43 في المائة فقط من المانحين يتبرعون عاماً بعد عام. هذا يعني أن 57 بالمائة من المانحين منفتحون على التفكير في قضية جديدة لدعمها. هذا هو المكان الذي تأتي فيه أبحاث السوق. عندما تحصل على المعلومات الصحيحة ، يمكنك الوقوف أمام هؤلاء المتبرعين القابلين للتأثر وتجنيد المزيد من المؤيدين لقضيتك.
لفهم كيفية استخدام المنظمات غير الربحية لأبحاث السوق لدعم عملها بشكل أفضل ، تحدثنا مع المستشارة بولين لويس. بصفتها شريكًا في CauseMic ، تتمتع بولين بخبرة 20 عامًا في أبحاث السوق مع عملاء Fortune 100. إنها تعتقد أن تطبيق مبادئ أبحاث السوق في عالم المنظمات غير الربحية يمكن أن يلعب دورًا مهمًا في تشكيل اتجاه المنظمة غير الربحية ، وأن قيمة هذا النوع من البحث هي أنه مأخوذ مباشرة من المصدر.
لا يوجد شيء أكثر أهمية من الحصول على المعلومات مباشرة من المتبرع.
لمساعدة مؤسستك على فهم كيفية تطبيق مفهوم أبحاث السوق ، ستحدد هذه المقالة أولاً ما تتضمنه ثم تناقش النصائح العملية للبدء.
ما هي أبحاث السوق؟
أبحاث السوق هي عملية جمع المعلومات حول تفضيلات المؤيدين.
بينما يتفهم عدد متزايد من المنظمات غير الربحية أهمية البيانات ، لا يمكن جمع كل البيانات التي تحتاجها لإدارة مؤسسة ناجحة من خلال أدوات التواصل الاجتماعي أو الويب داخل النظام الأساسي. توفر البيانات من Google Analytics و Facebook Insights و Classy بيانات تراكمية وقائمة على الملاحظة. ما ينقص هذه الأدوات هو إجابات لأسئلة "لماذا". لماذا يتفاعل المؤيدون مع منظمتك غير الربحية بالطرق التي يتفاعلون بها؟ ما الذي يدفعهم؟ ما هي تفضيلاتهم؟
لا يمكن فهم "السبب" إلا من خلال أبحاث السوق. هذه هي البيانات التي تلقي الضوء على نوايا داعمك ودوافعه وسلوكه. عندما تفهم هذه المعلومات ، يمكنك تشكيل إستراتيجية مؤسستك غير الربحية بطريقة استباقية وليست تفاعلية. سيتيح لك ذلك تقديم خدمة أفضل للداعمين الذين يستثمرون في مهمتك.
رؤى أبحاث السوق
يمكن لأبحاث السوق أن تقدم معلومات عن عدة أجزاء مختلفة من استراتيجيتك العامة. سيساعدك جمع المعلومات حول قاعدة المؤيدين والمشهد الصناعي على:
- اكتساب الوعي. اكتشف من هم أنصارك. يمكن أن تساعدك المعرفة العامة بمن استثمر في نجاحك ولماذا في اتخاذ القرارات الأفضل لمنظمتك غير الربحية.
- تعزيز التواصل. قسّم جمهورك وأنشئ رسائل أكثر استهدافًا.
- تسويق مؤسستك استراتيجيًا. صقل أساليب المراسلة والتسويق الخاصة بك لزيادة معدلات تحويل المتبرعين (أي زيادة عائد الاستثمار لكل دولار يتم إنفاقه على التسويق).
- طوّر علامتك التجارية. تعرف على رأي مؤيديك في علامتك التجارية. اعرف كيف ينظر مؤيدوك إليك فيما يتعلق بالمنظمات الأخرى من أجل زيادة تطوير مكانتك أو المميزات الخاصة بك. يمكن أن يكون حافزًا للتغيير أو معرفة أنك ضربت المسمار على رأس العلامة التجارية.
- اختبار المراسلة. تعديل مهمة منظمتك غير الربحية؟ افهم كيف يحقق نهجك الجديد في مهمتك أو مبادرتك نتائج مع المؤيدين الحاليين.
