Solo il 43 per cento dei donatori dona anno dopo anno. Ciò significa che il 57% dei donatori è disposto a considerare una nuova causa da sostenere. È qui che entra in gioco la ricerca di mercato. Quando metti le mani sulle informazioni giuste, puoi metterti di fronte a questi donatori impressionabili e reclutare più sostenitori per la tua causa.
Per capire meglio come le organizzazioni non profit possono utilizzare le ricerche di mercato per supportare il loro lavoro, abbiamo parlato con la consulente Pauline Lewis. Partner di CauseMic, Pauline ha 20 anni di esperienza nelle ricerche di mercato con clienti Fortune 100. Crede che l'applicazione dei principi della ricerca di mercato nel mondo del non profit possa svolgere un ruolo significativo nel plasmare la direzione dell'organizzazione no profit e che il valore di questo tipo di ricerca sia che è tratto direttamente dalla fonte.
Non c'è niente di più significativo che ottenere informazioni direttamente dal donatore.
Per aiutare la tua organizzazione a capire come applicare il concetto di ricerca di mercato, questo pezzo illustrerà prima cosa comporta e quindi discuterà suggerimenti pratici per iniziare.
Che cos'è la ricerca di mercato?
La ricerca di mercato è l'atto di raccogliere informazioni sulle preferenze dei sostenitori.
Sebbene un numero crescente di organizzazioni non profit comprenda l'importanza dei dati, non tutti i dati necessari per gestire un'organizzazione di successo possono essere raccolti tramite strumenti social o web in piattaforma. I dati di Google Analytics, Facebook Insights e i rapporti Classy forniscono dati cumulativi e di osservazione. Ciò che manca a questi strumenti sono le risposte alle domande del "perché". Perché i sostenitori interagiscono con la tua organizzazione non profit nei modi in cui lo fanno? Cosa li guida? Quali sono le loro preferenze?
Comprendere il "perché" può essere raggiunto solo attraverso ricerche di mercato. Si tratta di dati che fanno luce sulle intenzioni, le motivazioni e il comportamento del tuo sostenitore. Quando comprendi queste informazioni, puoi modellare la strategia della tua organizzazione non profit in modo proattivo, anziché reattivo. Questo ti permetterà di servire meglio i sostenitori che investono nella tua missione.
Approfondimenti di ricerche di mercato
Le ricerche di mercato possono informare diversi elementi della tua strategia generale. La raccolta di informazioni sulla base dei tuoi sostenitori e sul panorama del settore ti aiuterà a:
- Ottieni consapevolezza. Scopri chi sono i tuoi sostenitori. Una conoscenza generale di chi è investito nel tuo successo e perché può aiutarti a prendere le decisioni migliori per la tua organizzazione non profit.
- Migliora la comunicazione. Segmenta il tuo pubblico e crea messaggi più mirati.
- Commercializza strategicamente la tua organizzazione. Affina le tue tattiche di messaggistica e marketing per aumentare i tassi di conversione dei tuoi donatori (ovvero, un ROI maggiore per ogni dollaro di marketing speso).
- Sviluppa il tuo marchio. Scopri cosa pensano i tuoi sostenitori del tuo marchio. Scopri come i tuoi sostenitori ti vedono in relazione ad altre organizzazioni al fine di sviluppare ulteriormente la tua nicchia o fattori di differenziazione. Potrebbe essere il catalizzatore del cambiamento o la consapevolezza di aver colpito nel segno.
- Messaggi di prova. Adeguare la missione della tua organizzazione no profit? Comprendi come il tuo nuovo approccio alla tua missione o iniziativa ottiene risultati con i sostenitori esistenti.
Non ci sono confini chiari tra ciascuna di queste applicazioni perché una volta che hai una consapevolezza generale della tua base di sostenitori, puoi prendere decisioni più informate e strategiche nell'intera organizzazione no profit.
C'è una certa quantità di denaro disponibile. Dove vanno a finire quei soldi e perché? Una volta compreso ciò, puoi iniziare a riorientare il tuo messaggio per parlare in modo specifico ai sostenitori che saranno più propensi a darti, e quindi aumentare il tuo ROI su ogni dollaro di marketing o sensibilizzazione che spendi.
Ora che abbiamo esaminato ciò che hai da guadagnare dalle ricerche di mercato, ecco i passaggi per iniziare:
Passaggio 1: stabilire gli obiettivi
In questa fase è importante determinare quali informazioni si desidera raccogliere e come si prevede di applicarle nella pratica.
Pensa alle informazioni che vuoi sapere come una dichiarazione.
Esempio: vogliamo sapere cosa...
