da Fortune 100. Ela acredita que a aplicação dos princípios de pesquisa de mercado no mundo sem fins lucrativos pode desempenhar um papel significativo na formação da direção da organização sem fins lucrativos, e que o valor desse tipo de pesquisa é que é feito diretamente da fonte.
Não há nada mais significativo do que obter informações diretamente do doador.
Para ajudar sua organização a entender como aplicar o conceito de pesquisa de mercado, este artigo descreverá primeiro o que isso envolve e, em seguida, discutirá dicas práticas para começar.
O que é Pesquisa de Mercado?
A pesquisa de mercado é o ato de coletar informações sobre as preferências dos torcedores.
Embora um número crescente de organizações sem fins lucrativos entenda a importância dos dados, nem todos os dados necessários para administrar uma organização de sucesso podem ser coletados por meio de ferramentas sociais ou da web na plataforma. Os dados do Google Analytics, Facebook Insights e relatórios Classy fornecem dados cumulativos e observacionais. O que está faltando nessas ferramentas são respostas para as perguntas “por quê”. Por que os apoiadores interagem com sua organização sem fins lucrativos da maneira como o fazem? O que os move? Quais são suas preferências?
Entender o “porquê” só pode ser alcançado por meio de pesquisa de mercado. Esses são dados que esclarecem as intenções, motivações e comportamento de seu torcedor. Quando você entende essas informações, pode moldar a estratégia da sua organização sem fins lucrativos de maneira proativa, em vez de reativa. Isso permitirá que você atenda melhor aos apoiadores que investem em sua missão.
Insights de pesquisa de mercado
A pesquisa de mercado pode informar várias partes diferentes de sua estratégia geral. Reunir informações sobre sua base de apoiadores e o cenário do setor ajudará você a:
- Ganhe consciência. Descubra quem são seus apoiadores. Um conhecimento geral de quem está investido em seu sucesso e por que pode ajudá-lo a tomar as melhores decisões para sua organização sem fins lucrativos.
- Melhore a comunicação. Segmente seu público e crie mensagens mais direcionadas.
- Comercialize estrategicamente sua organização. Aprimore suas táticas de mensagens e marketing para aumentar suas taxas de conversão de doadores (ou seja, maior ROI para cada dólar gasto em marketing).
- Desenvolva sua marca. Saiba o que seus apoiadores pensam da sua marca. Saiba como seus apoiadores o veem em relação a outras organizações para desenvolver ainda mais seu nicho ou diferenciais. Pode ser o catalisador para a mudança ou o conhecimento de que você acertou em cheio na cabeça da marca.
- Teste de mensagens. Ajustando a missão da sua organização sem fins lucrativos? Entenda como sua nova abordagem para sua missão ou iniciativa pontua com os apoiadores existentes.
Não há limites claros entre cada um desses aplicativos porque, uma vez que você tenha um conhecimento geral de sua base de apoiadores, poderá tomar decisões estratégicas mais informadas em toda a organização sem fins lucrativos.
Há uma certa quantia de dinheiro disponível. Para onde está indo esse dinheiro e por quê? Depois de entender isso, você pode começar a reorientar sua mensagem para falar especificamente com os apoiadores que terão maior probabilidade de dar a você e, portanto, aumentar seu ROI em cada dólar de marketing ou divulgação que você gasta.
Agora que analisamos o que você tem a ganhar com a pesquisa de mercado, aqui estão as etapas para começar:
Etapa 1: estabeleça objetivos
Nesta fase, é importante determinar quais informações você deseja coletar e como planeja aplicá-las na prática.
Pense na informação que você quer saber como uma declaração.
Exemplo: Queremos saber o que…
- Diferentes grupos de torcedores pensam na frequência de nossas comunicações
- Os sentimentos são evocados nos torcedores por nossa marca atual
- Programas doadores millennials estão mais interessados em aprender mais sobre
A frase “GIGO” ou “Garbage In, Garbage Out” definitivamente se aplica à pesquisa de mercado. Você precisa saber qual resultado final deseja da pergunta antes de fazer a pergunta. Isso está ligado aos seus objetivos. Na pesquisa de mercado, não existe uma resposta ruim, apenas uma pergunta ruim.
