Nageln Sie Ihr Targeting auf den Punkt, damit Ihre Kampagnen nicht scheißen

Veröffentlicht: 2021-06-25

Angenommen, Ihr Unternehmen verkauft Konversationsmarketing-Software. Und nehmen wir an, Ihr Unternehmen heißt nicht Drift.

Sie sind Head of Demand Generation oder Revenue Marketing oder was auch immer Ihr Titel ist (nur kein Wachstumsguru oder Wachstumsninja, bitte Gott, nein ).

In jedem Fall besitzen Sie eine Pipeline-Nummer – und Sie müssen herausfinden, wen Sie ansprechen sollten.

Richten Sie ein kontobasiertes Marketingprogramm (ABM) ein, verdoppeln Sie die Nachfragegenerierung oder entscheiden Sie sich für etwas dazwischen?

Ich habe es bereits gesagt, und ich sage es noch einmal: Sie werden wahrscheinlich viel Wert erzielen, wenn Sie einen gemischten ABM- und Demand-Gen-Ansatz verfolgen. (Siehe meinen ersten Beitrag für mehr über das Gesamtbild.)

Also, definitiv kein Drift-Vermarkter, das hier ist für Sie. Ich behandle sowohl den falschen als auch den richtigen Weg, um sowohl ABM als auch Demand Gen Targeting durchzuführen. Und zu guter Letzt gehe ich darauf ein, wie die Fokussierung Ihrer Bemühungen aussieht, wenn Sie die beiden mischen.

Wenn ich meine Arbeit richtig gemacht habe, werden Sie mit einem neuen Verständnis von Folgendem nach Hause gehen:

  • Was ist grundlegend für Demand Gen (Tipp: Es baut relevante Zielgruppen auf)
  • Was ist grundlegend für ABM (Hinweis: Es erstellt effektive Kontolisten)
  • Wie man diese effektiven Zielkontenlisten und relevanten Zielgruppen erstellt (und wie nicht).

Dies ist Teil 2 unserer ABM/Demand Gen-Reihe. Wenn der erste bei 30.000 Fuß begann , pendelt sich dieser Artikel bei 10.000 Fuß ein: die Gebote und Verbote von ABM und Demand Gen und wie man sie miteinander verbindet. Als nächstes: Bodenebene, wo ich mich mit den Besonderheiten des Targetings, der Einrichtung von Kampagnen und der Messung des Erfolgs befassen werde.

Bauen Sie eine Zielgruppe mit relevantem Demand-Gen-Targeting auf

Da ABM in den letzten Jahren immer beliebter geworden ist, habe ich das Gefühl, dass Demand Gen einen schlechten Ruf bekommen hat.

Gute Nachfragegenerierung bedeutet nicht, Ihren Trichter mit Müll zu füllen und zu hoffen, mit einer Handvoll qualifizierter Leads davonzukommen.

Bevor Sie mit dem Aufbau einer Zielgruppe beginnen, die konvertieren wird, müssen Sie verstehen, welche Konten:

  • Kaufen Sie am schnellsten
  • Am meisten ausgeben
  • Am einfachsten zu verwalten und am wahrscheinlichsten zu erneuern

Wie (nicht) man ein Publikum aufbaut

Wenn Sie wirklich das (beeindruckende) Wachstum von un-Drift tanken und das Verkaufsteam verärgern möchten, gehen Sie wie folgt vor:

  • Nehmen Sie einen Shotgun-Ansatz (streuen Sie hier ein paar soziale Anzeigen, probieren Sie dort ein Webinar aus) und nennen Sie es „Nachfragegenerierung“.
  • Zielen Sie ausschließlich auf Branchen und Berufsbezeichnungen ab, ohne zusätzliche Informationen hinzuzufügen
  • Sehen Sie sich nicht Ihre eigenen Daten an, um festzustellen, mit welchen Konten (und Attributen) Sie am erfolgreichsten sind
  • Vermeiden Sie es, mit Schlüsselpersonen (denen, die zu Ihren Personas passen) zu sprechen, um qualitative Erkenntnisse für Ihre Ausrichtung zu erhalten

Wie man (eigentlich) ein Publikum aufbaut

Legen Sie zuerst ein paar Teile an Ort und Stelle:

  • Verschaffen Sie sich ein solides Verständnis Ihres tatsächlichen idealen Kundenprofils (ICP). Verwenden Sie Ihre eigenen Daten (und bereichern Sie sie, wenn möglich), um herauszufinden, wen Sie ansprechen sollten
  • Verwenden Sie sowohl qualitative als auch quantitative Forschung , um Ihr ICP über eine Handvoll Aufzählungszeichen und ein paar Gesprächspunkte hinaus zu konkretisieren
  • Denken Sie daran: Vermarkter wissen es nicht immer am besten. Sprechen Sie mit jeder Schlüsselfunktion in Ihrem Unternehmen (Vertrieb, Marketing, Kundenerfolg, Produkt, Engineering und dem Führungsteam), um herauszufinden, was jedes Team für Ihren ICP hält

Ich werde Ihnen nicht sagen, wie Sie diese internen Gespräche führen, aber hier ist ein bisschen mehr über die ersten beiden Punkte.

