캠페인이 실패하지 않도록 타겟팅을 고정하십시오.

회사에서 대화 마케팅 소프트웨어를 판매한다고 가정해 보겠습니다. 그리고 회사 이름이 Drift 가 아니라고 가정해 보겠습니다.

당신은 수요 창출 또는 수익 마케팅의 책임자이거나 직함이 무엇이든 상관 없습니다(성장 전문가나 성장 닌자가 아니라 제발 신이 아닙니다 ).

어떤 경우이든 파이프라인 번호를 소유하고 있으며 누구를 대상으로 삼아야 하는지 파악해야 합니다.

계정 기반 마케팅(ABM) 프로그램을 설정하거나 수요 창출을 두 배로 줄이십니까, 아니면 그 중간에 가십니까?

전에도 말했지만 다시 한 번 말하겠습니다. ABM + 수요 창출 방식이 혼합된 접근 방식을 취하면 많은 가치를 얻을 수 있을 것입니다. (큰 그림에 대한 자세한 내용은 내 첫 번째 게시물을 참조하십시오.)

그래서, 확실히 드리프트가 아닌 마케터, 이것은 당신을 위한 것입니다. ABM 과 수요 창출 대상 을 모두 수행하는 잘못된 방법과 올바른 방법을 모두 다룹니다. 그리고 좋은 측정을 위해 두 가지를 혼합할 때 노력을 집중하는 것이 어떤 것인지 자세히 알아봅니다.

내가 일을 제대로 했다면 다음 사항에 대한 새로운 이해를 갖게 될 것입니다.

• 수요 세대의 기초가 되는 것(힌트: 관련 잠재고객을 구축하는 것)
• ABM의 기본 사항(힌트: 효과적인 계정 목록 작성)
• 효과적인 타겟 계정 목록 및 관련 잠재고객을 구축하는 방법(및 하지 않는 방법)

이것은 ABM/demand gen 시리즈의 2부입니다. 첫 번째 작업이 30,000피트 수준에서 시작된 경우 이 기사는 10,000피트에서 수평을 유지합니다. ABM과 Demand Gen의 해야 할 일과 하지 말아야 할 일, 함께 혼합하는 방법입니다. 다음 단계: 기본 수준에서는 타겟팅, 캠페인 설정 및 성공을 측정하는 방법에 대해 자세히 알아보겠습니다.

관련 수요 창출 타겟팅으로 잠재고객 구축

ABM이 지난 몇 년 동안 더 인기를 얻으면서 나는 수요 gen이 나쁜 랩을 얻은 것처럼 느낍니다.

좋은 수요 창출은 유입경로를 쓰레기로 채우고 소수의 적격 리드를 확보하기를 바라는 것을 의미하지 않습니다.

전환할 잠재고객 구축을 시작하기 전에 어떤 계정이 다음을 수행하는지 이해해야 합니다.

• 가장 빠른 구매
• 가장 많이 쓰다
• 관리하기 쉽고 갱신 가능성이 가장 높음

청중을 구축하는 방법

un-Drift의 (인상적인) 성장을 진정시키고 영업 팀을 화나게 하고 싶다면 다음과 같이 하십시오.

• 산탄총 접근 방식을 취하고(여기에 소셜 광고를 뿌리고 거기에서 웨비나를 시도하십시오) 그것을 "수요 창출"이라고 부르십시오.
• 추가 정보를 포함하지 않고 산업 및 직위만을 기반으로 타겟팅
• 가장 큰 성공을 거두고 있는 계정(및 속성)을 결정하기 위해 자신의 데이터를 보지 마십시오.
• 핵심 인물(귀하의 페르소나에 맞는 사람)과 대화를 피하여 대상에 대한 정성적 결과를 얻으십시오.

(실제로) 잠재고객을 구축하는 방법

먼저 몇 가지 조각을 제자리에 놓습니다.

