Nur 43 Prozent der Spender spenden Jahr für Jahr. Das bedeutet, dass 57 Prozent der Spender bereit sind, einen neuen Zweck der Unterstützung in Betracht zu ziehen. Hier kommt die Marktforschung ins Spiel. Wenn Sie die richtigen Informationen in die Hände bekommen, können Sie diese beeindruckenden Spender erreichen und mehr Unterstützer für Ihre Sache gewinnen.
Um besser zu verstehen, wie gemeinnützige Organisationen Marktforschung zur Unterstützung ihrer Arbeit nutzen können, haben wir mit der Beraterin Pauline Lewis gesprochen. Pauline ist Partnerin bei CauseMic und verfügt über 20 Jahre Erfahrung in der Marktforschung mit Fortune-100-Kunden. Sie glaubt, dass die Anwendung von Marktforschungsprinzipien in der gemeinnützigen Welt eine bedeutende Rolle bei der Gestaltung der Ausrichtung von gemeinnützigen Organisationen spielen kann, und dass der Wert dieser Art von Forschung darin besteht, dass sie direkt von der Quelle stammt.
Es gibt nichts Sinnvolleres, als Informationen direkt vom Spender einzuholen.
Um Ihrem Unternehmen zu helfen, zu verstehen, wie das Konzept der Marktforschung anzuwenden ist, wird in diesem Artikel zunächst skizziert, was es beinhaltet, und dann praktische Tipps für den Einstieg erörtert.
Was ist Marktforschung?
Marktforschung ist das Sammeln von Informationen über die Präferenzen der Unterstützer.
Während immer mehr gemeinnützige Organisationen die Bedeutung von Daten verstehen, können nicht alle Daten, die Sie zum Führen einer erfolgreichen Organisation benötigen, über plattforminterne soziale oder Web-Tools gesammelt werden. Daten aus Google Analytics, Facebook Insights und Classy-Berichten liefern kumulative Beobachtungsdaten. Was diesen Tools fehlt, sind Antworten auf die „Warum“-Fragen. Warum interagieren Unterstützer auf die Art und Weise mit Ihrer gemeinnützigen Organisation, wie sie es tun? Was treibt sie an? Was sind ihre Vorlieben?
Das „Warum“ zu verstehen, kann nur durch Marktforschung erreicht werden. Dies sind Daten, die Aufschluss über die Absichten, Motivationen und das Verhalten Ihres Unterstützers geben. Wenn Sie diese Informationen verstehen, können Sie die Strategie Ihrer gemeinnützigen Organisation eher proaktiv als reaktiv gestalten. Auf diese Weise können Sie den Unterstützern, die in Ihre Mission investieren, besser dienen.
Einblicke in die Marktforschung
Marktforschung kann mehrere verschiedene Teile Ihrer Gesamtstrategie informieren. Das Sammeln von Informationen über Ihre Unterstützerbasis und die Branchenlandschaft wird Ihnen helfen:
- Bewusstsein erlangen. Entdecken Sie, wer Ihre Unterstützer sind. Ein allgemeines Wissen darüber, wer in Ihren Erfolg investiert und warum, kann Ihnen helfen, Entscheidungen zu treffen, die für Ihre gemeinnützige Organisation am besten sind.
- Verbessern Sie die Kommunikation. Segmentieren Sie Ihre Zielgruppen und erstellen Sie gezieltere Botschaften.
- Vermarkten Sie Ihre Organisation strategisch. Verfeinern Sie Ihre Messaging- und Marketingtaktiken, um Ihre Spenderkonversionsraten zu erhöhen (dh einen höheren ROI für jeden ausgegebenen Marketingdollar).
- Entwickeln Sie Ihre Marke. Erfahren Sie, was Ihre Unterstützer über Ihre Marke denken. Erfahren Sie, wie Ihre Unterstützer Sie im Verhältnis zu anderen Organisationen sehen, um Ihre Nische oder Unterscheidungsmerkmale weiterzuentwickeln. Es könnte der Katalysator für Veränderungen sein oder das Wissen, dass Sie den Nagel auf den Branding-Kopf getroffen haben.
- Messaging testen. Die Mission Ihrer gemeinnützigen Organisation anpassen? Verstehen Sie, wie Ihr neuer Ansatz für Ihre Mission oder Initiative bei bestehenden Unterstützern punktet.
