Solo el 43 por ciento de los donantes donan año tras año. Esto significa que el 57 por ciento de los donantes están abiertos a considerar una nueva causa para apoyar. Ahí es donde entra en juego la investigación de mercado. Cuando tienes en tus manos la información correcta, puedes estar frente a estos donantes impresionables y reclutar más seguidores para tu causa.
Para comprender mejor cómo las organizaciones sin fines de lucro pueden usar la investigación de mercado para respaldar su trabajo, hablamos con la consultora Pauline Lewis. Pauline, socia de CauseMic, tiene 20 años de experiencia en investigación de mercado con clientes de Fortune 100. Ella cree que la aplicación de los principios de la investigación de mercado en el mundo de las organizaciones sin fines de lucro puede desempeñar un papel importante en la configuración de la dirección de la organización sin fines de lucro, y que el valor de este tipo de investigación es que se toma directamente de la fuente.
No hay nada más significativo que obtener información directamente del donante.
Para ayudar a su organización a comprender cómo aplicar el concepto de investigación de mercado, este artículo primero describirá lo que implica y luego discutirá consejos prácticos para comenzar.
¿Qué es la Investigación de Mercados?
La investigación de mercado es el acto de recopilar información sobre las preferencias de los seguidores.
Si bien un número cada vez mayor de organizaciones sin fines de lucro comprende la importancia de los datos, no todos los datos que necesita para administrar una organización exitosa se pueden recopilar a través de herramientas web o sociales en la plataforma. Los datos de los informes de Google Analytics, Facebook Insights y Classy proporcionan datos observacionales acumulativos. Lo que falta en estas herramientas son las respuestas a las preguntas de "por qué". ¿Por qué los seguidores interactúan con su organización sin fines de lucro de la forma en que lo hacen? ¿Qué los impulsa? ¿Cuáles son sus preferencias?
Comprender el “por qué” solo se puede lograr a través de la investigación de mercado. Estos son datos que arrojan luz sobre las intenciones, motivaciones y comportamiento de su partidario. Cuando comprende esta información, puede dar forma a la estrategia de su organización sin fines de lucro de una manera proactiva, en lugar de reactiva. Esto le permitirá servir mejor a los seguidores que invierten en su misión.
Perspectivas de investigación de mercado
La investigación de mercado puede informar varias piezas diferentes de su estrategia general. Recopilar información sobre su base de seguidores y el panorama de la industria lo ayudará a:
- Gana conciencia. Descubre quiénes son tus seguidores. Un conocimiento general de quién está involucrado en su éxito y por qué puede ayudarlo a tomar las mejores decisiones para su organización sin fines de lucro.
- Mejorar la comunicación. Segmente sus audiencias y cree mensajes más específicos.
- Comercialice estratégicamente su organización. Perfeccione sus mensajes y tácticas de marketing para aumentar sus tasas de conversión de donantes (es decir, un mayor ROI por cada dólar gastado en marketing).
- Desarrolla tu marca. Conozca lo que sus seguidores piensan de su marca. Conozca cómo lo ven sus seguidores en relación con otras organizaciones para desarrollar aún más su nicho o diferenciadores. Podría ser el catalizador para el cambio o el conocimiento de que ha dado en el clavo en la cabeza de la marca.
- Mensajería de prueba. ¿Está ajustando la misión de su organización sin fines de lucro? Comprenda cómo califica su nuevo enfoque para su misión o iniciativa con los partidarios existentes.
No hay límites claros entre cada una de estas aplicaciones porque una vez que tenga un conocimiento general de su base de seguidores, puede tomar decisiones estratégicas más informadas en toda la organización sin fines de lucro.
Hay una cierta cantidad de dinero disponible. ¿Adónde va ese dinero y por qué? Una vez que comprenda eso, puede comenzar a reenfocar su mensaje para hablar específicamente a los seguidores que serán más propensos a brindarle y, por lo tanto, aumentar su ROI en cada dólar que gaste en marketing o divulgación.
Ahora que hemos revisado lo que tiene que ganar con la investigación de mercado, estos son los pasos para comenzar:
Paso 1: Establecer objetivos
En esta fase, es importante determinar qué información desea recopilar y cómo planea aplicarla en la práctica.
Piense en la información que desea saber como una declaración.
Ejemplo: Queremos saber qué…
- Diferentes grupos de seguidores piensan en la frecuencia de nuestras comunicaciones.