• 실제 이상적인 고객 프로필(ICP)에 대한 확실한 이해를 얻으십시오. 자신의 데이터를 사용하고(가능한 경우 풍부하게) 타겟팅해야 할 대상을 파악합니다.
• 질적 연구와 양적 연구를 모두 사용 하여 몇 가지 총알과 몇 가지 요점을 넘어 ICP를 구체화하십시오.
• 기억하십시오: 마케터가 항상 가장 잘 아는 것은 아닙니다. 회사의 모든 핵심 기능(영업, 마케팅, 고객 성공, 제품, 엔지니어링 및 리더십 팀)과 대화하여 각 팀이 생각하는 ICP가 무엇인지 파악하십시오.

내부 대화를 하는 방법에 대해서는 말하지 않겠습니다. 하지만 처음 두 개의 글머리 기호에 대해 조금 더 설명하겠습니다.

먼저 CRM으로 이동하여 고객 계정 목록을 가져옵니다. ARR(연간 반복 수익), TCV(총 계약 가치), LTV(평생 가치) 및 갱신/업셀을 기준으로 정렬합니다. 데이터 분석가 모자를 쓰고 가져온 계정에서 패턴과 일관성을 식별하고 다음을 찾으십시오.

• 귀하의 제품/서비스에 가장 적합한 사람은 누구이며 그 이유는 무엇입니까?
• 더 높은 ARR로 갱신할 가능성이 가장 높은 사람(및 그 이유)

다음: 캠페인을 위해 이러한 계정을 분류하는 방법을 알아내야 합니다. 패턴이 산업별 세분화를 강조합니까? 회사 규모? 계정에 특정 기능이 있는지 여부 다른 것?

이러한 세그먼트가 있으면 각 세그먼트의 사람들과 대화( 헐떡거림 )하고 질적 데이터로 각 세그먼트에서 이길 확률이 가장 높은 이유를 확인하십시오.

세그먼트에 맞는 현재 고객과 연락할 잠재 고객 모두와 대화할 수 있습니다(모든 통화가 데모일 필요는 없습니다).

참고 사항: ICP와 이러한 세그먼트에 대해 생각할 때 가능한 한 많은 특성에 대해 생각하십시오. 다음과 같은 것을 보십시오.

• 산업
• 수익
• 지리학
• 직원 수
• 고객 기반
• 기술 스택(기술 자료, 공상을 원한다면)
• 신규 투자 및 확장

다음 단계: 수요 창출과 ABM 노력의 결합

내 첫 번째 게시물에서 수요 생성을 사용하여 다음을 수행할 수 있다고 언급했습니다.

• 여전히 이상적인 고객 프로필을 충족하는 회사 및 잠재 고객을 대상으로 합니다.
• 큰 거시적 변화에 대한 시장 교육에 집중
• 테이블에 좋은 수익을 남기고 있지 않은지 확인하십시오.

ABM에 100% 올인할 수 있는 회사는 거의 없기 때문입니다. 알려진 특정 계정 목록에만 판매할 수 없다면 여전히 ICP를 충족하는 계정에서 상당한 수익을 얻을 수 있습니다.

그러나 노력을 두 배로 늘리지 않고 있다고 어떻게 확신할 수 있습니까?

대부분의 사람들은 실제로 "ABM"을 하고 있다고 생각하지만 실제로는 동일한 이전 캠페인을 사용하여 계정 목록에 마케팅하는 것일 뿐입니다. 전술과 홍보의 실질적인 차이 없이 수요 창출 프로그램으로 이러한 계정에 마케팅할 수 있습니다.

여전히 별도의 잠재고객을 구축 하고 이를 ABM 목록과 병행하여 사용하려면 ICP에서 식별한 속성을 가져와 수요 창출 캠페인의 잠재고객으로 전환합니다.

특정 산업, 인원수, 연간 매출 수치(사용 가능한 경우) 및 기술을 타겟팅하는 것으로 시작할 수 있습니다. 이러한 속성을 선택한 후에는 타겟팅하려는 특정 직함을 추가할 수 있습니다.

드리프트가 아닌 예의 경우 수요 창출 이사, 마케팅 부사장 또는 성장 책임자와 같은 직함을 추가할 수 있습니다. Salesforce 보고서에서 이미 가장 큰 성공을 거두고 있는 직책에 전적으로 달려 있습니다.

