Zaplanuj targetowanie, aby Twoje kampanie nie były do ​​niczego

Załóżmy, że Twoja firma sprzedaje oprogramowanie do prowadzenia rozmów. I załóżmy, że Twoja firma nie nazywa się Drift.

Jesteś szefem Demand Generation lub Revenue Marketingu, czy jakkolwiek się tam nazywasz (ale nie guru wzrostu czy ninja wzrostu, błagam, nie ).

W każdym razie jesteś właścicielem numeru potoku — i musisz dowiedzieć się, do kogo powinieneś kierować reklamy.

Czy tworzysz program marketingowy oparty na koncie (ABM), podwajasz generowanie popytu, czy wybierasz coś pomiędzy?

Mówiłem to już wcześniej i powiem to jeszcze raz: prawdopodobnie zyskasz dużą wartość, stosując mieszane podejście ABM + generowanie popytu. (Zobacz mój pierwszy post, aby uzyskać więcej informacji.)

Więc zdecydowanie nie-Drift marketer, ten jest dla Ciebie. Omówię zarówno zły , jak i właściwy sposób wykonywania zarówno ABM , jak i targetowania genów na żądanie. I na wszelki wypadek zagłębiam się w to, jak wygląda koncentracja twoich wysiłków, gdy łączysz te dwie rzeczy.

Jeśli dobrze wykonałem swoją pracę, odejdziesz z nowym zrozumieniem:

• Co jest podstawą do żądania gen (wskazówka: to budowanie odpowiednich odbiorców)
• Co jest podstawą ABM (wskazówka: buduje skuteczne listy kont)
• Jak (i ​​jak nie) budować te skuteczne listy kont docelowych i odpowiednich odbiorców?

To jest część 2 naszej serii ABM/demand gen. Jeśli pierwszy zaczął się na poziomie 30 000 stóp , ten artykuł wyrównuje się na 10 000 stóp: nakazy i zakazy zarówno ABM, jak i Demand Gen oraz jak je połączyć. Dalej: parter, gdzie zagłębię się w szczegóły kierowania, konfigurowania kampanii i mierzenia sukcesu.

Zbuduj grono odbiorców dzięki odpowiedniemu kierowaniu na gen popytu

Ponieważ ABM stało się bardziej popularne w ciągu ostatnich kilku lat, czuję, że popyt gen zyskał złą reputację.

Dobre generowanie popytu nie oznacza wypełniania lejka śmieciami i nadziei na zdobycie garstki kwalifikowanych leadów.

Zanim zaczniesz budować grono odbiorców, którzy dokonają konwersji, musisz zrozumieć, które konta:

• Kup najszybciej
• Wydawaj najwięcej
• Bądź najłatwiejszy w zarządzaniu i z największym prawdopodobieństwem odnowienia

Jak (nie) budować publiczność

Jeśli naprawdę chcesz zdławić (imponujący) rozwój Un-Drift i wkurzyć zespół sprzedaży, oto sposób, aby to zrobić:

• Zastosuj podejście typu shotgun (posyp kilka reklam społecznościowych tutaj, wypróbuj webinarium tam) i nazwij to „genem popytu”.
• Kieruj wyłącznie na podstawie branż i stanowisk, bez nakładania żadnych dodatkowych informacji
• Nie patrz na własne dane, aby określić, z którymi kontami (i atrybutami) odnosisz największe sukcesy
• Unikaj rozmów z kluczowymi osobami (tymi, które pasują do Twoich osobowości), aby uzyskać jakościowe wyniki, które pomogą Ci w kierowaniu

Jak (właściwie) zbudować publiczność

Najpierw umieść kilka kawałków:

• Uzyskaj solidne zrozumienie swojego rzeczywistego profilu idealnego klienta (ICP). Użyj własnych danych (i wzbogacaj je, jeśli to możliwe), aby dowiedzieć się, do kogo powinieneś kierować
• Wykorzystaj zarówno badania jakościowe, jak i ilościowe , aby uzupełnić swój ICP poza garstką pocisków i kilkoma punktami do dyskusji
• Pamiętaj: marketerzy nie zawsze wiedzą najlepiej. Porozmawiaj z każdą kluczową funkcją w Twojej firmie (sprzedaż, marketing, sukces klienta, produkt, inżynieria i zespół kierowniczy), aby dowiedzieć się, co każdy zespół uważa za Twój ICP

Nie powiem ci, jak prowadzić te wewnętrzne rozmowy, ale oto trochę więcej na temat tych dwóch pierwszych punktów.