- Los sentimientos son evocados en los seguidores por nuestra marca actual
- Programas sobre los que los donantes milenarios están más interesados en aprender más
La frase "GIGO" o "Basura entra, basura sale" definitivamente se aplica a la investigación de mercado. Tienes que saber qué resultado final quieres de la pregunta antes de hacer la pregunta. Eso se relaciona con sus objetivos. En la investigación de mercado, no existe una mala respuesta, solo una mala pregunta.
Paso 2: evaluar los recursos disponibles
¿Tiene su organización el presupuesto y la participación de liderazgo para realizar la investigación y actuar sobre los datos? ¿Cuántos recursos y de qué tipo?
Esto significa no solo tenerlo como un 'bueno saber'. Es saber que realmente vas a usar esos datos.
Si no hay compromiso organizacional, ahora puede no ser el momento adecuado para invertir en investigación de mercado. También ayuda dedicar un miembro del personal al proyecto que se sienta cómodo trabajando con datos (es decir, comprenda datos y hojas de cálculo de Excel).
Consejo profesional
Hay muchas empresas de investigación de mercado que hacen trabajo gratuito. Es posible que estén aún más dispuestos a ayudar si solicita asistencia con una parte específica del proyecto (como desarrollar la encuesta o analizar los datos) en lugar de realizar el informe completo.
Paso 3: Defina su enfoque de investigación
Hay dos enfoques diferentes que puede tomar para su proyecto de investigación de mercado.
Opción 1: determina tu hipótesis
Si usted o su organización tienen una comprensión sólida de las características e intereses de su base de datos, puede abordar su investigación como si estuviera tratando de probar una hipótesis.
Un enfoque simple es comenzar con la forma en que su organización piensa acerca de sus seguidores. Por ejemplo, puede categorizarlos por:
- Información demográfica
- Identificadores (ocupación, estado civil, fuentes de noticias, intereses, participación comunitaria, actividades caritativas)
- dando historia
- Obstáculos caritativos (ocupado; no hay mucho tiempo para ser voluntario)
- Clasificación de partidario (recaudador de fondos, donante, voluntario, patrocinador, miembro de la junta)
Este esquema lo ayudará a redactar preguntas de investigación para determinar si estas suposiciones son ciertas.
Opción 2: Sea una pizarra en blanco
Vaya al estudio sin ninguna suposición; solo sepa qué información le gustaría recopilar y comprender. Puede usar su impulso para comprender ciertos rasgos de su base de datos para dar forma a sus preguntas de investigación. Este es el más objetivo de los dos enfoques.
Paso 4: Diseñe su encuesta
Hay dos fases de investigación de mercado, y la primera informa a la segunda.
Fase 1: Investigación Cualitativa
La fase cualitativa también suele denominarse fase de “descubrimiento” de la investigación. Cuando no comprende completamente quién es su audiencia, utiliza esta fase para afinar cuáles podrían ser las preferencias o motivaciones para ciertos segmentos o subgrupos. Esencialmente, utiliza entrevistas detalladas y en profundidad para ayudarlo a formular una hipótesis para la siguiente fase.
Pasos tácticos
- Para simplificar, piense en los tres "segmentos" naturales de su base de seguidores . Estos pueden ser donantes, voluntarios y recaudadores de fondos, o patrocinadores, defensores famosos y donantes, por ejemplo. Trabaje desde su sentido general de lo que sabe sobre la base de datos de su organización.
- Desarrolle un cuestionario con preguntas abiertas que identifiquen la motivación de un donante para apoyar a su organización , así como las preferencias por el contenido de las redes sociales, las comunicaciones, su marca, mensajes y más. Estas son las preguntas de "por qué" que desea que se respondan.
- Programe entrevistas individuales con 3 a 5 seguidores de cada segmento principal. Use su cuestionario para guiar la conversación.
- Revise los resultados y utilice datos cualitativos para identificar características comunes hipotéticas dentro de cada segmento .
[La investigación cualitativa] le dará una comprensión básica, desde una perspectiva profunda. A partir de ahí, desea convertir eso en un estudio cuantitativo y, básicamente, poder hacer estas preguntas cuantitativamente a toda su base de seguidores.
Fase 2: Investigación Cuantitativa
La fase cuantitativa es donde recopila los datos más amplios de más personas en su base de datos. Esta etapa te ayuda a probar (¡o refutar!) tu hipótesis de la etapa cualitativa.