لا توجد حدود واضحة بين كل من هذه التطبيقات لأنه بمجرد أن يكون لديك وعي عام بقاعدة المؤيدين ، يمكنك اتخاذ قرارات أكثر استنارة واستراتيجية عبر المؤسسة غير الربحية بأكملها.
هناك مبلغ معين من المال المتاح. إلى أين يذهب هذا المال ولماذا؟ بمجرد أن تفهم ذلك ، يمكنك البدء في إعادة تركيز رسالتك للتحدث على وجه التحديد إلى المؤيدين الذين من المرجح أن يقدموا لك ، وبالتالي زيادة عائد الاستثمار على كل دولار تنفقه على التسويق أو التواصل.
الآن بعد أن قمنا بمراجعة ما يجب أن تكسبه من أبحاث السوق ، إليك خطوات للبدء:
الخطوة 1: تحديد الأهداف
في هذه المرحلة ، من المهم تحديد المعلومات التي تريد جمعها ، وكيف تخطط لتطبيقها عمليًا.
فكر في المعلومات التي تريد معرفتها كبيان.
مثال: نريد أن نعرف ماذا ...
- تفكر مجموعات الداعمين المختلفة في وتيرة اتصالاتنا
- تثير علامتنا التجارية الحالية المشاعر في المؤيدين
- يهتم المانحون الألفيون بالبرامج بمعرفة المزيد عنها
تنطبق عبارة "GIGO" أو "Garbage In، Garbage Out" بالتأكيد على أبحاث السوق. عليك أن تعرف النتيجة النهائية التي تريدها من السؤال قبل أن تطرح السؤال. هذا يعود إلى أهدافك. في أبحاث السوق ، لا توجد إجابة سيئة ، مجرد سؤال سيء.
الخطوة الثانية: تقييم الموارد المتاحة
هل تمتلك مؤسستك الميزانية والقيادة لإجراء البحث والعمل على البيانات؟ كم عدد الموارد وأي نوع؟
هذا لا يعني مجرد امتلاكها "من الجيد أن تعرفها". من المعروف أنك ستستخدم هذه البيانات حقًا.
إذا لم يكن هناك دعم تنظيمي ، فقد لا يكون الآن هو الوقت المناسب للاستثمار في أبحاث السوق. كما أنه يساعد على تكريس موظف للمشروع يكون مريحًا في التعامل مع البيانات (على سبيل المثال ، يفهم البيانات وجداول البيانات المتميزة).
نصيحة محترف
هناك الكثير من شركات أبحاث السوق التي تقوم بأعمال مجانية. قد يكونون أكثر استعدادًا للمساعدة إذا طلبت المساعدة في جزء معين من المشروع (مثل تطوير الاستبيان أو تحليل البيانات) بدلاً من إجراء التقرير بأكمله.
الخطوة 3: تحديد نهج البحث الخاص بك
هناك طريقتان مختلفتان يمكنك اتباعهما لمشروع بحث السوق الخاص بك.
الخيار الأول: حدد فرضيتك
إذا كان لديك أنت أو مؤسستك فهم قوي لسمات قاعدة البيانات الخاصة بك واهتماماتها ، فيمكنك إجراء البحث كما لو كنت تحاول إثبات فرضية ما.
نهج بسيط هو أن تبدأ بالطريقة التي تفكر بها مؤسستك حول مؤيديها. على سبيل المثال ، يمكنك تصنيفها حسب:
- المعلومات الديموغرافية
- المعرفات (المهنة ، الحالة الاجتماعية ، مصادر الأخبار ، الاهتمامات ، المشاركة المجتمعية ، الأنشطة الخيرية)
- إعطاء التاريخ
- عقبات خيرية (مشغول ؛ ليس هناك الكثير من الوقت للتطوع)
- تصنيف الداعم (جمع التبرعات ، المتبرع ، المتطوع ، الراعي ، عضو مجلس الإدارة)
سيساعدك هذا المخطط التفصيلي في صياغة أسئلة البحث لتحديد ما إذا كانت هذه الافتراضات صحيحة.