Po pierwsze: wejdź do swojego CRM i wyciągnij listę kont klientów. Sortuj je według ARR (rocznego powtarzalnego przychodu), TCV (całkowitej wartości kontraktu), LTV (wartości życiowej) i odnowień/sprzedaży dodatkowej. Załóż czapkę analityka danych, aby zidentyfikować wzorce i spójność na pobranych kontach, szukając:

• Kto najlepiej pasuje do Twojego produktu/usługi (i dlaczego)
• Kto najprawdopodobniej odnowi się przy wyższym ARR (i dlaczego)

Następnie musisz dowiedzieć się, jak posegmentować te konta w swoich kampaniach. Czy wzorce podkreślają segmentację według branży? Wielkość spółki? Czy konto pełni określoną funkcję? Coś innego?

Kiedy już masz te segmenty, idź porozmawiaj z ludźmi ( tchnienie ) z każdego segmentu i potwierdź danymi jakościowymi, dlaczego masz największe prawdopodobieństwo wygrania z każdym segmentem.

Możesz rozmawiać zarówno z obecnymi klientami, którzy pasują do segmentu, jak i z potencjalnymi klientami, do których i tak chcesz dotrzeć (nie każda rozmowa musi być prezentacją, wszyscy).

Uwaga dodatkowa: myśląc o swoim ICP i tych segmentach, pomyśl o jak największej liczbie cech. Spójrz na takie rzeczy jak:

• Przemysł
• Przychód
• Geografia
• Liczba pracowników
• Baza klientów
• Stos technologii ( dane technologiczne, jeśli chcesz się spodobać)
• Nowe inwestycje i ekspansje

Następny poziom: Łączenie generowania popytu z Twoimi wysiłkami ABM

W moim pierwszym poście wspomniałem, że możesz użyć żądania gen do:

• Docieraj do firm i potencjalnych klientów, którzy nadal spełniają Twój profil idealnego klienta
• Nacisk na edukację rynku na temat dużych zmian makro
• Upewnij się, że nie zostawiasz dobrych przychodów na stole

To dlatego, że bardzo niewiele firm może sobie pozwolić na 100% all-in na ABM. O ile naprawdę nie możesz sprzedawać tylko na określoną, znaną listę kont, zostawiasz na stole dobry dochód z kont, które nadal spełniają Twój ICP.

Ale jak możesz mieć pewność, że nie podwajasz wysiłków?

Większość ludzi myśli, że faktycznie robi „ABM”, podczas gdy w rzeczywistości po prostu kierują reklamy na listę kont, używając tych samych starych kampanii. Możesz sprzedawać na tych kontach za pomocą programów generowania popytu, bez żadnej rzeczywistej różnicy w taktyce i zasięgu — tylko ze znacznie bardziej ukierunkowaną grupą odbiorców.

Jeśli nadal chcesz zbudować oddzielną grupę odbiorców i używać jej równolegle z listą ABM: weź atrybuty, które zidentyfikowałeś w swoim ICP i przekształć to w odbiorców dla kampanii generowania popytu.

Możesz zacząć od kierowania na określone branże, liczbę pracowników, roczne dane o przychodach (jeśli są dostępne) i technologie. Po wybraniu tych atrybutów możesz dodać konkretne stanowiska, na które chcesz kierować reklamy.

Dla przykładu bez driftu: możesz dodać tytuły takie jak Director of Demand Generation, VP of Marketing lub Head of Growth. Zależy to całkowicie od stanowisk, które już odnoszą największe sukcesy w raportach Salesforce.

Polecam również kierować reklamy do osób, które mogą mieć wpływ na ocenę i decyzję zakupową na koncie. Nie zaszkodzi stanąć przed kimś w Marketing Ops ze swoim targetowaniem, jeśli wpłynie on na ostateczną decyzję pod koniec dnia.

