Paku Penargetan Anda Agar Kampanye Anda Tidak Menyebalkan

Katakanlah perusahaan Anda menjual perangkat lunak pemasaran percakapan. Dan katakanlah perusahaan Anda tidak bernama Drift.

Anda adalah Kepala Generasi Permintaan, atau Pemasaran Pendapatan, atau apa pun gelar Anda (bukan guru pertumbuhan atau ninja pertumbuhan, tolong Tuhan tidak ).

Bagaimanapun, Anda memiliki nomor pipa—dan Anda perlu mencari tahu siapa yang harus Anda targetkan.

Apakah Anda membuat program pemasaran berbasis akun (ABM), menggandakan generasi permintaan, atau mencari sesuatu di antaranya?

Saya telah mengatakannya sebelumnya, dan saya akan mengatakannya lagi: Anda mungkin akan mendapatkan banyak nilai dengan mengambil pendekatan gen ABM + permintaan campuran. (Lihat posting pertama saya untuk gambaran besarnya.)

Jadi, pemasar pasti-bukan-Drift, ini untuk Anda. Saya membahas cara yang salah dan benar untuk melakukan penargetan ABM dan gen permintaan. Dan, untuk ukuran yang baik, saya menggali seperti apa memfokuskan upaya Anda ketika Anda memadukan keduanya.

Jika saya telah melakukan pekerjaan saya dengan benar, Anda akan pergi dengan pemahaman baru tentang:

• Apa yang mendasar untuk menuntut gen (petunjuk: membangun audiens yang relevan)
• Apa yang mendasar untuk ABM (petunjuk: itu membangun daftar akun yang efektif)
• Bagaimana (dan bagaimana tidak) membangun daftar akun target yang efektif dan audiens yang relevan

Ini adalah bagian 2 dari seri gen ABM/permintaan kami. Jika yang pertama dimulai pada ketinggian 30.000 kaki , artikel ini berada pada ketinggian 10.000 kaki: apa yang harus dan tidak boleh dilakukan oleh ABM dan Demand Gen, dan cara memadukannya. Selanjutnya: tingkat dasar, di mana saya akan menggali secara spesifik penargetan, menyiapkan kampanye, dan cara mengukur keberhasilan.

Bangun audiens dengan penargetan gen permintaan yang relevan

Karena ABM semakin populer selama beberapa tahun terakhir, saya merasa bahwa permintaan gen mendapat reputasi buruk.

Pembuatan permintaan yang baik tidak berarti mengisi corong Anda dengan sampah dan berharap untuk mendapatkan beberapa prospek yang berkualitas.

Sebelum Anda mulai membangun audiens yang akan berkonversi, Anda perlu memahami akun mana yang akan:

• Beli tercepat
• Habiskan paling banyak
• Jadilah yang paling mudah untuk dikelola dan paling mungkin untuk diperbarui

Bagaimana (tidak) membangun audiens

Jika Anda benar-benar ingin menahan pertumbuhan (mengesankan) un-Drift dan membuat tim penjualan kesal, berikut cara melakukannya:

• Ambil pendekatan shotgun (taburkan beberapa iklan sosial di sini, coba webinar di sana) dan sebut itu "gen permintaan."
• Targetkan hanya berdasarkan industri dan jabatan, tanpa menambahkan informasi tambahan apa pun
• Jangan melihat data Anda sendiri untuk menentukan akun (dan atribut) mana yang paling sukses dengan Anda
• Hindari berbicara dengan orang-orang kunci (mereka yang sesuai dengan kepribadian Anda) untuk mendapatkan temuan kualitatif untuk menginformasikan penargetan Anda

Bagaimana (sebenarnya) membangun audiens

Letakkan beberapa bagian di tempatnya, pertama:

• Dapatkan pemahaman yang kuat tentang Profil Pelanggan Ideal (ICP) Anda yang sebenarnya. Gunakan data Anda sendiri (dan perkaya, jika memungkinkan) untuk mencari tahu siapa yang harus Anda targetkan
• Gunakan penelitian kualitatif dan kuantitatif untuk menyempurnakan ICP Anda di luar beberapa peluru dan beberapa poin pembicaraan
• Ingat: pemasar tidak selalu tahu yang terbaik. Bicaralah dengan setiap fungsi utama di perusahaan Anda (Penjualan, Pemasaran, Keberhasilan Pelanggan, Produk, Teknik, dan tim Kepemimpinan) untuk mencari tahu apa pendapat setiap tim tentang ICP Anda

Saya tidak akan memberi tahu Anda bagaimana melakukan percakapan internal itu, tetapi inilah sedikit lebih banyak tentang dua poin pertama itu.