Es gibt keine klaren Grenzen zwischen diesen Anwendungen, denn sobald Sie einen allgemeinen Überblick über Ihre Unterstützerbasis haben, können Sie fundiertere, strategische Entscheidungen für die gesamte gemeinnützige Organisation treffen.
Es steht ein gewisser Geldbetrag zur Verfügung. Wohin fließt das Geld und warum? Sobald Sie das verstanden haben, können Sie Ihre Botschaft neu ausrichten, um speziell Unterstützer anzusprechen, die Ihnen mit größerer Wahrscheinlichkeit etwas geben werden, und so Ihren ROI für jeden Marketing- oder Outreach-Dollar, den Sie ausgeben, steigern.
Nachdem wir nun überprüft haben, was Sie aus der Marktforschung gewinnen können, sind hier die Schritte für den Einstieg:
Schritt 1: Ziele festlegen
In dieser Phase ist es wichtig festzulegen, welche Informationen Sie sammeln möchten und wie Sie sie praktisch anwenden möchten.
Betrachten Sie die Informationen, die Sie wissen möchten, als Aussage.
Beispiel: Wir wollen wissen, was …
- Verschiedene Unterstützergruppen denken über die Häufigkeit unserer Kommunikation nach
- Gefühle werden bei Unterstützern durch unsere aktuelle Marke hervorgerufen
- Programme, über die tausendjährige Spender am meisten interessiert sind
Der Ausdruck „GIGO“ oder „Garbage In, Garbage Out“ trifft definitiv auf die Marktforschung zu. Sie müssen wissen, welches Endergebnis Sie von der Frage erwarten, bevor Sie die Frage stellen. Das hängt mit Ihren Zielen zusammen. In der Marktforschung gibt es keine schlechten Antworten, nur eine schlechte Frage.
Schritt 2: Bewerten Sie die verfügbaren Ressourcen
Verfügt Ihre Organisation über das Budget und die Unterstützung der Führung, um die Forschung durchzuführen und auf der Grundlage der Daten zu handeln? Wie viele Ressourcen und welche?
Das bedeutet, es nicht nur als „nice to know“ zu haben. Es ist zu wissen, dass Sie diese Daten wirklich verwenden werden.
Wenn es kein organisatorisches Buy-in gibt, ist jetzt möglicherweise nicht der richtige Zeitpunkt, um in Marktforschung zu investieren. Es ist auch hilfreich, dem Projekt einen Mitarbeiter zuzuweisen, der mit der Arbeit mit Daten vertraut ist (dh Daten und Excel-Tabellen versteht).
Profi-Tipp
Es gibt viele Marktforschungsunternehmen da draußen, die ehrenamtlich arbeiten. Sie sind möglicherweise noch eher bereit zu helfen, wenn Sie um Unterstützung bei einem bestimmten Teil des Projekts bitten (z. B. bei der Entwicklung der Umfrage oder der Analyse der Daten), anstatt den gesamten Bericht zu erstellen.
Schritt 3: Definieren Sie Ihren Forschungsansatz
Es gibt zwei verschiedene Ansätze, die Sie für Ihr Marktforschungsprojekt verfolgen können.
Option 1: Bestimmen Sie Ihre Hypothese
Wenn Sie oder Ihre Organisation die Eigenschaften und Interessen Ihrer Datenbank gut verstehen, können Sie Ihre Recherche so angehen, als ob Sie versuchen würden, eine Hypothese zu beweisen.
Ein einfacher Ansatz besteht darin, damit zu beginnen, wie Ihre Organisation über ihre Unterstützer denkt. Sie können sie beispielsweise kategorisieren nach:
- Demographische Information
- Identifikatoren (Beruf, Familienstand, Nachrichtenquellen, Interessen, gesellschaftliches Engagement, gemeinnützige Aktivitäten)
- Geschichte geben
- Wohltätige Hindernisse (beschäftigt; nicht viel Zeit für Freiwilligenarbeit)
- Unterstützerklassifizierung (Spendenaktion, Spender, Freiwilliger, Sponsor, Vorstandsmitglied)
Diese Gliederung wird Ihnen helfen, Forschungsfragen zu formulieren, um festzustellen, ob diese Annahmen wahr sind.
