Ghidul nonprofit pentru cercetarea pieței

Doar 43% dintre donatori dau an de an. Aceasta înseamnă că 57% dintre donatori sunt deschiși să ia în considerare o nouă cauză de susținut. Aici intervine cercetarea de piață. Când puneți mâna pe informațiile corecte, puteți intra în fața acestor donatori impresionabili și puteți recruta mai mulți susținători pentru cauza dumneavoastră.

Pentru a înțelege mai bine modul în care organizațiile nonprofit pot folosi cercetarea de piață pentru a-și sprijini activitatea, am discutat cu consultantul Pauline Lewis. Partener la CauseMic, Pauline are 20 de ani de experiență în cercetarea pieței cu clienții Fortune 100. Ea crede că aplicarea principiilor cercetării de piață în lumea nonprofit poate juca un rol semnificativ în modelarea direcției nonprofitului și că valoarea acestui tip de cercetare este că este preluată direct de la sursă.

Pentru a vă ajuta organizația să înțeleagă cum să aplice conceptul de cercetare de piață, această bucată va sublinia mai întâi ce implică aceasta și apoi va discuta sfaturi practice pentru a începe.

Ce este cercetarea de piata?

Cercetarea de piață este actul de a culege informații despre preferințele susținătorilor.

Deși un număr tot mai mare de organizații nonprofit înțeleg importanța datelor, nu toate datele de care aveți nevoie pentru a conduce o organizație de succes pot fi colectate prin intermediul instrumentelor sociale sau web în platformă. Datele din Google Analytics, Facebook Insights și Rapoartele Classy oferă date cumulative de observație. Ceea ce lipsește din aceste instrumente sunt răspunsurile la întrebările „de ce”. De ce susținătorii interacționează cu organizația dvs. nonprofit în felul în care o fac ei? Ce îi motivează? Care sunt preferințele lor?

Înțelegerea „de ce” poate fi obținută doar prin cercetarea pieței. Acestea sunt date care pun în lumină intențiile, motivațiile și comportamentul susținătorului tău. Când înțelegeți aceste informații, puteți modela strategia dvs. nonprofit într-un mod proactiv, mai degrabă decât reactiv. Acest lucru vă va permite să serviți mai bine susținătorii care investesc în misiunea dumneavoastră.

Perspective de cercetare de piață

Cercetarea de piață poate informa mai multe elemente diferite ale strategiei tale generale. Culegerea de informații despre baza dvs. de susținători și peisajul industriei vă va ajuta:

1. Câștigă conștientizare. Descoperă cine sunt susținătorii tăi. Cunoștințele generale despre cine este investit în succesul dvs. și de ce vă poate ajuta să luați deciziile cele mai bune pentru organizația dvs. nonprofit.
2. Îmbunătățiți comunicarea. Segmentează-ți publicul și creează mesaje mai direcționate.
3. Comercializați în mod strategic organizația dvs. Îmbunătățiți-vă tacticile de mesagerie și marketing pentru a vă crește ratele de conversie ale donatorilor (adică, un ROI mai mare pentru fiecare dolar de marketing cheltuit).
4. Dezvoltați-vă marca. Află ce cred susținătorii tăi despre marca ta. Aflați cum vă văd susținătorii în relație cu alte organizații pentru a vă dezvolta în continuare nișa sau diferențiatorii. Ar putea fi catalizatorul schimbării sau cunoașterea că ați lovit unghiul pe capul de branding.
5. Testați mesajele. Ajustați misiunea dvs. nonprofit? Înțelegeți cum se obține noua abordare a misiunii sau inițiativei dvs. cu susținătorii existenți.

Nu există limite clare între fiecare dintre aceste aplicații, deoarece odată ce aveți o conștientizare generală a bazei dvs. de susținători, puteți lua decizii strategice mai informate în întreaga organizație nonprofit.

Acum că am analizat ceea ce aveți de câștigat din cercetarea de piață, iată pașii pentru a începe:

Pasul 1: Stabiliți obiectivele

În această fază este important să determinați ce informații doriți să colectați și cum plănuiți să le aplicați practic.

