Kampanyalarınızın Berbat Olmaması İçin Hedeflemenizi Sabitleyin

Diyelim ki şirketiniz konuşma pazarlama yazılımı satıyor. Ve diyelim ki şirketinizin adı Drift değil .

Talep Üretiminin veya Gelir Pazarlamasının veya unvanınız her ne ise (sadece büyüme gurusu veya büyüme ninjası değil, lütfen Tanrım hayır ).

Her durumda, bir işlem hattı numaranız var ve kimi hedeflemeniz gerektiğini bulmanız gerekiyor.

Hesap tabanlı bir pazarlama (ABM) programı kuruyor musunuz, talep oluşumunu ikiye katlıyor musunuz veya arada bir şey mi arıyorsunuz?

Daha önce söyledim ve tekrar söyleyeceğim: harmanlanmış bir ABM + talep oluşturma yaklaşımı benimseyerek büyük olasılıkla çok fazla değer elde edeceksiniz. (Büyük resmin daha fazlası için ilk gönderime bakın.)

Yani, kesinlikle Drift olmayan pazarlamacı, bu sizin için. Hem ABM'yi hem de talep gen hedeflemesini yapmanın hem yanlış hem de doğru yolunu ele alıyorum. Ve iyi bir ölçüm için, ikisini harmanlarken çabalarınızı odaklamanın nasıl göründüğünü araştırıyorum.

İşimi doğru yaptıysam, şu konularda yeni bir anlayışla çekip gideceksin:

• Gen talep etmenin temeli nedir (ipucu: alakalı kitleler oluşturmaktır)
• ABM'nin temeli nedir (ipucu: etkili hesap listeleri oluşturmaktır)
• Bu etkili hedef hesap listeleri ve ilgili kitleler nasıl oluşturulur (ve nasıl yapılmaz)

Bu, ABM/talep oluşturma serimizin 2. bölümüdür. İlki 30.000 fit seviyesinde başladıysa , bu makale 10.000 fitte seviyelere çıkıyor: hem ABM hem de Demand Gen'in yapılması ve yapılmaması gerekenler ve bunların nasıl bir araya getirileceği. Sıradaki: hedeflemenin, kampanyaların oluşturulmasının ve başarının nasıl ölçüleceğinin ayrıntılarını inceleyeceğim yer olan zemin seviyesi.

İlgili talep oluşturma hedeflemesiyle bir kitle oluşturun

ABM, son birkaç yılda daha popüler hale geldikçe, talep geninin kötü bir üne sahip olduğunu hissediyorum.

İyi talep oluşturma, huninizi çöple doldurmak ve bir avuç nitelikli potansiyel müşteriyle çıkmayı ummak anlamına gelmez.

Dönüşüm sağlayacak bir kitle oluşturmaya başlamadan önce, hangi hesapların şunları yapacağını anlamanız gerekir:

• En hızlı satın alın
• en çok harca
• Yönetilmesi en kolay ve yenilenmesi en muhtemel kişi olun

Nasıl (değil) bir izleyici kitlesi oluşturmalı

Un-Drift'in (etkileyici) büyümesini gerçekten engellemek ve satış ekibini kızdırmak istiyorsanız, işte bunu yapmanın yolu:

• Bir av tüfeği yaklaşımı benimseyin (buraya biraz sosyal reklam serpin, orada bir web semineri deneyin) ve buna "talep oluşturma" deyin.
• Herhangi bir ek bilgi katmanı olmadan yalnızca sektörlere ve iş unvanlarına göre hedefleyin
• Hangi hesaplarda (ve özelliklerde) en başarılı olduğunuzu belirlemek için kendi verilerinize bakmayın.
• Hedeflemenizi bilgilendirmek için nitel bulgular elde etmek için kilit kişilerle (kişiliğinize uyan kişilerle) konuşmaktan kaçının

(Aslında) bir kitle nasıl oluşturulur?

Önce birkaç parçayı yerine koyun:

• Gerçek İdeal Müşteri Profilinizi (ICP) sağlam bir şekilde anlayın. Kimi hedeflemeniz gerektiğini bulmak için kendi verilerinizi kullanın (ve mümkünse zenginleştirin)
• ICP'nizi bir avuç madde işareti ve birkaç konuşma noktasının ötesinde detaylandırmak için hem nitel hem de nicel araştırmayı kullanın
• Unutmayın: pazarlamacılar her zaman en iyisini bilmezler. Her bir ekibin ICP'nizin ne olduğunu düşündüğünü anlamak için şirketinizdeki her önemli işlevle (Satış, Pazarlama, Müşteri Başarısı, Ürün, Mühendislik ve Liderlik ekibi) konuşun.

