非营利组织的市场研究指南

只有 43% 的捐赠者年复一年地捐赠。 这意味着 57% 的捐助者愿意考虑支持新的事业。 这就是市场研究的用武之地。当您获得正确的信息时，您可以在这些易受影响的捐助者面前为您的事业招募更多的支持者。

为了更好地了解非营利组织如何利用市场研究来支持他们的工作，我们采访了顾问 Pauline Lewis。 作为 CauseMic 的合伙人，Pauline 在与财富 100 强客户进行市场研究方面拥有 20 年的经验。 她认为，市场研究原则在非营利组织中的应用可以在塑造非营利组织的方向方面发挥重要作用，而这种研究的价值在于它直接从源头上获取。

为了帮助您的组织了解如何应用市场研究的概念，本文将首先概述它所涉及的内容，然后讨论入门的实用技巧。

什么是市场研究？

市场研究是收集有关支持者偏好信息的行为。

虽然越来越多的非营利组织了解数据的重要性，但并非所有运营成功组织所需的数据都可以通过平台内社交或网络工具收集。 来自 Google Analytics、Facebook Insights 和 Classy 报告的数据提供了累积的观察数据。 这些工具缺少的是“为什么”问题的答案。 为什么支持者会以他们的方式与您的非营利组织互动？ 是什么驱使他们？ 他们的喜好是什么？

只有通过市场调查才能理解“为什么”。 这些数据可以揭示支持者的意图、动机和行为。 当您了解这些信息时，您可以以主动而非被动的方式制定非营利组织的战略。 这将使您能够更好地为投资于您的使命的支持者服务。

市场研究洞察

市场研究可以为您的整体战略的几个不同部分提供信息。 收集有关您的支持者基础和行业格局的信息将帮助您：

1. 获得意识。 发现你的支持者是谁。 关于谁为您的成功投资以及为什么投资的一般知识可以帮助您做出最适合您的非营利组织的决策。
2. 加强沟通。 细分您的受众并创建更有针对性的消息。
3. 战略性地营销您的组织。 磨练您的消息传递和营销策略，以提高您的捐助者转化率（即，每花费一美元营销费用就有更大的投资回报率）。
4. 发展你的品牌。 了解您的支持者对您品牌的看法。 了解您的支持者如何看待您与其他组织的关系，以进一步发展您的利基或差异化因素。 它可能是变革的催化剂，也可能是您在品牌头上一针见血的知识。
5. 测试消息。 调整您的非营利组织的使命？ 了解您的任务或倡议的新方法如何在现有支持者中得分。

这些应用程序之间没有明确的界限，因为一旦您对您的支持者群有了大致了解，您就可以在整个非营利组织中做出更明智的战略决策。

既然我们已经回顾了您必须从市场研究中获得什么，以下是开始的步骤：

第 1 步：建立目标

在此阶段，重要的是确定您要收集哪些信息，以及您计划如何实际应用它。

考虑一下您想知道的信息作为陈述。

示例：我们想知道什么……

• 不同的支持者群体会考虑我们的交流频率
• 我们目前的品牌唤起了支持者的感情
• 千禧一代捐赠者最有兴趣了解的项目

第 2 步：评估可用资源

您的组织是否有预算和领导支持来进行研究并根据数据采取行动？ 有多少资源，什么样的？

如果没有组织的支持，现在可能不是投资市场研究的合适时机。 它还有助于为项目分配一名熟悉数据工作的员工（即，了解数据和 Excel 电子表格）。

第三步：定义你的研究方法

您可以对市场研究项目采取两种不同的方法。

选项 1：确定你的假设

如果您或您的组织对您的数据库的特征和兴趣有深入的了解，您可以像尝试证明假设一样进行研究。

一个简单的方法是从您的组织对其支持者的看法开始。 例如，您可以按以下方式对它们进行分类：

• 人口统计信息
• 标识符（职业、婚姻状况、新闻来源、兴趣、社区参与、慈善活动）
• 奉献历史
• 慈善障碍（忙；没有很多时间做志愿者）
• 支持者分类（筹款人、捐赠者、志愿者、赞助商、董事会成员）

