Hanya 43 persen donor yang memberi dari tahun ke tahun. Ini berarti bahwa 57 persen donor terbuka untuk mempertimbangkan alasan baru untuk mendukung. Di situlah riset pasar berperan. Ketika Anda mendapatkan informasi yang tepat, Anda dapat menghadap para donor yang mudah dipengaruhi ini dan merekrut lebih banyak pendukung untuk tujuan Anda.
Untuk lebih memahami bagaimana organisasi nirlaba dapat menggunakan riset pasar untuk mendukung pekerjaan mereka, kami berbicara dengan konsultan Pauline Lewis. Sebagai mitra di CauseMic, Pauline memiliki 20 tahun pengalaman dalam riset pasar dengan klien Fortune 100. Dia percaya penerapan prinsip-prinsip riset pasar di dunia nirlaba dapat memainkan peran penting dalam membentuk arah organisasi nirlaba, dan nilai dari penelitian semacam ini adalah diambil langsung dari sumbernya.
Tidak ada yang lebih berarti daripada mendapatkan informasi langsung dari para donatur.
Untuk membantu organisasi Anda memahami bagaimana menerapkan konsep riset pasar, bagian ini pertama-tama akan menguraikan apa yang terlibat dan kemudian membahas tip praktis untuk memulai.
Apa itu Riset Pasar?
Riset pasar adalah tindakan mengumpulkan informasi tentang preferensi pendukung.
Sementara semakin banyak organisasi nirlaba yang memahami pentingnya data, tidak semua data yang Anda butuhkan untuk menjalankan organisasi yang sukses dapat dikumpulkan melalui alat sosial atau web dalam platform. Data dari laporan Google Analytics, Facebook Insights, dan Classy memberikan data observasional kumulatif. Apa yang hilang dari alat ini adalah jawaban atas pertanyaan "mengapa". Mengapa pendukung berinteraksi dengan lembaga nonprofit Anda seperti yang mereka lakukan? Apa yang mendorong mereka? Apa preferensi mereka?
Memahami "mengapa" hanya dapat dicapai melalui riset pasar. Ini adalah data yang menjelaskan niat, motivasi, dan perilaku pendukung Anda. Ketika Anda memahami informasi ini, Anda dapat membentuk strategi nonprofit Anda dengan cara yang proaktif, bukan reaktif. Ini akan memungkinkan Anda untuk melayani pendukung yang berinvestasi dalam misi Anda dengan lebih baik.
Wawasan Riset Pasar
Riset pasar dapat menginformasikan beberapa bagian berbeda dari keseluruhan strategi Anda. Mengumpulkan informasi tentang basis pendukung Anda dan lanskap industri akan membantu Anda:
- Dapatkan kesadaran. Temukan siapa pendukung Anda. Pengetahuan umum tentang siapa yang diinvestasikan dalam kesuksesan Anda dan mengapa dapat membantu Anda membuat keputusan yang terbaik untuk lembaga nonprofit Anda.
- Tingkatkan komunikasi. Segmentasikan audiens Anda dan buat pesan yang lebih bertarget.
- Pasarkan organisasi Anda secara strategis. Asah pesan Anda dan taktik pemasaran untuk meningkatkan tingkat konversi donor Anda (yaitu, ROI yang lebih besar untuk setiap dolar pemasaran yang dihabiskan).
- Kembangkan merek Anda. Pelajari pendapat pendukung Anda tentang merek Anda. Ketahui bagaimana pendukung Anda memandang Anda dalam kaitannya dengan organisasi lain untuk lebih mengembangkan ceruk atau pembeda Anda. Ini bisa menjadi katalisator untuk perubahan atau pengetahuan bahwa Anda telah berhasil mencapai puncak branding.
- Uji pesan. Menyesuaikan misi nirlaba Anda? Pahami bagaimana pendekatan baru Anda terhadap misi atau inisiatif Anda dinilai oleh pendukung yang ada.
