Bağışçıların sadece yüzde 43'ü her yıl bağış yapıyor. Bu, bağışçıların yüzde 57'sinin destek için yeni bir neden düşünmeye açık olduğu anlamına geliyor. İşte burada pazar araştırması devreye giriyor. Doğru bilgiyi elde ettiğinizde, bu etkilenebilir bağışçıların önüne geçebilir ve amacınıza daha fazla destekçi kazanabilirsiniz.
Kâr amacı gütmeyen kuruluşların çalışmalarını desteklemek için pazar araştırmasını nasıl kullanabileceğini daha iyi anlamak için danışman Pauline Lewis ile konuştuk. CauseMic'in ortağı olan Pauline, Fortune 100 müşterisiyle pazar araştırmasında 20 yıllık deneyime sahiptir. Kâr amacı gütmeyen dünyada pazar araştırması ilkelerinin uygulanmasının, kâr amacı gütmeyen kuruluşun yönünü şekillendirmede önemli bir rol oynayabileceğine ve bu tür araştırmaların değerinin, doğrudan kaynaktan alınması olduğuna inanıyor.
Doğrudan bağışçıdan bilgi almaktan daha anlamlı bir şey yoktur.
Kuruluşunuzun pazar araştırması kavramını nasıl uygulayacağını anlamasına yardımcı olmak için, bu parça önce neleri içerdiğini ana hatlarıyla açıklayacak ve ardından başlangıç için pratik ipuçlarını tartışacaktır.
Pazar Araştırması Nedir?
Pazar araştırması, taraftarların tercihleri hakkında bilgi toplama eylemidir.
Artan sayıda kâr amacı gütmeyen kuruluş verilerin önemini anlarken, başarılı bir organizasyon yürütmek için ihtiyaç duyduğunuz verilerin tamamı platform içi sosyal veya web araçları aracılığıyla toplanamayabilir. Google Analytics, Facebook Insights ve Classy raporlarından elde edilen veriler, kümülatif, gözleme dayalı veriler sağlar. Bu araçlarda eksik olan şey “neden” sorularının cevaplarıdır. Destekçiler neden kar amacı gütmeyen kuruluşunuzla yaptıkları şekilde etkileşim kuruyor? Onları harekete geçiren nedir? Tercihleri neler?
“Neden”i anlamak ancak pazar araştırması yoluyla elde edilebilir. Bu, destekçinizin niyetlerine, motivasyonlarına ve davranışlarına ışık tutan verilerdir. Bu bilgiyi anladığınızda, kâr amacı gütmeyen kuruluşunuzun stratejisini reaktif değil proaktif bir şekilde şekillendirebilirsiniz. Bu, misyonunuza yatırım yapan destekçilere daha iyi hizmet vermenizi sağlayacaktır.
Pazar Araştırması İçgörüleri
Pazar araştırması, genel stratejinizin birkaç farklı parçasını bilgilendirebilir. Destekçi tabanınız ve endüstri ortamı hakkında bilgi toplamak size şu konularda yardımcı olacaktır:
- Farkındalık kazanın. Destekçilerinizin kim olduğunu keşfedin. Başarınıza kimin yatırım yaptığına ve neden kar amacı gütmeyen kuruluşunuz için en iyi kararları vermenize yardımcı olabileceğine dair genel bir bilgi.
- İletişimi geliştirin. Hedef kitlenizi bölümlere ayırın ve daha hedefli mesajlaşma oluşturun.
- Kuruluşunuzu stratejik olarak pazarlayın. Bağışçı dönüşüm oranlarınızı artırmak için mesajlaşma ve pazarlama taktiklerinizi geliştirin (yani, harcanan her pazarlama doları için daha fazla yatırım getirisi).
- Markanızı geliştirin. Destekçilerinizin markanız hakkında ne düşündüğünü öğrenin. Nişinizi veya farklılaştırıcılarınızı daha da geliştirmek için destekçilerinizin diğer kuruluşlarla ilgili olarak sizi nasıl gördüğünü bilin. Değişim için katalizör olabilir veya marka bilinci oluşturma konusunda çiviyi çaktığınız bilgisi olabilir.
