確定您的目標，這樣您的廣告系列就不會爛

假設您的公司銷售對話營銷軟件。 假設您的公司沒有命名為 Drift。

您是需求生成主管，或收入營銷主管，或任何您的頭銜（只是不是增長大師或增長忍者，請上帝不要）。

在任何情況下，您都擁有一個管道編號——您需要弄清楚您應該針對誰。

您是否建立了基於帳戶的營銷 (ABM) 計劃，在需求生成方面加倍努力，還是尋求介於兩者之間的東西？

我之前已經說過，我會再說一遍：通過採用混合 ABM + 需求生成方法，您可能會獲得很多價值。 （請參閱我的第一篇文章以了解更多信息。）

所以，絕對不是漂移營銷人員，這個是給你的。 我涵蓋了進行ABM和需求生成定位的錯誤和正確方法。 而且，為了更好地衡量，我深入研究了當你將兩者結合起來時你的努力是什麼樣的。

如果我的工作做得對，您將對以下方面有新的理解：

• 需求生成的基礎是什麼（提示：它正在建立相關的受眾）
• ABM 的基礎是什麼（提示：它正在建立有效的帳戶列表）
• 如何（以及如何不）建立那些有效的目標客戶列表和相關受眾

這是我們的 ABM/需求生成系列的第 2 部分。 如果第一篇文章從 30,000 英尺高度開始，那麼本文將在 10,000 英尺處達到水平：ABM 和 Demand Gen 的注意事項，以及如何將它們融合在一起。 接下來：地面層，我將深入了解定位的細節、設置活動以及如何衡量成功。

建立具有相關需求生成目標的受眾

隨著 ABM 在過去幾年中變得越來越流行，我覺得需求生成的名聲很差。

良好的需求生成並不意味著用垃圾填滿您的漏斗並希望獲得少量合格的潛在客戶。

在開始建立能夠轉化的受眾之前，您需要了解哪些帳戶會：

• 購買最快
• 花費最多
• 成為最容易管理和最有可能續約的人

如何（不）建立觀眾

如果您真的想阻止 un-Drift 的（令人印象深刻的）增長並激怒銷售團隊，可以這樣做：

• 採取霰彈槍的方法（在這裡撒一些社交廣告，在那裡嘗試網絡研討會）並將其稱為“需求生成”。
• 僅根據行業和職位進行定位，無需附加任何附加信息
• 不要查看您自己的數據來確定您最成功的帳戶（和屬性）
• 避免與關鍵人物（符合您的角色的人）交談，以獲得定性結果來告知您的定位

如何（實際上）建立觀眾

先放幾塊：

• 深入了解您的實際理想客戶檔案 (ICP)。 使用您自己的數據（並在可能的情況下豐富它）來確定您應該針對誰
• 使用定性和定量研究來充實您的 ICP，而不是少數要點和一些談話要點
• 請記住：營銷人員並不總是最了解情況。 與您公司的每個關鍵職能部門（銷售、營銷、客戶成功、產品、工程和領導團隊）交談，以了解每個團隊對您的 ICP 的看法

我不會告訴你如何進行這些內部對話，但這裡有更多關於前兩個項目符號的內容。

首先：進入您的 CRM 並提取您的客戶帳戶列表。 按 ARR（年度經常性收入）、TCV（總合同價值）、LTV（終身價值）和續訂/追加銷售對它們進行排序。 戴上您的數據分析師帽子，以識別您提取的帳戶中的任何模式和一致性，尋找：

• 誰最適合您的產品/服務（以及為什麼）
• 誰最有可能以更高的 ARR 續約（以及為什麼）

下一步：您需要弄清楚如何為您的廣告系列細分這些帳戶。 這些模式是否突出了行業細分？ 公司規模？ 賬戶是否有特定功能？ 還有什麼？

一旦你有了這些細分市場，就去和每個細分市場的人交談（喘氣），並用定性數據確認為什麼你最有可能在每個細分市場中獲勝。

您可以與適合該細分市場的現有客戶以及您將要聯繫的潛在客戶進行交談（並非每個電話都必須是演示，你們所有人）。

旁注：在考慮您的 ICP 和這些細分市場時，請考慮盡可能多的特徵。 看看類似的東西：

• 行業
• 收入
• 地理
• 員工人數
• 客戶群
• 技術堆棧（技術數據，如果你想花哨的話）
• 新的投資和擴張

下一級：將需求生成與 ABM 工作相結合

在我的第一篇文章中，我提到您可以使用需求生成來：

• 目標公司和潛在客戶仍然符合您的理想客戶檔案
• 專注於教育市場重大的宏觀變化
• 確保你沒有留下好的收入

這是因為很少有公司能負擔得起 100% 的 ABM。 除非您真的只能向特定的、已知的賬戶列表進行銷售，否則您會從仍然滿足 ICP 的賬戶中獲得可觀的收入。

但是你怎麼能確定你沒有加倍努力呢？

大多數人認為他們實際上是在做“ABM”，而實際上他們只是在向一個帳戶列表進行營銷——使用相同的舊廣告系列。 您可以通過您的需求生成計劃向這些客戶推銷，而在策略和外展方面沒有任何真正的差異——只是針對更有針對性的受眾。

如果您仍想建立一個單獨的受眾並將其與您的 ABM 列表並行使用：獲取您在 ICP 中確定的屬性並將其轉變為您的需求生成活動的受眾。

您可以從針對特定行業、員工人數、年收入數字（如果可用）和技術開始。 選擇這些屬性後，您可以添加要定位的特定職位。

對於非漂移示例：您可以添加需求生成總監、營銷副總裁或增長主管等頭銜。 這完全取決於您已經從 Salesforce 報告中看到最成功的職位。

我建議也針對可能影響帳戶評估和購買決定的人。 如果他們在一天結束時影響最終決定，那麼在營銷運營人員面前與您的目標接觸並沒有什麼壞處。

現在對於房間裡的內容營銷大小的大象來說：無論有沒有 Metadata ，您絕對可以完成所有這些工作，在 LinkedIn 或 Facebook 中本地建立受眾。 這更具挑戰性，因為每個渠道都有自己的目標標準，具有不同的粒度級別。