Option 2: Sei ein unbeschriebenes Blatt
Gehen Sie ohne Annahmen in die Studie; Sie müssen nur wissen, welche Informationen Sie sammeln und verstehen möchten. Sie können Ihren Antrieb nutzen, um bestimmte Merkmale Ihrer Datenbank zu verstehen, um Ihre Forschungsfragen zu formulieren. Dies ist der objektivere der beiden Ansätze.
Schritt 4: Gestalten Sie Ihre Umfrage
Es gibt zwei Phasen der Marktforschung, und die erste informiert die zweite.
Phase 1: Qualitative Forschung
Die qualitative Phase wird oft auch als „Entdeckungsphase“ der Forschung bezeichnet. Wenn Sie nicht vollständig verstehen, wer Ihre Zielgruppe ist, nutzen Sie diese Phase, um herauszufinden, was die Vorlieben oder Motivationen für bestimmte Segmente oder Untergruppen sein könnten. Im Wesentlichen verwenden Sie eingehende, detaillierte Interviews, um eine Hypothese für die nächste Phase zu bilden.
Taktische Schritte
- Um es einfach zu halten, denken Sie an die drei natürlichen „Segmente“ Ihrer Unterstützerbasis . Dies können beispielsweise Spender, Freiwillige und Spendensammler oder Sponsoren, Befürworter von Prominenten und Spender sein. Gehen Sie von Ihrem allgemeinen Gefühl dafür aus, was Sie über die Datenbank Ihrer Organisation wissen.
- Entwickeln Sie einen Fragebogen mit offenen Fragen, die die Motivation eines Spenders für die Unterstützung Ihrer Organisation sowie Präferenzen für Social-Media-Inhalte, Kommunikation, Ihr Branding, Messaging und mehr aufzeigen. Dies sind die „Warum“-Fragen, die Sie beantwortet haben möchten.
- Planen Sie Einzelgespräche mit 3 bis 5 Unterstützern aus jedem wichtigen Segment. Verwenden Sie Ihren Fragebogen, um das Gespräch zu führen.
- Überprüfen Sie die Ergebnisse und verwenden Sie qualitative Daten, um hypothetische gemeinsame Merkmale in jedem Segment zu identifizieren.
[Qualitative Forschung] vermittelt Ihnen ein grundlegendes Verständnis aus einer tiefgehenden Perspektive. Von dort aus möchten Sie das in eine quantitative Studie umwandeln und diese Fragen grundsätzlich Ihrer gesamten Unterstützerbasis quantitativ stellen können.
Phase 2: Quantitative Forschung
In der quantitativen Phase sammeln Sie die breiteren Daten von mehr Personen in Ihrer Datenbank. Diese Phase hilft Ihnen, Ihre Hypothese aus der qualitativen Phase zu beweisen (oder zu widerlegen!).
Taktische Schritte
- Erstellen Sie Ihre Umfrage.
- Fragen Sie nach demografischen Daten. Sie benötigen dies, um später Trends zu erkennen.
- Entwerfen Sie „Warum“-Fragen , die die Motivationen und Vorlieben der Unterstützer aufzeigen.
- Verwenden Sie eine Mischung aus Zahlenskalen und offenen Fragen. Die Fragen auf der numerischen Skala, die nach dem „Warum“ fragen, werden „Einstellungsaussagen“ genannt. Beispielsweise könnte die Umfrage den Spender bitten, auf einer Skala von 1 bis 8 (1 bedeutet „stimme überhaupt nicht zu“, acht bedeutet „stimme voll und ganz zu“) Folgendes zu bewerten: „Der Naturschutz ist mir nicht so wichtig wie die Verfolgung wirtschaftlicher Möglichkeiten und die Schaffung von Arbeitsplätzen. ”
- Verwenden Sie eine 7- oder 8-Punkte-Skala , um die Teilnehmer zu verlangsamen.
Wir als Gesellschaft sind es gewohnt, drei-, fünf- und zehnstufige Skalen zu sehen. Um also eine nicht-traditionelle Skala von sieben oder acht Punkten zu finden, zwingt es die Leute dazu, ein wenig mehr über ihre Antworten nachzudenken.
Schritt 5: Testen Sie Ihre Fragen
Bevor Sie Ihre Umfrage an Ihre gesamte Datenbank senden, testen Sie jede Frage, um sicherzustellen, dass sie unparteiisch ist.
