비영리단체의 시장 조사 가이드

기부자의 43%만이 매년 기부합니다. 이는 기부자의 57%가 새로운 지원 이유를 고려하는 데 열려 있음을 의미합니다. 그것이 시장 조사가 필요한 곳입니다. 올바른 정보를 입수하면 이러한 인상적인 기부자 앞에 다가갈 수 있고 더 많은 지지자를 모집할 수 있습니다.

비영리 단체가 시장 조사를 활용하여 업무를 지원하는 방법을 더 잘 이해하기 위해 컨설턴트 Pauline Lewis와 이야기를 나눴습니다. CauseMic의 파트너인 Pauline은 Fortune 100대 고객사에 대한 시장 조사 경험이 20년 있습니다. 그녀는 비영리 세계에서 시장 조사 원칙을 적용하는 것이 비영리 단체의 방향을 결정하는 데 중요한 역할을 할 수 있으며 이러한 종류의 조사의 가치는 출처에서 직접 가져오는 것이라고 믿습니다.

조직에서 시장 조사의 개념을 적용하는 방법을 이해하는 데 도움이 되도록 이 문서에서는 먼저 시장 조사에 관련된 내용을 간략하게 설명한 다음 시작하기 위한 실용적인 팁에 대해 설명합니다.

시장 조사란 무엇입니까?

시장 조사는 서포터의 선호도에 대한 정보를 수집하는 행위입니다.

점점 더 많은 비영리 단체가 데이터의 중요성을 이해하고 있지만 성공적인 조직을 운영하는 데 필요한 모든 데이터를 플랫폼 내 소셜 또는 웹 도구를 통해 수집할 수 있는 것은 아닙니다. Google Analytics, Facebook Insights 및 Classy 보고서의 데이터는 누적 관찰 데이터를 제공합니다. 이러한 도구에서 빠진 것은 "왜"라는 질문에 대한 답변입니다. 후원자들은 왜 그들이 하는 방식으로 비영리단체와 상호작용합니까? 무엇이 그들을 움직이는가? 그들의 선호도는 무엇입니까?

"왜"를 이해하는 것은 시장 조사를 통해서만 얻을 수 있습니다. 이것은 서포터의 의도, 동기 및 행동을 조명하는 데이터입니다. 이 정보를 이해하면 사후 대응이 아닌 사전 예방적 방식으로 비영리단체의 전략을 형성할 수 있습니다. 이것은 당신이 당신의 사명에 투자하는 지지자들에게 더 잘 봉사할 수 있게 해줄 것입니다.

시장 조사 통찰력

시장 조사는 전체 전략의 여러 다른 부분에 정보를 제공할 수 있습니다. 지지 기반 및 업계 환경에 대한 정보를 수집하면 다음을 수행하는 데 도움이 됩니다.

1. 인식을 얻으십시오. 당신의 지지자가 누구인지 알아보십시오. 성공에 투자한 사람과 이유에 대한 일반적인 지식은 비영리 단체에 가장 적합한 결정을 내리는 데 도움이 될 수 있습니다.
2. 커뮤니케이션을 강화하십시오. 청중을 분류하고 보다 표적화된 메시지를 만드십시오.
3. 조직을 전략적으로 마케팅하십시오. 메시지 및 마케팅 전술을 연마하여 기부자 전환율을 높이십시오(즉, 지출된 모든 마케팅 비용에 대해 더 큰 ROI).
4. 브랜드를 개발하십시오. 지지자들이 귀하의 브랜드에 대해 어떻게 생각하는지 알아보십시오. 귀하의 틈새 시장이나 차별화 요소를 더욱 발전시키기 위해 지지자들이 다른 조직과 관련하여 귀하를 어떻게 보는지 알아야 합니다. 변화의 촉매제가 되거나 브랜딩 헤드에 못을 박았다는 지식이 될 수 있습니다.
5. 메시징을 테스트합니다. 비영리단체의 사명을 조정하시겠습니까? 미션이나 이니셔티브에 대한 새로운 접근 방식이 기존 지지자들에게 어떻게 평가되는지 이해하십시오.

지지자 기반에 대한 일반적인 인식을 갖게 되면 전체 비영리 단체에서 정보에 입각한 전략적 결정을 내릴 수 있기 때문에 이러한 각 응용 프로그램 간에 명확한 경계가 없습니다.

