Seulement 43 % des donateurs donnent année après année. Cela signifie que 57% des donateurs sont ouverts à envisager une nouvelle cause à soutenir. C'est là qu'interviennent les études de marché. Lorsque vous mettez la main sur les bonnes informations, vous pouvez vous présenter devant ces donateurs impressionnables et recruter davantage de partisans pour votre cause.
Pour mieux comprendre comment les organisations à but non lucratif peuvent utiliser les études de marché pour soutenir leur travail, nous avons discuté avec la consultante Pauline Lewis. Partenaire chez CauseMic, Pauline a 20 ans d'expérience dans les études de marché avec des clients Fortune 100. Elle pense que l'application des principes d'études de marché dans le monde à but non lucratif peut jouer un rôle important dans l'orientation de l'organisation à but non lucratif, et que la valeur de ce type de recherche réside dans le fait qu'elle est tirée directement de la source.
Il n'y a rien de plus significatif que d'obtenir des informations directement du donateur.
Pour aider votre organisation à comprendre comment appliquer le concept d'étude de marché, cet article décrira d'abord ce qu'il implique, puis discutera de conseils pratiques pour démarrer.
Qu'est-ce qu'une étude de marché ?
L'étude de marché consiste à recueillir des informations sur les préférences des supporters.
Alors qu'un nombre croissant d'organisations à but non lucratif comprennent l'importance des données, toutes les données dont vous avez besoin pour gérer une organisation réussie ne peuvent pas être collectées via des outils sociaux ou Web intégrés à la plate-forme. Les données de Google Analytics, Facebook Insights et les rapports Classy fournissent des données d'observation cumulatives. Ce qui manque à ces outils, ce sont les réponses aux questions « pourquoi ». Pourquoi les sympathisants interagissent-ils avec votre organisation à but non lucratif comme ils le font ? Qu'est-ce qui les motive ? Quelles sont leurs préférences ?
Comprendre le « pourquoi » ne peut être atteint que par une étude de marché. Ce sont des données qui éclairent les intentions, les motivations et le comportement de votre supporter. Lorsque vous comprenez ces informations, vous pouvez façonner la stratégie de votre organisation à but non lucratif de manière proactive plutôt que réactive. Cela vous permettra de mieux servir les supporters qui s'investissent dans votre mission.
Aperçu des études de marché
Les études de marché peuvent éclairer plusieurs éléments différents de votre stratégie globale. La collecte d'informations sur votre base de supporters et le paysage de l'industrie vous aidera à :
- Prendre conscience. Découvrez qui sont vos supporters. Une connaissance générale de qui est investi dans votre succès et pourquoi peut vous aider à prendre les meilleures décisions pour votre organisation à but non lucratif.
- Améliorer la communication. Segmentez vos audiences et créez des messages plus ciblés.
- Faites la promotion stratégique de votre organisation. Affinez vos tactiques de messagerie et de marketing pour augmenter vos taux de conversion des donateurs (c'est-à-dire un meilleur retour sur investissement pour chaque dollar de marketing dépensé).
- Développez votre marque. Découvrez ce que vos supporters pensent de votre marque. Sachez comment vos supporters vous perçoivent par rapport aux autres organisations afin de développer davantage votre créneau ou vos différenciateurs. Cela pourrait être le catalyseur du changement ou la connaissance que vous avez mis le doigt sur la tête de l'image de marque.
- Testez la messagerie. Ajuster la mission de votre association ? Comprenez comment votre nouvelle approche de votre mission ou initiative se démarque auprès des partisans existants.
Il n'y a pas de frontières claires entre chacune de ces applications, car une fois que vous avez une connaissance générale de votre base de supporters, vous pouvez prendre des décisions stratégiques plus éclairées dans l'ensemble de l'association.
Il y a une certaine somme d'argent disponible. Où va cet argent et pourquoi? Une fois que vous avez compris cela, vous pouvez commencer à recentrer votre message pour vous adresser spécifiquement aux supporters qui seront plus susceptibles de vous donner, et donc d'augmenter votre retour sur investissement sur chaque dollar de marketing ou de sensibilisation que vous dépensez.
Maintenant que nous avons passé en revue ce que vous avez à gagner d'une étude de marché, voici les étapes pour commencer :
Étape 1 : Établir des objectifs
Dans cette phase, il est important de déterminer quelles informations vous souhaitez collecter et comment vous prévoyez de les appliquer concrètement.
Considérez les informations que vous voulez connaître comme une déclaration.
