Tylko 43 procent darczyńców daje rok po roku. Oznacza to, że 57 procent darczyńców jest otwartych na rozważenie nowej przyczyny wsparcia. W tym momencie wkraczają badania rynku. Kiedy zdobędziesz właściwe informacje, możesz stanąć przed tymi wrażliwymi darczyńcami i pozyskać więcej zwolenników dla swojej sprawy.
Aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób organizacje non-profit mogą wykorzystywać badania rynku do wspierania swojej pracy, rozmawialiśmy z konsultantką Pauline Lewis. Partner w CauseMic, Pauline ma 20-letnie doświadczenie w badaniach rynku z klientami z listy Fortune 100. Wierzy, że zastosowanie zasad badania rynku w świecie non-profit może odegrać znaczącą rolę w kształtowaniu kierunku organizacji non-profit, a wartość tego rodzaju badań polega na tym, że są one brane prosto ze źródła.
Nie ma nic bardziej znaczącego niż uzyskanie informacji bezpośrednio od dawcy.
Aby pomóc Twojej organizacji zrozumieć, jak zastosować koncepcję badań rynkowych, w tym artykule najpierw przedstawimy, na czym one polegają, a następnie omówimy praktyczne wskazówki, jak zacząć.
Co to jest badanie rynku?
Badanie rynku polega na zbieraniu informacji o preferencjach kibiców.
Chociaż coraz większa liczba organizacji non-profit rozumie znaczenie danych, nie wszystkie dane potrzebne do prowadzenia odnoszącej sukcesy organizacji można zebrać za pomocą dostępnych na platformach narzędzi społecznościowych lub internetowych. Dane z raportów Google Analytics, Facebook Insights i Classy dostarczają zbiorczych danych obserwacyjnych. W tych narzędziach brakuje odpowiedzi na pytania „dlaczego”. Dlaczego wspierający wchodzą w interakcję z Twoją organizacją non-profit w taki sam sposób? Co nimi kieruje? Jakie są ich preferencje?
Zrozumienie „dlaczego” można osiągnąć jedynie poprzez badania rynku. Są to dane, które rzucają światło na intencje, motywacje i zachowanie Twojego kibica. Gdy zrozumiesz te informacje, możesz kształtować strategię swojej organizacji non-profit w sposób proaktywny, a nie reaktywny. Pozwoli ci to lepiej służyć zwolennikom, którzy inwestują w twoją misję.
Informacje dotyczące badania rynku
Badania rynku mogą dostarczyć informacji o kilku różnych elementach Twojej ogólnej strategii. Zebranie informacji na temat Twojej bazy zwolenników i otoczenia branżowego pomoże Ci:
- Zyskaj świadomość. Dowiedz się, kim są Twoi zwolennicy. Ogólna wiedza na temat tego, kto i dlaczego inwestuje w Twój sukces, może pomóc Ci w podejmowaniu decyzji, które są najlepsze dla Twojej organizacji non-profit.
- Popraw komunikację. Segmentuj odbiorców i twórz bardziej ukierunkowane wiadomości.
- Strategicznie promuj swoją organizację. Doskonal swoje wiadomości i taktyki marketingowe, aby zwiększyć współczynniki konwersji darczyńców (tj. wyższy zwrot z inwestycji za każdą wydaną złotówkę na marketing).
- Rozwijaj swoją markę. Dowiedz się, co Twoi zwolennicy myślą o Twojej marce. Dowiedz się, jak Twoi zwolennicy postrzegają Cię w stosunku do innych organizacji, aby dalej rozwijać swoją niszę lub wyróżniki. To może być katalizator zmian lub świadomość, że trafiłeś w sedno brandingu.
- Przetestuj wiadomości. Dostosowujesz misję swojej organizacji non-profit? Dowiedz się, jak Twoje nowe podejście do misji lub inicjatywy jest oceniane przez dotychczasowych zwolenników.
Nie ma wyraźnych granic między każdą z tych aplikacji, ponieważ mając ogólną świadomość bazy swoich zwolenników, możesz podejmować bardziej świadome, strategiczne decyzje w całej organizacji non-profit.
Dostępna jest pewna ilość pieniędzy. Gdzie idą te pieniądze i dlaczego? Kiedy już to zrozumiesz, możesz zacząć koncentrować się na przekazie, aby przemawiać konkretnie do osób wspierających, które będą bardziej skłonne Ci dać, a tym samym zwiększyć ROI z każdej wydanej złotówki na marketing lub pomoc.
Teraz, gdy sprawdziliśmy, co możesz zyskać dzięki badaniom rynku, oto kroki, aby zacząć:
Krok 1: Ustal cele
Na tym etapie ważne jest, aby określić, jakie informacje chcesz zbierać i jak zamierzasz je praktycznie zastosować.
Pomyśl o informacjach, które chcesz poznać jako o oświadczeniu.
