Stabiliți-vă direcționarea, astfel încât campaniile dvs. să nu fie nasol

Publicat: 2021-06-25

Să presupunem că compania dvs. vinde software de marketing pentru conversații. Și să presupunem că compania ta nu se numește Drift.

Sunteți șeful de generare a cererii, sau de marketing al veniturilor sau oricare ar fi titlul dvs. (doar nu guru al creșterii sau ninja al creșterii, vă rog, Doamne, nu ).

În orice caz, dețineți un număr de canal și trebuie să vă dați seama pe cine ar trebui să vă vizați.

Creați un program de marketing bazat pe cont (ABM), dublați generarea cererii sau alegeți ceva intermediar?

Am mai spus-o și o voi spune din nou: probabil că veți obține o mulțime de valoare adoptând o abordare combinată ABM + generarea cererii. (Vezi prima mea postare pentru mai multe despre imaginea de ansamblu.)

Deci, cu siguranță nu-Drift marketer, acesta este pentru tine. Acoperi atât modul greșit , cât și cel corect de a face atât ABM , cât și țintirea gen de cerere. Și, pentru o bună măsură, analizez cum arată concentrarea eforturilor tale când le combini pe cele două.

Dacă mi-am făcut treaba corect, vei pleca cu o nouă înțelegere a:

Ce este de bază pentru a cere gen (indiciu: se construiește audiențe relevante)
Ce este esențial pentru ABM (indiciu: construiește liste eficiente de conturi)
Cum să (și cum să nu) să construiești acele liste eficiente de conturi țintă și audiențe relevante

Aceasta este partea a 2-a a seriei noastre ABM/generarea la cerere. Dacă primul a început la nivelul de 30.000 de picioare , acest articol se nivelează la 10.000 de picioare: ce se poate și nu se face atât pentru ABM, cât și pentru Demand Gen și cum să le amestecați. Următorul: nivelul de bază, unde voi cerceta specificul direcționării, crearea campaniilor și modul de măsurare a succesului.

Creați un public cu direcționare relevantă pentru genul cererii

Pe măsură ce ABM a devenit mai popular în ultimii ani, simt că genul cererii a primit un rap prost.

Generarea unei cereri bune nu înseamnă să vă umpleți pâlnia cu gunoi și să sperați să ieșiți cu o mână de clienți potențiali calificați.

Înainte de a începe să construiți un public care va face conversii, trebuie să înțelegeți ce conturi vor:

Cumpără cel mai rapid
Cheltuiește cel mai mult
Fii cel mai ușor de gestionat și cel mai probabil să se reînnoiască

Cum (nu) să construiești un public

Dacă chiar doriți să reduceți creșterea (impresionantă) a un-Drift și să enervezi echipa de vânzări, iată modalitatea de a o face:

Luați o abordare cu pușcă (stropiți câteva reclame sociale aici, încercați un webinar acolo) și numiți-o „generarea cererii”.
Vizați numai pe baza industriilor și a titlurilor de post, fără a adăuga informații suplimentare
Nu vă uitați la propriile date pentru a determina cu ce conturi (și atribute) aveți cel mai mare succes
Evitați să vorbiți cu oameni cheie (cei care se potrivesc cu personajele dvs.) pentru a obține constatări calitative care să vă informeze vizarea

Cum să construiești (de fapt) un public

Pune câteva bucăți la loc, mai întâi:

Obțineți o înțelegere solidă a profilului dvs. ideal de client (ICP). Folosiți-vă propriile date (și îmbogățiți-le, atunci când este posibil) pentru a afla cine ar trebui să vă vizați
Folosiți atât cercetarea calitativă, cât și cantitativă pentru a vă consolida ICP dincolo de câteva gloanțe și câteva puncte de discuție
Amintiți-vă: specialiștii în marketing nu știu întotdeauna cel mai bine. Discutați cu fiecare funcție cheie din compania dvs. (Vânzări, Marketing, Succesul clienților, Produs, Inginerie și echipa de conducere) pentru a afla ce crede fiecare echipă că este ICP-ul dvs.

Nu vă voi spune cum să aveți acele conversații interne, dar iată puțin mai multe despre primele două gloanțe.

În primul rând: intrați în CRM-ul dvs. și trageți o listă cu conturile dvs. de clienți. Sortați-le după ARR (Venitul anual recurent), TCV (Valoarea totală a contractului), LTV (Valoarea pe viață) și Reînnoiri/Vânzări. Pune-ți pălăria de analist de date pentru a identifica orice tipare și consecvență în conturile pe care le-ai extras, căutând:

Cine este cel mai potrivit pentru produsul/serviciile dvs. (și de ce)
Cine este cel mai probabil să reînnoiască la un ARR mai mare (și de ce)

În continuare: trebuie să vă dați seama cum să segmentați aceste conturi pentru campaniile dvs. Modelele evidențiază segmentarea pe industrie? Marimea companiei? Dacă contul are o anumită funcție? Altceva?

