Clave su orientación para que sus campañas no apestan

Supongamos que su empresa vende software de marketing de conversación. Y supongamos que su empresa no se llama Drift.

Usted es Jefe de Generación de Demanda, o Marketing de Ingresos, o cualquiera que sea su título (simplemente no es un gurú del crecimiento o un ninja del crecimiento, por favor Dios no ).

En cualquier caso, posee un número de canalización y necesita averiguar a quién debe dirigirse.

¿Configura un programa de marketing basado en cuentas (ABM), duplica la generación de demanda o busca algo intermedio?

Lo he dicho antes, y lo diré de nuevo: es probable que obtenga mucho valor al adoptar un enfoque combinado de ABM + generación de demanda. (Vea mi primera publicación para obtener más información sobre el panorama general).

Así que definitivamente no eres un experto en marketing a la deriva, este es para ti. Cubro tanto la forma incorrecta como la correcta de hacer tanto ABM como la orientación de generación de demanda. Y, en buena medida, profundizo en cómo se ve el enfoque de sus esfuerzos cuando combina los dos.

Si he hecho bien mi trabajo, se irá con una nueva comprensión de:

• Lo que es fundamental para la generación de demanda (pista: está construyendo audiencias relevantes)
• Qué es fundamental para ABM (pista: está creando listas de cuentas efectivas)
• Cómo (y cómo no) crear esas listas de cuentas objetivo efectivas y audiencias relevantes

Esta es la parte 2 de nuestra serie ABM/demand gen. Si el primero comenzó en el nivel de 30 000 pies , este artículo se nivela en 10 000 pies: lo que se debe y lo que no se debe hacer con ABM y Demand Gen, y cómo combinarlos. A continuación: nivel básico, donde profundizaré en los detalles de la orientación, la configuración de campañas y cómo medir el éxito.

Cree una audiencia con una segmentación de generación de demanda relevante

A medida que ABM se ha vuelto más popular en los últimos años, siento que la generación de demanda ha tenido una mala reputación.

Una buena generación de demanda no significa llenar su embudo con basura y esperar obtener un puñado de clientes potenciales calificados.

Antes de comenzar a crear una audiencia que generará conversiones, debe comprender qué cuentas:

• Compra el más rápido
• gastar más
• Sea el más fácil de administrar y el más probable de renovar

Cómo (no) construir una audiencia

Si realmente quiere acumular el (impresionante) crecimiento de un-Drift y enojar al equipo de ventas, esta es la manera de hacerlo:

• Adopte un enfoque de escopeta (espolvoree algunos anuncios sociales aquí, pruebe un seminario web allí) y llámelo "generación de demanda".
• Orientación basada únicamente en industrias y títulos de trabajo, sin superponer ninguna información adicional
• No mire sus propios datos para determinar con qué cuentas (y atributos) está teniendo más éxito.
• Evite hablar con personas clave (aquellas que se ajustan a sus personas) para obtener hallazgos cualitativos para informar su orientación

Cómo (realmente) construir una audiencia

Coloque algunas piezas en su lugar, primero:

• Obtenga una comprensión sólida de su perfil de cliente ideal real (ICP). Use sus propios datos (y enriquézcalos, cuando sea posible) para averiguar a quién debe dirigirse
• Use investigación tanto cualitativa como cuantitativa para desarrollar su ICP más allá de un puñado de viñetas y algunos puntos de conversación.
• Recuerde: los especialistas en marketing no siempre saben lo que es mejor. Hable con todas las funciones clave de su empresa (Ventas, Marketing, Éxito del cliente, Producto, Ingeniería y el equipo de Liderazgo) para averiguar cuál cree cada equipo que es su ICP

No voy a decirte cómo tener esas conversaciones internas, pero aquí hay un poco más sobre esas dos primeras viñetas.

Primero: acceda a su CRM y obtenga una lista de las cuentas de sus clientes. Ordenarlos por ARR (ingresos recurrentes anuales), TCV (valor total del contrato), LTV (valor de por vida) y renovaciones/ventas adicionales. Póngase su sombrero de analista de datos para identificar cualquier patrón y consistencia en las cuentas que ha extraído, buscando:

• Quién es el más adecuado para su producto/servicio (y por qué)
• Quién es más probable que renueve con un ARR más alto (y por qué)

A continuación: debe descubrir cómo segmentar estas cuentas para sus campañas. ¿Los patrones resaltan la segmentación por industria? ¿Tamaño de la empresa? Si la cuenta tiene una función particular? ¿Algo más?

Una vez que tenga estos segmentos, hable con las personas ( jadeo ) de cada segmento y confirme con datos cualitativos por qué tiene la mayor probabilidad de ganar con cada segmento.