이제 시장 조사를 통해 얻을 수 있는 것을 검토했으므로 시작하기 위한 단계는 다음과 같습니다.

1단계: 목표 설정

이 단계에서는 어떤 정보를 수집하고 실제로 적용할 것인지 결정하는 것이 중요합니다.

알고자 하는 정보를 진술로 생각하십시오.

예: 우리는 무엇을 알고 싶습니다…

• 서로 다른 서포터 그룹은 우리의 커뮤니케이션 빈도에 대해 생각합니다.
• 우리의 현재 브랜드가 서포터들에게 감정을 불러일으킵니다.
• 밀레니얼 기부자들이 가장 관심을 갖고 있는 프로그램

2단계: 사용 가능한 리소스 평가

귀하의 조직은 연구를 수행하고 데이터에 따라 조치를 취하는 데 필요한 예산과 리더십을 확보하고 있습니까? 얼마나 많은 자원과 종류?

조직의 동의가 없다면 지금은 시장 조사에 투자할 적절한 시기가 아닐 수 있습니다. 또한 데이터 작업에 익숙한(즉, 데이터를 이해하고 스프레드시트를 엑셀화하는) 직원을 프로젝트에 투입하는 데 도움이 됩니다.

3단계: 연구 접근 방식 정의

시장 조사 프로젝트에 사용할 수 있는 두 가지 접근 방식이 있습니다.

옵션 1: 가설 결정

귀하 또는 귀하의 조직이 데이터베이스의 특성과 관심사를 확실히 이해하고 있다면 가설을 증명하려는 것처럼 연구에 접근할 수 있습니다.

간단한 접근 방식은 조직이 후원자에 대해 생각하는 방식으로 시작하는 것입니다. 예를 들어 다음과 같이 분류할 수 있습니다.

• 인구통계 정보
• 식별자(직업, 결혼 여부, 뉴스 출처, 관심사, 지역 사회 참여, 자선 활동)
• 역사를 전하다
• 자선 장애(바쁨, 자원 봉사 시간 부족)
• 후원자 구분 (모금자, 기부자, 자원봉사자, 후원자, 이사)

이 개요는 이러한 가정이 사실인지 판단하기 위한 연구 질문의 초안을 작성하는 데 도움이 됩니다.

옵션 2: 백지 상태가 되십시오

어떤 가정도 하지 않고 연구에 들어갑니다. 수집하고 이해하고 싶은 정보만 알면 됩니다. 드라이브를 사용하여 데이터베이스에 대한 특정 특성을 이해하여 연구 질문을 형성할 수 있습니다. 이것은 두 가지 접근 방식 중 더 목표입니다.

4단계: 설문조사 디자인

시장 조사에는 두 단계가 있으며 첫 번째 단계에서 두 번째 단계를 알립니다.

1단계: 질적 연구

질적 단계는 종종 연구의 "발견" 단계라고도 합니다. 청중이 누구인지 완전히 이해하지 못할 때 이 단계를 사용하여 특정 세그먼트 또는 하위 그룹에 대한 선호도 또는 동기가 무엇인지 자세히 알아봅니다. 기본적으로 심층적이고 상세한 인터뷰를 통해 다음 단계에 대한 가설을 세울 수 있습니다.

전술적 단계

• 간단하게 유지하려면 지지층의 세 가지 자연스러운 "세그먼트"에 대해 생각하십시오 . 예를 들어 기부자, 자원 봉사자, 기금 모금자 또는 후원자, 유명인 옹호자 및 기부자가 될 수 있습니다. 조직의 데이터베이스에 대해 알고 있는 일반적인 지식을 바탕으로 작업하십시오.
• 기부자가 조직을 지원하는 동기와 소셜 미디어 콘텐츠, 커뮤니케이션, 브랜딩, 메시징 등에 대한 선호도를 정확히 지적하는 개방형 질문이 포함된 설문지를 개발하세요. 답변을 원하는 "이유" 질문입니다.
• 각 주요 부문의 3~5명의 지지자와 일대일 인터뷰를 예약 합니다. 질문을 사용하여 대화를 안내하십시오.
• 결과를 검토하고 정성적 데이터를 사용하여 각 세그먼트 내에서 가정된 공통 특성을 식별합니다 .