Gândiți-vă la informațiile pe care doriți să le cunoașteți ca o declarație.

Exemplu: vrem să știm ce...

• Diferite grupuri de suporteri se gândesc la frecvența comunicărilor noastre
• Sentimentele sunt evocate în suporteri de marca noastră actuală
• Programe despre care donatorii milenial sunt cei mai interesați să afle mai multe

Pasul 2: Evaluați resursele disponibile

Are organizația dumneavoastră bugetul și acceptarea conducerii pentru a efectua cercetarea și a acționa pe baza datelor? Câte resurse și de ce fel?

Dacă nu există o acceptare organizațională, acum poate să nu fie momentul potrivit pentru a investi în cercetarea de piață. De asemenea, ajută la dedicarea unui angajat proiectului care este confortabil să lucreze cu date (adică, înțelege datele și foile de calcul Excel).

Pasul 3: Definiți-vă abordarea de cercetare

Există două abordări diferite pe care le puteți lua pentru proiectul dvs. de cercetare de piață.

Opțiunea 1: Stabiliți-vă ipoteza

Dacă dumneavoastră sau organizația dumneavoastră aveți o înțelegere solidă a trăsăturilor și intereselor bazei de date, vă puteți aborda cercetarea ca și cum ați încerca să dovediți o ipoteză.

O abordare simplă este să începeți cu modul în care organizația dvs. se gândește la susținătorii săi. De exemplu, le puteți clasifica după:

• Informații demografice
• Identificatori (ocupație, stare civilă, surse de știri, interese, implicare în comunitate, activități caritabile)
• Dă istorie
• Obstacole caritabile (ocupat; nu prea mult timp pentru voluntariat)
• Clasificarea susținătorilor (strângere de fonduri, donator, voluntar, sponsor, membru al consiliului)

Această schiță vă va ajuta să redactați întrebări de cercetare pentru a determina dacă aceste ipoteze sunt adevărate.

Opțiunea 2: Fii un Blank Slate

Intră în studiu fără presupuneri; doar știți ce informații doriți să colectați și să înțelegeți. Vă puteți folosi unitatea pentru a înțelege anumite trăsături ale bazei de date pentru a vă modela întrebările de cercetare. Acesta este cel mai obiectiv dintre cele două abordări.

Pasul 4: Proiectați-vă sondajul

Există două faze de cercetare a pieței, iar prima o informează pe a doua.

Faza 1: Cercetare calitativă

Faza calitativă este adesea numită și faza de „descoperire” a cercetării. Când nu înțelegeți pe deplin cine este publicul dvs., utilizați această fază pentru a vă concentra asupra preferințelor sau motivațiilor pentru anumite segmente sau subgrupuri. În esență, utilizați interviuri aprofundate și detaliate pentru a vă ajuta să vă formați o ipoteză pentru următoarea fază.

Pași tactici

• Pentru a rămâne simplu, gândește-te la cele trei „segmente” naturale ale bazei tale de suporteri . Aceștia pot fi donatori, voluntari și strângeri de fonduri, sau sponsori, susținători de celebrități și donatori, de exemplu. Lucrați din percepția dvs. generală a ceea ce știți despre baza de date a organizației dvs.
• Elaborați un chestionar cu întrebări deschise care indică motivația donatorului pentru a vă susține organizația , precum și preferințele pentru conținutul rețelelor sociale, comunicații, brandingul, mesajele și multe altele. Acestea sunt întrebările „de ce” la care doriți să primiți răspuns.
• Programați interviuri unu-la-unu cu 3 până la 5 susținători din fiecare segment major. Folosește-ți chestionarul pentru a ghida conversația.
• Examinați rezultatele și utilizați date calitative pentru a identifica caracteristicile comune presupuse în cadrul fiecărui segment .

Faza 2: Cercetare cantitativă

Faza cantitativă este cea în care colectați datele mai ample de la mai multe persoane din baza de date. Această etapă te ajută să demonstrezi (sau să infirmi!) ipoteza ta din etapa calitativă.

