キャンペーンがうまくいかないようにターゲットを絞る

公開: 2021-06-25

あなたの会社がカンバセーションマーケティングソフトウェアを販売しているとします。そして、あなたの会社の名前が Driftではないとしましょう。

あなたはデマンドジェネレーションの責任者、収益マーケティング、または肩書きが何であれ (成長の第一人者や成長の忍者ではありません)。

いずれにせよ、あなたはパイプライン番号を所有しており、誰をターゲットにすべきかを把握する必要があります。

アカウントベースのマーケティング (ABM) プログラムを設定しますか、需要の創出を倍増させますか、それともその中間に進みますか?

前にも言いましたが、もう一度言います。ABM とデマンドジェネレーションを組み合わせたアプローチを採用することで、多くの価値が得られる可能性があります。 (全体像の詳細については、私の最初の投稿を参照してください。)

だから、間違いなくドリフトマーケターではない、これはあなたのためのものです. ABMとデマンドジェネレーションターゲティングの両方を行う間違った方法と正しい方法の両方について説明します。そして、参考までに、この 2 つをブレンドするときに、努力に集中することがどのように見えるかを掘り下げます。

私が正しく仕事をすれば、あなたは次のことを新たに理解できるでしょう。

デマンドジェネレーションの基礎となるもの (ヒント: 関連するオーディエンスを構築しています)
ABM の基礎となるもの (ヒント: 効果的なアカウントリストの作成)
効果的なターゲットアカウントリストと関連するオーディエンスを作成する方法 (および作成しない方法)

これは、ABM/デマンド生成シリーズのパート 2 です。 最初が 30,000 フィートレベルで始まった場合、この記事は 10,000 フィートでレベルアウトします。ABM と Demand Gen の両方のすべきこととすべきでないこと、およびそれらをブレンドする方法です。 次は、地上レベルで、ターゲティングの詳細、キャンペーンの設定、成功の測定方法について掘り下げます。

関連するデマンドジェネターゲティングでオーディエンスを構築する

ここ数年、ABM の人気が高まっているため、デマンドジェネレーションは評判が悪いように感じます。

優れた需要創出とは、目標到達プロセスをゴミで埋めて、一握りの有望な見込み客を獲得することを望んでいるという意味ではありません。

コンバージョンにつながるオーディエンスの構築を開始する前に、どのアカウントが次のことを行うかを理解する必要があります。

最速で購入
最も多く使う
管理が最も簡単で、更新の可能性が最も高い

オーディエンスを構築する方法 (しない方法)

un-Drift の (印象的な) 成長を止めて、営業チームを怒らせたい場合は、次のようにします。

ショットガンアプローチを採用し (ここにソーシャル広告を散りばめ、そこでウェビナーを試す)、それを「デマンドジェネレーション」と呼びます。
業界と役職のみに基づいてターゲティングし、追加情報を追加することはありません
最も成功しているアカウント (および属性) を判断するために、自分のデータを調べないでください。
主要な人物 (ペルソナに適合する人物) との会話を避けて、定性的な調査結果を取得し、ターゲティングを通知します。

（実際に）オーディエンスを構築する方法

最初にいくつかの部品を配置します。

実際の理想の顧客プロファイル (ICP) をしっかりと理解してください。 独自のデータを使用して (可能であればデータを充実させて)、誰をターゲットにするべきかを判断します
定性調査と定量調査の両方を使用して、一握りの箇条書きといくつかの論点を超えて ICP を具体化します
覚えておいてください: マーケティング担当者は常に最善を尽くしているわけではありません。 社内のすべての主要な機能 (セールス、マーケティング、カスタマーサクセス、製品、エンジニアリング、およびリーダーシップチーム) と話し合い、各チームがあなたの ICP をどのように考えているかを把握します。

内部会話の方法については説明しませんが、最初の 2 つの箇条書きについてもう少し詳しく説明します。

まず、CRM にアクセスして、顧客アカウントのリストを取得します。 ARR (年間経常収益)、TCV (総契約額)、LTV (生涯価値)、更新/アップセルで並べ替えます。データアナリストの帽子をかぶって、引き出したアカウント全体のパターンと一貫性を特定し、以下を探します。

あなたの製品/サービスに最も適しているのは誰か (そしてその理由)
より高い ARR で更新する可能性が最も高いのは誰ですか (およびその理由)

次は、キャンペーンでこれらのアカウントをセグメント化する方法を理解する必要があります。パターンは業界ごとのセグメンテーションを強調していますか? 会社の規模？アカウントに特定の機能があるかどうか。他の何か？

これらのセグメントを取得したら、各セグメントの人々と話し (あえぎ)、定性的なデータを使用して、各セグメントで勝つ可能性が最も高い理由を確認します。

とにかく、セグメントに適合する現在の顧客と、あなたが連絡を取りたい見込み客の両方と話すことができます（すべての電話がデモである必要はありません.

