市場調査に関する非営利団体のガイド

寄付者の43パーセントだけが毎年寄付しています。 これは、ドナーの57パーセントが支援する新しい目的を検討することにオープンであることを意味します。 そこで市場調査が行われます。適切な情報を入手すると、これらの印象的なドナーの前に立ち、より多くの支持者をあなたの目的に採用することができます。

非営利団体がどのように市場調査を利用して彼らの仕事を支援できるかをよりよく理解するために、私たちはコンサルタントのポーリン・ルイスと話をしました。 CauseMicのパートナーであるPaulineは、フォーチュン100クライアントとの市場調査で20年の経験があります。 彼女は、非営利の世界での市場調査の原則の適用は、非営利の方向性を形作る上で重要な役割を果たすことができ、この種の調査の価値は、それが情報源から直接得られることであると信じています。

組織が市場調査の概念を適用する方法を理解するのを助けるために、この記事では、最初にそれが何を含むかを概説し、次に開始するための実用的なヒントについて説明します。

市場調査とは何ですか？

市場調査は、支持者の好みに関する情報を収集する行為です。

ますます多くの非営利団体がデータの重要性を理解していますが、組織を成功させるために必要なすべてのデータをプラットフォーム内のソーシャルツールまたはWebツールで収集できるわけではありません。 Google Analytics、Facebook Insights、およびClassyレポートのデータは、累積的な観測データを提供します。 これらのツールに欠けているのは、「なぜ」の質問に対する答えです。 なぜサポーターは彼らのようにあなたの非営利団体と交流するのですか？ 何が彼らを動かしますか？ 彼らの好みは何ですか？

「なぜ」を理解することは、市場調査によってのみ達成できます。 これは、サポーターの意図、動機、行動に光を当てるデータです。 この情報を理解すると、非営利団体の戦略を、事後対応ではなく事前対応の方法で形作ることができます。 これにより、ミッションに投資するサポーターにより良いサービスを提供できるようになります。

市場調査の洞察

市場調査は、全体的な戦略のいくつかの異なる部分に情報を与えることができます。 サポーターベースと業界の状況に関する情報を収集すると、次のことが役立ちます。

1. 意識を得る。 あなたの支持者が誰であるかを発見してください。 誰があなたの成功に投資しているのか、そしてなぜあなたがあなたの非営利団体にとって最良の決定を下すのを助けることができるのかについての一般的な知識。
2. コミュニケーションを強化します。 オーディエンスをセグメント化し、よりターゲットを絞ったメッセージングを作成します。
3. 組織を戦略的に売り込みます。 メッセージングとマーケティングの戦術を磨いて、ドナーのコンバージョン率を高めます（つまり、マーケティング費用ごとにROIを向上させます）。
4. ブランドを開発します。 あなたの支持者があなたのブランドについてどう思うかを学びましょう。 あなたのニッチまたは差別化要因をさらに発展させるために、あなたの支持者が他の組織との関係であなたをどのように見ているかを知ってください。 それは変化のきっかけになるかもしれませんし、あなたがブランディングの頭に釘を打ったという知識かもしれません。
5. メッセージングをテストします。 非営利団体の使命を調整しますか？ ミッションまたはイニシアチブへの新しいアプローチが既存のサポーターとどのように一致するかを理解します。

これらの各アプリケーションの間に明確な境界はありません。サポーターベースの一般的な認識が得られれば、非営利団体全体にわたってより多くの情報に基づいた戦略的な決定を下すことができるからです。

市場調査から得なければならないことを確認したので、開始するための手順は次のとおりです。

ステップ1：目標を設定する

このフェーズでは、収集する情報と、それを実際にどのように適用するかを決定することが重要です。

知りたい情報をステートメントとして考えてください。

例：何を知りたいのか…

• さまざまなサポーターグループが私たちのコミュニケーションの頻度について考えています
• 私たちの現在のブランドによってサポーターに感情が呼び起こされます
• ミレニアルドナーが最も興味を持っているプログラム

ステップ2：利用可能なリソースを評価する

あなたの組織には、調査を実施し、データに基づいて行動するための予算とリーダーシップの賛同がありますか？ いくつのリソースとどのような種類ですか？

組織的な賛同がない場合、今は市場調査に投資する適切な時期ではないかもしれません。 また、データの操作に慣れている（つまり、データを理解し、スプレッドシートに優れている）スタッフをプロジェクトに専念させるのにも役立ちます。

ステップ3：調査アプローチを定義する

市場調査プロジェクトに採用できるアプローチは2つあります。

オプション1：仮説を決定する

あなたまたはあなたの組織があなたのデータベースの特徴と興味をしっかりと理解しているなら、あなたは仮説を証明しようとしているようにあなたの研究に取り組むことができます。

簡単なアプローチは、組織がサポーターについて考える方法から始めることです。 たとえば、次のように分類できます。

• 人口統計情報
• 識別子（職業、結婚状況、ニュース提供元、興味、コミュニティへの関与、慈善活動）
• 歴史を与える
• 慈善の障害（忙しい;ボランティアをする時間はあまりない）
• サポーター分類（資金提供者、ドナー、ボランティア、スポンサー、理事会メンバー）