الخيار 2: كن قائمة فارغة
الذهاب إلى الدراسة دون أي افتراضات ؛ فقط تعرف على المعلومات التي ترغب في جمعها وفهمها. يمكنك استخدام محرك الأقراص الخاص بك لفهم سمات معينة حول قاعدة البيانات الخاصة بك لتشكيل أسئلة البحث الخاصة بك. هذا هو الهدف الأكثر من النهجين.
الخطوة 4: صمم الاستبيان الخاص بك
هناك مرحلتان من أبحاث السوق ، وتعلم الأولى الثانية.
المرحلة الأولى: البحث النوعي
غالبًا ما تسمى المرحلة النوعية أيضًا بمرحلة "الاكتشاف" للبحث. عندما لا تفهم تمامًا من هو جمهورك ، فإنك تستخدم هذه المرحلة للتركيز على التفضيلات أو الدوافع التي قد تكون لشرائح أو مجموعات فرعية معينة. بشكل أساسي ، تستخدم المقابلات المتعمقة والمفصلة لمساعدتك في تكوين فرضية للمرحلة التالية.
خطوات تكتيكية
- لتبسيط الأمر ، فكر في "الأجزاء" الطبيعية الثلاثة لقاعدة المؤيدين . قد يكون هؤلاء متبرعين أو متطوعين أو جامعي تبرعات أو رعاة أو مدافعين عن المشاهير أو متبرعين ، على سبيل المثال. اعمل انطلاقا من إحساسك العام بما تعرفه عن قاعدة بيانات مؤسستك.
- قم بتطوير استبيان بأسئلة مفتوحة تحدد دافع المانح لدعم مؤسستك ، بالإضافة إلى تفضيلات محتوى الوسائط الاجتماعية ، والاتصالات ، والعلامة التجارية الخاصة بك ، والرسائل ، والمزيد. هذه هي أسئلة "لماذا" التي تريد الإجابة عليها.
- حدد موعدًا لمقابلات فردية مع 3 إلى 5 مؤيدين من كل شريحة رئيسية. استخدم الاستبيان الخاص بك لتوجيه المحادثة.
- راجع النتائج واستخدم البيانات النوعية لتحديد الخصائص المشتركة المفترضة داخل كل قطاع .
سيمنحك [البحث النوعي] فهمًا أساسيًا ، من منظور متعمق. من هناك ، تريد تحويل ذلك إلى دراسة كمية وتكون قادرًا بشكل أساسي على طرح هذه الأسئلة كميًا لقاعدة الداعمين بالكامل.
المرحلة الثانية: البحث الكمي
المرحلة الكمية هي المكان الذي تقوم فيه بجمع البيانات الأوسع من المزيد من الأفراد في قاعدة البيانات الخاصة بك. تساعدك هذه المرحلة في إثبات (أو دحض) فرضيتك من المرحلة النوعية.
خطوات تكتيكية
- صياغة الاستبيان الخاص بك.
- اسأل عن البيانات الديموغرافية. ستحتاج إلى هذا لتحديد الاتجاهات لاحقًا.
- قم بصياغة أسئلة "لماذا" التي ستكشف عن دوافع المؤيدين وتفضيلاتهم.
- استخدم مزيجًا من المقياس الرقمي والأسئلة المفتوحة. تسمى أسئلة المقياس الرقمي التي تسأل "لماذا" باسم "البيانات الموقفية". على سبيل المثال ، يمكن أن تطلب الدراسة الاستقصائية من المانح التقييم على مقياس من 1 إلى 8 (أحدهم "لا أوافق بشدة" ، وثمانية "أوافق بشدة") ، "الحفظ ليس مهمًا بالنسبة لي مثل السعي وراء الفرص الاقتصادية وخلق الوظائف. "
- استخدم مقياسًا من 7 أو 8 نقاط لإبطاء المشاركين.
نحن ، كمجتمع ، معتادون على رؤية مقاييس من ثلاث وخمسة وعشر نقاط. لذا ، من أجل التوصل إلى مقياس غير تقليدي من سبع أو ثماني نقاط ، فإنه يجبر الناس على التفكير في إجاباتهم أكثر من ذلك بقليل.
الخطوة 5: اختبر أسئلتك
قبل إرسال الاستبيان إلى قاعدة البيانات بأكملها ، اختبر كل سؤال للتأكد من أنه غير متحيز.