補足: ICP とこれらのセグメントについて考えるときは、できるだけ多くの特徴について考えてください。次のようなものを見てください。

業界
収益
地理
従業員数
顧客基盤
テクノロジースタック (ファンシーになりたい場合は、テクノグラフィックデータ)
新規投資と拡張

次のレベル: 需要創出と ABM の取り組みの融合

最初の投稿で、デマンドジェネレーションを使用して次のことができると述べました。

理想的な顧客プロファイルをまだ満たしている企業と見込み客をターゲットにする
大きなマクロの変化について市場を教育することに焦点を当てる
テーブルに良い収益を残していないことを確認してください

それは、ABM に 100% 全力で取り組む余裕のある企業はほとんどないためです。本当に特定の既知のアカウントリストにしか販売できない場合を除き、ICP を満たしているアカウントから十分な収益を得ることができます。

しかし、努力を倍増させていないことをどのように確認できますか?

ほとんどの人は、実際には「ABM」を行っていると考えていますが、実際には、同じ古いキャンペーンを使用して、アカウントのリストにマーケティングを行っているだけです。需要創出プログラムを使用して、これらのアカウントにマーケティングを行うことができます。戦術やアウトリーチに実質的な違いはなく、よりターゲットを絞ったオーディエンスを使用するだけです。

それでも別のオーディエンスを構築し、それを ABM リストと並行して使用したい場合: ICP で特定した属性を取得し、これをデマンドジェネレーションキャンペーンのオーディエンスに変換します。

特定の業界、人数、年間売上高 (利用可能な場合)、およびテクノロジをターゲットにすることから始めることができます。これらの属性を選択したら、対象とする特定の役職を追加できます。

ドリフト以外の例では、デマンドジェネレーションディレクター、マーケティング VP、グロースヘッドなどの役職を追加できます。それは、Salesforce レポートですでに最も成功している役職に完全に依存します。

アカウントでの評価や購入の決定に影響を与える可能性のある人をターゲットにすることもお勧めします. 1 日の終わりの最終決定に影響を与えるのであれば、ターゲットを絞ったマーケティングオペレーションの誰かの前に出ても害はありません。

ここで、部屋にいるコンテンツマーケティング規模のゾウについて説明します。メタデータの有無にかかわらず、これらすべてを間違いなく行うことができ、LinkedIn や Facebook でネイティブにオーディエンスを構築できます。各チャネルにはさまざまなレベルの粒度を持つ独自のターゲティング基準があるため、これはさらに困難です。

ABM ターゲティング / ターゲットアカウントリストの作成

ABM プログラムの成功の少なくとも 50% は、アカウントリストの品質によって決まります。

それは科学的分析に基づくものですか？いいえ、それは ABM に対する私たちの理解に基づいていますか? 絶対。

言い換えれば、巧妙なコピーはそこまでしかできません。適切なタイミングで適切な人々をターゲットにしていることを確認する必要があります。

ターゲットアカウントリストの構築は、多くの場合急いで行われます。やつれたマーケターは、営業と協力せずに簡単なリストを作成します。

ABM の場合、「彼らが顧客だったらいいと思いませんか?」をどのように乗り越えますか?

ターゲットリストを作成する方法 (しない方法)

本当にすぐにイライラしたい場合は、ABM キャンペーンのターゲットアカウントリストを作成する方法を次に示します。

潜在的な平均契約額が最大のアカウントにリストを絞り込みます。
いっそのこと、あなたのCEOがあなたのウェブサイトでクールに見えるロゴに基づいてリスト全体をベースにしてください.
ターゲットリストを、競争上の優位性や、実際にこれらのアカウントを獲得できる立場にあるかどうかに照らして決めないでください。それは問題ではありません。
営業担当者にターゲットアカウントのリストをまとめてもらい、連絡先のアカウントにエアカバーを実行するだけです (これらのディスプレイ広告は完全に表示されます)。
ドアにリアリズムを残してください。 (Salesforce がメタデータを使用するのは素晴らしいことではないでしょうか? もちろん、それは素晴らしいことです。しかし、私は Dave Gerhardt ではありません…まだ)