2단계: 정량적 연구

정량적 단계는 데이터베이스의 더 많은 개인으로부터 광범위한 데이터를 수집하는 단계입니다. 이 단계는 정성적 단계에서 가설을 증명(또는 반증)하는 데 도움이 됩니다.

전술적 단계

• 설문 조사를 작성하십시오.
  • 인구통계학적 데이터를 요청합니다. 나중에 추세를 식별하려면 이 정보가 필요합니다.
  • 서포터의 동기와 선호도를 드러낼 "이유" 질문의 초안을 작성하십시오 .
  • 숫자 척도와 개방형 질문을 혼합하여 사용하십시오. "왜"를 묻는 숫자 척도 질문을 "태도 진술"이라고 합니다. 예를 들어, 설문조사는 기증자에게 1에서 8까지의 척도로 평가하도록 요청할 수 있습니다(1은 '전혀 동의하지 않음', 8은 '전혀 동의'). "
• 참가자의 속도를 늦추려면 7점 또는 8점 척도 를 사용합니다.

5단계: 질문 테스트

전체 데이터베이스에 설문조사를 보내기 전에 모든 질문을 테스트하여 공정한지 확인하십시오.

예를 들어, 개인에게 중요하다고 생각하는 "인쇄된 월간 뉴스레터가 왜 당신에게 중요한지 말해주세요"에 대한 개방형 응답을 요구하는 대신, "1에서 7까지의 척도에서 1은 '중요하지 않음'입니다. '와 7이 '매우 중요'인데 인쇄된 월간 뉴스레터를 받는 것이 귀하에게 얼마나 중요합니까?”

6단계: 설문조사 실행

설문 조사를 작성했으므로 이제 전체 데이터베이스에 보내 가능한 한 많은 응답을 수집해야 합니다.

전술적 단계

• SurveyMonkey 또는 Typeform과 같은 설문조사 배포 도구를 사용하여 설문조사 를 구축합니다.
• 전체 데이터베이스로 보내십시오.
• 서포터들이 설문조사를 작성하도록 장려 합니다.
  • 설문조사가 완료될 때마다 귀하의 조직에 $X 달러를 줄 기부자를 찾으십시오.
  • 참여 마감일을 설정하여 설문조사 작성을 더욱 시급하게 만드세요.
• 데이터가 통계적으로 유의미하거나 전체 데이터 세트로 일반화할 수 있을 정도로 의미가 있을 때까지 설문조사를 열어 두세요. 통계적으로 유의미한 표본 크기를 결정하려면 온라인 표본 크기 계산기를 사용하십시오.

7단계: 데이터 잘라내기

설문조사 결과를 수집했다면 "데이터를 잘라낼" 시간입니다.

인구 통계와 태도로 패턴을 찾으십시오.

데이터 잘라내기

• 지역적으로
• 연령별
• 성별로
• 소득 수준
• 태도

또는 이미 가설이 있는 경우 데이터를 보고 가설을 뒷받침하는지 확인할 수 있습니다.

8단계: 배운 것을 구현하기 위한 실행 계획 만들기

시장 조사는 통계적으로 유의미한 "안전한 진술"을 자신 있게 할 수 있는지에 관한 것입니다.

경영진과 만나 연구 결과와 조직 전체에서 배운 것을 활용하기 위한 실행 계획을 발표합니다.

9단계: 재평가 약속

실행 계획을 구현할 때 데이터를 다시 한 번 사용하여 작동하는지 확인하십시오. 이메일이 열려 있거나 클릭률이 증가하고 있습니까? 귀하의 새 메시지가 소셜 미디어에서 코드를 공격하고 있습니까? 변화는 천천히 올 수 있습니다. 중요한 것은 지속적으로 데이터를 사용하여 지지자와 진정으로 연결하고 있는지 재평가하는 데 전념하는 것입니다.

Noelle Smith는 미국에서 Classy의 첫 번째 공인 전략 파트너인 CauseMic의 계정 전략가입니다. CauseMic은 Classy 플랫폼에서 비영리 고객을 위해 600만 달러 이상을 모금했습니다. 트위터 @Cause_Mic에서 CauseMic Crew를 팔로우하세요.