Exemple : Nous voulons savoir ce que…
- Différents groupes de supporters réfléchissent à la fréquence de nos communications
- Les sentiments sont évoqués chez les supporters par notre marque actuelle
- Les donateurs de la génération Y sont les plus intéressés à en savoir plus sur
L'expression "GIGO" ou "Garbage In, Garbage Out" s'applique définitivement aux études de marché. Vous devez savoir quel résultat final vous voulez de la question avant de poser la question. Cela renvoie à vos objectifs. Dans les études de marché, il n'y a pas de mauvaise réponse, juste une mauvaise question.
Étape 2 : Évaluer les ressources disponibles
Votre organisation dispose-t-elle du budget et de l'adhésion de la direction pour mener la recherche et agir sur les données ? Combien de ressources et de quel type ?
Cela ne signifie pas seulement qu'il s'agit d'un "bon à savoir". C'est savoir que vous allez vraiment utiliser ces données.
S'il n'y a pas d'adhésion organisationnelle, ce n'est peut-être pas le bon moment pour investir dans des études de marché. Il est également utile de consacrer au projet un membre du personnel qui est à l'aise avec les données (c'est-à-dire qui comprend les données et les feuilles de calcul Excel).
Conseil de pro
Il existe de nombreuses sociétés d'études de marché qui font du travail bénévolement. Ils peuvent être encore plus disposés à vous aider si vous demandez de l'aide pour une partie spécifique du projet (comme l'élaboration de l'enquête ou l'analyse des données) au lieu de mener l'intégralité du rapport.
Étape 3 : Définissez votre approche de recherche
Il existe deux approches différentes que vous pouvez adopter pour votre projet d'étude de marché.
Option 1 : Déterminez votre hypothèse
Si vous ou votre organisation avez une solide compréhension des caractéristiques et des intérêts de votre base de données, vous pouvez aborder votre recherche comme si vous essayiez de prouver une hypothèse.
Une approche simple consiste à commencer par la façon dont votre organisation pense à ses partisans. Par exemple, vous pouvez les classer par :
- Informations démographiques
- Identifiants (profession, état civil, sources d'information, intérêts, implication dans la communauté, activités caritatives)
- Donner l'histoire
- Obstacles caritatifs (occupés ; pas beaucoup de temps pour faire du bénévolat)
- Classification des sympathisants (collecteur de fonds, donateur, bénévole, commanditaire, membre du conseil d'administration)
Ce plan vous aidera à rédiger des questions de recherche pour déterminer si ces hypothèses sont vraies.
Option 2 : Soyez une ardoise vierge
Entrez dans l'étude sans aucune hypothèse; sachez simplement quelles informations vous souhaitez collecter et comprendre. Vous pouvez utiliser votre dynamisme pour comprendre certains traits de votre base de données afin de façonner vos questions de recherche. C'est la plus objective des deux approches.
Étape 4 : Concevez votre enquête
Il y a deux phases d'étude de marché, et la première informe la seconde.
Phase 1 : Recherche qualitative
La phase qualitative est aussi souvent appelée la phase de « découverte » de la recherche. Lorsque vous ne comprenez pas parfaitement qui est votre public, vous utilisez cette phase pour affiner les préférences ou les motivations de certains segments ou sous-groupes. Essentiellement, vous utilisez des entretiens approfondis et détaillés pour vous aider à formuler une hypothèse pour la phase suivante.
Étapes tactiques
- Pour faire simple, pensez aux trois « segments » naturels de votre base de supporters . Il peut s'agir de donateurs, de bénévoles et de collecteurs de fonds, ou de sponsors, de célébrités et de donateurs, par exemple. Travaillez à partir de votre sens général de ce que vous savez de la base de données de votre organisation.
- Développez un questionnaire avec des questions ouvertes qui identifient la motivation d'un donateur à soutenir votre organisation , ainsi que ses préférences pour le contenu des médias sociaux, les communications, votre image de marque, vos messages, etc. Ce sont les questions « pourquoi » auxquelles vous voulez des réponses.
- Planifiez des entretiens individuels avec 3 à 5 supporters de chaque segment majeur. Utilisez votre questionnaire pour orienter la conversation.
- Examinez les résultats et utilisez des données qualitatives pour identifier les caractéristiques communes hypothétiques au sein de chaque segment .
[La recherche qualitative] vous donnera une compréhension de base, dans une perspective approfondie. À partir de là, vous voulez convertir cela en une étude quantitative et être en mesure de poser ces questions quantitativement à l'ensemble de votre base de supporters.
Phase 2 : Recherche quantitative
La phase quantitative est l'endroit où vous collectez les données plus larges d'un plus grand nombre d'individus dans votre base de données. Cette étape vous aide à prouver (ou à réfuter !) votre hypothèse à partir de l'étape qualitative.