本大纲将帮助您起草研究问题以确定这些假设是否正确。

选项 2：做一张白纸

在没有任何假设的情况下进入研究； 只知道你想收集和理解什么信息。 您可以使用您的驱动力来了解有关您的数据库的某些特征，以塑造您的研究问题。 这是两种方法中更客观的。

第 4 步：设计您的调查

市场研究有两个阶段，第一阶段通知第二阶段。

第一阶段：定性研究

定性阶段通常也称为研究的“发现”阶段。 当您不完全了解您的受众是谁时，您可以使用此阶段来磨练某些细分或子组的偏好或动机。 从本质上讲，您使用深入、详细的访谈来帮助您为下一阶段形成假设。

战术步骤

• 为简单起见，请考虑支持者基础的三个自然“部分” 。 例如，这些可能是捐赠者、志愿者和筹款人，或者赞助商、名人倡导者和捐赠者。 从您对组织数据库的一般了解开始工作。
• 制定一份包含开放式问题的问卷，确定捐赠者支持您的组织的动机，以及对社交媒体内容、通信、您的品牌、消息传递等的偏好。 这些是您想要回答的“为什么”问题。
• 安排与每个主要部分的 3 到 5 名支持者进行一对一的采访。 使用您的问卷来指导对话。
• 查看结果并使用定性数据来确定每个部分中假设的共同特征。

第二阶段：定量研究

定量阶段是您从数据库中的更多个人那里收集更广泛的数据。 此阶段可帮助您从定性阶段证明（或反驳！）您的假设。

战术步骤

• 制作您的调查。
  • 询问人口统计数据。 稍后您将需要它来识别趋势。
  • 起草“为什么”问题，以揭示支持者的动机和偏好。
  • 混合使用数字量表和开放式问题。 询问“为什么”的数字量表问题称为“态度陈述”。 例如，调查可以要求捐赠者以 1 到 8 的等级打分（1 为“非常不同意”，8 为“非常同意”），“对我来说，保护不如追求经济机会和创造就业机会重要。 ”
• 使用 7 或 8 分制来减慢参与者的速度。

第 5 步：测试你的问题

在将调查发送到整个数据库之前，请测试每个问题以确保它是公正的。

例如，不要要求对“告诉我们为什么印刷的每月通讯对您很重要”这样的开放式回答，这假设对个人很重要，而要问，“在 1 到 7 的范围内，一个是‘不重要'而七是'非常重要'，接收印刷的每月通讯对您来说有多重要？”

第 6 步：执行调查

您已经制定了调查，现在是时候将其发送到您的整个数据库以收集尽可能多的回复了。

战术步骤

• 使用调查部署工具，例如 SurveyMonkey 或 Typeform 来构建您的调查。
• 将其发送到您的完整数据库。
• 鼓励支持者填写调查表。
  • 寻找一位捐助者，每完成一项调查，就会向您的组织捐赠 X 美元。
  • 通过设置参与截止日期，让填写调查变得更加紧迫。
• 保持调查开放，直到您有足够的响应使您的数据具有统计意义或足够有意义以推广到整个数据集。 要确定具有统计学意义的样本量，请使用在线样本量计算器。

第 7 步：剪切数据

收集完调查结果后，就该“削减数据”了。

通过人口统计和态度寻找模式。

剪切数据

• 区域性
• 按年龄
• 按性别
• 收入水平
• 态度

或者，如果您已经有了假设，您可以查看数据以查看它是否支持您的假设。

第 8 步：制定行动计划以实施所学知识

市场研究是关于能够自信地做出具有统计意义的“安全陈述”。

与领导会面，介绍研究结果和行动计划，以在整个组织中使用您所学到的知识。

第 9 步：承诺重新评估

当你实施你的行动计划时，再次使用数据来查看它是否有效。 电子邮件打开率或点击率是否在增加？ 您的新信息是否在社交媒体上引起了轰动？ 变化可能会慢慢来。 重要的是承诺不断使用数据来重新评估您是否真正与您的支持者建立联系。

Noelle Smith 是 Classy 在美国的第一个认证战略合作伙伴 CauseMic 的客户策略师。 CauseMic 在 Classy 平台上为其非营利客户筹集了超过 600 万美元。 在 Twitter 上的 @Cause_Mic 关注 CauseMic 团队。