- Diversi gruppi di sostenitori pensano alla frequenza delle nostre comunicazioni
- I sentimenti sono evocati nei sostenitori dal nostro marchio attuale
- I programmi sui quali i donatori millennial sono più interessati a saperne di più
La frase "GIGO" o "Garbage In, Garbage Out" si applica sicuramente alle ricerche di mercato. Devi sapere quale risultato finale vuoi dalla domanda prima di porre la domanda. Che si ricollega ai tuoi obiettivi. Nelle ricerche di mercato, non esiste una risposta negativa, solo una domanda sbagliata.
Passaggio 2: valutare le risorse disponibili
La tua organizzazione ha il budget e il coinvolgimento della leadership per condurre la ricerca e agire in base ai dati? Quante risorse e di che tipo?
Questo significa non solo averlo come un "bello da sapere". È sapere che utilizzerai davvero quei dati.
Se non c'è alcun coinvolgimento organizzativo, ora potrebbe non essere il momento giusto per investire in ricerche di mercato. Aiuta anche a dedicare al progetto un membro dello staff che si sente a proprio agio nel lavorare con i dati (ovvero, comprende i dati ed eccelle i fogli di calcolo).
Suggerimento professionale
Ci sono molte società di ricerche di mercato là fuori che fanno un lavoro pro-bono. Potrebbero essere ancora più disposti ad aiutare se chiedi assistenza per una parte specifica del progetto (come lo sviluppo del sondaggio o l'analisi dei dati) invece di condurre l'intero rapporto.
Passaggio 3: definisci il tuo approccio di ricerca
Ci sono due diversi approcci che puoi adottare per il tuo progetto di ricerca di mercato.
Opzione 1: determina la tua ipotesi
Se tu o la tua organizzazione avete una solida comprensione dei tratti e degli interessi del vostro database, potete avvicinarvi alla vostra ricerca come se stessi cercando di dimostrare un'ipotesi.
Un approccio semplice consiste nell'iniziare dal modo in cui la tua organizzazione pensa ai suoi sostenitori. Ad esempio, potresti classificarli in base a:
- Informazione demografica
- Identificatori (occupazione, stato civile, fonti di notizie, interessi, coinvolgimento della comunità, attività di beneficenza)
- Dare storia
- Ostacoli di beneficenza (impegnati; non molto tempo per fare volontariato)
- Classifica dei sostenitori (raccolta fondi, donatore, volontario, sponsor, membro del consiglio)
Questo schema ti aiuterà a redigere domande di ricerca per determinare se queste ipotesi sono vere.
Opzione 2: sii una tabula rasa
Entra nello studio senza ipotesi; basta sapere quali informazioni vorresti raccogliere e comprendere. Puoi utilizzare la tua unità per comprendere determinati tratti del tuo database per modellare le tue domande di ricerca. Questo è il più obiettivo dei due approcci.
Passaggio 4: progetta il tuo sondaggio
Ci sono due fasi della ricerca di mercato, e la prima informa la seconda.
Fase 1: ricerca qualitativa
La fase qualitativa è spesso chiamata anche fase di “scoperta” della ricerca. Quando non capisci appieno chi è il tuo pubblico, usi questa fase per affinare le preferenze o le motivazioni per determinati segmenti o sottogruppi. In sostanza, utilizzi interviste approfondite e dettagliate per aiutarti a formulare un'ipotesi per la fase successiva.
Passi tattici
- Per semplificare, pensa ai tre "segmenti" naturali della tua base di sostenitori . Questi potrebbero essere donatori, volontari e raccolte fondi, o sponsor, sostenitori di celebrità e donatori, per esempio. Lavora dal tuo senso generale di ciò che sai sul database della tua organizzazione.
- Sviluppa un questionario con domande aperte che indichino la motivazione di un donatore a sostenere la tua organizzazione , nonché le preferenze per i contenuti dei social media, le comunicazioni, il tuo marchio, i messaggi e altro ancora. Queste sono le domande del "perché" a cui vuoi rispondere.
- Pianifica interviste individuali con da 3 a 5 sostenitori di ogni segmento principale. Usa il tuo questionario per guidare la conversazione.
- Esaminare i risultati e utilizzare dati qualitativi per identificare le caratteristiche comuni ipotizzate all'interno di ciascun segmento .
[Ricerca qualitativa] ti fornirà una comprensione di base, da una prospettiva approfondita. Da lì, vuoi convertirlo in uno studio quantitativo e fondamentalmente essere in grado di porre queste domande quantitativamente a tutta la tua base di sostenitori.
Fase 2: ricerca quantitativa
La fase quantitativa è quella in cui raccogli i dati più ampi da più persone nel tuo database. Questa fase ti aiuta a provare (o smentire!) la tua ipotesi dalla fase qualitativa.