Zunächst einmal: Gehen Sie in Ihr CRM und rufen Sie eine Liste Ihrer Kundenkonten auf. Sortieren Sie sie nach ARR (Annual Recurring Revenue), TCV (Total Contract Value), LTV (Lifetime Value) und Renewals/Upsells. Setzen Sie Ihren Datenanalystenhut auf, um alle Muster und Konsistenzen in den von Ihnen gezogenen Konten zu identifizieren, und suchen Sie nach:

  • Wer passt am besten zu Ihrem Produkt/Ihrer Dienstleistung (und warum)
  • Wer verlängert am ehesten bei einem höheren ARR (und warum)

Als Nächstes müssen Sie herausfinden, wie Sie diese Konten für Ihre Kampagnen segmentieren. Heben die Muster die Segmentierung nach Branche hervor? Firmengröße? Ob das Konto eine bestimmte Funktion hat? Etwas anderes?

Sobald Sie diese Segmente haben, sprechen Sie mit Leuten ( keuch ) aus jedem Segment und bestätigen Sie mit qualitativen Daten, warum Sie mit jedem Segment die höchste Wahrscheinlichkeit haben, zu gewinnen.

Sie können sowohl mit aktuellen Kunden sprechen, die in das Segment passen, als auch mit potenziellen Kunden, die Sie sowieso erreichen würden (nicht jeder Anruf muss eine Demo sein, y'all).

Randnotiz: Wenn Sie an Ihren ICP und diese Segmente denken, denken Sie an so viele Merkmale wie möglich. Betrachten Sie Dinge wie:

  • Industrie
  • Einnahmen
  • Erdkunde
  • Mitarbeiterzahl
  • Kundenbasis
  • Technologie-Stack ( technografische Daten, wenn Sie Lust haben)
  • Neuinvestitionen und Erweiterungen

Nächste Stufe: Bedarfsgenerierung mit Ihren ABM-Bemühungen kombinieren

In meinem ersten Beitrag habe ich erwähnt, dass Sie Demand Gen verwenden können, um:

  • Nehmen Sie Unternehmen und Interessenten ins Visier, die immer noch Ihrem idealen Kundenprofil entsprechen
  • Konzentrieren Sie sich darauf, den Markt über große Makroveränderungen aufzuklären
  • Stellen Sie sicher, dass Sie keine guten Einnahmen auf dem Tisch liegen lassen

Das liegt daran, dass es sich nur sehr wenige Unternehmen leisten können, zu 100 % auf ABM zu setzen. Sofern Sie nicht wirklich nur an eine bestimmte, bekannte Liste von Konten verkaufen können, hinterlassen Sie gute Einnahmen von Konten, die immer noch Ihren ICP erfüllen.

Aber wie können Sie sicher sein, dass Sie Ihre Bemühungen nicht verdoppeln?

Die meisten Leute denken, dass sie tatsächlich „ABM“ betreiben, obwohl sie in Wirklichkeit nur an eine Liste von Konten vermarkten – und dieselben alten Kampagnen verwenden. Sie können diese Konten mit Ihren Programmen zur Nachfragegenerierung ohne wirkliche Unterschiede in Taktik und Reichweite vermarkten – nur mit einer viel zielgerichteteren Zielgruppe.

Wenn Sie dennoch eine separate Zielgruppe aufbauen und diese parallel zu Ihrer ABM-Liste verwenden möchten : Nehmen Sie die Attribute, die Sie in Ihrem ICP identifiziert haben, und verwandeln Sie diese in eine Zielgruppe für Ihre Demand-Gen-Kampagnen.

Sie können mit der Ausrichtung auf bestimmte Branchen, Mitarbeiterzahlen, Jahresumsatzzahlen (falls verfügbar) und Technologien beginnen. Nachdem Sie diese Attribute ausgewählt haben, können Sie die spezifischen Berufsbezeichnungen hinzufügen, auf die Sie abzielen möchten.

Für das Nicht-Drift-Beispiel: Sie können Titel wie Director of Demand Generation, VP of Marketing oder Head of Growth hinzufügen. Es hängt ganz von den Berufsbezeichnungen ab, mit denen Sie in Ihren Salesforce-Berichten bereits den größten Erfolg sehen.