Przykład: Chcemy wiedzieć, co…
- Różne grupy kibiców zastanawiają się nad częstotliwością naszej komunikacji
- Uczucia u zwolenników wywołuje nasza obecna marka
- Programy milenijni darczyńcy są najbardziej zainteresowani, aby dowiedzieć się więcej
Sformułowanie „GIGO” lub „Garbage In, Garbage Out” zdecydowanie odnosi się do badań rynkowych. Musisz wiedzieć, jaki efekt końcowy chcesz uzyskać z pytania, zanim je zadasz. To wiąże się z twoimi celami. W badaniach rynku nie ma czegoś takiego jak zła odpowiedź, tylko złe pytanie.
Krok 2: Oceń dostępne zasoby
Czy Twoja organizacja ma budżet i poparcie dla kierownictwa, aby prowadzić badania i działać na podstawie danych? Ile zasobów i jakie?
Oznacza to nie tylko „miło wiedzieć”. To świadomość, że naprawdę wykorzystasz te dane.
Jeśli nie ma akceptacji organizacyjnej, teraz może nie być odpowiednia pora na inwestowanie w badania rynku. Pomaga również przydzielić do projektu pracownika, który dobrze sobie radzi z danymi (tj. rozumie dane i arkusze kalkulacyjne Excela).
Porada dla profesjonalistów
Istnieje wiele firm zajmujących się badaniem rynku, które działają pro-bono. Mogą być jeszcze bardziej chętni do pomocy, jeśli poprosisz o pomoc w konkretnej części projektu (np. opracowaniu ankiety lub analizie danych) niż o przeprowadzeniu całego raportu.
Krok 3: Zdefiniuj swoje podejście badawcze
Istnieją dwa różne podejścia do projektu badania rynku.
Opcja 1: Określ swoją hipotezę
Jeśli Ty lub Twoja organizacja dobrze rozumiesz cechy i zainteresowania swojej bazy danych, możesz podejść do swoich badań tak, jakbyś próbował udowodnić hipotezę.
Prostym podejściem jest rozpoczęcie od sposobu, w jaki Twoja organizacja myśli o swoich zwolennikach. Na przykład możesz je skategoryzować według:
- Informacje demograficzne
- Identyfikatory (zawód, stan cywilny, źródła wiadomości, zainteresowania, zaangażowanie społeczne, działalność charytatywna)
- Dawanie historii
- Przeszkody charytatywne (zajęty; mało czasu na wolontariat)
- Klasyfikacja kibiców (zbieracz, darczyńca, wolontariusz, sponsor, członek zarządu)
Ten zarys pomoże ci sformułować pytania badawcze, aby ustalić, czy te założenia są prawdziwe.
Opcja 2: Bądź pustą tablicą
Wejdź do badania bez żadnych założeń; po prostu dowiedz się, jakie informacje chcesz zbierać i zrozumieć. Możesz użyć swojego dysku, aby zrozumieć pewne cechy swojej bazy danych, aby ukształtować swoje pytania badawcze. To jest bardziej obiektywne z tych dwóch podejść.
Krok 4: Zaprojektuj swoją ankietę
Istnieją dwie fazy badania rynku, a pierwsza informuje o drugiej.
Faza 1: Badania jakościowe
Faza jakościowa jest również często nazywana fazą „odkrycia” badań. Kiedy nie rozumiesz w pełni, kim są Twoi odbiorcy, wykorzystujesz tę fazę, aby dopracować preferencje lub motywacje dla niektórych segmentów lub podgrup. Zasadniczo korzystasz z dogłębnych, szczegółowych wywiadów, aby pomóc ci sformułować hipotezę na następną fazę.
Kroki taktyczne
- Aby to uprościć, pomyśl o trzech naturalnych „segmentach” Twojej bazy kibiców . Mogą to być na przykład darczyńcy, wolontariusze i osoby zbierające fundusze lub sponsorzy, rzecznicy celebrytów i darczyńcy. Pracuj z ogólnym poczuciem tego, co wiesz o bazie danych swojej organizacji.
- Opracuj kwestionariusz z pytaniami otwartymi, które wskazują motywację darczyńcy do wspierania Twojej organizacji , a także preferencje dotyczące treści w mediach społecznościowych, komunikacji, marki, wiadomości i nie tylko. Oto pytania „dlaczego”, na które chcesz odpowiedzieć.
- Zaplanuj indywidualne wywiady z 3 do 5 zwolennikami z każdego głównego segmentu. Użyj swojego kwestionariusza, aby poprowadzić rozmowę.
- Przejrzyj wyniki i użyj danych jakościowych, aby zidentyfikować hipotetyczne wspólne cechy w każdym segmencie .
[Badania jakościowe] zapewnią podstawowe zrozumienie z dogłębnej perspektywy. Stamtąd chcesz przekształcić to w badanie ilościowe i zasadniczo być w stanie zadać te pytania ilościowo całej swojej bazie zwolenników.
Faza 2: Badania ilościowe
Faza ilościowa polega na zbieraniu szerszych danych od większej liczby osób w swojej bazie danych. Ten etap pomaga udowodnić (lub obalić!) swoją hipotezę z etapu jakościowego.
Kroki taktyczne
- Stwórz swoją ankietę.
- Zapytaj o dane demograficzne. Będzie to potrzebne do późniejszej identyfikacji trendów.