Teraz dla słonia wielkości content marketingu w pokoju: zdecydowanie możesz to wszystko zrobić z metadanymi lub bez nich, budując odbiorców natywnie na LinkedIn lub Facebooku. Jest to po prostu trudniejsze, ponieważ każdy kanał ma własne kryteria kierowania o różnym stopniu szczegółowości.

Kierowanie ABM / Tworzenie list kont docelowych

Co najmniej 50% sukcesu Twojego programu ABM jest podyktowane jakością listy Twoich kont.

Czy to jest oparte na analizie naukowej? Nie. Czy jest to oparte na naszym rozumieniu ABM? Absolutnie.

Innymi słowy: sprytna kopia może zajść tylko tak daleko. Musisz upewnić się, że kierujesz reklamy do właściwych osób we właściwym czasie.

Tworzenie list kont docelowych jest często sprawą pośpiechu: wychudzeni marketerzy wyciągają szybkie listy bez współpracy ze sprzedażą.

W przypadku ABM, jak można sobie poradzić z pytaniem „Czy nie byłoby miło, gdyby był klientem?”

Jak (nie) zbudować listę docelową

Jeśli chcesz naprawdę szybko się sfrustrować, oto jak zbudować listę kont docelowych dla swojej kampanii ABM:

• Skoncentruj swoją listę na kontach o największej potencjalnej średniej wartości kontraktu.
• Co więcej, oprzyj całą listę na logo, które Twój CEO będzie fajnie wyglądać na Twojej stronie internetowej.
• Nie opieraj swojej listy docelowej na swojej przewadze konkurencyjnej ani na tym, czy masz dobrą pozycję, aby rzeczywiście wygrać te konta. Nic z tego nie ma znaczenia.
• Poproś dział sprzedaży, aby ułożył listę kont docelowych i po prostu wyświetlaj osłony lotnicze dla kont, do których docierają (całkowicie zobaczą te reklamy displayowe).
• Realizm zostaw za drzwiami. (Czy nie byłoby miło, gdyby Salesforce korzystał z metadanych? Absolutnie, byłoby wspaniale. Ale nie jestem jeszcze Dave Gerhardt…)

Jak (właściwie) zbudować listę docelową

Kilka rzeczy, o których należy pamiętać:

• Skoncentruj się na tworzeniu jednego zestawu kont docelowych w obszarze sprzedaży i marketingu
• Powinno istnieć mnóstwo współpracy między sprzedażą a marketingiem; pierwsze przejście na liście kont docelowych nigdy nie jest najlepszą wersją. Koordynacja jest jeszcze ważniejsza, ponieważ oboje zaczynacie kierować reklamy na te same konta
• Możesz skorzystać ze szczegółowych notatek ICP z analizy zamkniętej wygranej opisanej powyżej - po prostu zbuduj na ich podstawie listę kont docelowych

Dzięki świeżo odkrytym wglądom z generowania popytu możesz wykorzystać dodatkowe informacje o konkurencji, aby uzupełnić swoje listy ABM. Rozważ takie rzeczy jak:

• Dane technologiczne, aby zobaczyć, które konta korzystają z komplementarnych i/lub konkurencyjnych technologii
• Relacje, które Twoi pracownicy mogą mieć z decydentami i członkami komisji zakupowej
• Dane intencyjne pozwalające określić, kto może być w tej chwili na rynku

Słowo ostrzeżenia: prawdziwym właścicielem listy kont docelowych powinien być Twój Lider Marketingu (przez duże L — przynajmniej wiceprezes). Nie da się zbudować skutecznej listy ABM bez wsparcia i prawdziwej współpracy z Liderem Sprzedaży (znów przez duże L — Twój CRO lub Szef Sprzedaży).

Rozpoczynanie od góry, a następnie delegowanie w dół organizacji zapewnia, że ​​wszyscy są na tej samej stronie od samego początku.