Tidak ada batasan yang jelas antara masing-masing aplikasi ini karena begitu Anda memiliki kesadaran umum tentang basis pendukung Anda, Anda dapat membuat keputusan strategis yang lebih tepat di seluruh lembaga nonprofit.
Ada sejumlah uang yang tersedia. Ke mana uang itu pergi dan mengapa? Setelah Anda memahaminya, Anda dapat mulai memfokuskan kembali pesan Anda untuk berbicara secara khusus kepada pendukung yang kemungkinan besar akan memberi Anda, dan karenanya meningkatkan ROI Anda pada setiap dolar pemasaran atau penjangkauan yang Anda belanjakan.
Sekarang setelah kami meninjau apa yang Anda dapatkan dari riset pasar, berikut adalah langkah-langkah untuk memulai:
Langkah 1: Tetapkan Tujuan
Dalam fase ini, penting untuk menentukan informasi apa yang ingin Anda kumpulkan, dan bagaimana Anda berencana untuk menerapkannya secara praktis.
Pikirkan tentang informasi yang ingin Anda ketahui sebagai sebuah pernyataan.
Contoh: Kami ingin tahu apa…
- Kelompok pendukung yang berbeda memikirkan frekuensi komunikasi kita
- Perasaan dibangkitkan pada pendukung oleh merek kami saat ini
- Program yang paling diminati oleh para donatur milenial untuk dipelajari lebih lanjut
Ungkapan "GIGO," atau "Garbage In, Garbage Out" pasti berlaku untuk riset pasar. Anda harus tahu apa hasil akhir yang Anda inginkan dari pertanyaan sebelum Anda mengajukan pertanyaan. Itu terkait kembali dengan tujuan Anda. Dalam riset pasar, tidak ada yang namanya jawaban buruk, hanya pertanyaan buruk.
Langkah 2: Nilai Sumber Daya yang Tersedia
Apakah organisasi Anda memiliki anggaran dan dukungan kepemimpinan untuk melakukan penelitian dan bertindak berdasarkan data? Berapa banyak sumber daya dan jenis apa?
Ini berarti tidak hanya menganggapnya sebagai 'senang untuk diketahui.' Ini mengetahui bahwa Anda benar-benar akan menggunakan data itu.
Jika tidak ada dukungan organisasi, sekarang mungkin bukan waktu yang tepat untuk berinvestasi dalam riset pasar. Ini juga membantu untuk mengabdikan staf untuk proyek yang merasa nyaman bekerja dengan data (yaitu, memahami data dan spreadsheet excel).
Kiat Pro
Ada banyak perusahaan riset pasar di luar sana yang melakukan pekerjaan pro-bono. Mereka mungkin bahkan lebih bersedia membantu jika Anda meminta bantuan dengan bagian tertentu dari proyek (seperti mengembangkan survei, atau menganalisis data) daripada melakukan keseluruhan laporan.
Langkah 3: Tentukan Pendekatan Penelitian Anda
Ada dua pendekatan berbeda yang dapat Anda ambil untuk proyek riset pasar Anda.
Opsi 1: Tentukan Hipotesis Anda
Jika Anda atau organisasi Anda memiliki pemahaman yang kuat tentang sifat dan minat database Anda, Anda dapat mendekati penelitian Anda seolah-olah Anda sedang mencoba untuk membuktikan hipotesis.
Pendekatan sederhana adalah memulai dengan cara organisasi Anda berpikir tentang pendukungnya. Misalnya, Anda dapat mengkategorikannya berdasarkan:
- Informasi demografis
- Pengidentifikasi (pekerjaan, status perkawinan, sumber berita, minat, keterlibatan masyarakat, kegiatan amal)
- Memberikan sejarah
- Hambatan amal (sibuk; tidak banyak waktu untuk menjadi sukarelawan)
- Klasifikasi pendukung (penggalangan dana, donor, sukarelawan, sponsor, anggota dewan)
Garis besar ini akan membantu Anda menyusun pertanyaan penelitian untuk menentukan apakah asumsi ini benar.