- Przygotuj pytania „dlaczego” , które ujawnią motywacje i preferencje kibiców.
- Użyj kombinacji zarówno skali numerycznej, jak i pytań otwartych. Pytania w skali numerycznej, które zadają pytanie „dlaczego”, nazywane są „stwierdzeniami dotyczącymi postaw”. Na przykład ankieta może poprosić darczyńcę o ocenę w skali od 1 do 8 (jeden to „zdecydowanie się nie zgadzam”, osiem to „zdecydowanie się zgadzam”): „Ochrona nie jest dla mnie tak ważna, jak poszukiwanie możliwości ekonomicznych i tworzenie miejsc pracy. ”
- Użyj 7 lub 8-punktowej skali, aby spowolnić uczestników.
Jako społeczeństwo jesteśmy przyzwyczajeni do oglądania skal trzy-, pięcio- i 10-punktowych. Tak więc wymyślenie nietradycyjnej skali siedmiu lub ośmiu punktów zmusza ludzi do zastanowienia się nad odpowiedziami.
Krok 5: Przetestuj swoje pytania
Zanim wyślesz ankietę do całej bazy danych, przetestuj każde pytanie, aby upewnić się, że jest bezstronne.
Na przykład, zamiast prosić o otwartą odpowiedź na pytanie „Powiedz nam, dlaczego drukowane comiesięczne biuletyny są dla Ciebie ważne”, co zakłada znaczenie dla danej osoby, zapytaj: „W skali od 1 do 7, jedna oznacza „Nieważne”. „, a siedem oznacza „Bardzo ważne”, jak ważne jest dla Ciebie otrzymywanie drukowanych comiesięcznych biuletynów?”
Krok 6: Wykonaj ankietę
Stworzyłeś swoją ankietę i teraz nadszedł czas, aby wysłać ją do całej bazy danych, aby zebrać jak najwięcej odpowiedzi.
Kroki taktyczne
- Użyj narzędzia do wdrażania ankiet , takiego jak SurveyMonkey lub Typeform, aby utworzyć ankietę.
- Wyślij go do swojej pełnej bazy danych.
- Zachęć zwolenników do wypełnienia ankiety.
- Znajdź darczyńcę, który przekaże Twojej organizacji X dolarów za każdą wypełnioną ankietę.
- Spraw, aby wypełnienie ankiety stało się pilniejsze, wyznaczając ostateczny termin udziału.
- Pozostaw ankietę otwartą, dopóki nie uzyskasz wystarczającej liczby odpowiedzi, aby Twoje dane były statystycznie istotne lub wystarczająco znaczące, aby można je było uogólnić na cały zestaw danych. Aby określić statystycznie istotną wielkość próby, użyj internetowego kalkulatora wielkości próby.
Porada dla profesjonalistów
Większość internetowych narzędzi ankietowych ma już gotowe do użycia w kwestionariuszu ustandaryzowane pytania demograficzne i dotyczące postaw.
Krok 7: Wytnij dane
Po zebraniu wyników ankiety nadszedł czas na „cięcie danych”.
Na potrzeby prostej ankiety nie potrzebujesz zaawansowanego oprogramowania statystycznego. Potrzebujesz kogoś, kto ma wiedzę na temat podstawowej analizy danych, aby móc ciąć dane i szukać wzorców.
Szukaj wzorców zarówno pod względem demograficznym, jak i postaw.
Wytnij dane
- Regionalnie
- Przez wiek
- Według płci
- Poziom przychodów
- Postawy
Alternatywnie, jeśli masz już hipotezę, możesz spojrzeć na dane, aby sprawdzić, czy wspierają twoją hipotezę.
Krok 8: Utwórz plan działania, aby wdrożyć to, czego się nauczyłeś
W badaniach rynku chodzi o to, by móc z przekonaniem formułować „bezpieczne stwierdzenia”, które są statystycznie istotne.
Spotkaj się z kierownictwem, aby przedstawić wyniki badań i plan działania, aby wykorzystać zdobytą wiedzę w całej organizacji.
Krok 9: Zobowiąż się do ponownej oceny
W miarę jak zmieniają się czasy i nastawienie, chcesz mieć możliwość ciągłego znajdowania sposobów na udoskonalanie wiadomości i segmentów.
Wdrażając swój plan działania, ponownie użyj danych, aby sprawdzić, czy to działa. Czy e-maile są otwarte lub współczynniki klikalności rosną? Czy twoja nowa wiadomość uderza w media społecznościowe? Zmiany mogą następować powoli. Ważne jest, aby zobowiązać się do ciągłego wykorzystywania danych w celu ponownej oceny, czy naprawdę łączysz się ze swoimi zwolennikami.
Noelle Smith jest strategiem kont w CauseMic, pierwszym Certyfikowanym Partnerze Strategicznym Classy w kraju. CauseMic zebrała ponad 6 milionów dolarów dla swoich klientów non-profit na platformie Classy. Obserwuj ekipę CauseMic na Twitterze pod adresem @Cause_Mic.
Przewodnik terenowy Poznaj swoich dawców