Pertama: masuk ke CRM Anda dan tarik daftar akun pelanggan Anda. Urutkan berdasarkan ARR (Pendapatan Berulang Tahunan), TCV (Nilai Kontrak Total), LTV (Nilai Seumur Hidup) dan Pembaruan/Penjualan Lebih Tinggi. Kenakan topi analis data Anda untuk mengidentifikasi pola dan konsistensi di seluruh akun yang telah Anda tarik, cari:

• Siapa yang paling cocok untuk produk/layanan Anda (dan mengapa)
• Siapa yang paling mungkin untuk memperbarui pada ARR yang lebih tinggi (dan mengapa)

Berikutnya: Anda perlu mengetahui cara mengelompokkan akun ini untuk kampanye Anda. Apakah pola tersebut menyoroti segmentasi berdasarkan industri? Ukuran perusahaan? Apakah akun tersebut memiliki fungsi tertentu? Sesuatu yang lain?

Setelah Anda memiliki segmen ini, bicaralah dengan orang ( terkesiap ) dari setiap segmen dan konfirmasikan dengan data kualitatif mengapa Anda memiliki probabilitas tertinggi untuk menang dengan setiap segmen.

Anda dapat berbicara dengan pelanggan saat ini yang sesuai dengan segmen dan prospek yang akan Anda jangkau (tidak semua panggilan harus berupa demo).

Catatan tambahan: ketika memikirkan ICP Anda dan segmen-segmen ini, pikirkan sebanyak mungkin karakteristik. Lihatlah hal-hal seperti:

• Industri
• Pendapatan
• Geografi
• jumlah karyawan
• Basis pelanggan
• Tumpukan teknologi ( data teknografi, jika Anda ingin menjadi mewah)
• Investasi dan ekspansi baru

Level selanjutnya: Memadukan gen permintaan dengan upaya ABM Anda

Dalam posting pertama saya, saya menyebutkan bahwa Anda dapat menggunakan gen permintaan untuk:

• Targetkan perusahaan dan prospek yang masih memenuhi Profil Pelanggan Ideal Anda
• Fokus pada mendidik pasar tentang perubahan makro yang besar
• Pastikan Anda tidak meninggalkan pendapatan yang bagus di atas meja

Itu karena sangat sedikit perusahaan yang mampu 100% all-in di ABM. Kecuali Anda benar-benar hanya dapat menjual ke daftar akun tertentu yang diketahui, Anda meninggalkan pendapatan yang baik di atas meja dari akun yang masih memenuhi ICP Anda.

Tapi bagaimana Anda bisa yakin bahwa Anda tidak menggandakan upaya?

Kebanyakan orang mengira mereka benar-benar melakukan "ABM" padahal kenyataannya, mereka hanya memasarkan ke daftar akun—menggunakan kampanye lama yang sama. Anda dapat memasarkan ke akun ini dengan program gen permintaan Anda, tanpa perbedaan nyata dalam taktik dan penjangkauan—hanya dengan audiens yang jauh lebih tertarget.

Jika Anda masih ingin membangun audiens terpisah dan menggunakannya secara paralel dengan daftar ABM Anda: ambil atribut yang telah Anda identifikasi di ICP Anda dan ubah ini menjadi audiens untuk kampanye gen permintaan Anda.

Anda dapat memulai dengan menargetkan industri tertentu, jumlah karyawan, jumlah pendapatan tahunan (jika tersedia), dan teknologi. Setelah Anda memilih atribut ini, Anda dapat menambahkan jabatan pekerjaan tertentu yang ingin Anda targetkan.

Untuk contoh not-Drift: Anda dapat menambahkan jabatan seperti Director of Demand Generation, VP of Marketing, atau Head of Growth. Ini sepenuhnya bergantung pada jabatan pekerjaan yang paling berhasil Anda lihat dari laporan Salesforce Anda.