Odată ce ai aceste segmente, du-te să vorbești cu oamenii ( gaf ) din fiecare segment și confirmă cu date calitative de ce ai cea mai mare probabilitate de a câștiga cu fiecare segment.

Puteți discuta atât cu clienții actuali care se potrivesc segmentului, cât și cu potențialii pe care i-ați contacta oricum (nu fiecare apel trebuie să fie un demo, voi toți).

Notă secundară: atunci când vă gândiți la ICP și aceste segmente, gândiți-vă la cât mai multe caracteristici posibil. Uită-te la lucruri precum:

Industrie
Venituri
Geografie
Numărul de angajați
Bază de clienți
Stiva tehnologică ( date tehnografice, dacă vrei să fii elegant)
Noi investiții și extinderi

Următorul nivel: combinarea generației cererii cu eforturile dvs. ABM

În prima mea postare, am menționat că puteți folosi demand gen pentru:

Vizează companiile și perspectivele care încă îndeplinesc profilul tău ideal de client
Concentrați-vă pe educarea pieței cu privire la marile schimbări macro
Asigurați-vă că nu lăsați venituri bune pe masă

Asta pentru că foarte puține companii își permit să folosească ABM 100% all-in. Dacă nu puteți vinde cu adevărat doar într-o anumită listă de conturi cunoscută, veți lăsa venituri bune pe masă din conturi care încă îndeplinesc ICP-ul dvs.

Dar cum poți fi sigur că nu dublezi eforturile?

Majoritatea oamenilor cred că fac de fapt „ABM” atunci când, în realitate, fac doar marketing către o listă de conturi, folosind aceleași campanii vechi. Puteți promova aceste conturi cu programele dvs. de generare a cererii, fără nicio diferență reală în tactici și mobilizare - doar cu un public mult mai țintit.

Dacă tot doriți să creați un public separat și să îl utilizați în paralel cu lista dvs. ABM: luați atributele pe care le-ați identificat în ICP și transformați-le într-un public pentru campaniile dvs. de generare a cererii.

Puteți începe prin a viza anumite industrii, angajați, cifre anuale de venituri (dacă sunt disponibile) și tehnologii. După ce ați selectat aceste atribute, puteți adăuga titlurile specifice de post pe care doriți să le vizați.

Pentru exemplul care nu are deriva: puteți adăuga titluri precum Director de generare a cererii, VP de marketing sau șef de creștere. Depinde în totalitate de titlurile de post cu care ai deja cel mai mare succes din rapoartele Salesforce.

Recomand să țintiți și pe un cont persoane care pot influența evaluarea și decizia de cumpărare. Nu este rău să te confrunți cu cineva din Marketing Ops cu direcționarea ta dacă influențează decizia finală la sfârșitul zilei.

Acum, pentru elefantul de dimensiunea marketingului de conținut din cameră: puteți face cu siguranță toate acestea cu sau fără metadate , construind publicul nativ în LinkedIn sau Facebook. Este doar mai dificil, deoarece fiecare canal are propriile criterii de direcționare cu diferite niveluri de granularitate.

Direcționare ABM / Creare liste de conturi țintă

Cel puțin 50% din succesul programului dvs. ABM este dictat de calitatea listei dvs. de conturi.

Se bazează pe analize științifice? Nu. Se bazează pe înțelegerea noastră despre ABM? Absolut.

Cu alte cuvinte: copierea inteligentă poate merge doar atât de departe. Trebuie să vă asigurați că vizați oamenii potriviți la momentul potrivit.

Crearea listelor de conturi țintă este adesea o afacere grăbită: marketerii răvășiți fac liste rapide fără a colabora cu vânzările.

Pentru ABM, cum scapi de „Nu ar fi frumos dacă ar fi un client?”

Cum (nu) să construiți o listă țintă

Dacă doriți să fiți foarte frustrați foarte repede, iată cum puteți crea o listă de conturi țintă pentru campania dvs. ABM:

Concentrați-vă lista pe conturile cu cea mai mare valoare medie a contractului potențial.
Mai bine, bazează-ți întreaga listă pe siglele pe care CEO-ul tău ar arăta grozav pe site-ul tău.
Nu vă bazați lista țintă în raport cu avantajul dvs. competitiv sau dacă sunteți bine poziționat pentru a câștiga efectiv aceste conturi. Nimic din toate astea nu contează.
Puneți vânzărilor să pună laolaltă lista de conturi țintă și să rulați doar acoperirea aerului pentru conturile la care se adresează (vor vedea în totalitate acele anunțuri grafice).
Lasă realismul la ușă. (Nu ar fi frumos ca Salesforce să folosească Metadatele? Absolut, ar fi uimitor. Dar nu sunt Dave Gerhardt... încă)

Cum să construiți (de fapt) o listă țintă

Câteva lucruri de reținut:

Concentrați-vă pe crearea unui singur set de conturi țintă pentru vânzări și marketing
Ar trebui să existe o tonă de colaborare între vânzări și marketing; prima trecere la o listă de conturi țintă nu este niciodată cea mai bună versiune. Coordonarea este cu atât mai importantă cu cât amândoi începeți să vizați aceleași conturi
Puteți utiliza notele ICP detaliate din analiza câștigată închisă descrisă mai sus - doar construiți-le deasupra pentru lista de conturi țintă.