この概要は、これらの仮定が正しいかどうかを判断するための調査用の質問を作成するのに役立ちます。

オプション2：白紙の状態になる

何の仮定もなしに研究に入る。 収集して理解したい情報を知っているだけです。 ドライブを使用して、データベースに関する特定の特性を理解し、調査の質問を形作ることができます。 これは、2つのアプローチのより目的です。

ステップ4：調査を設計する

市場調査には2つのフェーズがあり、最初のフェーズは2番目のフェーズに通知します。

フェーズ1：定性的研究

定性的フェーズは、研究の「発見」フェーズとも呼ばれます。 オーディエンスが誰であるかを完全に理解していない場合は、このフェーズを使用して、特定のセグメントまたはサブグループの好みや動機を特定します。 基本的に、次のフェーズの仮説を立てるのに役立つ、詳細で詳細なインタビューを使用します。

戦術的なステップ

• 簡単にするために、サポーターベースの3つの自然な「セグメント」について考えてください。 これらは、たとえば、寄付者、ボランティア、募金活動、またはスポンサー、有名人の擁護者、寄付者などです。 組織のデータベースについて知っていることの一般的な感覚から作業します。
• 組織をサポートするためのドナーの動機、およびソーシャルメディアコンテンツ、コミュニケーション、ブランディング、メッセージングなどの好みを特定する自由形式の質問を含む質問票を作成します。 これらはあなたが答えたい「なぜ」の質問です。
• 各主要セグメントの3〜5人のサポーターとの1対1のインタビューをスケジュールします。 質問票を使用して会話を導きます。
• 結果を確認し、定性的なデータを使用して、各セグメント内の仮定された共通の特性を特定します。

フェーズ2：定量的研究

定量的フェーズでは、データベース内のより多くの個人からより広範なデータを収集します。 この段階は、定性的な段階から仮説を証明（または反証！）するのに役立ちます。

戦術的なステップ

• アンケートを作成します。
  • 人口統計データを要求します。 後でトレンドを特定するためにこれが必要になります。
  • サポーターの動機と好みを明らかにする「なぜ」の質問を作成します。
  • 数値スケールと自由形式の質問の両方を組み合わせて使用​​します。 「なぜ」を尋ねる数値スケールの質問は、「態度ステートメント」と呼ばれます。 たとえば、調査では、ドナーに1から8のスケールで評価するように依頼できます（1つは「まったくそう思わない」、8つは「非常にそう思う」）。 」
• 参加者の速度を落とすには、7または8ポイントのスケールを使用します。

ステップ5：質問をテストする

データベース全体に調査を送信する前に、すべての質問をテストして、公平であることを確認してください。

たとえば、個人にとって重要であると想定される「印刷された月刊ニュースレターがあなたにとって重要である理由を教えてください」に対する自由回答を求める代わりに、「1から7のスケールで1つは重要ではない」と尋ねます。 「そして7つは「非常に重要」ですが、印刷された月刊ニュースレターを受け取ることはあなたにとってどれほど重要ですか？」

ステップ6：調査を実行する

アンケートを作成しました。今度は、アンケートをデータベース全体に送信して、できるだけ多くの回答を収集します。

戦術的なステップ

• SurveyMonkeyやTypeformなどの調査展開ツールを使用して調査を作成します。
• それを完全なデータベースに送信します。
• 調査に記入するように支持者にインセンティブを与えます。
  • 調査が完了するたびに、組織にXドルを寄付する寄付者を見つけてください。
  • 参加の締め切り日を設定して、調査への記入をより緊急にします。
• データが統計的に有意であるか、データセット全体に一般化されるのに十分な意味を持つのに十分な回答が得られるまで、調査を開いたままにします。 統計的に有意なサンプルサイズを決定するには、オンラインサンプルサイズ計算機を使用します。

ステップ7：データをカットする

調査結果を収集したら、「データをカット」します。

人口統計と態度の両方でパターンを探します。

データをカットする

• 地域的に
• 年齢別
• 性別
• 収入レベル
• 態度

または、すでに仮説がある場合は、データを調べて、それが仮説をサポートしているかどうかを確認できます。

ステップ8：学習したことを実装するためのアクションプランを作成する

市場調査とは、統計的に有意な「安全なステートメント」を自信を持って作成できるようにすることです。

リーダーシップと会って、調査結果と、組織全体で学んだことを活用するための行動計画を提示します。

ステップ9：再評価を確約する

アクションプランを実装するときは、もう一度データを使用して、それが機能しているかどうかを確認します。 メールの開封率やクリック率は上昇していますか？ あなたの新しいメッセージはソーシャルメディアのコードを打っていますか？ 変化はゆっくり来るかもしれません。 重要なことは、あなたが本当にあなたの支持者とつながっているかどうかを再評価するために常にデータを使用することを約束することです。

Noelle Smithは、Classyの国内初の認定戦略パートナーであるCauseMicのアカウントストラテジストです。 CauseMicは、Classyプラットフォームの非営利クライアントのために600万ドル以上を調達しました。 Twitterの@Cause_MicでCauseMicCrewをフォローしてください。