ผู้บริจาคเพียง 43 เปอร์เซ็นต์เท่านั้นที่มอบให้ทุกปี ซึ่งหมายความว่า 57 เปอร์เซ็นต์ของผู้บริจาคเปิดรับการพิจารณาสาเหตุใหม่เพื่อสนับสนุน นั่นคือที่มาของการวิจัยตลาด เมื่อคุณได้รับข้อมูลที่ถูกต้อง คุณสามารถแสดงต่อผู้บริจาคที่น่าประทับใจเหล่านี้และรับสมัครผู้สนับสนุนเพิ่มเติมสำหรับสาเหตุของคุณ
เพื่อให้เข้าใจมากขึ้นว่าองค์กรไม่แสวงหาผลกำไรสามารถใช้การวิจัยตลาดเพื่อสนับสนุนงานของพวกเขาได้อย่างไร เราได้พูดคุยกับที่ปรึกษา Pauline Lewis Pauline เป็นหุ้นส่วนที่ CauseMic มีประสบการณ์ 20 ปีในการวิจัยตลาดกับลูกค้า Fortune 100 เธอเชื่อว่าการประยุกต์ใช้หลักการวิจัยตลาดในโลกที่ไม่แสวงหากำไรสามารถมีบทบาทสำคัญในการกำหนดทิศทางขององค์กรไม่แสวงหากำไร และคุณค่าของการวิจัยประเภทนี้คือการที่การวิจัยนั้นมาจากแหล่งที่มาโดยตรง
ไม่มีอะไรที่มีความหมายมากไปกว่าการรับข้อมูลโดยตรงจากผู้บริจาค
เพื่อช่วยให้องค์กรของคุณเข้าใจวิธีการใช้แนวคิดของการวิจัยตลาด งานชิ้นนี้จะสรุปว่าเกี่ยวข้องกับอะไรก่อน จากนั้นจึงหารือเกี่ยวกับเคล็ดลับที่นำไปใช้ได้จริงสำหรับการเริ่มต้น
การวิจัยตลาดคืออะไร?
การวิจัยตลาดคือการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับความชอบของผู้สนับสนุน
แม้ว่าองค์กรไม่แสวงผลกำไรจำนวนมากขึ้นจะเข้าใจถึงความสำคัญของข้อมูล แต่ข้อมูลทั้งหมดที่คุณต้องการเพื่อดำเนินธุรกิจให้ประสบความสำเร็จนั้นไม่สามารถรวบรวมผ่านเครื่องมือโซเชียลหรือเว็บในแพลตฟอร์มได้ ข้อมูลจากรายงาน Google Analytics, Facebook Insights และ Classy ให้ข้อมูลเชิงสังเกตแบบสะสม สิ่งที่ขาดหายไปจากเครื่องมือเหล่านี้คือคำตอบสำหรับคำถาม "ทำไม" เหตุใดผู้สนับสนุนจึงโต้ตอบกับองค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณในแบบที่พวกเขาทำ อะไรเป็นแรงผลักดันให้พวกเขา? ความชอบของพวกเขาคืออะไร?
การทำความเข้าใจ "ทำไม" สามารถทำได้โดยการวิจัยตลาดเท่านั้น นี่คือข้อมูลที่ให้ความกระจ่างเกี่ยวกับความตั้งใจ แรงจูงใจ และพฤติกรรมของผู้สนับสนุนของคุณ เมื่อคุณเข้าใจข้อมูลนี้แล้ว คุณสามารถกำหนดกลยุทธ์ขององค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณในเชิงรุกมากกว่าเชิงรับ สิ่งนี้จะช่วยให้คุณรับใช้ผู้สนับสนุนที่ลงทุนในภารกิจของคุณได้ดียิ่งขึ้น
ข้อมูลเชิงลึกการวิจัยตลาด
การวิจัยตลาดสามารถแจ้งกลยุทธ์โดยรวมของคุณได้หลายส่วน การรวบรวมข้อมูลจากฐานผู้สนับสนุนและแนวอุตสาหกรรมจะช่วยให้คุณ:
- รับรู้. ค้นหาว่าใครเป็นผู้สนับสนุนของคุณ ความรู้ทั่วไปว่าใครลงทุนในความสำเร็จของคุณ และเหตุใดจึงช่วยให้คุณตัดสินใจได้ดีที่สุดสำหรับองค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณ
