Ciblez votre ciblage pour que vos campagnes ne soient pas nulles

Imaginons que votre entreprise vende un logiciel de conversation marketing. Et disons que votre entreprise ne s'appelle pas Drift.

Vous êtes responsable de la génération de la demande, ou du marketing des revenus, ou quel que soit votre titre (mais pas gourou de la croissance ou ninja de la croissance, s'il vous plaît Dieu non ).

Dans tous les cas, vous possédez un numéro de pipeline et vous devez déterminer qui vous devez cibler.

Mettez-vous en place un programme de marketing basé sur les comptes (ABM), doublez-vous la génération de la demande ou optez-vous pour quelque chose entre les deux ?

Je l'ai déjà dit, et je le répète : vous obtiendrez probablement beaucoup de valeur en adoptant une approche mixte ABM + génération de la demande. (Voir mon premier article pour plus d'informations sur la situation dans son ensemble.)

Donc, définitivement pas Drift marketer, celui-ci est pour vous. Je couvre à la fois la mauvaise et la bonne façon de faire à la fois le ciblage ABM et la génération de la demande. Et, pour faire bonne mesure, j'examine à quoi ressemble la concentration de vos efforts lorsque vous mélangez les deux.

Si j'ai bien fait mon travail, vous repartirez avec une nouvelle compréhension de :

• Qu'est-ce qui est fondamental pour la génération de la demande (indice : il s'agit de créer des audiences pertinentes)
• Ce qui est fondamental pour ABM (indice : il s'agit de créer des listes de comptes efficaces)
• Comment (et comment ne pas) créer ces listes de comptes cibles efficaces et ces publics pertinents

Il s'agit de la partie 2 de notre série ABM/demand gen. Si le premier a commencé au niveau de 30 000 pieds , cet article se stabilise à 10 000 pieds : les choses à faire et à ne pas faire d'ABM et de Demand Gen, et comment les mélanger. Ensuite, au niveau du sol, où j'approfondirai les spécificités du ciblage, de la configuration des campagnes et de la façon de mesurer le succès.

Construire une audience avec un ciblage de génération de demande pertinent

Comme ABM est devenu plus populaire au cours des dernières années, j'ai l'impression que la génération de la demande a mauvaise réputation.

Une bonne génération de demande ne signifie pas remplir votre entonnoir d'ordures et espérer repartir avec une poignée de prospects qualifiés.

Avant de commencer à créer une audience qui convertira, vous devez comprendre quels comptes :

• Achetez le plus rapide
• Dépensez le plus
• Soyez le plus facile à gérer et le plus susceptible de renouveler

Comment (ne pas) construire une audience

Si vous voulez vraiment freiner la croissance (impressionnante) d'un-Drift et faire chier l'équipe de vente, voici comment procéder :

• Adoptez une approche de fusil de chasse (saupoudrez des publicités sociales ici, essayez un webinaire là-bas) et appelez-la «génération de la demande».
• Ciblage uniquement basé sur les industries et les intitulés de poste, sans superposition d'informations supplémentaires
• Ne regardez pas vos propres données pour déterminer avec quels comptes (et attributs) vous avez le plus de succès
• Évitez de parler avec des personnes clés (celles qui correspondent à vos personnalités) pour obtenir des résultats qualitatifs pour éclairer votre ciblage

Comment (réellement) construire une audience

Mettez d'abord quelques pièces en place :

• Obtenez une solide compréhension de votre profil de client idéal (ICP) réel. Utilisez vos propres données (et enrichissez-les, si possible) pour déterminer qui vous devriez cibler
• Utilisez à la fois des recherches qualitatives et quantitatives pour étoffer votre ICP au-delà d'une poignée de puces et de quelques points de discussion
• N'oubliez pas : les spécialistes du marketing ne sont pas toujours les meilleurs. Parlez à chaque fonction clé de votre entreprise (ventes, marketing, réussite client, produit, ingénierie et équipe de direction) pour déterminer ce que chaque équipe pense de votre ICP

Je ne vais pas vous dire comment avoir ces conversations internes, mais voici un peu plus sur ces deux premiers points.

Première étape : accédez à votre CRM et récupérez la liste de vos comptes clients. Triez-les par ARR (Annual Recurring Revenue), TCV (Total Contract Value), LTV (Lifetime Value) et Renewals/Upsells. Mettez votre casquette d'analyste de données pour identifier les modèles et les cohérences entre les comptes que vous avez extraits, en recherchant :

• Qui est le mieux adapté à votre produit/service (et pourquoi)
• Qui est le plus susceptible de renouveler à un ARR plus élevé (et pourquoi)

Ensuite : vous devez déterminer comment segmenter ces comptes pour vos campagnes. Les modèles mettent-ils en évidence la segmentation par industrie ? Taille de l'entreprise? Si le compte a une fonction particulière? Autre chose?

Une fois que vous avez ces segments, allez parler aux gens ( haleter ) de chaque segment et confirmez avec des données qualitatives pourquoi vous avez la plus grande probabilité de gagner avec chaque segment.