- Mesajlaşmayı dene. Kâr amacı gütmeyen kuruluşunuzun misyonunu ayarlıyor musunuz? Misyonunuza veya girişiminize yönelik yeni yaklaşımınızın mevcut destekçilerle nasıl sonuçlandığını anlayın.
Bu uygulamaların her biri arasında net sınırlar yoktur çünkü destekçi tabanınız hakkında genel bir bilince sahip olduğunuzda, kâr amacı gütmeyen kuruluşun tamamında daha bilinçli, stratejik kararlar verebilirsiniz.
Belli bir miktar para var. Bu para nereye ve neden gidiyor? Bunu anladıktan sonra, mesajınızı, özellikle size verme olasılığı daha yüksek olan destekçilerle konuşmak için yeniden odaklamaya başlayabilir ve bu nedenle, harcadığınız her pazarlama veya sosyal yardım dolarında yatırım getirinizi artırabilirsiniz.
Artık pazar araştırmasından ne kazanmanız gerektiğini gözden geçirdiğimize göre, işte başlamak için adımlar:
Adım 1: Hedefleri Belirleyin
Bu aşamada hangi bilgileri toplamak istediğinizi ve bunu pratikte nasıl uygulamayı planladığınızı belirlemek önemlidir.
Bilmek istediğiniz bilgiyi bir açıklama olarak düşünün.
Örnek: Ne olduğunu bilmek istiyoruz…
- Farklı destekçi grupları, iletişimlerimizin sıklığını düşünür
- Mevcut markamız taraftarlarda duygular uyandırıyor
- Y kuşağı bağışçılarının en çok hakkında daha fazla bilgi edinmek istediği programlar
“GIGO” veya “Garbage In, Garbage Out” tabiri kesinlikle pazar araştırması için geçerlidir. Soruyu sormadan önce sorudan ne gibi bir sonuç istediğinizi bilmelisiniz. Bu, hedeflerinize geri bağlanır. Pazar araştırmasında kötü cevap diye bir şey yoktur, sadece kötü bir soru vardır.
2. Adım: Mevcut Kaynakları Değerlendirin
Kuruluşunuz, araştırmayı yürütmek ve veriler üzerinde hareket etmek için bütçeye ve liderlik desteğine sahip mi? Kaç kaynak ve ne tür?
Bu, sadece 'bilmek güzel' olarak sahip olmak anlamına gelmez. Bu verileri gerçekten kullanacağınızı bilmektir.
Kurumsal bir katılım yoksa, şu an pazar araştırmasına yatırım yapmak için doğru zaman olmayabilir. Ayrıca, verilerle rahat çalışabilen (yani verileri ve excel elektronik tablolarını anlayan) bir personelin projeye atanmasına yardımcı olur.
Profesyonel İpucu
Pro-bono iş yapan birçok pazar araştırma şirketi var. Raporun tamamını yürütmek yerine projenin belirli bir bölümünde (anketi geliştirmek veya verileri analiz etmek gibi) yardım isterseniz, yardım etmeye daha da istekli olabilirler.
Adım 3: Araştırma Yaklaşımınızı Tanımlayın
Pazar araştırması projenize uygulayabileceğiniz iki farklı yaklaşım vardır.
Seçenek 1: Hipotezinizi Belirleyin
Siz veya kuruluşunuz, veritabanınızın özellikleri ve ilgi alanları hakkında sağlam bir anlayışa sahipseniz, araştırmanıza bir hipotezi kanıtlamaya çalışıyormuş gibi yaklaşabilirsiniz.
Basit bir yaklaşım, kuruluşunuzun destekçileri hakkında nasıl düşündüğü ile başlamaktır. Örneğin, bunları şu şekilde kategorize edebilirsiniz:
- demografik bilgiler
- Tanımlayıcılar (meslek, medeni durum, haber kaynakları, ilgi alanları, topluluk katılımı, hayır faaliyetleri)
- tarih vermek
- Hayırsever engeller (meşgul; gönüllü olmak için fazla zaman yok)
- Destekçi sınıflandırması (bağış toplayan, bağış yapan, gönüllü, sponsor, yönetim kurulu üyesi)
Bu taslak, bu varsayımların doğru olup olmadığını belirlemek için araştırma soruları hazırlamanıza yardımcı olacaktır.