계정에서 평가 및 구매 결정에 영향 을 줄 수 있는 사람들을 대상으로 하는 것도 좋습니다. 하루가 끝날 때 최종 결정에 영향을 미치는 경우 Marketing Ops의 누군가에게 목표를 설정하는 데 아무런 문제가 없습니다.

이제 방에 있는 콘텐츠 마케팅 크기의 코끼리를 위해: 이 모든 것을 Metadata가 있든 없든 확실히 할 수 있으며 LinkedIn 또는 Facebook에서 기본적으로 잠재고객을 구축할 수 있습니다. 각 채널에는 다양한 수준의 세분화된 자체 타겟팅 기준이 있기 때문에 더 어렵습니다.

ABM 타겟팅 / 타겟 계정 목록 구축

ABM 프로그램 성공의 최소 50%는 계정 목록의 품질에 달려 있습니다.

과학적 분석에 근거한 것입니까? 아니요. ABM에 대한 우리의 이해를 기반으로 합니까? 전적으로.

즉, 영리한 카피는 여기까지만 가능합니다. 적시에 적절한 사람들을 대상으로 하는지 확인해야 합니다.

대상 계정 목록을 작성하는 것은 종종 급한 일입니다. 게으른 마케터는 판매와 협력하지 않고 빠른 목록을 가져옵니다.

ABM의 경우 "그들이 고객이라면 좋지 않을까요?"를 어떻게 극복합니까?

대상 목록을 작성하는 방법(안)

정말 빨리 좌절하고 싶다면 ABM 캠페인의 대상 계정 목록을 작성하는 방법은 다음과 같습니다.

• 가장 큰 잠재적 평균 계약 가치를 가진 계정에 목록을 집중하십시오.
• 더 나은 방법은 웹사이트에서 CEO가 멋지게 보일 수 있는 로고를 기반으로 전체 목록을 작성하는 것입니다.
• 경쟁 우위 또는 실제로 이러한 계정을 확보할 수 있는 위치에 있는지 여부에 따라 대상 목록을 근거로 삼지 마십시오. 그 어떤 것도 중요하지 않습니다.
• 영업 담당자가 대상 계정 목록을 함께 만들고 그들이 연락하는 계정에 대해 공중 커버를 실행하도록 하십시오(그들은 해당 디스플레이 광고를 완전히 보게 될 것입니다).
• 현실감을 그대로 두십시오. (Salesforce가 메타데이터를 사용하는 것이 좋지 않을까요? 물론, 놀랍습니다. 하지만 저는 Dave Gerhardt가 아닙니다… 아직)

(실제로) 대상 목록을 작성하는 방법

명심해야 할 몇 가지 사항:

• 영업 및 마케팅 전반에 걸쳐 단일 타겟 계정 생성에 집중
• 영업과 마케팅 간에 많은 협력이 있어야 합니다. 대상 계정 목록의 첫 번째 패스는 결코 최고의 버전이 아닙니다. 둘 다 동일한 계정을 대상으로 하기 시작하므로 조정이 훨씬 더 중요합니다.
• 위에 요약된 마감 수주 분석에서 자세한 ICP 메모를 사용할 수 있습니다. 대상 계정 목록에 대해 그 위에 빌드하기만 하면 됩니다.

수요 창출에서 새롭게 발견한 통찰력을 통해 추가 경쟁력 정보를 사용하여 ABM 목록을 구체화할 수 있습니다. 다음과 같은 사항을 고려하십시오.

• 보완 및/또는 경쟁 기술을 사용하는 계정을 확인하기 위한 기술 데이터
• 직원이 의사 결정권자 및 구매 위원회 구성원과 가질 수 있는 관계
• 현재 구매 의도가 있는 사람을 식별하기 위한 의도 데이터

경고: 타겟 계정 목록의 진정한 소유자는 마케팅 리더여야 합니다(자본이 L로 표시된 최소 VP). 영업 리더(다시 말하지만 대문자 L—CRO 또는 영업 책임자)와의 동의 없이는 효과적인 ABM 목록을 작성할 수 없습니다.

맨 위에서 시작한 다음 조직을 아래로 위임하면 모든 사람이 처음부터 같은 페이지에 있는지 확인합니다.