Ich empfehle, auch Personen anzusprechen, die die Bewertung und Kaufentscheidung eines Accounts beeinflussen können. Es kann nicht schaden, jemanden in Marketing Ops mit Ihrem Targeting zu kontaktieren, wenn er am Ende des Tages die endgültige Entscheidung beeinflusst.

Nun zum Content-Marketing-großen Elefanten im Raum: Sie können all dies definitiv mit oder ohne Metadaten tun und die Zielgruppen nativ in LinkedIn oder Facebook aufbauen. Es ist nur eine größere Herausforderung, da jeder Kanal seine eigenen Targeting-Kriterien mit unterschiedlichen Granularitätsstufen hat.

ABM-Targeting / Erstellen von Zielkontenlisten

Mindestens 50 % des Erfolgs Ihres ABM-Programms hängt von der Qualität Ihrer Kontoliste ab.

Basiert das auf wissenschaftlichen Analysen? Nein. Basiert es auf unserem Verständnis von ABM? Unbedingt.

Mit anderen Worten: Kluges Kopieren kann nur so weit gehen. Sie müssen sicherstellen, dass Sie die richtigen Leute zur richtigen Zeit ansprechen.

Das Erstellen von Zielkontolisten ist oft eine überstürzte Angelegenheit: Eingeschlafene Marketingspezialisten erstellen schnelle Listen, ohne mit dem Vertrieb zusammenzuarbeiten.

Wie kommt man für ABM über die Frage „Wäre es nicht schön, wenn sie ein Kunde wären?“

Wie man (nicht) eine Zielliste erstellt

Wenn Sie ganz schnell frustriert werden wollen, können Sie wie folgt eine Zielkontenliste für Ihre ABM-Kampagne erstellen:

  • Konzentrieren Sie Ihre Liste auf die Konten mit dem größten potenziellen durchschnittlichen Vertragswert.
  • Besser noch, stützen Sie Ihre gesamte Liste auf die Logos, mit denen Ihr CEO auf Ihrer Website cool aussehen würde.
  • Begründen Sie Ihre Zielliste nicht mit Ihrem Wettbewerbsvorteil oder ob Sie gut positioniert sind, um diese Kunden tatsächlich zu gewinnen. Nichts davon spielt eine Rolle.
  • Lassen Sie die Verkäufe die Liste der Zielkonten zusammenstellen und führen Sie einfach eine Luftabdeckung für die Konten durch, die sie erreichen (sie werden diese Display-Anzeigen auf jeden Fall sehen).
  • Lassen Sie den Realismus vor der Tür. (Wäre es nicht schön für Salesforce, Metadaten zu verwenden? Absolut, es wäre erstaunlich. Aber ich bin nicht Dave Gerhardt … noch nicht)

Wie man (eigentlich) eine Zielliste erstellt

Ein paar Dinge, die Sie beachten sollten:

  • Konzentrieren Sie sich darauf, einen einzigen Satz von Zielkonten für Vertrieb und Marketing zu erstellen
  • Es sollte eine Menge Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing geben; Der erste Durchgang an einer Zielkontoliste ist nie die beste Version. Die Koordination ist sogar noch wichtiger, da Sie beide damit beginnen, dieselben Konten anzusprechen
  • Sie können die detaillierten ICP-Notizen aus der oben skizzierten Closed-Won-Analyse verwenden – bauen Sie einfach darauf für Ihre Zielkontoliste auf

Mit Ihren frisch aufgedeckten Erkenntnissen aus der Nachfragegenerierung können Sie zusätzliche Wettbewerbsinformationen nutzen, um Ihre ABM-Listen zu vervollständigen. Betrachten Sie Dinge wie:

  • Technografische Daten, um zu sehen, welche Konten komplementäre und/oder konkurrierende Technologien verwenden
  • Beziehungen Ihrer Mitarbeiter zu Entscheidungsträgern und Mitgliedern des Einkaufsausschusses
  • Absichtsdaten, um festzustellen, wer möglicherweise gerade auf dem Markt ist

Ein Wort der Warnung: Der wahre Eigentümer Ihrer Zielkontoliste sollte Ihr Marketingleiter sein (das ist ein großes L – zumindest ein VP). Sie können keine effektive ABM-Liste erstellen ohne Unterstützung und echte Zusammenarbeit mit Ihrem Vertriebsleiter (wiederum mit einem großen L – Ihrem CRO oder Vertriebsleiter).

Oben beginnen und dann die Organisation nach unten delegieren, um sicherzustellen, dass alle von Anfang an auf derselben Seite sind.