Opsi 2: Jadilah Papan Tulis Kosong
Pergilah ke ruang kerja tanpa asumsi apa pun; ketahui saja informasi apa yang ingin Anda kumpulkan dan pahami. Anda dapat menggunakan drive Anda untuk memahami ciri-ciri tertentu tentang database Anda untuk membentuk pertanyaan penelitian Anda. Ini adalah tujuan yang lebih dari dua pendekatan.
Langkah 4: Rancang Survei Anda
Ada dua fase riset pasar, dan yang pertama menginformasikan yang kedua.
Tahap 1: Penelitian Kualitatif
Fase kualitatif juga sering disebut fase “penemuan” penelitian. Ketika Anda tidak sepenuhnya memahami siapa audiens Anda, Anda menggunakan fase ini untuk mengasah preferensi atau motivasi untuk segmen atau subkelompok tertentu. Pada dasarnya, Anda menggunakan wawancara mendalam dan terperinci untuk membantu Anda membentuk hipotesis untuk fase berikutnya.
Langkah Taktis
- Untuk membuatnya tetap sederhana, pikirkan tentang tiga “segmen” alami dari basis pendukung Anda . Ini mungkin donor, sukarelawan, dan penggalangan dana, atau sponsor, pendukung selebriti, dan donor, misalnya. Bekerja dari pengertian umum Anda tentang apa yang Anda ketahui tentang database organisasi Anda.
- Kembangkan kuesioner dengan pertanyaan terbuka yang menunjukkan motivasi donor untuk mendukung organisasi Anda , serta preferensi untuk konten media sosial, komunikasi, pencitraan merek, pengiriman pesan, dan banyak lagi. Ini adalah pertanyaan "mengapa" yang ingin Anda jawab.
- Jadwalkan wawancara satu lawan satu dengan 3 hingga 5 pendukung dari setiap segmen utama. Gunakan kuesioner Anda untuk memandu percakapan.
- Tinjau hasilnya dan gunakan data kualitatif untuk mengidentifikasi karakteristik umum yang dihipotesiskan dalam setiap segmen .
[Penelitian kualitatif] akan memberi Anda pemahaman dasar, dari perspektif yang mendalam. Dari sana, Anda ingin mengubahnya menjadi studi kuantitatif dan pada dasarnya dapat mengajukan pertanyaan-pertanyaan ini secara kuantitatif kepada seluruh basis pendukung Anda.
Tahap 2: Penelitian Kuantitatif
Fase kuantitatif adalah di mana Anda mengumpulkan data yang lebih luas dari lebih banyak individu dalam database Anda. Tahap ini membantu Anda membuktikan (atau menyangkal!) hipotesis Anda dari tahap kualitatif.
Langkah Taktis
- Buat survei Anda.
- Mintalah data demografi. Anda akan membutuhkan ini untuk mengidentifikasi tren nanti.
- Buat konsep pertanyaan “mengapa” yang akan mengungkapkan motivasi dan preferensi pendukung.
- Gunakan campuran skala numerik dan pertanyaan terbuka. Pertanyaan skala numerik yang menanyakan "mengapa" disebut "pernyataan sikap." Misalnya, survei dapat meminta donor untuk menilai dalam skala 1 sampai 8 (satu 'Sangat Tidak Setuju', delapan untuk 'Sangat Setuju'), “Bagi saya, konservasi tidak sepenting mengejar peluang ekonomi dan menciptakan lapangan kerja. ”
- Gunakan skala 7 atau 8 poin untuk memperlambat peserta.
Kami, sebagai masyarakat, terbiasa melihat skala tiga, lima, dan 10 poin. Jadi untuk menghasilkan skala non-tradisional tujuh atau delapan poin, ini memaksa orang untuk memikirkan jawaban mereka sedikit lebih banyak.