- ปรับปรุงการสื่อสาร แบ่งกลุ่มผู้ชมของคุณและสร้างข้อความที่ตรงเป้าหมายมากขึ้น
- ทำการตลาดองค์กรของคุณอย่างมีกลยุทธ์ ฝึกฝนกลวิธีในการส่งข้อความและการตลาดของคุณเพื่อเพิ่มอัตราการแปลงของผู้บริจาคของคุณ (เช่น ROI ที่มากขึ้นสำหรับทุกๆ ดอลลาร์ทางการตลาดที่ใช้ไป)
- พัฒนาแบรนด์ของคุณ เรียนรู้ว่าผู้สนับสนุนของคุณคิดอย่างไรกับแบรนด์ของคุณ รู้ว่าผู้สนับสนุนของคุณมองคุณอย่างไรเมื่อเทียบกับองค์กรอื่นๆ เพื่อพัฒนาเฉพาะกลุ่มหรือสร้างความแตกต่างของคุณ อาจเป็นตัวเร่งให้เกิดการเปลี่ยนแปลงหรือความรู้ที่คุณจดจ่ออยู่ที่หัวแบรนด์
- ทดสอบข้อความ ปรับภารกิจขององค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณ? ทำความเข้าใจว่าแนวทางใหม่ในภารกิจหรือความคิดริเริ่มของคุณให้คะแนนกับผู้สนับสนุนที่มีอยู่อย่างไร
ไม่มีขอบเขตที่ชัดเจนระหว่างแต่ละแอปพลิเคชันเหล่านี้ เนื่องจากเมื่อคุณมีความรู้ทั่วไปเกี่ยวกับฐานผู้สนับสนุนของคุณแล้ว คุณสามารถทำการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์อย่างมีข้อมูลและมากขึ้นทั่วทั้งองค์กรไม่แสวงหากำไรทั้งหมด
มีเงินอยู่จำนวนหนึ่ง เงินนั้นจะไปไหนและทำไม? เมื่อคุณเข้าใจแล้ว คุณสามารถเริ่มโฟกัสข้อความของคุณใหม่เพื่อพูดเฉพาะกับผู้สนับสนุนที่มีแนวโน้มจะมอบให้คุณมากขึ้น ดังนั้นจึงเพิ่ม ROI ของคุณในทุกด้านการตลาดหรือการลงทุนที่คุณใช้จ่าย
เราได้ทบทวนสิ่งที่คุณได้รับจากการวิจัยตลาดแล้ว ต่อไปนี้คือขั้นตอนในการเริ่มต้น:
ขั้นตอนที่ 1: กำหนดวัตถุประสงค์
ในระยะนี้ สิ่งสำคัญคือต้องกำหนดว่าข้อมูลใดที่คุณต้องการรวบรวม และวิธีที่คุณวางแผนจะนำไปใช้ในทางปฏิบัตินั้นเป็นสิ่งสำคัญ
คิดเกี่ยวกับข้อมูลที่คุณต้องการทราบเป็นคำสั่ง
ตัวอย่าง: เราต้องการที่จะรู้ว่าสิ่งที่...
- กลุ่มผู้สนับสนุนต่างคิดถึงความถี่ของการสื่อสารของเรา
- ความรู้สึกเกิดขึ้นจากผู้สนับสนุนโดยแบรนด์ปัจจุบันของเรา
- โครงการที่ผู้บริจาครุ่นมิลเลนเนียลสนใจมากที่สุดที่จะเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับ
วลี "GIGO" หรือ "Garbage In, Garbage Out" ใช้กับการวิจัยตลาดอย่างแน่นอน คุณต้องรู้ว่าผลลัพธ์สุดท้ายที่คุณต้องการจากคำถามคืออะไรก่อนที่คุณจะถามคำถาม ที่เชื่อมโยงกับวัตถุประสงค์ของคุณ ในการวิจัยตลาด ไม่มีคำตอบที่ไม่ดี มีแต่คำถามที่ไม่ดี
ขั้นตอนที่ 2: ประเมินทรัพยากรที่มีอยู่
องค์กรของคุณมีงบประมาณและความเป็นผู้นำในการดำเนินการวิจัยและดำเนินการกับข้อมูลหรือไม่ จำนวนทรัพยากรและประเภทใด?