Seçenek 2: Boş Bir Sayfa Olun
Çalışmaya herhangi bir varsayımda bulunmadan gidin; sadece hangi bilgileri toplamak ve anlamak istediğinizi bilin. Araştırma sorularınızı şekillendirmek için veritabanınızla ilgili belirli özellikleri anlamak için sürücünüzü kullanabilirsiniz. Bu, iki yaklaşımın daha objektifidir.
4. Adım: Anketinizi Tasarlayın
Pazar araştırmasının iki aşaması vardır ve ilki ikincisini bilgilendirir.
Aşama 1: Nitel Araştırma
Nitel aşama, genellikle araştırmanın "keşif" aşaması olarak da adlandırılır. Hedef kitlenizin kim olduğunu tam olarak anlamadığınızda, belirli segmentler veya alt gruplar için tercihlerin veya motivasyonların neler olabileceğine odaklanmak için bu aşamayı kullanırsınız. Esasen, bir sonraki aşama için bir hipotez oluşturmanıza yardımcı olması için derinlemesine, ayrıntılı görüşmeler kullanırsınız.
Taktik Adımlar
- Basit tutmak için , destekçi tabanınızın üç doğal "bölümünü" düşünün . Bunlar, örneğin bağışçılar, gönüllüler ve bağış toplayıcılar veya sponsorlar, ünlü savunucuları ve bağışçılar olabilir. Kuruluşunuzun veritabanı hakkında bildiklerinize dair genel anlayışınızla çalışın.
- Bir bağışçının kuruluşunuzu destekleme motivasyonunun yanı sıra sosyal medya içeriği, iletişim, marka bilinci oluşturma, mesajlaşma ve daha fazlası için tercihleri belirleyen açık uçlu sorulardan oluşan bir anket geliştirin. Bunlar cevaplanmasını istediğiniz “neden” sorularıdır.
- Her ana segmentten 3 ila 5 destekçi ile bire bir görüşmeler planlayın . Sohbeti yönlendirmek için anketinizi kullanın.
- Sonuçları gözden geçirin ve her segmentte varsayılan ortak özellikleri belirlemek için nitel verileri kullanın.
[Nitel araştırma] size derinlemesine bir bakış açısıyla temel bir anlayış verecektir. Oradan, bunu nicel bir çalışmaya dönüştürmek ve temel olarak bu soruları tüm destekçi tabanınız için nicel olarak sorabilmek istiyorsunuz.
2. Aşama: Nicel Araştırma
Nicel aşama, veritabanınızdaki daha fazla kişiden daha geniş verileri topladığınız yerdir. Bu aşama, hipotezinizi nitel aşamadan kanıtlamanıza (veya çürütmenize!) yardımcı olur.
Taktik Adımlar
- Anketinizi oluşturun.
- Demografik verileri isteyin. Daha sonra eğilimleri belirlemek için buna ihtiyacınız olacak.
- Destekçilerin motivasyonlarını ve tercihlerini ortaya çıkaracak “neden” sorularının taslağını oluşturun .
- Hem sayısal ölçek hem de açık uçlu soruların bir karışımını kullanın. “Neden” sorusunu soran sayısal ölçek sorularına “tutum ifadeleri” denir. Örneğin, anket bağışçıdan 1'den 8'e kadar puan vermesini isteyebilir (biri 'Kesinlikle Katılmıyorum', sekizi 'Kesinlikle Katılıyorum'), “Koruma benim için ekonomik fırsatların peşinden gitmek ve iş yaratmak kadar önemli değil. ”
- Katılımcıları yavaşlatmak için 7 veya 8 puanlık bir ölçek kullanın.
Biz toplum olarak üç, beş ve 10 puanlık skalalar görmeye alışığız. Bu nedenle, geleneksel olmayan yedi veya sekiz puanlık bir ölçek bulmak, insanları cevapları üzerinde biraz daha düşünmeye zorlar.