Passi tattici
- Crea il tuo sondaggio.
- Richiedi i dati demografici. Avrai bisogno di questo per identificare le tendenze in seguito.
- Redigere le domande "perché" che riveleranno le motivazioni e le preferenze dei sostenitori.
- Usa un mix di scala numerica e domande a risposta aperta. Le domande della scala numerica che chiedono il "perché" sono chiamate "dichiarazioni attitudinali". Ad esempio, l'indagine potrebbe chiedere al donatore di valutare su una scala da 1 a 8 (uno indica "fortemente in disaccordo", otto "assolutamente d'accordo"): "La conservazione non è importante per me quanto la ricerca di opportunità economiche e la creazione di posti di lavoro. "
- Usa una scala a 7 o 8 punti per rallentare i partecipanti.
Come società, siamo abituati a vedere scale a tre, cinque e 10 punti. Quindi, per elaborare una scala non tradizionale di sette o otto punti, costringe le persone a pensare un po' di più alle proprie risposte.
Passaggio 5: verifica le tue domande
Prima di inviare il sondaggio all'intero database, verifica ogni domanda per assicurarti che sia imparziale.
Ad esempio, invece di chiedere una risposta aperta a "Dicci perché le newsletter mensili stampate sono importanti per te", che assume importanza per un individuo, chiedi: "Su una scala da 1 a 7, una delle quali è "Non importante". ' e sette essendo 'Molto importante', quanto è importante per te ricevere newsletter mensili stampate?"
Passaggio 6: eseguire il sondaggio
Hai creato il tuo sondaggio e ora è il momento di inviarlo all'intero database per raccogliere quante più risposte possibili.
Passi tattici
- Utilizza uno strumento di distribuzione del sondaggio , come SurveyMonkey o Typeform per creare il tuo sondaggio.
- Invialo al tuo database completo.
- Incentivare i sostenitori a compilare il sondaggio.
- Trova un donatore che donerà $ X dollari alla tua organizzazione per ogni sondaggio completato.
- Rendi più urgente la compilazione del sondaggio fissando una data limite per partecipare.
- Tieni il sondaggio aperto fino a quando non avrai risposte sufficienti affinché i tuoi dati siano statisticamente significativi o abbastanza significativi da essere generalizzati a un intero set di dati. Per determinare una dimensione del campione statisticamente significativa, utilizzare un calcolatore della dimensione del campione online.
Suggerimento professionale
La maggior parte degli strumenti di indagine online dispone già di domande demografiche e attitudinali standardizzate pronte per essere utilizzate nel questionario.
Passaggio 7: tagliare i dati
Dopo aver raccolto i risultati del sondaggio, è il momento di "tagliare i dati".
Ai fini di un semplice sondaggio, non sono necessari sofisticati software statistici. Ciò di cui hai bisogno è qualcuno che abbia una conoscenza dell'analisi dei dati di base per essere in grado di tagliare i dati e cercare modelli.
Cerca i modelli in base ai dati demografici e agli atteggiamenti.
Taglia i dati
- A livello regionale
- Per età
- Per genere
- Livello di reddito
- Atteggiamenti
In alternativa, se hai già un'ipotesi, puoi guardare i dati per vedere se supportano la tua ipotesi.
Passaggio 8: crea un piano d'azione per implementare ciò che hai imparato
La ricerca di mercato riguarda la capacità di fare con sicurezza "dichiarazioni sicure" statisticamente significative.
Incontra la dirigenza per presentare i risultati della ricerca e un piano d'azione per utilizzare ciò che hai appreso in tutta l'organizzazione.
Passaggio 9: impegnarsi a rivalutare
Man mano che i tempi cambiano e gli atteggiamenti cambiano, vuoi essere in grado di trovare continuamente modi per perfezionare i tuoi messaggi e i tuoi segmenti.
Mentre implementi il tuo piano d'azione, usa, ancora una volta, i dati per vedere se funziona. Le percentuali di apertura o di clic delle e-mail stanno aumentando? Il tuo nuovo messaggio sta colpendo un cavo sui social media? I cambiamenti possono arrivare lentamente. L'importante è impegnarsi a utilizzare costantemente i dati per rivalutare se sei veramente in contatto con i tuoi sostenitori.
Noelle Smith è un account strategist presso CauseMic, il primo Certified Strategic Partner di Classy nella nazione. CauseMic ha raccolto oltre 6 milioni di dollari per i propri clienti no profit sulla piattaforma Classy. Segui la squadra di CauseMic su Twitter all'indirizzo @Cause_Mic.
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