Następny poziom: Łączenie ABM z wysiłkami w zakresie generowania popytu

W moim pierwszym poście wspomniałem, że możesz użyć ABM do:

• Skoncentruj się na właściwych kontach, na których masz największe szanse na wygraną
• Zapewnij swoim kupującym znacznie bardziej spersonalizowane doświadczenia
• Popraw swoją koordynację w obszarze sprzedaży i marketingu (jeśli jest to zrobione dobrze; patrz wyżej)

Ale co z upewnieniem się, że twoje wysiłki ABM pasują do tego, co osiągnąłeś, gdy wkraczasz w gen popytu?

Pierwsza rzecz, którą bym zrobiła: wejdź do Salesforce (tak jak to się robi) i zacznij generować kilka różnych raportów z różnymi ramami czasowymi:

1. Zamknięte/wygrane transakcje w ciągu ostatnich trzech, sześciu i 12 miesięcy
2. Zamknięte/utracone transakcje w ciągu ostatnich trzech, sześciu i 12 miesięcy (wyciągnij przyczynę straty, jeśli jest to wymagane)
3. Odnowienia i up-sell z ostatnich trzech, sześciu i dwunastu miesięcy

Co próbujesz zrobić: zidentyfikować elementy wspólne w każdym z tych raportów, a następnie przekształcić te elementy wspólne w atrybuty konta.

Ostatecznym celem jest skupienie się na określonych segmentach kont, na których wiesz , że możesz wygrać. To lepsze niż jakiekolwiek rozwiązanie zgadywania gier.

Ten proces pomaga również lepiej zrozumieć pytania takie jak:

• Czy istnieją technologie, które naprawdę dobrze współpracują z Twoim oprogramowaniem? Czy są jakieś technologie, które naprawdę źle pasują do Twojego oprogramowania?
• Jaki jest skład tych firm? Czy są to startupy wspierane przez VC, które właśnie otrzymały niedawno finansowanie? Czy to starsze, prywatne firmy?
• Jaki jest skład ich zespołu marketingowego? Czy istnieje zespół o określonej wielkości, z którym odnosisz największe sukcesy? Czy Twoje oprogramowanie zastępuje potrzebę posiadania przychodzących SDR-ów?

Jeśli nie masz mnóstwa danych historycznych, z których możesz czerpać, nadal możesz być kreatywny. Kilka pomysłów:

• Wejdź na stronę zdecydowanie nie-Drift i na strony konkurencji. Znajdź nazwy firm, których używają w swoich studiach przypadków, dowód społeczny, który cytują
• Twórz listy kont w stylu ZoomInfo i dodawaj określone technologie, z którymi dobrze współpracuje Twoje oprogramowanie. Możesz nawet kierować reklamy do firm, które nie korzystają z funkcji Drift lub Live Chat
• Zdrap publicznie dostępne informacje, aby śledzić finansowanie firmy, rozwój pracowników, trochę stosu technologicznego i nie tylko

Możesz umieścić dowolne dane intencji na liście kont docelowych, aby sprawdzić, czy na tej podstawie należy nadać priorytet jakimkolwiek kontom.

Po uzyskaniu pełnej listy kont (nie ma magicznej liczby; zależy to wyłącznie od średniej wielkości transakcji i cyklu, a także od tego, jak gotowy jest Twój zespół do faktycznego prowadzenia spersonalizowanego marketingu), przejrzyj to ze swoim zespołem sprzedaży, aby możesz uzyskać ich opinię i podpisać się.

Na koniec zmień listę kont na różne poziomy. Zalecamy rozpoczęcie od nie więcej niż trzech poziomów na początek (głównie, aby wszyscy pozostali przy zdrowych zmysłach).

Znasz zasadę: Twój najwyższy poziom (w dziesiątkach kont) ma najbardziej spersonalizowany zasięg i tak dalej.

Kluczem do sukcesu jest odrobienie pracy domowej, zapoznanie się z początkową listą ze sprzedażą (wyjaśnij, co znalazło się w Twojej pracy domowej) i potwierdź, że wszyscy zgadzają się co do kont i poziomów.

Badabing, badaboom. Masz kampanię ABM, która jest dostosowana zarówno do sprzedaży, jak i do wysiłków związanych z generowaniem popytu, i jesteś na dobrej drodze do gwiezdnego wzrostu dla „obiecuję-to-nie-dryfuje”.