Vous pouvez parler à la fois avec les clients actuels qui correspondent au segment et avec les prospects que vous contacterez de toute façon (tous les appels ne doivent pas nécessairement être une démonstration, vous tous).

Remarque : lorsque vous réfléchissez à votre ICP et à ces segments, pensez à autant de caractéristiques que possible. Regardez des choses comme :

• Industrie
• Revenu
• Géographie
• Effectif des employés
• Clientèle
• Pile technologique ( données technographiques, si vous voulez être fantaisiste)
• Nouveaux investissements et extensions

Niveau suivant : combiner la génération de la demande avec vos efforts ABM

Dans mon premier message, j'ai mentionné que vous pouvez utiliser la génération de demande pour :

• Ciblez les entreprises et les prospects qui correspondent toujours à votre profil de client idéal
• Concentrez-vous sur l'éducation du marché sur les grands changements macroéconomiques
• Assurez-vous de ne pas laisser de bons revenus sur la table

En effet, très peu d'entreprises peuvent se permettre de se lancer à 100 % dans l'ABM. À moins que vous ne puissiez vraiment vendre que dans une liste de comptes spécifique et connue, vous laissez de bons revenus sur la table à partir de comptes qui respectent toujours votre ICP.

Mais comment être sûr de ne pas redoubler d'efforts ?

La plupart des gens pensent qu'ils font réellement du « ABM » alors qu'en réalité, ils ne font que commercialiser une liste de comptes, en utilisant les mêmes anciennes campagnes. Vous pouvez commercialiser ces comptes avec vos programmes de génération de demande, sans réelle différence de tactique et de portée, juste avec un public beaucoup plus ciblé.

Si vous souhaitez toujours créer une audience distincte et l'utiliser en parallèle de votre liste ABM : prenez les attributs que vous avez identifiés dans votre ICP et transformez-les en une audience pour vos campagnes de génération de demande.

Vous pouvez commencer par cibler des industries, des effectifs, des chiffres de revenus annuels (s'ils sont disponibles) et des technologies spécifiques. Une fois que vous avez sélectionné ces attributs, vous pouvez ajouter les intitulés de poste spécifiques que vous souhaitez cibler.

Pour l'exemple sans dérive : vous pouvez ajouter des titres tels que Directeur de la génération de la demande, VP du marketing ou Responsable de la croissance. Cela dépend entièrement des titres de poste avec lesquels vous voyez déjà le plus de succès dans vos rapports Salesforce.

Je recommande également de cibler les personnes susceptibles d' influencer l'évaluation et la décision d'achat d'un compte. Il n'y a aucun mal à se présenter devant quelqu'un dans Marketing Ops avec votre ciblage s'il influence la décision finale à la fin de la journée.

Passons maintenant à l'éléphant de la taille du marketing de contenu dans la pièce : vous pouvez certainement faire tout cela avec ou sans métadonnées , en créant les audiences nativement sur LinkedIn ou Facebook. C'est juste plus difficile puisque chaque canal a ses propres critères de ciblage avec différents niveaux de granularité.

Ciblage ABM / Création de listes de comptes cibles

Au moins 50 % du succès de votre programme ABM est dicté par la qualité de votre liste de comptes.

Est-ce basé sur une analyse scientifique? Non. Est-ce basé sur notre compréhension de l'ABM ? Absolument.

En d'autres termes : la copie intelligente ne peut pas aller plus loin. Vous devez vous assurer que vous ciblez les bonnes personnes au bon moment.

La création de listes de comptes cibles est souvent une affaire précipitée : les spécialistes du marketing hagards dressent des listes rapides sans collaborer avec les ventes.

Pour ABM, comment dépassez-vous « Ne serait-ce pas bien s'ils étaient clients ?

Comment (ne pas) construire une liste cible

Si vous voulez être vraiment frustré très rapidement, voici comment créer une liste de comptes cibles pour votre campagne ABM :

• Concentrez votre liste sur les comptes avec la valeur de contrat moyenne potentielle la plus élevée.
• Mieux encore, basez toute votre liste sur les logos que votre PDG aurait l'air cool sur votre site Web.
• Ne fondez pas votre liste cible sur votre avantage concurrentiel ou sur votre position pour gagner réellement ces comptes. Rien de tout cela n'a d'importance.
• Demandez aux commerciaux de dresser la liste des comptes cibles et d'exécuter simplement une couverture aérienne pour les comptes auxquels ils s'adressent (ils verront totalement ces publicités affichées).
• Laissez le réalisme à la porte. (Ne serait-il pas agréable que Salesforce utilise les métadonnées ? Absolument, ce serait incroyable. Mais je ne suis pas Dave Gerhardt… pour le moment)

Comment (réellement) construire une liste cible

Quelques éléments à garder à l'esprit :

• Concentrez-vous sur la création d'un ensemble unique de comptes cibles pour les ventes et le marketing
• Il devrait y avoir une tonne de collaboration entre les ventes et le marketing ; le premier passage à une liste de comptes cibles n'est jamais la meilleure version. La coordination est d'autant plus importante que vous commencez tous les deux à cibler les mêmes comptes
• Vous pouvez utiliser les notes ICP détaillées de l'analyse fermée-gagnée décrite ci-dessus - il suffit de vous en servir pour votre liste de comptes cibles

