Только 43 процента доноров жертвуют год за годом. Это означает, что 57 процентов доноров открыты для рассмотрения новой причины для поддержки. Вот тут и приходит на помощь исследование рынка. Когда вы получаете нужную информацию, вы можете встать перед этими впечатлительными спонсорами и привлечь больше сторонников для вашего дела.
Чтобы лучше понять, как некоммерческие организации могут использовать исследования рынка для поддержки своей работы, мы поговорили с консультантом Полиной Льюис. Партнер CauseMic, Полин имеет 20-летний опыт исследования рынка с клиентами из списка Fortune 100. Она считает, что применение принципов исследования рынка в некоммерческом мире может сыграть значительную роль в формировании направления некоммерческой деятельности, и что ценность такого рода исследований заключается в том, что они взяты прямо из первоисточника.
Нет ничего более значимого, чем получать информацию непосредственно от донора.
Чтобы помочь вашей организации понять, как применять концепцию маркетинговых исследований, в этой части сначала будет дано описание того, что в нее входит, а затем рассмотрены практические советы по началу работы.
Что такое исследование рынка?
Исследование рынка — это сбор информации о предпочтениях болельщиков.
Хотя все большее число некоммерческих организаций понимают важность данных, не все данные, необходимые для успешной работы организации, можно собрать с помощью встроенных в платформу социальных или веб-инструментов. Данные из Google Analytics, Facebook Insights и отчетов Classy предоставляют совокупные данные наблюдений. Чего не хватает этим инструментам, так это ответов на вопросы «почему». Почему сторонники взаимодействуют с вашей некоммерческой организацией именно так? Что ими движет? Каковы их предпочтения?
Понимание «почему» может быть достигнуто только путем исследования рынка. Это данные, которые проливают свет на намерения, мотивы и поведение вашего сторонника. Когда вы поймете эту информацию, вы сможете формировать стратегию своей некоммерческой организации в упреждающем, а не в реактивном режиме. Это позволит вам лучше служить сторонникам, которые инвестируют в вашу миссию.
Анализ рынка
Исследование рынка может дать информацию о нескольких различных частях вашей общей стратегии. Сбор информации о вашей базе сторонников и отраслевом ландшафте поможет вам:
- Получите осознание. Узнайте, кто ваши сторонники. Общие сведения о том, кто вложился в ваш успех и почему, могут помочь вам принимать решения, которые лучше всего подходят для вашей некоммерческой организации.
- Улучшить общение. Сегментируйте свою аудиторию и создавайте более целенаправленные сообщения.
- Стратегически продвигайте свою организацию. Отточите свою тактику обмена сообщениями и маркетинга, чтобы повысить коэффициент конверсии ваших доноров (т. е. повысить рентабельность инвестиций на каждый потраченный доллар на маркетинг).
- Развивайте свой бренд. Узнайте, что ваши сторонники думают о вашем бренде. Узнайте, как ваши сторонники относятся к вам по отношению к другим организациям, чтобы в дальнейшем развивать свою нишу или отличительные черты. Это может быть катализатором изменений или знанием того, что вы попали в самую точку в брендинге.
- Тестовый обмен сообщениями. Корректировка миссии вашей некоммерческой организации? Поймите, как ваш новый подход к вашей миссии или инициативе оценивается существующими сторонниками.
Между каждым из этих приложений нет четких границ, потому что, получив общую информацию о своей базе сторонников, вы сможете принимать более обоснованные стратегические решения во всей некоммерческой организации.
Есть определенная сумма денег. Куда уходят эти деньги и зачем? Как только вы это поймете, вы можете начать переориентировать свое сообщение, чтобы обратиться конкретно к сторонникам, которые с большей вероятностью будут вам давать, и, следовательно, увеличить рентабельность инвестиций на каждый доллар, который вы тратите на маркетинг или информационно-разъяснительную работу.
Теперь, когда мы рассмотрели, что вы можете получить от исследования рынка, вот шаги для начала:
Шаг 1: Установите цели
На этом этапе важно определить, какую информацию вы хотите собрать и как вы планируете применять ее на практике.
Думайте об информации, которую вы хотите знать, как о утверждении.
Пример: Мы хотим знать, что…
- Различные группы поддержки думают о частоте наших сообщений.