Nächste Stufe: Kombinieren Sie ABM mit Ihren Bemühungen zur Nachfragegenerierung

In meinem ersten Beitrag habe ich erwähnt, dass Sie ABM verwenden können, um:

  • Konzentrieren Sie sich auf die richtigen Konten, bei denen Sie am wahrscheinlichsten gewinnen
  • Bieten Sie Ihren Käufern viel personalisiertere Erfahrungen
  • Verbessern Sie Ihre Koordination zwischen Vertrieb und Marketing (wenn es gut gemacht ist; siehe oben)

Aber wie steht es damit, sicherzustellen, dass Ihre ABM-Bemühungen mit dem übereinstimmen, was Sie erreicht haben, wenn Sie Fortschritte bei der Nachfragegenerierung machen?

Das erste, was ich tun würde: Gehen Sie in Salesforce (wie man es tut) und fangen Sie an, ein paar verschiedene Berichte mit unterschiedlichen Zeitrahmen zu ziehen:

  1. Abgeschlossene/gewonnene Deals in den letzten drei, sechs und 12 Monaten
  2. Geschlossene/verlorene Deals in den letzten drei, sechs und 12 Monaten (ziehen Sie den Verlustgrund heraus, wenn dies erforderlich ist)
  3. Verlängerungen und Upsells der letzten drei, sechs und 12 Monate

Was Sie versuchen: Gemeinsamkeiten in jedem dieser Berichte zu identifizieren und diese Gemeinsamkeiten dann in Kontoattribute umzuwandeln.

Das Endziel ist es, sich auf bestimmte Kontosegmente zu konzentrieren, von denen Sie wissen , dass Sie gewinnen können. Das ist besser als jede Ratespiellösung da draußen.

Dieser Prozess hilft Ihnen auch, Fragen besser zu verstehen wie:

  • Gibt es Technologien, die wirklich gut mit Ihrer Software zusammenarbeiten? Gibt es Technologien, die wirklich schlecht zu Ihrer Software passen?
  • Was ist die Zusammensetzung dieser Unternehmen? Handelt es sich um VC-unterstützte Startups, die erst kürzlich eine Finanzierung übernommen haben? Sind es ältere, private Unternehmen?
  • Wie setzt sich ihr Marketingteam zusammen? Gibt es eine bestimmte Teamgröße, mit der Sie am erfolgreichsten sind? Ersetzt Ihre Software die Notwendigkeit eingehender SDRs?

Wenn Sie nicht über eine Menge historischer Daten verfügen, können Sie trotzdem kreativ werden. Ein paar Ideen:

  • Besuchen Sie die Website von definitiv-nicht-Drift und die Websites Ihrer Mitbewerber. Finden Sie die Namen von Unternehmen, die sie in ihren Fallstudien verwenden, und die sozialen Beweise, die sie zitieren
  • Erstellen Sie Kontolisten in etwas wie ZoomInfo und fügen Sie spezifische Technologien hinzu, von denen Sie wissen , dass Ihre Software gut damit spielt. Sie können sogar Unternehmen ansprechen, die Nicht-Drift oder Live-Chats verwenden
  • Scrapen Sie öffentlich verfügbare Informationen, um die Unternehmensfinanzierung, das Mitarbeiterwachstum, einen Teil des Tech-Stacks und mehr zu verfolgen

Sie können alle Absichtsdaten, die Sie haben, über Ihre Zielkontenliste legen, um zu sehen, ob Sie darauf basierende Konten priorisieren sollten.

Sobald Sie eine vollständige Liste der Konten haben (es gibt keine magische Zahl; sie hängt vollständig von Ihrer durchschnittlichen Geschäftsgröße und Ihrem durchschnittlichen Zyklus ab sowie davon, wie bereit Ihr Team ist, tatsächlich personalisiertes Marketing zu betreiben), überprüfen Sie dies mit Ihrem Vertriebsteam Sie können ihr Feedback erhalten und sich abmelden.

Verwandeln Sie schließlich die Kontoliste in verschiedene Ebenen. Wir empfehlen, mit nicht mehr als drei Ebenen zu beginnen (hauptsächlich, um alle bei Verstand zu halten).

Sie kennen die Vorgehensweise: Ihre oberste Ebene (in den 10er-Konten) erhält Ihre persönlichste Kontaktaufnahme und so weiter.

Der Schlüssel ist, Ihre Hausaufgaben zu machen, die anfängliche Liste mit Verkäufen zu überprüfen (stellen Sie sicher, dass Sie erklären, was in Ihre Hausaufgaben geflossen ist), bestätigen Sie, dass sich alle über die Konten und Ebenen einig sind.

Badabing, Badboom. Sie haben eine ABM-Kampagne, die sowohl auf den Verkauf als auch auf Ihre Bemühungen zur Nachfragegenerierung ausgerichtet ist, und Sie sind auf dem besten Weg zu einem herausragenden Wachstum für I-Promise-it's-not-Drift.