Cu informațiile proaspăt descoperite de la generația cererii, puteți utiliza informații suplimentare competitive pentru a vă completa listele ABM. Luați în considerare lucruri precum:

Date tehnografice pentru a vedea ce conturi folosesc tehnologii complementare și/sau concurente
Relațiile pe care le pot avea angajații tăi cu factorii de decizie și membrii comitetului de cumpărare
Date de intenție pentru a identifica cine poate fi pe piață în acest moment

Un cuvânt de avertisment: adevăratul proprietar al listei dvs. de conturi țintă ar trebui să fie liderul dvs. de marketing (adică cu L majusculă — cel puțin un VP). Nu puteți construi o listă ABM eficientă fără acceptare și colaborare reală cu liderul dvs. de vânzări (din nou, cu L majuscule - CRO sau șeful de vânzări).

Începând din partea de sus și apoi delegarea în jos a organizației, se asigură că toată lumea este pe aceeași pagină de la început.

Următorul nivel: combinarea ABM cu eforturile dvs. de generare a cererii

În prima mea postare, am menționat că puteți folosi ABM pentru a:

Concentrați-vă pe conturile potrivite în care aveți cea mai mare probabilitate de a câștiga
Oferiți experiențe mult mai personalizate cumpărătorilor dvs
Îmbunătățiți-vă coordonarea între vânzări și marketing (dacă este făcut bine; vezi mai sus)

Dar ce zici de a te asigura că eforturile tale ABM se potrivesc cu ceea ce ai realizat pe măsură ce faci incursiuni cu generarea cererii?

Primul lucru pe care l-aș face: intru în Salesforce (cum o face cineva) și încep să scot câteva rapoarte diferite cu intervale de timp diferite:

Oferte închise/câștigate în ultimele trei, șase și 12 luni
Oferte închise/pierdute în ultimele trei, șase și 12 luni (trageți motivul pierderii dacă este o cerință)
Reînnoiri și vânzări suplimentare din ultimele trei, șase și 12 luni

Ce încercați să faceți: identificați punctele comune în fiecare dintre aceste rapoarte, apoi transformați aceste aspecte comune în atribute.

Scopul final este să vă concentrați pe anumite segmente de conturi în care știți că puteți câștiga. Aceasta este mai bună decât orice soluție de joc de ghicire de acolo.

Acest proces vă ajută, de asemenea, să înțelegeți mai bine întrebări precum:

Există tehnologii care funcționează foarte bine cu software-ul dvs.? Există tehnologii care se potrivesc cu adevărat prost pentru software-ul dvs.?
Care este structura acestor companii? Sunt startup-uri susținute de VC care tocmai au primit finanțare recentă? Sunt companii private mai vechi?
Care este componența echipei lor de marketing? Există o echipă de dimensiune specifică cu care ai cel mai mare succes? Software-ul dvs. înlocuiește nevoia de a avea SDR-uri de intrare?

Dacă nu aveți o mulțime de date istorice din care să extrageți, puteți fi în continuare creativ. Câteva idei:

Accesați site-ul web definitiv-nu-Drift și site-urile concurenților dvs. Găsiți numele companiilor pe care le folosesc în studiile lor de caz, dovada socială pe care o citează
Creați liste de conturi în ceva de genul ZoomInfo și adăugați tehnologii specifice cu care știți că software-ul dvs. funcționează bine. Puteți chiar să vizați companiile care nu folosesc Drift sau Live Chats
Scurgeți informațiile disponibile public pentru a urmări finanțarea companiei, creșterea angajaților, o parte din stiva tehnologică și multe altele

Puteți pune toate datele de intenție pe care le aveți în partea de sus a listei de conturi țintă pentru a vedea dacă ar trebui să acordați prioritate oricăror conturi pe baza acestui lucru.

Odată ce ai o listă completă de conturi (nu există un număr magic; depinde în întregime de dimensiunea și ciclul mediu al ofertei, plus cât de pregătită este echipa ta să facă marketing personalizat), revizuiește-o împreună cu echipa de vânzări, astfel încât puteți obține feedback-ul și semnarea acestora.

În cele din urmă, transformați lista de conturi în diferite niveluri. Vă recomandăm să începeți cu cel mult trei niveluri pentru a începe (mai ales pentru a menține toată lumea sănătoasă).

Știți exercițiul: nivelul dvs. de top (în cele 10 de conturi) obține cea mai personalizată de informare și așa mai departe.

Cheia este să vă faceți temele, să revizuiți lista inițială cu vânzări (asigurați-vă că explicați ce a intrat în temele dvs.) să confirmați că toată lumea este de acord cu conturile și nivelurile.

Bălăduit, răutăcios. Aveți o campanie ABM care se aliniază atât cu vânzările, cât și cu eforturile dvs. de generare a cererii și sunteți pe drumul spre o creștere stelară pentru I-promise-it's-not-Drift.