Langkah 5: Uji Pertanyaan Anda
Sebelum Anda mengirimkan survei ke seluruh basis data Anda, uji setiap pertanyaan untuk memastikannya tidak memihak.
Misalnya, alih-alih meminta tanggapan terbuka untuk, "Beri tahu kami mengapa buletin bulanan tercetak penting bagi Anda," yang menganggap penting bagi seseorang, tanyakan, "Pada skala 1 hingga 7, salah satunya adalah 'Tidak Penting ' dan tujuh adalah 'Sangat Penting', seberapa pentingkah bagi Anda untuk menerima buletin bulanan cetak?”
Langkah 6: Jalankan Survei
Anda telah membuat survei dan sekarang saatnya mengirimkannya ke seluruh database Anda untuk mengumpulkan tanggapan sebanyak mungkin.
Langkah Taktis
- Gunakan alat penyebaran survei , seperti SurveyMonkey atau Typeform untuk membuat survei Anda.
- Kirim ke database lengkap Anda.
- Berikan insentif kepada pendukung untuk mengisi survei.
- Temukan donor yang akan memberikan $X dolar kepada organisasi Anda untuk setiap survei yang diselesaikan.
- Jadikan lebih mendesak untuk mengisi survei dengan menetapkan batas waktu untuk berpartisipasi.
- Biarkan survei tetap terbuka hingga Anda memiliki respons yang cukup agar data Anda signifikan secara statistik , atau cukup bermakna untuk digeneralisasi ke seluruh kumpulan data. Untuk menentukan ukuran sampel yang signifikan secara statistik, gunakan kalkulator ukuran sampel online.
Kiat Pro
Sebagian besar alat survei online sudah memiliki pertanyaan demografis dan sikap standar yang siap Anda gunakan dalam kuesioner Anda.
Langkah 7: Potong Data
Setelah Anda mengumpulkan hasil survei, saatnya untuk "memotong data".
Untuk keperluan survei sederhana, Anda tidak memerlukan perangkat lunak statistik yang canggih. Yang Anda butuhkan adalah seseorang yang memiliki pengetahuan tentang analisis data dasar untuk dapat memotong data dan mencari pola.
Cari pola berdasarkan demografi dan sikap.
Potong Datanya
- secara regional
- Berdasarkan usia
- Menurut jenis kelamin
- tingkat pendapatan
- sikap
Atau, jika Anda sudah memiliki hipotesis, Anda dapat melihat data untuk melihat apakah data tersebut mendukung hipotesis Anda.
Langkah 8: Buat Rencana Tindakan untuk Menerapkan Apa yang Telah Anda Pelajari
Riset pasar adalah tentang mampu membuat "pernyataan aman" dengan percaya diri yang signifikan secara statistik.
Temui pimpinan untuk mempresentasikan temuan penelitian dan rencana tindakan untuk menggunakan apa yang telah Anda pelajari di seluruh organisasi.
Langkah 9: Berkomitmen untuk Mengevaluasi Ulang
Seiring waktu berubah dan sikap berubah, Anda ingin dapat terus menemukan cara untuk menyempurnakan pesan dan segmen Anda.
Saat Anda mengimplementasikan rencana tindakan Anda, gunakan, sekali lagi, data untuk melihat apakah itu berhasil. Apakah email terbuka atau rasio klik-tayang meningkat? Apakah pesan baru Anda mencolok di media sosial? Perubahan mungkin datang perlahan. Yang penting adalah berkomitmen untuk terus menggunakan data untuk menilai kembali apakah Anda benar-benar terhubung dengan pendukung Anda.
Noelle Smith adalah ahli strategi akun di CauseMic, Mitra Strategis Bersertifikasi pertama Classy di negara ini. CauseMic telah mengumpulkan lebih dari $6 juta untuk klien nirlaba mereka di platform Classy. Ikuti Kru CauseMic di Twitter di @ Cause_Mic.
Panduan Lapangan Mengenal Donor Anda