Grâce à vos informations fraîchement découvertes grâce à la génération de la demande, vous pouvez utiliser des informations concurrentielles supplémentaires pour étoffer vos listes ABM. Considérez des choses comme :

• Des données technographiques pour voir quels comptes utilisent des technologies complémentaires et/ou concurrentes
• Les relations que vos employés peuvent avoir avec les décideurs et les membres du comité d'achat
• Données d'intention pour identifier qui peut être sur le marché en ce moment

Un mot d'avertissement : le véritable propriétaire de votre liste de comptes cibles devrait être votre responsable marketing (c'est-à-dire avec un L majuscule - un VP, à tout le moins). Vous ne pouvez pas créer une liste ABM efficace sans l'adhésion et une véritable collaboration avec votre responsable des ventes (encore une fois, avec un L majuscule - votre CRO ou responsable des ventes).

En commençant par le haut, puis en déléguant l'organisation, vous vous assurez que tout le monde est sur la même longueur d'onde dès le départ.

Niveau suivant : associer l'ABM à vos efforts de génération de la demande

Dans mon premier message, j'ai mentionné que vous pouvez utiliser ABM pour :

• Concentrez-vous sur les bons comptes où vous avez le plus de chances de gagner
• Offrez des expériences beaucoup plus personnalisées à vos acheteurs
• Améliorez votre coordination entre les ventes et le marketing (si c'est bien fait ; voir ci-dessus)

Mais qu'en est-il de s'assurer que vos efforts ABM correspondent à ce que vous avez accompli au fur et à mesure que vous progressez dans la génération de la demande ?

La première chose que je ferais : aller dans Salesforce (comme on le fait) et commencer à générer quelques rapports différents avec des délais différents :

1. Offres conclues/gagnées au cours des trois, six et 12 derniers mois
2. Offres conclues/perdues au cours des trois, six et 12 derniers mois (tirez la raison de la perte si c'est une exigence)
3. Renouvellements et ventes incitatives des trois, six et 12 derniers mois

Ce que vous essayez de faire : identifier les points communs dans chacun de ces rapports, puis transformer ces points communs en attributs de compte.

L'objectif final est de se concentrer sur des segments spécifiques de comptes où vous savez que vous pouvez gagner. C'est mieux que n'importe quelle solution de jeu de devinettes.

Ce processus vous aide également à mieux comprendre des questions telles que :

• Existe-t-il des technologies qui fonctionnent vraiment bien avec votre logiciel ? Existe-t-il des technologies qui conviennent vraiment mal à votre logiciel ?
• Quelle est la composition de ces entreprises ? S'agit-il de startups soutenues par du capital-risque qui viennent d'accepter un financement récent ? S'agit-il d'entreprises privées plus anciennes?
• Quelle est la composition de leur équipe marketing ? Y a-t-il une équipe de taille spécifique avec laquelle vous avez le plus de succès ? Votre logiciel remplace-t-il le besoin d'avoir des SDR entrants ?

Si vous n'avez pas une tonne de données historiques à extraire, vous pouvez toujours faire preuve de créativité. Quelques idées :

• Allez sur le site Web de Certainement-pas-Drift et sur les sites Web de vos concurrents. Trouver les noms d'entreprises qu'ils utilisent dans leurs études de cas, les preuves sociales qu'ils citent
• Créez des listes de comptes dans quelque chose comme ZoomInfo et ajoutez des technologies spécifiques avec lesquelles vous savez que votre logiciel fonctionne bien. Vous pouvez même cibler des entreprises qui n'utilisent pas Drift ou Live Chats
• Récupérez les informations accessibles au public pour suivre le financement de l'entreprise, la croissance des employés, un peu de la pile technologique, etc.

Vous pouvez superposer toutes les données d'intention dont vous disposez au-dessus de votre liste de comptes cibles pour voir si vous devez hiérarchiser les comptes en fonction de cela.

Une fois que vous avez une liste complète de comptes (il n'y a pas de chiffre magique ; cela dépend entièrement de la taille et du cycle moyens de votre transaction, ainsi que de la mesure dans laquelle votre équipe est prête à faire du marketing personnalisé), examinez-la avec votre équipe de vente afin vous pouvez obtenir leurs commentaires et approbation.

Enfin, transformez la liste des comptes en différents niveaux. Nous vous recommandons de commencer avec pas plus de trois niveaux pour commencer (principalement pour garder tout le monde sain d'esprit).

Vous connaissez l'exercice : votre niveau supérieur (dans les 10 comptes) obtient votre portée la plus personnalisée, et ainsi de suite.

La clé est de faire vos devoirs, de revoir la liste initiale avec les ventes (assurez-vous d'expliquer ce qui s'est passé dans vos devoirs) de confirmer que tout le monde est d'accord sur les comptes et les niveaux.

Badabing, badaboom. Vous avez une campagne ABM qui s'aligne à la fois sur les ventes et sur vos efforts de génération de la demande, et vous êtes sur la bonne voie pour une croissance fulgurante pour I-promise-it's-not-Drift.