Adım 5: Sorularınızı Test Edin
Anketinizi tüm veritabanınıza göndermeden önce, tarafsız olduğundan emin olmak için her soruyu test edin.
Örneğin, bir birey için önem taşıyan “Basılı aylık bültenlerin sizin için neden önemli olduğunu bize söyleyin” sorusuna açık uçlu bir yanıt istemek yerine, “1'den 7'ye kadar bir ölçekte biri 'Önemli Değil' diye sorun. ' ve yedi 'Çok Önemli' olduğundan, aylık basılı haber bültenleri almak sizin için ne kadar önemli?”
6. Adım: Anketi Yürütün
Anketinizi hazırladınız ve şimdi mümkün olduğunca çok yanıt toplamak için tüm veritabanınıza gönderme zamanı.
Taktik Adımlar
- Anketinizi oluşturmak için SurveyMonkey veya Typeform gibi bir anket dağıtım aracı kullanın .
- Tam veritabanınıza gönderin.
- Destekçileri anketi doldurmaya teşvik edin.
- Tamamlanan her anket için kuruluşunuza X dolar verecek bir bağışçı bulun.
- Katılım için bir son tarih belirleyerek anketi doldurmayı daha acil hale getirin.
- Verilerinizin istatistiksel olarak anlamlı olmasına veya tüm veri kümesine genelleştirilecek kadar anlamlı olmasına yetecek kadar yanıt alana kadar anketi açık tutun . İstatistiksel olarak anlamlı bir örnek boyutu belirlemek için çevrimiçi bir örnek boyutu hesaplayıcısı kullanın.
Profesyonel İpucu
Çoğu çevrimiçi anket aracı, anketinizde kullanmanız için zaten standartlaştırılmış demografik ve tutumsal sorulara sahiptir.
7. Adım: Verileri Kesin
Anket sonuçlarınızı topladıktan sonra, "verileri kesme" zamanı gelir.
Basit bir anket amacıyla, karmaşık istatistiksel yazılımlara ihtiyacınız yoktur. İhtiyacınız olan şey, verileri kesebilmek ve kalıpları arayabilmek için temel veri analizi bilgisine sahip biri.
Hem demografiye hem de tutumlara göre kalıpları arayın.
Verileri Kes
- bölgesel olarak
- Yaşa göre
- cinsiyete göre
- Gelir düzeyi
- tutumlar
Alternatif olarak, halihazırda bir hipoteziniz varsa, hipotezinizi destekleyip desteklemediğini görmek için verilere bakabilirsiniz.
8. Adım: Öğrendiklerinizi Uygulamak için Bir Eylem Planı Oluşturun
Pazar araştırması, istatistiksel olarak anlamlı olan "güvenli ifadeler" güvenle yapabilmekle ilgilidir.
Araştırmanın bulgularını ve öğrendiklerinizi kuruluş genelinde kullanmak için bir eylem planını sunmak için liderlikle görüşün.
9. Adım: Yeniden Değerlendirmeyi Taahhüt Edin
Zaman değiştikçe ve tutumlar değiştikçe, mesajlarınızı ve segmentlerinizi iyileştirmenin yollarını sürekli olarak bulabilmek istersiniz.
Eylem planınızı uygularken, işe yarayıp yaramadığını görmek için verileri bir kez daha kullanın. E-posta açık mı yoksa tıklama oranları mı artıyor? Yeni mesajınız sosyal medyada bir ip mi çekiyor? Değişiklikler yavaş gelebilir. Önemli olan, destekçilerinizle gerçekten bağlantı kurup kurmadığınızı yeniden değerlendirmek için verileri sürekli olarak kullanmaya kararlı olmaktır.
Noelle Smith, Classy'nin ülkedeki ilk Sertifikalı Stratejik Ortağı olan CauseMic'te bir hesap stratejistidir. CauseMic, Classy platformunda kâr amacı gütmeyen müşterileri için 6 milyon dolardan fazla para topladı. CauseMic Ekibini Twitter'da @Cause_Mic adresinde takip edin.
Bağışçılarınızı Tanıyın Alan Rehberi