Puede hablar tanto con los clientes actuales que se ajustan al segmento como con los prospectos a los que se comunicaría de todos modos (no todas las llamadas tienen que ser una demostración, ustedes).

Nota al margen: al pensar en su ICP y estos segmentos, piense en tantas características como sea posible. Mira cosas como:

• Industria
• Ingresos
• Geografía
• Número de empleados
• Base de clientes
• Pila de tecnología ( datos tecnológicos, si quieres ponerte elegante)
• Nuevas inversiones y expansiones

Siguiente nivel: Combinar la generación de demanda con sus esfuerzos de ABM

En mi primera publicación, mencioné que puede usar la generación de demanda para:

• Diríjase a empresas y prospectos que aún cumplan con su perfil de cliente ideal
• Concéntrese en educar al mercado sobre grandes cambios macro
• Asegúrese de no dejar buenos ingresos sobre la mesa

Esto se debe a que muy pocas empresas pueden darse el lujo de apostar 100 % por ABM. A menos que realmente solo pueda vender en una lista específica y conocida de cuentas, está dejando buenos ingresos sobre la mesa de cuentas que aún cumplen con su ICP.

Pero, ¿cómo puede estar seguro de que no está duplicando los esfuerzos?

La mayoría de las personas piensan que en realidad están haciendo "ABM" cuando en realidad, solo están comercializando a una lista de cuentas, utilizando las mismas campañas antiguas. Puede comercializar estas cuentas con sus programas de generación de demanda, sin ninguna diferencia real en tácticas y alcance, solo con una audiencia mucho más específica.

Si aún desea crear una audiencia separada y usarla en paralelo con su lista ABM: tome los atributos que identificó en su ICP y conviértalo en una audiencia para sus campañas de generación de demanda.

Puede comenzar dirigiéndose a industrias específicas, recuentos, números de ingresos anuales (si están disponibles) y tecnologías. Una vez que haya seleccionado estos atributos, puede agregar los títulos de trabajo específicos que desea orientar.

Para el ejemplo de no deriva: puede agregar títulos como Director de generación de demanda, Vicepresidente de marketing o Jefe de crecimiento. Depende completamente de los títulos de trabajo con los que ya está teniendo más éxito en sus informes de Salesforce.

También recomiendo apuntar a personas que puedan influir en la evaluación y la decisión de compra en una cuenta. No hay nada de malo en ponerse frente a alguien en Marketing Ops con su orientación si influyen en la decisión final al final del día.

Ahora, para el elefante del tamaño del marketing de contenido en la habitación: definitivamente puede hacer todo esto con o sin metadatos , creando audiencias de forma nativa en LinkedIn o Facebook. Simplemente es más desafiante ya que cada canal tiene sus propios criterios de orientación con diferentes niveles de granularidad.

Orientación de ABM / Creación de listas de cuentas de destino

Al menos el 50 % del éxito de su programa ABM depende de la calidad de su lista de cuentas.

¿Está eso basado en un análisis científico? No. ¿Se basa en nuestra comprensión de ABM? Absolutamente.

En otras palabras: la copia inteligente solo puede llegar hasta cierto punto. Tienes que asegurarte de dirigirte a las personas adecuadas en el momento adecuado.

La creación de listas de cuentas de destino suele ser un asunto apresurado: los especialistas en marketing demacrados elaboran listas rápidas sin colaborar con las ventas.

Para ABM, ¿cómo pasas de "¿No sería bueno si fueran un cliente?"

Cómo (no) construir una lista de objetivos

Si quiere sentirse realmente frustrado muy rápido, aquí le mostramos cómo crear una lista de cuentas objetivo para su campaña de ABM:

• Concentre su lista en las cuentas con el mayor valor potencial de contrato promedio.
• Mejor aún, base toda su lista en los logotipos que su director general se vería bien en su sitio web.
• No base su lista de objetivos en contra de su ventaja competitiva o si está bien posicionado para ganar estas cuentas. Nada de eso importa.
• Haga que las ventas armen la lista de cuentas de destino y simplemente ejecuten cobertura aérea para las cuentas a las que se están comunicando (totalmente verán esos anuncios gráficos).
• Deja el realismo en la puerta. (¿No sería bueno que Salesforce usara metadatos? Absolutamente, sería increíble. Pero no soy Dave Gerhardt… todavía)

Cómo (realmente) construir una lista de objetivos

Un par de cosas a tener en cuenta:

• Concéntrese en crear un conjunto único de cuentas objetivo en ventas y marketing
• Debería haber mucha colaboración entre ventas y marketing; el primer paso en una lista de cuentas de destino nunca es la mejor versión. La coordinación es aún más importante ya que ambos comienzan a apuntar a las mismas cuentas.
• Puede usar las notas detalladas de ICP del análisis cerrado-ganado descrito anteriormente; simplemente construya sobre ellas para su lista de cuentas de destino

