Улучшите таргетинг, чтобы ваши кампании не провалились

Допустим, ваша компания продает программное обеспечение для разговорного маркетинга. Допустим, ваша компания не называется Drift.

Вы руководитель отдела формирования спроса, или отдела по маркетингу доходов, или какой бы ни была ваша должность (только не гуру роста или ниндзя роста, пожалуйста, нет ).

В любом случае у вас есть номер конвейера, и вам нужно выяснить, на кого вы должны ориентироваться.

Вы устанавливаете программу маркетинга на основе учетных записей (ABM), удваиваете ставку на формирование спроса или выбираете что-то среднее?

Я уже говорил это раньше и повторю еще раз: вы, скорее всего, получите большую выгоду, выбрав смешанный подход ABM + формирование спроса. (См. мой первый пост, чтобы узнать больше об общей картине.)

Так что, определенно не дрифт-маркетолог, это для вас. Я рассказываю как о неправильном , так и о правильном способе таргетинга как по ПРО , так и по спросу. И, на всякий случай, я вникаю в то, как выглядит сосредоточение ваших усилий, когда вы смешиваете их.

Если я сделал свою работу правильно, вы уйдете с новым пониманием:

• Что лежит в основе формирования спроса (подсказка: это создание релевантной аудитории)
• Что лежит в основе ABM (подсказка: это создание эффективных списков клиентов)
• Как (и как не нужно) создавать эти эффективные списки целевых аккаунтов и релевантных аудиторий

Это вторая часть нашей серии ABM/demand gen. Если первая началась на высоте 30 000 футов , то эта статья выравнивается на высоте 10 000 футов: что можно и чего нельзя делать с ABM и Demand Gen, и как их сочетать. Далее: базовый уровень, где я углублюсь в особенности таргетинга, настройки кампаний и того, как измерить успех.

Создайте аудиторию с релевантным таргетингом на формирование спроса

Поскольку за последние несколько лет ABM стал более популярным, я чувствую, что формирование спроса получило плохую репутацию.

Формирование хорошего спроса не означает заполнение воронки мусором в надежде получить горстку квалифицированных лидов.

Прежде чем вы начнете создавать аудиторию, которая будет конвертироваться, вам нужно понять, какие аккаунты будут:

• Купить самый быстрый
• Тратьте больше всего
• Быть самым простым в управлении и наиболее вероятным для продления

Как (не) собирать аудиторию

Если вы действительно хотите остановить (впечатляющий) рост un-Drift и разозлить отдел продаж, вот как это сделать:

• Используйте метод дробления (разместите здесь социальную рекламу, попробуйте провести вебинар там) и назовите это «генерированием спроса».
• Таргетинг исключительно на основе отраслей и названий должностей, без добавления какой-либо дополнительной информации.
• Не смотрите на свои собственные данные, чтобы определить, с какими учетными записями (и атрибутами) вы добились наибольшего успеха.
• Избегайте разговоров с ключевыми людьми (теми, кто соответствует вашей персоне), чтобы получить качественные результаты для информирования вашего таргетинга.

Как (фактически) создать аудиторию

Сначала поставьте несколько штук на место:

• Получите четкое представление о вашем фактическом профиле идеального клиента (ICP). Используйте свои собственные данные (и обогащайте их, когда это возможно), чтобы выяснить, на кого вы должны ориентироваться.
• Используйте как качественные, так и количественные исследования , чтобы конкретизировать свой ICP за пределами горстки пуль и нескольких тем для обсуждения.
• Помните: маркетологи не всегда знают лучше всех. Поговорите со всеми ключевыми подразделениями вашей компании (продажи, маркетинг, работа с клиентами, продукт, разработка и руководство), чтобы выяснить, что каждая команда думает о вашем ICP.

Я не собираюсь рассказывать вам, как вести эти внутренние разговоры, но вот еще немного о первых двух пунктах.

Прежде всего: зайдите в свою CRM и вытащите список учетных записей ваших клиентов. Отсортируйте их по ARR (годовой регулярный доход), TCV (общая стоимость контракта), LTV (пожизненная стоимость) и продлениям/допродажам. Наденьте шляпу аналитика данных, чтобы определить любые закономерности и последовательности в учетных записях, которые вы извлекли, ищете:

• Кто лучше всего подходит для вашего продукта/услуги (и почему)
• Кто, скорее всего, продлит подписку с более высоким ARR (и почему)

Далее: вам нужно выяснить, как сегментировать эти аккаунты для ваших кампаний. Подчеркивают ли модели сегментацию по отраслям? Размер компании? Имеет ли учетная запись определенную функцию? Что-то другое?

Когда у вас есть эти сегменты, поговорите с людьми ( вздох ) из каждого сегмента и подтвердите качественными данными, почему у вас самая высокая вероятность выиграть в каждом сегменте.