Saya merekomendasikan untuk menargetkan orang-orang yang dapat memengaruhi evaluasi dan keputusan pembelian di suatu akun juga. Tidak ada salahnya tampil di depan seseorang di Operasi Pemasaran dengan penargetan Anda jika mereka memengaruhi keputusan akhir di penghujung hari.

Sekarang untuk gajah seukuran pemasaran konten di dalam ruangan: Anda pasti dapat melakukan semua ini dengan atau tanpa Metadata , membangun audiens secara native di LinkedIn atau Facebook. Ini lebih menantang karena setiap saluran memiliki kriteria penargetan sendiri dengan berbagai tingkat perincian.

Penargetan ABM / Membangun daftar akun target

Setidaknya 50% keberhasilan program ABM Anda ditentukan oleh kualitas daftar akun Anda.

Apakah itu berdasarkan analisis ilmiah? Tidak. Apakah berdasarkan pemahaman kita tentang ABM? Sangat.

Dengan kata lain: salinan pintar hanya bisa sejauh ini. Anda harus memastikan bahwa Anda menargetkan orang yang tepat pada waktu yang tepat.

Membangun daftar akun target sering kali merupakan urusan yang terburu-buru: pemasar kuyu menarik daftar cepat tanpa berkolaborasi dengan penjualan.

Untuk ABM, bagaimana Anda melewati "Bukankah lebih baik jika mereka adalah pelanggan?"

Bagaimana (tidak) membuat daftar target

Jika Anda ingin benar-benar frustrasi dengan sangat cepat, berikut ini cara membuat daftar akun target untuk kampanye ABM Anda:

• Fokuskan daftar Anda pada akun dengan Nilai Kontrak Rata-rata potensial terbesar.
• Lebih baik lagi, dasarkan seluruh daftar Anda pada logo bahwa CEO Anda akan terlihat keren di situs web Anda.
• Jangan mendasarkan daftar target Anda dengan keunggulan kompetitif Anda atau apakah Anda berada di posisi yang tepat untuk benar-benar memenangkan akun ini. Tidak ada yang penting.
• Minta penjualan menyusun daftar akun target, dan jalankan saja perlindungan udara untuk akun yang mereka jangkau (mereka benar-benar akan melihat iklan bergambar itu).
• Tinggalkan realisme di depan pintu. (Bukankah lebih baik jika Salesforce menggunakan Metadata? Tentu saja, itu akan luar biasa. Tapi saya bukan Dave Gerhardt… belum)

Bagaimana (sebenarnya) membangun daftar target

Beberapa hal yang perlu diingat:

• Fokus pada pembuatan satu set akun target di seluruh penjualan dan pemasaran
• Harus ada banyak kolaborasi antara penjualan dan pemasaran; pass pertama pada daftar akun target tidak pernah merupakan versi terbaik. Koordinasi bahkan lebih penting karena Anda berdua mulai menargetkan akun yang sama
• Anda dapat menggunakan catatan ICP terperinci dari analisis tertutup yang diuraikan di atas — cukup buat di atasnya untuk daftar akun target Anda

Dengan wawasan yang baru ditemukan dari gen permintaan, Anda dapat menggunakan intel kompetitif tambahan untuk menyempurnakan daftar ABM Anda. Pertimbangkan hal-hal seperti:

• Data teknografi untuk melihat akun mana yang menggunakan teknologi pelengkap dan/atau pesaing
• Hubungan yang mungkin dimiliki karyawan Anda dengan pengambil keputusan dan anggota komite pembelian
• Data maksud untuk mengidentifikasi siapa yang mungkin ada di pasar saat ini

Sebuah kata peringatan: pemilik sebenarnya dari daftar akun target Anda harus menjadi Pemimpin Pemasaran Anda (yaitu dengan modal L—setidaknya VP). Anda tidak dapat membangun daftar ABM yang efektif tanpa dukungan dan kolaborasi sejati dengan Pemimpin Penjualan Anda (sekali lagi, dengan huruf besar L—CRO atau Kepala Penjualan Anda).

Mulai dari atas dan kemudian mendelegasikan ke bawah organisasi memastikan semua orang berada di halaman yang sama dari awal.