ABM 目標/建立目標帳戶列表

您的 ABM 計劃的成功至少有 50% 取決於您的帳戶列表的質量。

這是基於科學分析嗎？ 不是。是基於我們對ABM的理解嗎？ 絕對地。

換句話說：聰明的副本只能走這麼遠。 您必須確保在正確的時間針對正確的人。

建立目標客戶列表通常是一件匆忙的事情：憔悴的營銷人員在不與銷售人員合作的情況下快速提取列表。

對於 ABM，您如何克服“如果他們是客戶不是很好嗎？”

如何（不）建立目標列表

如果您想真正快速地感到沮喪，以下是為您的 ABM 活動建立目標帳戶列表的方法：

• 將您的列表重點放在具有最大潛在平均合同價值的賬戶上。
• 更好的是，將您的整個列表基於您的 CEO 在您的網站上看起來很酷的徽標。
• 不要將您的目標列表與您的競爭優勢或您是否有能力真正贏得這些客戶聯繫起來。 這些都不重要。
• 讓銷售人員將目標客戶列表放在一起，然後為他們要聯繫的客戶進行空中掩護（他們完全會看到那些展示廣告）。
• 把現實主義留在門口。 （Salesforce 使用元數據不是很好嗎？當然，這太棒了。但我還不是 Dave Gerhardt……）

如何（實際上）構建目標列表

要記住幾件事：

• 專注於在銷售和營銷中創建一組目標客戶
• 銷售和營銷之間應該有大量的合作； 目標帳戶列表的第一遍永遠不是最好的版本。 協調更加重要，因為你們都開始針對相同的帳戶
• 您可以使用上面概述的封閉式分析中的詳細 ICP 註釋——只需在它之上構建您的目標帳戶列表

借助從需求生成中新發現的見解，您可以使用其他競爭情報來充實您的 ABM 列表。 考慮以下事項：

• 技術數據以查看哪些帳戶正在使用互補和/或競爭技術
• 您的員工可能與決策者和採購委員會成員之間的關係
• 意圖數據來識別誰可能在市場上

一個警告：你的目標客戶列表的真正所有者應該是你的營銷負責人（至少是一個大寫的 L——一個副總裁）。 如果沒有與您的銷售負責人（再次強調，您的 CRO 或銷售主管）的支持和真正合作，您就無法建立有效的 ABM 列表。

從頂部開始，然後向下委派組織，確保每個人從一開始就在同一頁面上。

下一級：將 ABM 與您的需求生成工作相結合

在我的第一篇文章中，我提到您可以使用 ABM 來：

• 專注於您最有可能獲勝的正確賬戶
• 為您的買家提供更加個性化的體驗
• 改善您在銷售和營銷之間的協調（如果做得好；見上文）

但是，如何確保您的 ABM 工作與您在需求生成方面取得的成就相匹配？

我要做的第一件事：進入 Salesforce（就像一個人一樣）並開始提取一些具有不同時間範圍的不同報告：

1. 在過去 3、6 和 12 個月內完成/贏得的交易
2. 在過去 3、6 和 12 個月內完成/丟失的交易（如果需要，請拉出損失原因）
3. 過去 3 個月、6 個月和 12 個月的續訂和追加銷售

您要做的是：確定每個報告中的共性，然後將這些共性轉化為帳戶屬性。

最終目標是將您知道可以獲勝的特定帳戶部分歸零。 這比任何猜謎遊戲解決方案都要好。

此過程還可以幫助您更好地理解以下問題：

• 是否有與您的軟件非常配合的技術？ 是否有任何技術非常不適合您的軟件？
• 這些公司的構成是什麼？ 他們是剛剛獲得近期資金的風投支持的初創公司嗎？ 他們是較老的私營公司嗎？
• 他們的營銷團隊的組成是什麼？ 是否有一個您最成功的特定規模的團隊？ 您的軟件是否取代了對入站 SDR 的需求？

如果您沒有大量的歷史數據可供提取，您仍然可以發揮創意。 一些想法：

• 轉到絕對不漂移的網站和您的競爭對手的網站。 找到他們在案例研究中使用的公司名稱，他們引用的社會證明
• 在諸如 ZoomInfo 之類的東西中構建帳戶列表，並添加您知道您的軟件可以很好地使用的特定技術。 您甚至可以定位使用非漂移或實時聊天的公司
• 抓取公開可用信息以跟踪公司資金、員工成長、一些技術堆棧等

您可以將您擁有的任何意圖數據分層放在目標帳戶列表之上，以查看是否應根據此優先級任何帳戶。

一旦您獲得了完整的客戶列表（沒有一個神奇的數字；這完全取決於您的平均交易規模和周期，以及您的團隊實際進行個性化營銷的準備情況），請與您的銷售團隊進行審查，以便你可以得到他們的反饋和簽字。

最後，將賬戶列表分為不同的層級。 我們建議從不超過三層開始（主要是為了讓每個人都保持理智）。

你知道這個練習：你的頂層（在 10 個帳戶中）得到你最個性化的外展，等等。

關鍵是做好功課，查看銷售人員的初始清單（確保解釋你的功課內容）確認每個人都同意帳戶和等級。

巴達賓，巴達布隆。 您的 ABM 活動與銷售和需求生成工作相一致，並且您正朝著 I-promise-it's-not-Drift 的出色增長邁進。