Size bu iç konuşmaları nasıl yapacağınızı söylemeyeceğim, ama işte o ilk iki maddeyle ilgili biraz daha fazla bilgi.

İlk olarak: CRM'nize gidin ve müşteri hesaplarınızın bir listesini alın. Bunları ARR (Yıllık Yinelenen Gelir), TCV (Toplam Sözleşme Değeri), LTV (Ömür Boyu Değer) ve Yenilemeler/Üst Satışlara göre sıralayın. Çektiğiniz hesaplardaki kalıpları ve tutarlılıkları belirlemek için veri analisti şapkanızı takın ve şunları arayın:

• Ürününüz/hizmetleriniz için en uygun kim (ve neden)
• Kimin daha yüksek ARR'de yenileme olasılığı daha yüksektir (ve neden)

Sonraki: Bu hesapları kampanyalarınız için nasıl segmentlere ayıracağınızı bulmanız gerekiyor. Modeller sektöre göre segmentasyonu vurguluyor mu? Şirket büyüklüğü? Hesabın belirli bir işlevi olup olmadığı? Başka bir şey?

Bu segmentlere sahip olduğunuzda, her segmentten insanlarla konuşun (hızlı bir şekilde) ve nitel verilerle neden her segmentte kazanma olasılığının en yüksek olduğunu onaylayın.

Hem segmente uyan mevcut müşterilerle hem de yine de ulaşacağınız potansiyel müşterilerle konuşabilirsiniz (her aramanın bir demo olması gerekmez).

Yan not: ICP'nizi ve bu segmentleri düşünürken, mümkün olduğunca çok özellik düşünün. Şuna benzer şeylere bakın:

• sanayi
• Hasılat
• Coğrafya
• çalışan sayısı
• Müşteri tabanı
• Teknoloji yığını (fantezi almak istiyorsanız teknolojik veriler )
• Yeni yatırımlar ve genişlemeler

Sonraki seviye: Talep oluşturmayı ABM çabalarınızla harmanlama

İlk yazımda talep genini şu amaçlarla kullanabileceğinizden bahsetmiştim:

• Hala İdeal Müşteri Profilinize uyan şirketleri ve potansiyel müşterileri hedefleyin
• Piyasayı büyük makro değişiklikler konusunda eğitmeye odaklanın
• Masada iyi bir gelir bırakmadığınızdan emin olun

Bunun nedeni, çok az şirketin ABM'de %100 all-in yapmaya gücü yetmesidir. Yalnızca belirli, bilinen bir hesap listesine gerçekten satış yapamıyorsanız, hala ICP'nizi karşılayan hesaplardan iyi bir gelir elde edersiniz.

Ama çabalarınızı ikiye katlamadığınızdan nasıl emin olabilirsiniz?

Çoğu insan, gerçekte, aynı eski kampanyaları kullanarak yalnızca bir hesap listesine pazarlama yaparken, aslında "ABM" yaptıklarını düşünür. Taktik ve erişimde gerçek bir fark olmadan, talep oluşturma programlarınızla bu hesaplara pazarlama yapabilirsiniz - yalnızca çok daha hedefli bir kitleyle.

Yine de ayrı bir hedef kitle oluşturmak ve bunu ABM listenize paralel olarak kullanmak istiyorsanız : ICP'nizde tanımladığınız nitelikleri alın ve bunu talep oluşturma kampanyalarınız için bir hedef kitleye dönüştürün.

Belirli sektörleri, çalışan sayısını, yıllık gelir sayılarını (varsa) ve teknolojileri hedefleyerek başlayabilirsiniz. Bu nitelikleri seçtikten sonra, hedeflemek istediğiniz belirli iş unvanlarını ekleyebilirsiniz.

Drift olmayan örnek için: Talep Oluşturma Direktörü, Pazarlama Başkan Yardımcısı veya Büyüme Başkanı gibi unvanlar ekleyebilirsiniz. Bu tamamen, Salesforce raporlarınızdan halihazırda en başarılı olanı gördüğünüz iş unvanlarına bağlıdır.