Pasos tácticos
- Elabora tu encuesta.
- Pide datos demográficos. Lo necesitará para identificar tendencias más adelante.
- Redacte las preguntas de "por qué" que revelarán las motivaciones y preferencias de los seguidores.
- Use una combinación de escala numérica y preguntas abiertas. Las preguntas de escala numérica que preguntan el “por qué” se denominan “declaraciones de actitud”. Por ejemplo, la encuesta podría pedirle al donante que califique en una escala del 1 al 8 (siendo uno 'Totalmente en desacuerdo', ocho siendo 'Totalmente de acuerdo'): “La conservación no es tan importante para mí como buscar oportunidades económicas y crear empleos. ”
- Use una escala de 7 u 8 puntos para reducir la velocidad de los participantes.
Nosotros, como sociedad, estamos acostumbrados a ver escalas de tres, cinco y diez puntos. Entonces, para llegar a una escala no tradicional de siete u ocho puntos, obliga a las personas a pensar un poco más en sus respuestas.
Paso 5: Pruebe sus preguntas
Antes de enviar su encuesta a toda su base de datos, pruebe cada pregunta para asegurarse de que sea imparcial.
Por ejemplo, en lugar de pedir una respuesta abierta a "Díganos por qué los boletines mensuales impresos son importantes para usted", lo que supone una importancia para una persona, pregunte: "En una escala del 1 al 7, uno es 'No importante'". ' y siete siendo 'Muy importante', ¿qué tan importante es para usted recibir boletines mensuales impresos?”
Paso 6: Ejecutar la Encuesta
Ha elaborado su encuesta y ahora es el momento de enviarla a toda su base de datos para recopilar tantas respuestas como sea posible.
Pasos tácticos
- Utilice una herramienta de implementación de encuestas , como SurveyMonkey o Typeform, para crear su encuesta.
- Envíalo a tu base de datos completa.
- Incentivar a los seguidores para que completen la encuesta.
- Encuentre un donante que dé $X dólares a su organización por cada encuesta completada.
- Haz que sea más urgente completar la encuesta estableciendo una fecha límite para participar.
- Mantenga la encuesta abierta hasta que tenga suficientes respuestas para que sus datos sean estadísticamente significativos o lo suficientemente significativos como para generalizarse a un conjunto de datos completo. Para determinar un tamaño de muestra estadísticamente significativo, use una calculadora de tamaño de muestra en línea.
Consejo profesional
La mayoría de las herramientas de encuestas en línea ya tienen preguntas demográficas y de actitud estandarizadas listas para usar en su cuestionario.
Paso 7: Cortar los datos
Una vez que haya recopilado los resultados de su encuesta, es hora de "cortar los datos".
Para los propósitos de una encuesta simple, no necesita un software estadístico sofisticado. Lo que necesita es alguien que tenga conocimientos de análisis de datos básicos para poder cortar los datos y buscar patrones.
Busque patrones tanto por datos demográficos como por actitudes.
Cortar los datos
- Regionalmente
- Por edad
- Por género
- Nivel de ingresos
- Actitudes
Alternativamente, si ya tiene una hipótesis, puede mirar los datos para ver si respalda su hipótesis.
Paso 8: cree un plan de acción para implementar lo que ha aprendido
La investigación de mercado se trata de poder hacer con confianza "afirmaciones seguras" que sean estadísticamente significativas.
Reúnase con el liderazgo para presentar los hallazgos de la investigación y un plan de acción para usar lo que ha aprendido en toda la organización.
Paso 9: Comprométete a reevaluar
A medida que cambian los tiempos y las actitudes, desea poder encontrar continuamente formas de refinar sus mensajes y sus segmentos.
A medida que implementa su plan de acción, use, una vez más, los datos para ver si está funcionando. ¿Están aumentando las tasas de apertura de correo electrónico o de clics? ¿Tu nuevo mensaje está llamando la atención en las redes sociales? Los cambios pueden venir lentamente. Lo importante es comprometerse a usar constantemente los datos para reevaluar si realmente se está conectando con sus seguidores.
Noelle Smith es estratega de cuentas en CauseMic, el primer socio estratégico certificado de Classy en el país. CauseMic ha recaudado más de $6 millones para sus clientes sin fines de lucro en la plataforma Classy. Siga al equipo de CauseMic en Twitter en @Cause_Mic.
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