Вы можете поговорить как с текущими клиентами, которые соответствуют сегменту, так и с потенциальными, к которым вы в любом случае будете обращаться (не каждый звонок должен быть демонстрацией, вы все).

Дополнительное примечание: когда вы думаете о своем ICP и этих сегментах, подумайте о как можно большем количестве характеристик. Посмотрите на такие вещи, как:

• Промышленность
• Доход
• География
• Численность сотрудников
• Клиентская база
• Стек технологий ( технографические данные, если хотите)
• Новые инвестиции и расширения

Следующий уровень: сочетание формирования спроса с вашими усилиями по ПРО

В своем первом посте я упомянул, что вы можете использовать генерацию спроса, чтобы:

• Нацельтесь на компании и потенциальных клиентов, которые по-прежнему соответствуют вашему профилю идеального клиента.
• Сосредоточьтесь на информировании рынка о крупных макроэкономических изменениях
• Убедитесь, что вы не оставляете хороший доход на столе

Это связано с тем, что очень немногие компании могут позволить себе полностью использовать ABM. Если вы действительно не можете продавать только в определенный, известный список учетных записей, вы оставляете хороший доход на столе от учетных записей, которые все еще соответствуют вашему ICP.

Но как вы можете быть уверены, что не удваиваете усилия?

Большинство людей думают, что на самом деле они занимаются «АВМ», хотя на самом деле они просто продвигают маркетинг по списку аккаунтов, используя те же самые старые кампании. Вы можете продавать этим аккаунтам свои программы формирования спроса без какой-либо реальной разницы в тактике и охвате — просто с гораздо более целевой аудиторией.

Если вы все еще хотите создать отдельную аудиторию и использовать ее параллельно со своим списком ABM: возьмите атрибуты, которые вы определили в своем ICP, и превратите их в аудиторию для ваших кампаний по формированию спроса.

Вы можете начать с таргетинга на конкретные отрасли, численность персонала, годовой доход (если они доступны) и технологии. После того, как вы выбрали эти атрибуты, вы можете добавить конкретные названия должностей, на которые вы хотите настроить таргетинг.

Для примера без дрейфа: вы можете добавить такие должности, как директор по формированию спроса, вице-президент по маркетингу или руководитель отдела роста. Это полностью зависит от названий должностей, в которых вы уже видите наибольший успех из ваших отчетов Salesforce.

Я также рекомендую ориентироваться на людей, которые могут повлиять на оценку и решение о покупке в аккаунте. Нет ничего плохого в том, чтобы обратиться к кому-то из отдела маркетинга с вашим таргетингом, если они повлияют на окончательное решение в конце дня.

Теперь о слоне размером с контент-маркетинг в комнате: вы определенно можете делать все это с метаданными или без них , формируя аудиторию изначально в LinkedIn или Facebook. Это просто сложнее, поскольку у каждого канала есть свои критерии таргетинга с разным уровнем детализации.

Таргетинг ABM / Создание списков целевых учетных записей

По крайней мере, 50% успеха вашей программы ABM зависит от качества списка ваших клиентов.

Это основано на научном анализе? Нет. Основано ли оно на нашем понимании ПРО? Абсолютно.

Другими словами: умная копия может зайти так далеко. Вы должны быть уверены, что нацелились на нужных людей в нужное время.

Составление списков целевых клиентов часто происходит в спешке: изможденные маркетологи составляют быстрые списки, не сотрудничая с отделом продаж.

Что касается ABM, как вы преодолеваете вопрос «Было бы неплохо, если бы они были вашими клиентами?»

Как (не) составлять целевой список

Если вы хотите очень быстро разочароваться, вот как составить список целевых аккаунтов для вашей кампании ABM:

• Сосредоточьте свой список на учетных записях с наибольшей потенциальной средней стоимостью контракта.
• Еще лучше, чтобы весь список основывался на логотипах, которые ваш генеральный директор будет круто смотреться на вашем веб-сайте.
• Не основывайте свой список целей на своем конкурентном преимуществе или на том, имеете ли вы хорошие возможности для того, чтобы на самом деле завоевать эти аккаунты. Ничего из этого не имеет значения.
• Попросите отдел продаж составить список целевых учетных записей и просто запустите эфирное покрытие для учетных записей, к которым они обращаются (они обязательно увидят эти медийные объявления).
• Оставьте реализм за дверью. (Разве не было бы неплохо, если бы Salesforce использовала метаданные? Безусловно, это было бы потрясающе. Но я пока не Дэйв Герхардт…)

Как (фактически) составить целевой список

Несколько вещей, о которых следует помнить:

• Сосредоточьтесь на создании единого набора целевых учетных записей для продаж и маркетинга.
• Между продажами и маркетингом должно быть много сотрудничества; первый проход по списку целевых учетных записей никогда не бывает лучшим вариантом. Координация еще более важна, поскольку вы оба начинаете ориентироваться на одни и те же аккаунты.
• Вы можете использовать подробные примечания ICP из анализа закрытых выигрышей, описанного выше, — просто используйте их для своего списка целевых аккаунтов.