Étapes tactiques
- Créez votre enquête.
- Demandez des données démographiques. Vous en aurez besoin pour identifier les tendances plus tard.
- Rédigez les questions « pourquoi » qui révéleront les motivations et les préférences des supporters.
- Utilisez une combinaison d'échelle numérique et de questions ouvertes. Les questions à échelle numérique qui demandent le « pourquoi » sont appelées « déclarations d'attitude ». Par exemple, l'enquête pourrait demander au donateur d'évaluer sur une échelle de 1 à 8 (un étant « Fortement en désaccord », huit étant « Fortement d'accord »), « La conservation n'est pas aussi importante pour moi que la recherche d'opportunités économiques et la création d'emplois. ”
- Utilisez une échelle de 7 ou 8 points pour ralentir les participants.
En tant que société, nous sommes habitués à voir des échelles à trois, cinq et dix points. Donc, arriver à une échelle non traditionnelle de sept ou huit points oblige les gens à réfléchir un peu plus à leurs réponses.
Étape 5 : Testez vos questions
Avant d'envoyer votre sondage à l'ensemble de votre base de données, testez chaque question pour vous assurer qu'elle est impartiale.
Par exemple, au lieu de demander une réponse ouverte à « Dites-nous pourquoi les bulletins d'information mensuels imprimés sont importants pour vous », ce qui suppose de l'importance pour un individu, demandez : « Sur une échelle de 1 à 7, un étant « Pas important ». ' et sept étant 'Très important', à quel point est-il important pour vous de recevoir des newsletters mensuelles imprimées ? »
Étape 6 : Exécuter l'enquête
Vous avez conçu votre sondage et il est maintenant temps de l'envoyer à l'ensemble de votre base de données pour recueillir autant de réponses que possible.
Étapes tactiques
- Utilisez un outil de déploiement de sondage , tel que SurveyMonkey ou Typeform pour créer votre sondage.
- Envoyez-le à votre base de données complète.
- Incitez les supporters à remplir le sondage.
- Trouvez un donateur qui donnera X dollars à votre organisation pour chaque enquête complétée.
- Rendre plus urgent de remplir le sondage en fixant une date limite pour participer.
- Gardez l'enquête ouverte jusqu'à ce que vous ayez suffisamment de réponses pour que vos données soient statistiquement significatives ou suffisamment significatives pour être généralisées à un ensemble de données complet. Pour déterminer une taille d'échantillon statistiquement significative, utilisez un calculateur de taille d'échantillon en ligne.
Conseil de pro
La plupart des outils de sondage en ligne ont déjà des questions démographiques et comportementales standardisées prêtes à être utilisées dans votre questionnaire.
Étape 7 : Coupez les données
Une fois que vous avez collecté les résultats de votre sondage, il est temps de "couper les données".
Pour les besoins d'une enquête simple, vous n'avez pas besoin d'un logiciel statistique sophistiqué. Ce dont vous avez besoin, c'est de quelqu'un qui a des connaissances de base en analyse de données pour pouvoir découper les données et rechercher des modèles.
Recherchez des modèles à la fois démographiques et d'attitudes.
Couper les données
- Au niveau régional
- Par âge
- Par sexe
- Le niveau de revenu
- Attitudes
Alternativement, si vous avez déjà une hypothèse, vous pouvez consulter les données pour voir si elles soutiennent votre hypothèse.
Étape 8 : Créez un plan d'action pour mettre en œuvre ce que vous avez appris
L'étude de marché consiste à être capable de faire en toute confiance des "déclarations sûres" qui sont statistiquement significatives.
Rencontrez la direction pour présenter les résultats de la recherche et un plan d'action pour utiliser ce que vous avez appris dans l'ensemble de l'organisation.
Étape 9 : Engagez-vous à réévaluer
À mesure que les temps changent et que les attitudes changent, vous souhaitez pouvoir trouver en permanence des moyens d'affiner votre message et vos segments.
Au fur et à mesure que vous mettez en œuvre votre plan d'action, utilisez, encore une fois, des données pour voir s'il fonctionne. Les taux d'ouverture ou de clics des e-mails augmentent-ils ? Votre nouveau message touche-t-il une corde sensible sur les réseaux sociaux ? Les changements peuvent venir lentement. L'important est de s'engager à utiliser constamment les données pour réévaluer si vous êtes vraiment en contact avec vos supporters.
Noelle Smith est stratège de compte chez CauseMic, le premier partenaire stratégique certifié de Classy dans le pays. CauseMic a collecté plus de 6 millions de dollars pour ses clients à but non lucratif sur la plateforme Classy. Suivez l'équipe CauseMic sur Twitter à @Cause_Mic.
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