Con sus conocimientos recién descubiertos de la generación de demanda, puede usar información competitiva adicional para desarrollar sus listas de ABM. Considere cosas como:

• Datos tecnológicos para ver qué cuentas están utilizando tecnologías complementarias y/o competidoras
• Las relaciones que sus empleados puedan tener con los tomadores de decisiones y los miembros del comité de compras
• Datos de intención para identificar quién puede estar en el mercado en este momento

Una palabra de advertencia: el verdadero propietario de su lista de cuentas objetivo debe ser su líder de marketing (eso es con L mayúscula, un vicepresidente, como mínimo). No puede crear una lista de ABM efectiva sin la aceptación y la verdadera colaboración con su líder de ventas (nuevamente, con L mayúscula: su CRO o jefe de ventas).

Comenzar en la parte superior y luego delegar hacia abajo en la organización asegura que todos estén en la misma página desde el principio.

Siguiente nivel: combinar ABM con sus esfuerzos de generación de demanda

En mi primera publicación, mencioné que puedes usar ABM para:

• Concéntrese en las cuentas correctas donde es más probable que gane
• Proporcione experiencias mucho más personalizadas para sus compradores
• Mejore su coordinación entre Ventas y Marketing (si se hace bien; consulte más arriba)

Pero, ¿qué hay de asegurarse de que sus esfuerzos de ABM coincidan con lo que ha logrado a medida que avanza en la generación de demanda?

Lo primero que haría: ingresar a Salesforce (como se hace) y comenzar a generar algunos informes diferentes con diferentes marcos de tiempo:

1. Acuerdos cerrados/ganados en los últimos tres, seis y 12 meses
2. Acuerdos cerrados/perdidos en los últimos tres, seis y 12 meses (obtenga el motivo de la pérdida si es un requisito)
3. Renovaciones y ventas adicionales de los últimos tres, seis y 12 meses

Lo que está tratando de hacer: identificar puntos en común dentro de cada uno de estos informes, luego convertir estos puntos en común en atributos de cuenta.

El objetivo final es concentrarse en segmentos específicos de cuentas en los que sabe que puede ganar. Eso es mejor que cualquier solución de juego de adivinanzas.

Este proceso también lo ayuda a comprender mejor preguntas como:

• ¿Existen tecnologías que funcionen realmente bien con su software? ¿Hay alguna tecnología que realmente no se adapte bien a su software?
• ¿Cuál es la composición de estas empresas? ¿Son nuevas empresas respaldadas por VC que acaban de recibir fondos recientes? ¿Son empresas privadas más antiguas?
• ¿Cuál es la composición de su equipo de marketing? ¿Hay algún equipo de tamaño específico con el que tengas más éxito? ¿Su software reemplaza la necesidad de tener SDR entrantes?

Si no tiene una tonelada de datos históricos para extraer, aún puede ser creativo. Algunas ideas:

• Vaya al sitio web de definitivamente-no-Drift y a los sitios web de sus competidores. Encuentre los nombres de las empresas que usan en sus casos de estudio, la prueba social que citan
• Cree listas de cuentas en algo como ZoomInfo y agregue tecnologías específicas con las que sabe que su software funciona bien. Incluso puede dirigirse a empresas que no usan Drift o Live Chats
• Extraiga la información disponible públicamente para realizar un seguimiento de la financiación de la empresa, el crecimiento de los empleados, un poco de la pila tecnológica y más

Puede superponer cualquier dato de intención que tenga en la parte superior de su lista de cuentas de destino para ver si debe priorizar alguna cuenta en función de esto.

Una vez que tenga una lista completa de cuentas (no hay un número mágico; depende completamente del tamaño y ciclo promedio de su negocio, además de qué tan listo está su equipo para hacer marketing personalizado), revíselo con su equipo de ventas para que puede obtener sus comentarios y aprobación.

Finalmente, convierta la lista de cuentas en diferentes niveles. Recomendamos comenzar con no más de tres niveles para comenzar (principalmente para mantener a todos cuerdos).

Ya conoce el ejercicio: su nivel superior (en las 10 cuentas) obtiene su alcance más personalizado, y así sucesivamente.

La clave es hacer su tarea, revisar la lista inicial con ventas (asegúrese de explicar lo que se incluyó en su tarea) confirmar que todos estén de acuerdo con las cuentas y los niveles.

Badabing, badaboom. Tiene una campaña ABM que se alinea tanto con las ventas como con sus esfuerzos de generación de demanda, y está bien encaminado hacia un crecimiento estelar para I-promise-it's-not-Drift.