นี่หมายความว่าไม่ใช่แค่การมีมันเป็น 'ยินดีที่ได้รู้' เป็นการรู้ว่าคุณกำลังจะใช้ข้อมูลนั้นจริงๆ
หากไม่มีการรับซื้อจากองค์กร ตอนนี้อาจไม่ใช่เวลาที่เหมาะสมในการลงทุนในการวิจัยตลาด นอกจากนี้ยังช่วยอุทิศพนักงานให้กับโครงการที่พร้อมจะทำงานกับข้อมูล (เช่น เข้าใจข้อมูลและสเปรดชีต excel)
เคล็ดลับมือโปร
มีบริษัทวิจัยตลาดจำนวนมากที่ทำงานด้านโปรโบโน่ พวกเขาอาจเต็มใจช่วยเหลือมากขึ้นหากคุณขอความช่วยเหลือเกี่ยวกับส่วนใดส่วนหนึ่งของโครงการ (เช่น การพัฒนาแบบสำรวจ หรือการวิเคราะห์ข้อมูล) แทนที่จะจัดทำรายงานทั้งหมด
ขั้นตอนที่ 3: กำหนดแนวทางการวิจัยของคุณ
มีสองแนวทางที่แตกต่างกันสำหรับโครงการวิจัยตลาดของคุณ
ตัวเลือกที่ 1: กำหนดสมมติฐานของคุณ
หากคุณหรือองค์กรของคุณมีความเข้าใจอย่างถ่องแท้เกี่ยวกับลักษณะและความสนใจของฐานข้อมูลของคุณ คุณสามารถเข้าถึงการวิจัยของคุณราวกับว่าคุณกำลังพยายามพิสูจน์สมมติฐาน
แนวทางง่ายๆ คือการเริ่มต้นด้วยวิธีที่องค์กรของคุณคิดเกี่ยวกับผู้สนับสนุน ตัวอย่างเช่น คุณอาจจัดหมวดหมู่ตาม:
- ข้อมูลประชากร
- ตัวระบุ (อาชีพ สถานภาพสมรส แหล่งข่าว ความสนใจ การมีส่วนร่วมของชุมชน กิจกรรมการกุศล)
- เล่าประวัติ
- อุปสรรคด้านการกุศล (งานยุ่ง ไม่ค่อยมีเวลาอาสา)
- การจัดประเภทผู้สนับสนุน (กองทุน ผู้บริจาค อาสาสมัคร ผู้สนับสนุน สมาชิกคณะกรรมการ)
โครงร่างนี้จะช่วยคุณร่างคำถามการวิจัยเพื่อพิจารณาว่าสมมติฐานเหล่านี้เป็นความจริงหรือไม่
ตัวเลือกที่ 2: เป็นกระดานชนวนที่ว่างเปล่า
เข้าสู่การศึกษาโดยไม่มีข้อสันนิษฐานใด ๆ แค่รู้ว่าข้อมูลใดที่คุณต้องการรวบรวมและทำความเข้าใจ คุณสามารถใช้ไดรฟ์ของคุณเพื่อทำความเข้าใจลักษณะบางอย่างเกี่ยวกับฐานข้อมูลของคุณเพื่อกำหนดคำถามการวิจัยของคุณ นี่คือวัตถุประสงค์มากกว่าของทั้งสองวิธี
ขั้นตอนที่ 4: ออกแบบแบบสำรวจของคุณ
การวิจัยตลาดมีสองขั้นตอน และช่วงแรกแจ้งขั้นตอนที่สอง
ระยะที่ 1: การวิจัยเชิงคุณภาพ
ขั้นตอนเชิงคุณภาพมักเรียกว่าขั้นตอน "การค้นพบ" ของการวิจัย เมื่อคุณไม่เข้าใจอย่างถ่องแท้ว่าใครเป็นผู้ฟังของคุณ คุณใช้ขั้นตอนนี้เพื่อเน้นย้ำว่าความชอบหรือแรงจูงใจที่อาจมีสำหรับบางกลุ่มหรือกลุ่มย่อย โดยพื้นฐานแล้ว คุณใช้การสัมภาษณ์เชิงลึกที่มีรายละเอียดเพื่อช่วยในการสร้างสมมติฐานสำหรับระยะต่อไป
ขั้นตอนยุทธวิธี
- เพื่อให้ง่าย ให้ นึกถึง "กลุ่ม" ตามธรรมชาติสามกลุ่มของฐานผู้สนับสนุนของคุณ เหล่านี้อาจเป็นผู้บริจาค อาสาสมัคร และผู้ระดมทุน หรือผู้ให้การสนับสนุน ผู้มีชื่อเสียง และผู้บริจาค เป็นต้น ทำงานจากสามัญสำนึกของคุณเกี่ยวกับสิ่งที่คุณรู้เกี่ยวกับฐานข้อมูลขององค์กรของคุณ
