确定您的目标，这样您的广告系列就不会烂

假设您的公司销售对话营销软件。 假设您的公司没有命名为 Drift。

您是需求生成主管，或收入营销主管，或任何您的头衔（只是不是增长大师或增长忍者，请上帝不要）。

在任何情况下，您都拥有一个管道编号——您需要弄清楚您应该针对谁。

您是否建立了基于帐户的营销 (ABM) 计划，在需求生成方面加倍努力，还是寻求介于两者之间的东西？

我之前已经说过，我会再说一遍：通过采用混合 ABM + 需求生成方法，您可能会获得很多价值。 （请参阅我的第一篇文章以了解更多信息。）

所以，绝对不是漂移营销人员，这个是给你的。 我涵盖了进行ABM和需求生成定位的错误和正确方法。 而且，为了更好地衡量，我深入研究了当你将两者结合起来时你的努力是什么样的。

如果我的工作做得对，您将对以下方面有新的理解：

• 需求生成的基础是什么（提示：它正在建立相关的受众）
• ABM 的基础是什么（提示：它正在建立有效的帐户列表）
• 如何（以及如何不）建立那些有效的目标客户列表和相关受众

这是我们的 ABM/需求生成系列的第 2 部分。 如果第一篇文章从 30,000 英尺高度开始，那么本文将在 10,000 英尺处达到水平：ABM 和 Demand Gen 的注意事项，以及如何将它们融合在一起。 接下来：地面层，我将深入了解定位的细节、设置活动以及如何衡量成功。

建立具有相关需求生成目标的受众

随着 ABM 在过去几年中变得越来越流行，我觉得需求生成的名声很差。

良好的需求生成并不意味着用垃圾填满您的漏斗并希望获得少量合格的潜在客户。

在开始建立能够转化的受众之前，您需要了解哪些帐户会：

• 购买最快
• 花费最多
• 成为最容易管理和最有可能续约的人

如何（不）建立观众

如果您真的想阻止 un-Drift 的（令人印象深刻的）增长并激怒销售团队，可以这样做：

• 采取霰弹枪的方法（在这里撒一些社交广告，在那里尝试网络研讨会）并将其称为“需求生成”。
• 仅根据行业和职位进行定位，无需附加任何附加信息
• 不要查看您自己的数据来确定您最成功的帐户（和属性）
• 避免与关键人物（符合您的角色的人）交谈，以获得定性结果来告知您的定位

如何（实际上）建立观众

先放几块：

• 深入了解您的实际理想客户档案 (ICP)。 使用您自己的数据（并在可能的情况下丰富它）来确定您应该针对谁
• 使用定性和定量研究来充实您的 ICP，而不是少数要点和一些谈话要点
• 请记住：营销人员并不总是最了解情况。 与您公司的每个关键职能部门（销售、营销、客户成功、产品、工程和领导团队）交谈，以了解每个团队对您的 ICP 的看法

我不会告诉你如何进行这些内部对话，但这里有更多关于前两个项目符号的内容。

首先：进入您的 CRM 并提取您的客户帐户列表。 按 ARR（年度经常性收入）、TCV（总合同价值）、LTV（终身价值）和续订/追加销售对它们进行排序。 戴上您的数据分析师帽子，以识别您提取的帐户中的任何模式和一致性，寻找：

• 谁最适合您的产品/服务（以及为什么）
• 谁最有可能以更高的 ARR 续约（以及为什么）

下一步：您需要弄清楚如何为您的广告系列细分这些帐户。 这些模式是否突出了行业细分？ 公司规模？ 账户是否有特定功能？ 还有什么？

一旦你有了这些细分市场，就去和每个细分市场的人交谈（喘气），并用定性数据确认为什么你最有可能在每个细分市场中获胜。

您可以与适合该细分市场的现有客户以及您将要联系的潜在客户进行交谈（并非每个电话都必须是演示，你们所有人）。

旁注：在考虑您的 ICP 和这些细分市场时，请考虑尽可能多的特征。 看看类似的东西：

• 行业
• 收入
• 地理
• 员工人数
• 客户群
• 技术堆栈（技术数据，如果你想花哨的话）
• 新的投资和扩张

下一级：将需求生成与 ABM 工作相结合

在我的第一篇文章中，我提到您可以使用需求生成来：

• 目标公司和潜在客户仍然符合您的理想客户档案
• 专注于教育市场重大的宏观变化
• 确保你没有留下好的收入

这是因为很少有公司能负担得起 100% 的 ABM。 除非您真的只能向特定的、已知的账户列表进行销售，否则您会从仍然满足 ICP 的账户中获得可观的收入。

但是你怎么能确定你没有加倍努力呢？

大多数人认为他们实际上是在做“ABM”，而实际上他们只是在向一个帐户列表进行营销——使用相同的旧广告系列。 您可以通过您的需求生成计划向这些客户推销，而在策略和外展方面没有任何真正的差异——只是针对更有针对性的受众。

如果您仍想建立一个单独的受众并将其与您的 ABM 列表并行使用：获取您在 ICP 中确定的属性并将其转变为您的需求生成活动的受众。

您可以从针对特定行业、员工人数、年收入数字（如果可用）和技术开始。 选择这些属性后，您可以添加要定位的特定职位。

对于非漂移示例：您可以添加需求生成总监、营销副总裁或增长主管等头衔。 这完全取决于您已经从 Salesforce 报告中看到最成功的职位。

我建议也针对可能影响帐户评估和购买决定的人。 如果他们在一天结束时影响最终决定，那么在营销运营人员面前与您的目标接触并没有什么坏处。

现在对于房间里的内容营销大小的大象来说：无论有没有 Metadata ，您绝对可以完成所有这些工作，在 LinkedIn 或 Facebook 中本地建立受众。 这更具挑战性，因为每个渠道都有自己的目标标准，具有不同的粒度级别。