Etapa 2: avaliar os recursos disponíveis
Sua organização tem o orçamento e a liderança para conduzir a pesquisa e agir com base nos dados? Quantos recursos e de que tipo?
Isso significa não apenas tê-lo como um 'bom saber'. É saber que você realmente vai usar esses dados.
Se não houver adesão organizacional, agora pode não ser o momento certo para investir em pesquisa de mercado. Também ajuda a dedicar ao projeto um funcionário que se sinta à vontade para trabalhar com dados (ou seja, que entenda dados e planilhas do Excel).
Dica profissional
Existem muitas empresas de pesquisa de mercado por aí que fazem trabalhos pro bono. Eles podem estar ainda mais dispostos a ajudar se você pedir ajuda para uma parte específica do projeto (como desenvolver a pesquisa ou analisar os dados) em vez de realizar o relatório inteiro.
Etapa 3: defina sua abordagem de pesquisa
Existem duas abordagens diferentes que você pode adotar para o seu projeto de pesquisa de mercado.
Opção 1: determine sua hipótese
Se você ou sua organização tem uma compreensão sólida das características e interesses de seu banco de dados, você pode abordar sua pesquisa como se estivesse tentando provar uma hipótese.
Uma abordagem simples é começar com a maneira como sua organização pensa sobre seus apoiadores. Por exemplo, você pode categorizá-los por:
- Informação demográfica
- Identificadores (ocupação, estado civil, fontes de notícias, interesses, envolvimento da comunidade, atividades de caridade)
- Dando história
- Obstáculos de caridade (ocupado; pouco tempo para ser voluntário)
- Classificação do apoiador (angariador de fundos, doador, voluntário, patrocinador, membro do conselho)
Este esboço o ajudará a elaborar perguntas de pesquisa para determinar se essas suposições são verdadeiras.
Opção 2: Seja uma lousa em branco
Vá para o estudo sem quaisquer suposições; apenas saiba quais informações você gostaria de coletar e entender. Você pode usar sua unidade para entender certas características sobre seu banco de dados para moldar suas perguntas de pesquisa. Esta é a mais objetiva das duas abordagens.
Etapa 4: crie sua pesquisa
Existem duas fases de pesquisa de mercado, e a primeira informa a segunda.
Fase 1: Pesquisa Qualitativa
A fase qualitativa também é frequentemente chamada de fase de “descoberta” da pesquisa. Quando você não entende completamente quem é seu público, você usa essa fase para aprimorar quais podem ser as preferências ou motivações para determinados segmentos ou subgrupos. Essencialmente, você usa entrevistas detalhadas e detalhadas para ajudá-lo a formar uma hipótese para a próxima fase.
Passos Táticos
- Para simplificar, pense nos três “segmentos” naturais da sua base de apoiadores . Estes podem ser doadores, voluntários e angariadores de fundos, ou patrocinadores, defensores de celebridades e doadores, por exemplo. Trabalhe a partir de seu senso geral do que você sabe sobre o banco de dados da sua organização.
- Desenvolva um questionário com perguntas abertas que identifiquem a motivação de um doador para apoiar sua organização , bem como preferências de conteúdo de mídia social, comunicações, sua marca, mensagens e muito mais. Estas são as perguntas “por que” que você quer que sejam respondidas.
- Agende entrevistas individuais com 3 a 5 apoiadores de cada segmento principal. Use seu questionário para guiar a conversa.
- Revise os resultados e use dados qualitativos para identificar características comuns hipotéticas dentro de cada segmento .
[Pesquisa qualitativa] fornecerá uma compreensão básica, de uma perspectiva aprofundada. A partir daí, você quer converter isso em um estudo quantitativo e basicamente poder fazer essas perguntas quantitativamente de toda a sua base de apoiadores.
Fase 2: Pesquisa Quantitativa
A fase quantitativa é onde você coleta os dados mais amplos de mais indivíduos em seu banco de dados. Este estágio ajuda você a provar (ou refutar!) sua hipótese desde o estágio qualitativo.
Passos Táticos
- Crie sua pesquisa.
- Peça dados demográficos. Você precisará disso para identificar tendências mais tarde.