Bir hesapta değerlendirme ve satın alma kararını etkileyebilecek kişileri de hedeflemenizi öneririm. Günün sonundaki nihai kararı etkiliyorlarsa, hedeflemenizle Pazarlama Operasyonlarında birinin önüne çıkmanın hiçbir zararı yoktur.

Şimdi odadaki içerik pazarlaması boyutundaki fil için: Tüm bunları Meta Veri ile veya olmadan kesinlikle yapabilir, izleyicileri doğal olarak LinkedIn veya Facebook'ta oluşturabilirsiniz. Her kanalın farklı ayrıntı düzeylerine sahip kendi hedefleme kriterleri olduğundan, bu daha da zordur.

ABM hedefleme / Hedef hesap listeleri oluşturma

ABM programınızın başarısının en az %50'si hesap listenizin kalitesine bağlıdır.

Bilimsel analize dayalı mı? Hayır. ABM anlayışımıza mı dayanıyor? Kesinlikle.

Başka bir deyişle: akıllı kopya ancak bir yere kadar gidebilir. Doğru zamanda doğru insanları hedeflediğinizden emin olmalısınız.

Hedef hesap listeleri oluşturmak genellikle aceleye getirilmiş bir iştir: satışlarla işbirliği yapmadan hızlı listeler çeken bitkin pazarlamacılar.

ABM için “Müşteri olsalar güzel olmaz mıydı?”

Bir hedef listesi nasıl oluşturulur (değil)

Gerçekten hızlı bir şekilde hüsrana uğramak istiyorsanız, ABM kampanyanız için bir hedef hesap listesini nasıl oluşturacağınız aşağıda açıklanmıştır:

• Listenizi, en büyük potansiyel Ortalama Sözleşme Değerine sahip hesaplara odaklayın.
• Daha da iyisi, tüm listenizi CEO'nuzun web sitenizde harika görüneceği logolara dayandırın.
• Hedef listenizi rekabet avantajınıza veya bu hesapları gerçekten kazanmak için iyi bir konumda olup olmadığınıza göre temellendirmeyin. Bunların hiçbiri önemli değil.
• Satışların hedef hesap listesini bir araya getirmesini sağlayın ve yalnızca ulaştıkları hesaplar için hava korumasını çalıştırın (bu görüntülü reklamları tamamen görecekler).
• Gerçekçiliği kapıda bırakın. (Salesforce'un Metadata kullanması güzel olmaz mıydı? Kesinlikle, harika olurdu. Ama ben Dave Gerhardt değilim… henüz)

(Aslında) bir hedef listesi nasıl oluşturulur

Akılda tutulması gereken birkaç şey:

• Satış ve pazarlama genelinde tek bir hedef hesap grubu oluşturmaya odaklanın
• Satış ve pazarlama arasında bir ton işbirliği olmalı; bir hedef hesap listesindeki ilk geçiş asla en iyi sürüm değildir. İkiniz de aynı hesapları hedeflemeye başladığınızda koordinasyon daha da önemlidir.
• Yukarıda özetlenen kapalı-kazanılmış analizden alınan ayrıntılı ICP notlarını kullanabilirsiniz—hedef hesap listeniz için bunun üzerine oluşturmanız yeterlidir.

Talep geninden yeni keşfedilen içgörülerinizle, ABM listelerinizi detaylandırmak için ek rekabetçi istihbarat kullanabilirsiniz. Şunları düşünün:

• Hangi hesapların tamamlayıcı ve/veya rakip teknolojileri kullandığını görmek için teknolojik veriler
• Çalışanlarınızın karar vericiler ve satın alma komitesi üyeleri ile sahip olabileceği ilişkiler
• Şu anda piyasada kimlerin olabileceğini belirlemek için amaç verileri

Bir uyarı: Hedef hesap listenizin gerçek sahibi Pazarlama Lideriniz olmalıdır (bu, büyük L ile yazılır - en azından bir Başkan Yardımcısı). Satış Liderinizle (yine büyük bir L ile - CRO'nuz veya Satış Şefiniz) ile katılım ve gerçek işbirliği olmadan etkili bir ABM listesi oluşturamazsınız.

En baştan başlamak ve ardından kuruluşa yetki vermek, herkesin en baştan aynı sayfada olmasını sağlar.