（実際に）ターゲットリストを作成する方法

次の点に注意してください。

セールスとマーケティング全体で単一のターゲットアカウントのセットを作成することに焦点を当てる
販売とマーケティングの間には多くのコラボレーションが必要です。ターゲットアカウントリストでの最初のパスが最適なバージョンになることはありません。両方が同じアカウントをターゲットにし始めるため、調整がさらに重要になります
上記の成約済み分析からの詳細な ICP ノートを使用できます。ターゲットアカウントリストには、その上に構築するだけです。

デマンドジェネレーションから新たに発見された洞察を使用して、追加の競合情報を使用して ABM リストを充実させることができます。次のようなことを考慮してください。

どのアカウントが補完的および/または競合するテクノロジーを使用しているかを確認するための技術データ
従業員と意思決定者および購買委員会のメンバーとの関係
現在市場にいる可能性のある人物を特定するための意図データ

警告: ターゲットアカウントリストの真の所有者は、マーケティングリーダー (大文字の L、少なくとも VP) である必要があります。賛同とセールスリーダー (CRO またはセールスヘッド) との真のコラボレーションがなければ、効果的な ABM リストを作成することはできません。

組織のトップから始めて下に委任することで、全員が最初から同じページにいることを確認できます。

次のレベル: ABM と需要創出の取り組みの融合

最初の投稿で、ABM を使用して次のことができると述べました。

勝つ可能性が最も高い適切なアカウントに焦点を当てる
バイヤーによりパーソナライズされた体験を提供する
セールスとマーケティング全体の調整を改善します (うまくいった場合。上記を参照)。

しかし、ABM の取り組みが、デマンドジェネレーションを利用して達成した成果と一致することを確認するにはどうすればよいでしょうか?

私が最初にすることは、Salesforce にアクセスして (ある場合と同じように)、さまざまな時間枠でいくつかの異なるレポートを取得し始めることです。

過去 3 か月、6 か月、12 か月の成約/成約取引
過去 3 か月、6 か月、および 12 か月間の成約/失注した取引 (要件である場合は、損失理由を引き出します)
過去 3 か月、6 か月、12 か月の更新とアップセル

あなたがしようとしていること: これらの各レポート内の共通点を特定し、これらの共通点をアカウント属性に変換します。

最終的な目標は、勝てるとわかっている特定のアカウントセグメントに照準を合わせることです。これは、どんな推測ゲームソリューションよりも優れています。

このプロセスは、次のような質問をよりよく理解するのにも役立ちます。

あなたのソフトウェアで本当にうまく機能するテクノロジーはありますか? あなたのソフトウェアに本当に合わない技術はありますか?
これらの企業の構成は何ですか？彼らは、最近資金を調達したばかりの VC 支援のスタートアップですか? 彼らは古い民間企業ですか？
彼らのマーケティングチームの構成は? 最も成功している特定の規模のチームはありますか? あなたのソフトウェアはインバウンド SDR の必要性に取って代わりますか?

取得する履歴データが大量にない場合でも、創造力を働かせることができます。いくつかのアイデア:

間違いなくドリフトではないウェブサイトと競合他社のウェブサイトにアクセスしてください。ケーススタディで使用している企業名、引用している社会的証明を見つける
ZoomInfo などでアカウントリストを作成し、ソフトウェアがうまく機能することがわかっている特定のテクノロジを追加します。非ドリフトまたはライブチャットを使用している企業をターゲットにすることもできます
公に入手可能な情報をスクレイピングして、会社の資金調達、従業員の成長、技術スタックの一部などを追跡します

ターゲットアカウントリストの上にインテントデータを重ねて、これに基づいてアカウントに優先順位を付ける必要があるかどうかを確認できます。

アカウントの完全なリストを取得したら (マジックナンバーはありません。平均的な取引規模とサイクルに完全に依存し、チームが実際にパーソナライズされたマーケティングを行う準備ができているかどうかにもよります)、営業チームと一緒にこれを確認してください。彼らのフィードバックとサインオフを得ることができます。

最後に、アカウントリストをさまざまな層に変えます。最初は 3 つ以下のティアから始めることをお勧めします (ほとんどの場合、全員の正気を保つためです)。

あなたはドリルを知っています: あなたの最上位層 (数十のアカウント) は、最もパーソナライズされたアウトリーチを取得します。

重要なのは、下調べを行い、最初のリストを販売担当者と一緒に確認して (下調べの内容を必ず説明してください)、全員がアカウントと階層に同意していることを確認することです。

バダビング、バダブーム。 販売と需要創出の取り組みの両方に沿った ABM キャンペーンがあり、I-promise-it's-not-Drift の輝かしい成長に向かって順調に進んでいます。