- พัฒนาแบบสอบถามที่มีคำถามปลายเปิดซึ่ง ระบุแรงจูงใจของผู้บริจาคในการสนับสนุนองค์กรของคุณ ตลอดจนความต้องการเนื้อหาโซเชียลมีเดีย การสื่อสาร การสร้างแบรนด์ การส่งข้อความ และอื่นๆ นี่คือคำถาม "ทำไม" ที่คุณต้องการคำตอบ
- กำหนดเวลาสัมภาษณ์แบบตัวต่อตัว กับผู้สนับสนุน 3 ถึง 5 คนจากแต่ละส่วนหลัก ใช้แบบสอบถามเพื่อเป็นแนวทางในการสนทนา
- ตรวจทานผลลัพธ์และใช้ข้อมูลเชิงคุณภาพเพื่อ ระบุลักษณะทั่วไปที่ตั้งสมมติฐานไว้ในแต่ละส่วน
[การวิจัยเชิงคุณภาพ] จะทำให้คุณมีความเข้าใจพื้นฐานจากมุมมองเชิงลึก จากตรงนั้น คุณต้องการแปลงสิ่งนั้นเป็นการศึกษาเชิงปริมาณ และโดยพื้นฐานแล้ว คุณสามารถถามคำถามเหล่านี้ในเชิงปริมาณของฐานผู้สนับสนุนทั้งหมดของคุณได้
ระยะที่ 2: การวิจัยเชิงปริมาณ
ขั้นตอนเชิงปริมาณเป็นที่ที่คุณรวบรวมข้อมูลที่กว้างขึ้นจากบุคคลในฐานข้อมูลของคุณมากขึ้น ขั้นตอนนี้จะช่วยคุณพิสูจน์ (หรือหักล้าง!) สมมติฐานของคุณจากขั้นตอนเชิงคุณภาพ
ขั้นตอนยุทธวิธี
- สร้างแบบสำรวจของคุณ
- ขอข้อมูลประชากร คุณจะต้องใช้ข้อมูลนี้เพื่อระบุแนวโน้มในภายหลัง
- ร่างคำถาม "ทำไม" ที่จะเปิดเผยแรงจูงใจและความชอบของผู้สนับสนุน
- ใช้ทั้งมาตราส่วนตัวเลขและคำถามปลายเปิดผสมกัน คำถามมาตราส่วนตัวเลขที่ถาม "ทำไม" เรียกว่า "คำสั่งทัศนคติ" ตัวอย่างเช่น แบบสำรวจอาจขอให้ผู้บริจาคให้คะแนนในระดับ 1 ถึง 8 (คนหนึ่งคือ 'ไม่เห็นด้วยอย่างยิ่ง' แปดคนคือ 'เห็นด้วยอย่างยิ่ง') “การอนุรักษ์ไม่สำคัญสำหรับฉันเท่ากับการแสวงหาโอกาสทางเศรษฐกิจและการสร้างงาน ”
- ใช้มาตราส่วน 7 หรือ 8 จุด เพื่อทำให้ผู้เข้าร่วมช้าลง
สังคมเราเคยชินกับการเห็นมาตราส่วนสาม ห้า และ 10 จุด ดังนั้น ในการหามาตราส่วนที่ไม่ใช่แบบดั้งเดิมคือเจ็ดหรือแปดคะแนน มันบังคับให้ผู้คนคิดเกี่ยวกับคำตอบของพวกเขาให้มากขึ้นอีกหน่อย
ขั้นตอนที่ 5: ทดสอบคำถามของคุณ
ก่อนที่คุณจะส่งแบบสำรวจของคุณไปยังฐานข้อมูลทั้งหมด ให้ทดสอบทุกคำถามเพื่อให้แน่ใจว่าไม่ลำเอียง
ตัวอย่างเช่น แทนที่จะถามตอบปลายเปิดว่า “บอกเราหน่อยว่าทำไมจดหมายข่าวรายเดือนที่พิมพ์ออกมาจึงมีความสำคัญสำหรับคุณ” ซึ่งถือว่ามีความสำคัญต่อบุคคล ให้ถามว่า “ในระดับ 1 ถึง 7 หนึ่งคือ 'ไม่สำคัญ' ' และเจ็ดคือ 'สำคัญมาก' การรับจดหมายข่าวรายเดือนที่พิมพ์ออกมานั้นสำคัญกับคุณแค่ไหน”
ขั้นตอนที่ 6: ดำเนินการสำรวจ
คุณได้สร้างแบบสำรวจของคุณแล้ว และตอนนี้ก็ถึงเวลาส่งแบบสำรวจไปยังฐานข้อมูลทั้งหมดของคุณเพื่อรวบรวมคำตอบให้ได้มากที่สุด
ขั้นตอนยุทธวิธี