다음 단계: ABM과 수요 창출 노력의 결합

첫 번째 게시물에서 ABM을 사용하여 다음을 수행할 수 있다고 언급했습니다.

• 당첨 가능성이 가장 높은 올바른 계정에 집중하세요.
• 구매자에게 훨씬 더 개인화된 경험 제공
• 영업 및 마케팅 전반에 걸친 조정 개선(잘 수행된 경우, 위 참조)

그러나 ABM 노력이 수요 창출에 진출하면서 달성한 것과 일치하는지 확인하는 것은 어떻습니까?

내가 가장 먼저 할 일은 Salesforce로 이동하여(한 대로) 다른 시간 프레임으로 몇 가지 다른 보고서를 가져오기 시작합니다.

1. 지난 3, 6, 12개월 동안 성사/성공된 거래
2. 지난 3개월, 6개월 및 12개월 동안 마감/분실된 거래(요구사항인 경우 손실 사유 선택)
3. 지난 3, 6, 12개월의 갱신 및 상향 판매

하려는 작업: 이러한 각 보고서 내에서 공통점을 식별한 다음 이러한 공통점을 계정 속성으로 전환합니다.

최종 목표는 당신이 이길 수 있다는 것을 알고 있는 계정의 특정 세그먼트에 집중하는 것입니다. 그것은 어떤 추측 게임 솔루션보다 낫습니다.

이 프로세스는 또한 다음과 같은 질문을 더 잘 이해하는 데 도움이 됩니다.

• 귀하의 소프트웨어와 정말 잘 작동하는 기술이 있습니까? 귀하의 소프트웨어에 정말 적합하지 않은 기술이 있습니까?
• 이 회사의 구성은 무엇입니까? 최근 자금 조달을 시작한 VC 지원 신생 기업입니까? 그들은 더 오래된 개인 회사입니까?
• 마케팅 팀의 구성은 무엇입니까? 가장 성공을 거둔 특정 규모의 팀이 있습니까? 귀하의 소프트웨어가 인바운드 SDR의 필요성을 대체합니까?

가져올 과거 데이터가 많지 않은 경우에도 창의력을 발휘할 수 있습니다. 몇 가지 아이디어:

• 확실히-not-Drift의 웹사이트와 경쟁사의 웹사이트로 이동합니다. 사례 연구에서 사용하는 회사 이름, 인용한 사회적 증거 찾기
• ZoomInfo 와 같은 계정 목록을 만들고 소프트웨어가 잘 작동하는 특정 기술을 추가하십시오. Drift 또는 Live Chat을 사용하지 않는 회사도 타겟팅할 수 있습니다.
• 공개적으로 사용 가능한 정보를 스크랩하여 회사 자금, 직원 성장, 약간의 기술 스택 등을 추적합니다.

대상 계정 목록의 맨 위에 있는 의도 데이터를 계층화하여 이를 기반으로 계정의 우선 순위를 지정해야 하는지 여부를 확인할 수 있습니다.

계정의 전체 목록이 있으면(매직 넘버는 없습니다. 평균 거래 규모와 주기, 그리고 팀이 실제로 개인화된 마케팅을 수행할 준비가 된 정도에 따라 전적으로 다릅니다) 영업 팀과 함께 검토하십시오. 피드백을 받고 승인을 받을 수 있습니다.

마지막으로 계정 목록을 다른 계층으로 바꿉니다. 3개 이상의 계층으로 시작하지 않는 것이 좋습니다(대부분 모든 사람을 제정신으로 유지하기 위해).

당신은 드릴을 알고 있습니다. 당신의 최상위 계층(계정의 10개 중)이 가장 개인화된 지원을 받는 식입니다.

핵심은 숙제를 하고 판매와 함께 초기 목록을 검토하는 것입니다(숙제에 무엇이 들어갔는지 설명하십시오) 모든 사람이 계정과 계층에 동의하는지 확인하십시오.

바다빙, 바다붐. 당신은 판매 와 수요 창출 노력 모두에 부합하는 ABM 캠페인을 가지고 있으며 I-promise-it's-not-Drift를 위한 눈부신 성장을 향해 가고 있습니다.