Sonraki seviye: ABM'yi talep yaratma çabalarınızla harmanlamak

İlk yazımda ABM'yi şu amaçlarla kullanabileceğinizden bahsetmiştim:

• Kazanma olasılığınızın en yüksek olduğu doğru hesaplara odaklanın
• Alıcılarınız için çok daha kişiselleştirilmiş deneyimler sağlayın
• Satış ve Pazarlama genelinde koordinasyonunuzu geliştirin (iyi yapılmışsa; yukarıya bakın)

Peki ya talep geninde yol alırken ABM çabalarınızın başardıklarınızla eşleştiğinden emin olmaya ne dersiniz?

Yapacağım ilk şey: Salesforce'a gitmek (birinin yaptığı gibi) ve farklı zaman dilimlerinde birkaç farklı rapor almaya başlamak:

1. Son üç, altı ve 12 ayda kapatılan/kazanılan anlaşmalar
2. Son üç, altı ve 12 ayda kapatılan/kaybedilen anlaşmalar (gerekliyse kayıp nedenini çekin)
3. Son üç, altı ve 12 aydaki yenilemeler ve satışlar

Yapmaya çalıştığınız şey: Bu raporların her biri içindeki ortak noktaları belirleyin, ardından bu ortak noktaları dikkate alın.

Nihai hedef, kazanabileceğinizi bildiğiniz belirli hesap segmentlerine odaklanmak. Bu, herhangi bir tahmin oyunu çözümünden daha iyidir.

Bu süreç ayrıca aşağıdaki gibi soruları daha iyi anlamanıza yardımcı olur:

• Yazılımınızla gerçekten iyi çalışan teknolojiler var mı? Yazılımınız için gerçekten uygun olmayan teknolojiler var mı?
• Bu şirketlerin makyajı nedir? Yakın zamanda fon alan VC destekli girişimler mi? Onlar daha eski, özel şirketler mi?
• Pazarlama ekibinin yapısı nedir? En başarılı olduğunuz belirli büyüklükte bir takım var mı? Yazılımınız, gelen SDR'lere sahip olma ihtiyacının yerini alıyor mu?

Almak için tonlarca geçmiş veriniz yoksa, yine de yaratıcı olabilirsiniz. Birkaç fikir:

• Kesinlikle-not-Drift'in web sitesine ve rakiplerinizin web sitelerine gidin. Örnek olay incelemelerinde kullandıkları şirketlerin adlarını, alıntı yaptıkları sosyal kanıtları bulun
• ZoomInfo gibi bir şeyde hesap listeleri oluşturun ve yazılımınızın iyi çalıştığını bildiğiniz belirli teknolojileri ekleyin. Drift olmayan veya Canlı Sohbet kullanan şirketleri bile hedefleyebilirsiniz.
• Şirket finansmanını, çalışan büyümesini, biraz teknoloji yığınını ve daha fazlasını izlemek için herkese açık bilgileri kazıyın

Buna dayalı olarak herhangi bir hesaba öncelik vermeniz gerekip gerekmediğini görmek için sahip olduğunuz herhangi bir niyet verisini hedef hesap listenizin en üstüne yerleştirebilirsiniz.

Tam bir hesap listesine sahip olduğunuzda (sihirli bir sayı yoktur; bu tamamen ortalama anlaşma büyüklüğünüze ve döngünüze ve ayrıca ekibinizin gerçekten kişiselleştirilmiş pazarlama yapmaya ne kadar hazır olduğuna bağlıdır), bunu satış ekibinizle gözden geçirin. geri bildirimlerini alabilir ve oturumu kapatabilirsiniz.

Son olarak, hesap listesini farklı katmanlara dönüştürün. Başlamak için en fazla üç katmanla başlamanızı öneririz (çoğunlukla herkesin aklını başında tutmak için).

Tatbikatı biliyorsunuz: en üst seviyeniz (hesapların 10'unda) en kişiselleştirilmiş erişiminizi alır vb.

Anahtar, ödevinizi yapmak, ilk listeyi satışlarla gözden geçirmek (ödevinize ne girdiğini açıkladığınızdan emin olun) herkesin hesaplar ve katmanlar üzerinde hemfikir olduğunu onaylamaktır.

Badaboom, badaboom. Hem satışlarla hem de talep yaratma çabalarınızla uyumlu bir ABM kampanyanız var ve I-promise-it-not-Drift için mükemmel bir büyüme yolundasınız.