- Esboce as perguntas “por que” que revelarão as motivações e preferências dos torcedores.
- Use uma mistura de escala numérica e perguntas abertas. As questões da escala numérica que perguntam o “por quê” são chamadas de “declarações de atitude”. Por exemplo, a pesquisa poderia pedir ao doador para classificar em uma escala de 1 a 8 (um sendo 'Discordo Totalmente', oito sendo 'Concordo Totalmente'), “A conservação não é tão importante para mim quanto buscar oportunidades econômicas e criar empregos. ”
- Use uma escala de 7 ou 8 pontos para desacelerar os participantes.
Nós, como sociedade, estamos acostumados a ver escalas de três, cinco e 10 pontos. Então, para chegar a uma escala não tradicional de sete ou oito pontos, isso força as pessoas a pensar um pouco mais sobre suas respostas.
Etapa 5: teste suas perguntas
Antes de enviar sua pesquisa para todo o banco de dados, teste cada pergunta para garantir que seja imparcial.
Por exemplo, em vez de pedir uma resposta aberta para “Diga-nos por que os boletins mensais impressos são importantes para você”, que assume importância para um indivíduo, pergunte: “Em uma escala de 1 a 7, sendo 'Não Importante ' e sete sendo 'Muito Importante', quão importante é para você receber newsletters mensais impressas?”
Etapa 6: execute a pesquisa
Você criou sua pesquisa e agora é hora de enviá-la para todo o seu banco de dados para coletar o maior número possível de respostas.
Passos Táticos
- Use uma ferramenta de implantação de pesquisa , como SurveyMonkey ou Typeform para criar sua pesquisa.
- Envie-o para o seu banco de dados completo.
- Incentive os apoiadores a preencher a pesquisa.
- Encontre um doador que doará $ X dólares à sua organização para cada pesquisa concluída.
- Torne mais urgente o preenchimento da pesquisa, definindo uma data limite para participar.
- Mantenha a pesquisa aberta até que você tenha respostas suficientes para que seus dados sejam estatisticamente significativos ou significativos o suficiente para serem generalizados para um conjunto de dados inteiro. Para determinar um tamanho de amostra estatisticamente significativo, use uma calculadora de tamanho de amostra online.
Dica profissional
A maioria das ferramentas de pesquisa on-line já possui perguntas padronizadas demográficas e de atitude prontas para você usar em seu questionário.
Etapa 7: corte os dados
Depois de coletar os resultados da pesquisa, é hora de “cortar os dados”.
Para fins de uma pesquisa simples, você não precisa de um software estatístico sofisticado. O que você precisa é de alguém que tenha conhecimento básico de análise de dados para poder cortar os dados e procurar padrões.
Procure padrões tanto por demografia quanto por atitudes.
Corte os dados
- Regionalmente
- Por idade
- Por sexo
- Nível de renda
- Atitudes
Alternativamente, se você já tem uma hipótese, você pode examinar os dados para ver se ela suporta sua hipótese.
Etapa 8: crie um plano de ação para implementar o que você aprendeu
A pesquisa de mercado é sobre ser capaz de fazer “declarações seguras” com confiança que são estatisticamente significativas.
Reúna-se com a liderança para apresentar as descobertas da pesquisa e um plano de ação para usar o que você aprendeu em toda a organização.
Etapa 9: Comprometer-se a reavaliar
À medida que os tempos mudam e as atitudes mudam, você deseja encontrar continuamente maneiras de refinar suas mensagens e seus segmentos.
Ao implementar seu plano de ação, use, mais uma vez, os dados para ver se está funcionando. As taxas de abertura de e-mail ou de cliques estão aumentando? Sua nova mensagem está afetando as mídias sociais? As mudanças podem vir lentamente. O importante é se comprometer a usar dados constantemente para reavaliar se você está realmente se conectando com seus apoiadores.
Noelle Smith é estrategista de contas da CauseMic, o primeiro Parceiro Estratégico Certificado da Classy no país. A CauseMic levantou mais de US$ 6 milhões para seus clientes sem fins lucrativos na plataforma Classy. Siga a CauseMic Crew no Twitter em @Cause_Mic.
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