على سبيل المثال ، بدلاً من طلب إجابة غير محددة على "أخبرنا لماذا الرسائل الإخبارية الشهرية المطبوعة مهمة بالنسبة لك" ، والتي تفترض أهمية بالنسبة للفرد ، اسأل ، "على مقياس من 1 إلى 7 ، يكون المرء" غير مهم " "والسبعة" مهمة جدًا "، ما مدى أهمية تلقي رسائل إخبارية شهرية مطبوعة؟"
الخطوة السادسة: تنفيذ الاستبيان
لقد قمت بصياغة الاستبيان الخاص بك والآن حان الوقت لإرساله إلى قاعدة البيانات بأكملها لجمع أكبر عدد ممكن من الردود.
خطوات تكتيكية
- استخدم أداة نشر الاستطلاع ، مثل SurveyMonkey أو Typeform لبناء الاستطلاع الخاص بك.
- أرسلها إلى قاعدة البيانات الكاملة الخاصة بك.
- تحفيز المؤيدين لملء الاستبيان.
- ابحث عن متبرع يمنح مؤسستك X دولارًا مقابل كل استطلاع يتم إكماله.
- اجعل ملء الاستبيان أكثر إلحاحًا من خلال تحديد موعد نهائي للمشاركة.
- حافظ على الاستطلاع مفتوحًا حتى يكون لديك استجابات كافية لبياناتك لتكون ذات دلالة إحصائية ، أو ذات مغزى بما يكفي لتعميمها على مجموعة بيانات كاملة. لتحديد حجم عينة ذو دلالة إحصائية ، استخدم حاسبة حجم العينة عبر الإنترنت.
نصيحة محترف
تحتوي معظم أدوات الاستطلاع عبر الإنترنت بالفعل على أسئلة ديموغرافية وسلوكية موحدة جاهزة للاستخدام في الاستبيان الخاص بك.
الخطوة 7: قص البيانات
بمجرد جمع نتائج الاستطلاع ، حان الوقت "لقطع البيانات".
لأغراض المسح البسيط ، لا تحتاج إلى برنامج إحصائي متطور. ما تحتاجه هو شخص لديه معرفة بتحليل البيانات الأساسية ليتمكن من قطع البيانات والبحث عن الأنماط.
ابحث عن الأنماط حسب كل من التركيبة السكانية والمواقف.
قطع البيانات
- إقليميا
- حسب العمر
- حسب الجنس
- مستوى الدخل
- الاتجاهات
بدلاً من ذلك ، إذا كانت لديك فرضية بالفعل ، يمكنك إلقاء نظرة على البيانات لمعرفة ما إذا كانت تدعم فرضيتك.
الخطوة 8: ضع خطة عمل لتنفيذ ما تعلمته
تدور أبحاث السوق حول القدرة على الإدلاء بثقة "ببيانات آمنة" ذات دلالة إحصائية.
اجتمع مع القيادة لتقديم نتائج البحث وخطة عمل لاستخدام ما تعلمته عبر المنظمة.
الخطوة 9: الالتزام بإعادة التقييم
مع تغير الزمن وتغير المواقف ، فأنت تريد أن تكون قادرًا باستمرار على إيجاد طرق لتحسين رسائلك وشرائحك.
أثناء تنفيذ خطة العمل الخاصة بك ، استخدم مرة أخرى البيانات لمعرفة ما إذا كانت تعمل أم لا. هل البريد الإلكتروني مفتوح أم أن معدلات النقر فوق تتزايد؟ هل رسائلك الجديدة تضرب على وسائل التواصل الاجتماعي؟ قد تأتي التغييرات ببطء. الشيء المهم هو الالتزام باستخدام البيانات باستمرار لإعادة تقييم ما إذا كنت تتواصل حقًا مع مؤيديك.
نويل سميث محلل إستراتيجي للحسابات في CauseMic ، الشريك الاستراتيجي الأول المعتمد لـ Classy في الدولة. جمعت CauseMic أكثر من 6 ملايين دولار لعملائها غير الربحيين على منصة Classy. تابع طاقم CauseMic على Twitter علىCause_Mic.
الدليل الميداني "اعرف المتبرعين"