- Чувства вызывает у сторонников наш нынешний бренд
- Программы Миллениалы-доноры больше всего заинтересованы в получении дополнительной информации о
Фраза «GIGO» или «Мусор на входе, мусор на выходе» определенно применима к маркетинговым исследованиям. Прежде чем задавать вопрос, вы должны знать, какой конечный результат вы хотите получить от вопроса. Это связано с вашими целями. В маркетинговых исследованиях нет такого понятия, как плохой ответ, есть только плохой вопрос.
Шаг 2: Оцените доступные ресурсы
Есть ли у вашей организации бюджет и поддержка руководства для проведения исследований и принятия мер на основе данных? Сколько ресурсов и какие?
Это означает не просто иметь это как «приятно знать». Это знание того, что вы действительно собираетесь использовать эти данные.
Если организационная поддержка отсутствует, сейчас может быть неподходящее время для инвестиций в исследования рынка. Это также помогает выделить для проекта сотрудника, который комфортно работает с данными (т. е. понимает данные и электронные таблицы Excel).
Профессиональный совет
Есть много компаний, занимающихся исследованиями рынка, которые работают на безвозмездной основе. Они могут быть еще более готовы помочь, если вы попросите помощи в определенной части проекта (например, в разработке опроса или анализе данных), а не в составлении всего отчета.
Шаг 3: Определите подход к исследованию
Есть два разных подхода, которые вы можете использовать в своем проекте исследования рынка.
Вариант 1: определите свою гипотезу
Если вы или ваша организация имеете четкое представление о характеристиках и интересах вашей базы данных, вы можете подойти к своему исследованию так, как если бы вы пытались доказать гипотезу.
Простой подход — начать с того, как ваша организация думает о своих сторонниках. Например, вы можете классифицировать их по:
- Демографическая информация
- Идентификаторы (род занятий, семейное положение, источники новостей, интересы, участие в сообществе, благотворительная деятельность)
- Предоставление истории
- Благотворительные препятствия (занятость; не так много времени на волонтерство)
- Классификация сторонников (сборщик средств, донор, волонтер, спонсор, член правления)
Этот план поможет вам составить вопросы для исследования, чтобы определить, верны ли эти предположения.
Вариант 2: Будьте чистым листом
Входить в исследование без каких-либо предположений; просто знайте, какую информацию вы хотели бы собрать и понять. Вы можете использовать свой драйв, чтобы понять определенные черты вашей базы данных, чтобы сформулировать свои исследовательские вопросы. Это более объективный из двух подходов.
Шаг 4. Разработайте свой опрос
Есть две фазы исследования рынка, и первая информирует вторую.
Фаза 1: Качественное исследование
Качественный этап также часто называют этапом «открытия» исследования. Когда вы не до конца понимаете, кто ваша аудитория, вы используете этот этап, чтобы отточить предпочтения или мотивы для определенных сегментов или подгрупп. По сути, вы используете подробные, подробные интервью, чтобы помочь вам сформировать гипотезу для следующего этапа.
Тактические шаги
- Для простоты подумайте о трех естественных «сегментах» вашей базы сторонников . Это могут быть, например, доноры, волонтеры и сборщики средств или спонсоры, защитники знаменитостей и доноры. Работайте, исходя из вашего общего представления о том, что вы знаете о базе данных вашей организации.
- Разработайте анкету с открытыми вопросами, которые точно определят мотивацию спонсора для поддержки вашей организации , а также предпочтения в отношении контента в социальных сетях, коммуникаций, вашего бренда, обмена сообщениями и многого другого. Это вопросы «почему», на которые вы хотите получить ответы.
- Запланируйте индивидуальные интервью с 3–5 сторонниками из каждого основного сегмента. Используйте свою анкету, чтобы вести беседу.
- Просмотрите результаты и используйте качественные данные для определения гипотетических общих характеристик в каждом сегменте .
[Качественное исследование] даст вам базовое понимание с углубленной точки зрения. Оттуда вы хотите преобразовать это в количественное исследование и, по сути, иметь возможность количественно задавать эти вопросы всей вашей базе сторонников.
Фаза 2: Количественные исследования
На количественном этапе вы собираете более широкие данные от большего количества людей в своей базе данных. Этот этап помогает вам доказать (или опровергнуть!) вашу гипотезу на качественном этапе.
Тактические шаги
- Создайте свой опрос.