- ใช้เครื่องมือการปรับใช้แบบสำรวจ เช่น SurveyMonkey หรือ Typeform เพื่อสร้างแบบสำรวจของคุณ
- ส่งไปยังฐานข้อมูลทั้งหมดของคุณ
- จูงใจให้ผู้สนับสนุน กรอกแบบสำรวจ
- ค้นหาผู้บริจาคที่จะให้ $X ดอลลาร์แก่องค์กรของคุณสำหรับทุกแบบสำรวจที่เสร็จสิ้น
- ทำให้การกรอกแบบสำรวจมีความเร่งด่วนมากขึ้นโดยกำหนดวันปิดรับการเข้าร่วม
- เปิดแบบสำรวจไว้จนกว่าคุณจะมีคำตอบเพียงพอสำหรับข้อมูลของคุณที่มีนัยสำคัญทางสถิติ หรือมีความหมายมากพอที่จะทำให้เป็นภาพรวมในชุดข้อมูลทั้งหมด ในการกำหนดขนาดตัวอย่างที่มีนัยสำคัญทางสถิติ ให้ใช้เครื่องคำนวณขนาดตัวอย่างออนไลน์
เคล็ดลับมือโปร
เครื่องมือสำรวจออนไลน์ส่วนใหญ่มีคำถามเกี่ยวกับข้อมูลประชากรและทัศนคติที่เป็นมาตรฐานซึ่งพร้อมให้คุณใช้ในแบบสอบถามแล้ว
ขั้นตอนที่ 7: ตัดข้อมูล
เมื่อคุณรวบรวมผลการสำรวจแล้ว ก็ถึงเวลา "ตัดข้อมูล"
สำหรับวัตถุประสงค์ของการสำรวจอย่างง่าย คุณไม่จำเป็นต้องมีซอฟต์แวร์ทางสถิติที่ซับซ้อน สิ่งที่คุณต้องการคือคนที่มีความรู้เกี่ยวกับการวิเคราะห์ข้อมูลพื้นฐานเพื่อให้สามารถตัดข้อมูลและค้นหารูปแบบได้
มองหารูปแบบจากทั้งข้อมูลประชากรและทัศนคติ
ตัดข้อมูล
- ในระดับภูมิภาค
- ตามอายุ
- ตามเพศ
- ระดับรายได้
- ทัศนคติ
หรือถ้าคุณมีสมมติฐานอยู่แล้ว คุณสามารถดูข้อมูลเพื่อดูว่ามันสนับสนุนสมมติฐานของคุณหรือไม่
ขั้นตอนที่ 8: สร้างแผนปฏิบัติการเพื่อดำเนินการตามสิ่งที่คุณได้เรียนรู้
การวิจัยตลาดเป็นเรื่องเกี่ยวกับความสามารถในการสร้าง “ข้อความที่ปลอดภัย” ที่มีนัยสำคัญทางสถิติได้อย่างมั่นใจ
พบกับผู้นำเพื่อนำเสนอผลการวิจัยและแผนปฏิบัติการเพื่อใช้สิ่งที่คุณได้เรียนรู้ทั่วทั้งองค์กร
ขั้นตอนที่ 9: มุ่งมั่นที่จะประเมินใหม่
เมื่อเวลาเปลี่ยนและทัศนคติเปลี่ยนไป คุณต้องการหาวิธีปรับแต่งข้อความและกลุ่มของคุณอย่างต่อเนื่อง
เมื่อคุณนำแผนปฏิบัติการไปใช้ ให้ใช้ข้อมูลอีกครั้งเพื่อดูว่าแผนนั้นใช้ได้ผลหรือไม่ อัตราการเปิดอีเมลหรือคลิกผ่านเพิ่มขึ้นหรือไม่ ข้อความใหม่ของคุณโดดเด่นบนโซเชียลมีเดียหรือไม่? การเปลี่ยนแปลงอาจมาช้า สิ่งสำคัญคือมุ่งมั่นที่จะใช้ข้อมูลอย่างต่อเนื่องเพื่อประเมินใหม่ว่าคุณกำลังเชื่อมต่อกับผู้สนับสนุนของคุณอย่างแท้จริงหรือไม่
Noelle Smith เป็นนักวางกลยุทธ์บัญชีที่ CauseMic ซึ่งเป็นพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ที่ผ่านการรับรองรายแรกของ Classy ในประเทศ CauseMic ระดมเงินได้มากกว่า 6 ล้านเหรียญสำหรับลูกค้าที่ไม่แสวงหากำไรบนแพลตฟอร์ม Classy ติดตามทีมงาน CauseMic บน Twitter ได้ที่ @Cause_Mic
คู่มือภาคสนามรู้จักผู้บริจาคของคุณ