Level selanjutnya: Memadukan ABM dengan upaya gen permintaan Anda

Dalam posting pertama saya, saya menyebutkan bahwa Anda dapat menggunakan ABM untuk:

• Fokus pada akun yang tepat di mana Anda kemungkinan besar akan menang
• Berikan lebih banyak pengalaman yang dipersonalisasi untuk pembeli Anda
• Tingkatkan koordinasi Anda di seluruh Penjualan dan Pemasaran (jika dilakukan dengan baik; lihat di atas)

Tapi bagaimana dengan memastikan upaya ABM Anda sesuai dengan apa yang telah Anda capai saat Anda membuat terobosan dengan gen permintaan?

Hal pertama yang akan saya lakukan: masuk ke Salesforce (seperti yang dilakukan) dan mulai menarik beberapa laporan berbeda dengan kerangka waktu berbeda:

1. Transaksi yang ditutup/dimenangkan selama tiga, enam, dan 12 bulan terakhir
2. Transaksi yang ditutup/hilang selama tiga, enam, dan 12 bulan terakhir (tarik alasan kerugian jika diperlukan)
3. Perpanjangan dan peningkatan penjualan dari tiga, enam, dan 12 bulan terakhir

Apa yang Anda coba lakukan: identifikasi kesamaan dalam setiap laporan ini, lalu ubah kesamaan ini menjadi atribut akun.

Tujuan akhirnya adalah membidik segmen akun tertentu di mana Anda tahu Anda bisa menang. Itu lebih baik daripada solusi permainan tebak-tebakan di luar sana.

Proses ini juga membantu Anda lebih memahami pertanyaan seperti:

• Apakah ada teknologi yang bekerja sangat baik dengan perangkat lunak Anda? Apakah ada teknologi yang sangat tidak cocok untuk perangkat lunak Anda?
• Apa susunan dari perusahaan-perusahaan ini? Apakah mereka startup yang didukung VC yang baru saja menerima pendanaan baru-baru ini? Apakah mereka lebih tua, perusahaan swasta?
• Apa susunan tim pemasaran mereka? Apakah ada tim ukuran tertentu yang paling sukses dengan Anda? Apakah perangkat lunak Anda menggantikan kebutuhan untuk memiliki SDR masuk?

Jika Anda tidak memiliki banyak data historis untuk diambil, Anda masih bisa berkreasi. Beberapa ide:

• Kunjungi situs web pasti-bukan-Drift dan situs web pesaing Anda. Temukan nama perusahaan yang mereka gunakan dalam studi kasus mereka, bukti sosial yang mereka kutip
• Buat daftar akun dalam sesuatu seperti ZoomInfo dan tambahkan teknologi spesifik yang Anda tahu bahwa perangkat lunak Anda berfungsi dengan baik. Anda bahkan dapat menargetkan perusahaan yang menggunakan bukan-Drift atau Obrolan Langsung
• Kikis informasi yang tersedia untuk umum untuk melacak pendanaan perusahaan, pertumbuhan karyawan, sedikit tumpukan teknologi, dan banyak lagi

Anda dapat melapisi data maksud apa pun yang Anda miliki di atas daftar akun target Anda untuk melihat apakah Anda harus memprioritaskan akun apa pun berdasarkan ini.

Setelah Anda mendapatkan daftar lengkap akun (tidak ada angka ajaib; itu sepenuhnya tergantung pada ukuran dan siklus transaksi rata-rata Anda, ditambah seberapa siap tim Anda untuk benar- benar melakukan pemasaran yang dipersonalisasi), tinjau ini dengan tim penjualan Anda sehingga Anda bisa mendapatkan umpan balik dan persetujuan mereka.

Terakhir, ubah daftar akun menjadi tingkatan yang berbeda. Kami merekomendasikan memulai dengan tidak lebih dari tiga tingkatan untuk memulai (kebanyakan untuk menjaga semua orang tetap waras).

Anda tahu latihannya: tingkat teratas Anda (dalam 10-an akun) mendapatkan penjangkauan yang paling dipersonalisasi, dan seterusnya.

Kuncinya adalah mengerjakan pekerjaan rumah Anda, tinjau daftar awal dengan penjualan (pastikan untuk menjelaskan apa yang menjadi pekerjaan rumah Anda) konfirmasikan bahwa semua orang setuju dengan akun dan tingkatannya.

Badabing, badaboom. Anda memiliki kampanye ABM yang selaras dengan penjualan dan upaya gen permintaan Anda, dan Anda sedang dalam perjalanan menuju pertumbuhan bintang untuk I-promise-it-not-Drift.