Anstatt zum Beispiel um eine offene Antwort auf „Sagen Sie uns, warum gedruckte monatliche Newsletter für Sie wichtig sind“ zu bitten, was für eine Person von Bedeutung ist, fragen Sie: „Auf einer Skala von 1 bis 7, wobei „nicht wichtig“ ist ' und sieben bedeutet 'sehr wichtig', wie wichtig ist es Ihnen, gedruckte monatliche Newsletter zu erhalten?"
Schritt 6: Führen Sie die Umfrage durch
Sie haben Ihre Umfrage erstellt und jetzt ist es an der Zeit, sie an Ihre gesamte Datenbank zu senden, um so viele Antworten wie möglich zu sammeln.
Taktische Schritte
- Verwenden Sie ein Tool zur Bereitstellung von Umfragen wie SurveyMonkey oder Typeform, um Ihre Umfrage zu erstellen.
- Senden Sie es an Ihre vollständige Datenbank.
- Anreize für Unterstützer , die Umfrage auszufüllen.
- Finden Sie einen Spender, der Ihrer Organisation für jede abgeschlossene Umfrage $X Dollar spendet.
- Machen Sie das Ausfüllen der Umfrage dringlicher, indem Sie einen Stichtag für die Teilnahme festlegen.
- Lassen Sie die Umfrage offen, bis Sie genügend Antworten haben, damit Ihre Daten statistisch signifikant oder aussagekräftig genug sind, um auf einen ganzen Datensatz verallgemeinert zu werden. Um eine statistisch signifikante Stichprobengröße zu bestimmen, verwenden Sie einen Online-Stichprobengrößenrechner.
Profi-Tipp
Die meisten Online-Umfragetools verfügen bereits über standardisierte demografische und einstellungsbezogene Fragen, die Sie in Ihrem Fragebogen verwenden können.
Schritt 7: Schneiden Sie die Daten aus
Sobald Sie Ihre Umfrageergebnisse gesammelt haben, ist es an der Zeit, „die Daten zu schneiden“.
Für eine einfache Umfrage benötigen Sie keine ausgeklügelte Statistiksoftware. Was Sie brauchen, ist jemand, der sich mit grundlegender Datenanalyse auskennt, um die Daten schneiden und nach Mustern suchen zu können.
Suchen Sie nach Mustern sowohl nach demografischen Merkmalen als auch nach Einstellungen.
Schneiden Sie die Daten
- Regional
- Nach Alter
- Nach Geschlecht
- Einkommensniveau
- Einstellungen
Wenn Sie bereits eine Hypothese haben, können Sie sich alternativ die Daten ansehen, um zu sehen, ob sie Ihre Hypothese stützen.
Schritt 8: Erstellen Sie einen Aktionsplan, um das Gelernte umzusetzen
Bei der Marktforschung geht es darum, mit Sicherheit „sichere Aussagen“ treffen zu können, die statistisch signifikant sind.
Treffen Sie sich mit der Führung, um die Ergebnisse der Forschung und einen Aktionsplan vorzustellen, um das, was Sie gelernt haben, in der gesamten Organisation zu nutzen.
Schritt 9: Verpflichten Sie sich zur Neubewertung
Da sich die Zeiten und Einstellungen ändern, möchten Sie in der Lage sein, kontinuierlich Wege zu finden, um Ihre Botschaft und Ihre Segmente zu verfeinern.
Verwenden Sie bei der Umsetzung Ihres Aktionsplans erneut Daten, um zu sehen, ob er funktioniert. Steigen die E-Mail-Öffnungs- oder Klickraten? Stoßen Ihre neuen Botschaften in den sozialen Medien an? Die Veränderungen können langsam kommen. Das Wichtigste ist, sich dazu zu verpflichten, ständig Daten zu verwenden, um zu überprüfen, ob Sie sich wirklich mit Ihren Unterstützern verbinden.
Noelle Smith ist Account Strategist bei CauseMic, dem ersten zertifizierten strategischen Partner von Classy in den USA. CauseMic hat auf der Classy-Plattform mehr als 6 Millionen US-Dollar für seine gemeinnützigen Kunden gesammelt. Folgen Sie der CauseMic-Crew auf Twitter unter @Cause_Mic.
Der „Know Your Donors“-Leitfaden