Pași tactici

• Creați-vă sondajul.
  • Solicitați date demografice. Veți avea nevoie de acesta pentru a identifica tendințele mai târziu.
  • Redați întrebările „de ce” care vor dezvălui motivațiile și preferințele susținătorilor.
  • Utilizați o combinație între scară numerică și întrebări deschise. Întrebările la scară numerică care întreabă „de ce” se numesc „afirmații de atitudine”. De exemplu, sondajul ar putea cere donatorului să evalueze pe o scară de la 1 la 8 (unul fiind „Super dezacord”, opt fiind „Sunt de acord”), „Conservarea nu este la fel de importantă pentru mine precum urmărirea oportunităților economice și crearea de locuri de muncă. ”
• Utilizați o scară de 7 sau 8 puncte pentru a încetini participanții.

Pasul 5: Testează-ți întrebările

Înainte de a trimite sondajul către întreaga bază de date, testați fiecare întrebare pentru a vă asigura că este imparțială.

De exemplu, în loc să ceri un răspuns deschis la „Spune-ne de ce buletinele informative lunare tipărite sunt importante pentru tine”, care își asumă importanță pentru o persoană, întrebați „Pe o scară de la 1 la 7, unul fiind „Nu este important”. „ și șapte fiind „Foarte important”, cât de important este pentru tine să primești buletine informative lunare tipărite?”

Pasul 6: Executați sondajul

Ți-ai creat sondajul și acum este timpul să-l trimiți în întreaga ta bază de date pentru a colecta cât mai multe răspunsuri.

Pași tactici

• Utilizați un instrument de implementare a sondajului , cum ar fi SurveyMonkey sau Typeform pentru a vă crea sondajul.
• Trimiteți-l în baza de date completă.
• Încurajați susținătorii să completeze sondajul.
  • Găsiți un donator care va oferi X dolari dolari organizației dvs. pentru fiecare sondaj completat.
  • Faceți mai urgent să completați sondajul stabilind o dată limită pentru participare.
• Păstrați sondajul deschis până când aveți suficiente răspunsuri pentru ca datele dvs. să fie semnificative din punct de vedere statistic sau suficient de semnificative pentru a fi generalizate la un întreg set de date. Pentru a determina o dimensiune a eșantionului semnificativă statistic, utilizați un calculator online pentru dimensiunea eșantionului.

Pasul 7: Tăiați datele

Odată ce ați colectat rezultatele sondajului, este timpul să „tăiați datele”.

Căutați modele atât în ​​funcție de demografie, cât și de atitudini.

Tăiați datele

• La nivel regional
• După vârstă
• După gen
• Nivelul veniturilor
• Atitudini

Alternativ, dacă aveți deja o ipoteză, puteți să vă uitați la datele pentru a vedea dacă vă susțin ipoteza.

Pasul 8: Creați un plan de acțiune pentru a implementa ceea ce ați învățat

Cercetarea de piață se referă la posibilitatea de a face cu încredere „declarații sigure” care sunt semnificative statistic.

Întâlnește-te cu conducerea pentru a prezenta rezultatele cercetării și un plan de acțiune pentru a folosi ceea ce ai învățat în cadrul organizației.

Pasul 9: Angajați-vă să reevaluați

Pe măsură ce implementați planul de acțiune, utilizați, încă o dată, datele pentru a vedea dacă funcționează. E-mailurile sunt deschise sau ratele de clic sunt în creștere? Noul tău mesaj lovește un fir pe rețelele sociale? Schimbările pot veni încet. Important este să te angajezi să folosești în mod constant datele pentru a reevalua dacă te conectezi cu adevărat cu susținătorii tăi.

Noelle Smith este un strateg de cont la CauseMic, primul partener strategic certificat al Classy din țară. CauseMic a strâns peste 6 milioane de dolari pentru clienții lor nonprofit pe platforma Classy. Urmărește echipa CauseMic pe Twitter la @Cause_Mic.