ABM 目标/建立目标帐户列表

您的 ABM 计划的成功至少有 50% 取决于您的帐户列表的质量。

这是基于科学分析吗？ 不是。是基于我们对ABM的理解吗？ 绝对地。

换句话说：聪明的副本只能走这么远。 您必须确保在正确的时间针对正确的人。

建立目标客户列表通常是一件匆忙的事情：憔悴的营销人员在不与销售人员合作的情况下快速提取列表。

对于 ABM，您如何克服“如果他们是客户不是很好吗？”

如何（不）建立目标列表

如果您想真正快速地感到沮丧，以下是为您的 ABM 活动建立目标帐户列表的方法：

• 将您的列表重点放在具有最大潜在平均合同价值的账户上。
• 更好的是，将您的整个列表基于您的 CEO 在您的网站上看起来很酷的徽标。
• 不要将您的目标列表与您的竞争优势或您是否有能力真正赢得这些客户联系起来。 这些都不重要。
• 让销售人员将目标客户列表放在一起，然后为他们要联系的客户进行空中掩护（他们完全会看到那些展示广告）。
• 把现实主义留在门口。 （Salesforce 使用元数据不是很好吗？当然，这太棒了。但我还不是 Dave Gerhardt……）

如何（实际上）构建目标列表

要记住几件事：

• 专注于在销售和营销中创建一组目标客户
• 销售和营销之间应该有大量的合作； 目标帐户列表的第一遍永远不是最好的版本。 协调更加重要，因为你们都开始针对相同的帐户
• 您可以使用上面概述的封闭式分析中的详细 ICP 注释——只需在它之上构建您的目标帐户列表

借助从需求生成中新发现的见解，您可以使用其他竞争情报来充实您的 ABM 列表。 考虑以下事项：

• 技术数据以查看哪些帐户正在使用互补和/或竞争技术
• 您的员工可能与决策者和采购委员会成员之间的关系
• 意图数据来识别谁可能在市场上

一个警告：你的目标客户列表的真正所有者应该是你的营销负责人（至少是一个大写的 L——一个副总裁）。 如果没有与您的销售负责人（再次强调，您的 CRO 或销售主管）的支持和真正合作，您就无法建立有效的 ABM 列表。

从顶部开始，然后向下委派组织，确保每个人从一开始就在同一页面上。

下一级：将 ABM 与您的需求生成工作相结合

在我的第一篇文章中，我提到您可以使用 ABM 来：

• 专注于您最有可能获胜的正确账户
• 为您的买家提供更加个性化的体验
• 改善您在销售和营销之间的协调（如果做得好；见上文）

但是，如何确保您的 ABM 工作与您在需求生成方面取得的成就相匹配？

我要做的第一件事：进入 Salesforce（就像一个人一样）并开始提取一些具有不同时间范围的不同报告：

1. 在过去 3、6 和 12 个月内完成/赢得的交易
2. 在过去 3、6 和 12 个月内完成/丢失的交易（如果需要，请拉出损失原因）
3. 过去 3 个月、6 个月和 12 个月的续订和追加销售

您要做的是：确定每个报告中的共性，然后将这些共性转化为帐户属性。

最终目标是将您知道可以获胜的特定帐户部分归零。 这比任何猜谜游戏解决方案都要好。

此过程还可以帮助您更好地理解以下问题：

• 是否有与您的软件非常配合的技术？ 是否有任何技术非常不适合您的软件？
• 这些公司的构成是什么？ 他们是刚刚获得近期资金的风投支持的初创公司吗？ 他们是较老的私营公司吗？
• 他们的营销团队的组成是什么？ 是否有一个您最成功的特定规模的团队？ 您的软件是否取代了对入站 SDR 的需求？

如果您没有大量的历史数据可供提取，您仍然可以发挥创意。 一些想法：

• 转到绝对不漂移的网站和您的竞争对手的网站。 找到他们在案例研究中使用的公司名称，他们引用的社会证明
• 在诸如 ZoomInfo 之类的东西中构建帐户列表，并添加您知道您的软件可以很好地使用的特定技术。 您甚至可以定位使用非漂移或实时聊天的公司
• 抓取公开可用信息以跟踪公司资金、员工成长、一些技术堆栈等

您可以将您拥有的任何意图数据分层放在目标帐户列表之上，以查看是否应根据此优先级任何帐户。

一旦您获得完整的客户列表（没有一个神奇的数字；这完全取决于您的平均交易规模和周期，以及您的团队实际进行个性化营销的准备情况），请与您的销售团队一起审查，以便你可以得到他们的反馈和签字。

最后，将账户列表分为不同的层级。 我们建议从不超过三层开始（主要是为了让每个人都保持理智）。

你知道这个练习：你的顶层（在 10 个帐户中）得到你最个性化的外展，等等。

关键是做好功课，查看销售人员的初始清单（确保解释你的功课内容）确认每个人都同意帐户和等级。

巴达宾，巴达布隆。 您的 ABM 活动与销售和需求生成工作相一致，并且您正朝着 I-promise-it's-not-Drift 的出色增长迈进。