- Запросите демографические данные. Это понадобится вам для определения тенденций позже.
- Составьте вопросы «почему» , которые выявят мотивы и предпочтения сторонников.
- Используйте сочетание числовой шкалы и открытых вопросов. Вопросы с числовой шкалой, которые спрашивают «почему», называются «установочными утверждениями». Например, в опросе донора можно попросить оценить по шкале от 1 до 8 (один — «Совершенно не согласен», восемь — «Совершенно согласен»): «Сохранение природы не так важно для меня, как поиск экономических возможностей и создание рабочих мест. ”
- Используйте 7- или 8-балльную шкалу , чтобы замедлить участников.
Мы, как общество, привыкли видеть трех-, пяти- и десятибалльную шкалы. Так что придумывание нетрадиционной шкалы из семи или восьми баллов заставляет людей немного больше обдумывать свои ответы.
Шаг 5: Проверьте свои вопросы
Прежде чем отправить опрос по всей базе данных, проверьте каждый вопрос, чтобы убедиться, что он беспристрастен.
Например, вместо того, чтобы просить дать открытый ответ на вопрос «Расскажите нам, почему печатные ежемесячные информационные бюллетени важны для вас», что предполагает важность для отдельного человека, спросите: «По шкале от 1 до 7, где один из них — «Неважно». ’ и семь – «Очень важно», насколько важно для вас ежемесячно получать печатные информационные бюллетени?»
Шаг 6: Проведите опрос
Вы создали свой опрос, и теперь пришло время отправить его во всю вашу базу данных, чтобы собрать как можно больше ответов.
Тактические шаги
- Используйте инструмент развертывания опроса , например SurveyMonkey или Typeform, для создания опроса.
- Отправьте его в вашу полную базу данных.
- Стимулируйте сторонников заполнить анкету.
- Найдите спонсора, который будет давать вашей организации X долларов за каждый заполненный опрос.
- Сделайте заполнение опроса более срочным, установив крайний срок для участия.
- Держите опрос открытым до тех пор, пока у вас не будет достаточно ответов, чтобы ваши данные были статистически значимыми или достаточно значимыми, чтобы их можно было обобщить на весь набор данных. Чтобы определить статистически значимый размер выборки, воспользуйтесь онлайн-калькулятором размера выборки.
Профессиональный совет
В большинстве онлайн-инструментов для опросов уже есть стандартизированные демографические и поведенческие вопросы, которые вы можете использовать в своей анкете.
Шаг 7: Вырежьте данные
После того, как вы собрали результаты опроса, пришло время «обрезать данные».
Для целей простого обследования вам не нужно сложное статистическое программное обеспечение. Что вам нужно, так это кто-то, кто разбирается в базовом анализе данных, чтобы иметь возможность вырезать данные и искать закономерности.
Ищите закономерности как по демографии, так и по отношению.
Вырезать данные
- Регионально
- По возрасту
- По полу
- Уровень доходов
- Отношения
В качестве альтернативы, если у вас уже есть гипотеза, вы можете просмотреть данные, чтобы увидеть, подтверждают ли они вашу гипотезу.
Шаг 8: Создайте план действий для реализации того, что вы узнали
Исследование рынка — это возможность уверенно делать «безопасные заявления», которые являются статистически значимыми.
Встретьтесь с руководством, чтобы представить результаты исследования и план действий по использованию того, что вы узнали, во всей организации.
Шаг 9: Примите решение провести повторную оценку
Поскольку времена меняются и отношение меняется, вы хотите иметь возможность постоянно находить способы совершенствовать свои сообщения и свои сегменты.
Когда вы реализуете свой план действий, снова используйте данные, чтобы увидеть, работает ли он. Электронная почта открыта или количество кликов увеличивается? Ваше новое сообщение находит отклик в социальных сетях? Изменения могут происходить медленно. Важно постоянно использовать данные для переоценки того, действительно ли вы поддерживаете связь со своими сторонниками.
Ноэль Смит — специалист по стратегии работы с клиентами в CauseMic, первом сертифицированном стратегическом партнере Classy в стране. CauseMic привлекла более 6 миллионов долларов для своих некоммерческих клиентов на платформе Classy. Следите за командой CauseMic в Твиттере на @Cause_Mic.
Полевое руководство «Знай своего донора»