Благодаря свежеобнаруженной аналитической информации от формирования спроса вы можете использовать дополнительную информацию о конкурентах, чтобы конкретизировать свои списки ABM. Рассмотрим такие вещи, как:

• Технографические данные, чтобы увидеть, какие учетные записи используют дополнительные и/или конкурирующие технологии.
• Отношения ваших сотрудников с лицами, принимающими решения, и членами комитета по закупкам
• Данные намерения, чтобы определить, кто может быть на рынке прямо сейчас

Предупреждение: истинным владельцем вашего списка целевых клиентов должен быть ваш руководитель отдела маркетинга (с большой буквы — как минимум вице-президент). Вы не сможете создать эффективный список ABM без согласия и подлинного сотрудничества с вашим руководителем отдела продаж (опять же, с большой буквы — вашим CRO или руководителем отдела продаж).

Начиная сверху, а затем делегируя полномочия вниз по организации, убедитесь, что все находятся на одной странице с самого начала.

Следующий уровень: сочетание ABM с вашими усилиями по формированию спроса

В своем первом посте я упомянул, что вы можете использовать ABM для:

• Сосредоточьтесь на правильных счетах, где вы, скорее всего, выиграете
• Обеспечьте гораздо более персонализированный опыт для ваших покупателей
• Улучшите координацию между отделами продаж и маркетинга (если все сделано хорошо; см. выше)

Но как насчет того, чтобы убедиться, что ваши усилия по ПРО соответствуют вашим достижениям, когда вы продвигаетесь вперед с формированием спроса?

Первое, что я бы сделал: зашел в Salesforce (как это делают все) и начал получать несколько разных отчетов с разными временными рамками:

1. Закрытые/выигранные сделки за последние три, шесть и 12 месяцев
2. Закрытые/проигранные сделки за последние три, шесть и 12 месяцев (укажите причину убытка, если это необходимо)
3. Продления и дополнительные продажи за последние три, шесть и 12 месяцев

Что вы пытаетесь сделать: определить общие черты в каждом из этих отчетов, а затем превратить эти общие черты в атрибуты учетной записи.

Конечная цель состоит в том, чтобы сосредоточиться на определенных сегментах учетных записей, где вы знаете , что можете выиграть. Это лучше, чем любое решение для игры в угадайку.

Этот процесс также поможет вам лучше понять такие вопросы, как:

• Существуют ли технологии, которые действительно хорошо работают с вашим программным обеспечением? Существуют ли какие-либо технологии, которые действительно плохо подходят для вашего программного обеспечения?
• Каков состав этих компаний? Это стартапы, поддерживаемые венчурным капиталом, которые только что получили недавнее финансирование? Это старые, частные компании?
• Каков состав их маркетинговой команды? Есть ли команда определенного размера, с которой вы добились наибольшего успеха? Заменяет ли ваше программное обеспечение потребность во входящих SDR?

Если у вас нет большого количества исторических данных, вы все равно можете проявить творческий подход. Несколько идей:

• Зайдите на сайт определенно-не-Drift и на сайты ваших конкурентов. Найдите названия компаний, которые они используют в своих тематических исследованиях, социальные доказательства, которые они приводят.
• Создавайте списки учетных записей в чем-то вроде ZoomInfo и добавляйте определенные технологии, с которыми, как вы знаете , хорошо работает ваше программное обеспечение. Вы даже можете настроить таргетинг на компании, которые используют не-Drift или живые чаты.
• Извлекайте общедоступную информацию, чтобы отслеживать финансирование компании, рост сотрудников, немного технического стека и многое другое.

Вы можете наложить любые данные о намерениях, которые у вас есть, поверх списка целевых учетных записей, чтобы увидеть, следует ли вам расставлять приоритеты для каких-либо учетных записей на основе этого.

Как только вы получите полный список учетных записей (колдовского числа не существует, все зависит от среднего размера сделки и цикла, а также от того, насколько ваша команда готова к персонализированному маркетингу), просмотрите его вместе со своим отделом продаж. вы можете получить их отзыв и подпись.

Наконец, превратите список учетных записей в разные уровни. Мы рекомендуем начинать не более чем с трех уровней (в основном, чтобы все были в здравом уме).

Вы знаете правило: ваш верхний уровень (десятки аккаунтов) получает наиболее персонализированный охват и так далее.

Главное — сделать домашнюю работу, просмотреть первоначальный список с продажами (не забудьте объяснить, что вошло в вашу домашнюю работу), убедиться, что все согласны с учетными записями и уровнями.

Бадабинг, бадабум. У вас есть кампания ABM, которая согласуется как с продажами, так и с вашими усилиями по формированию спроса, и вы уже на пути к звездному росту для I-обещаю-это-не-дрифт.