กำหนดเป้าหมายของคุณเพื่อไม่ให้แคมเปญของคุณแย่

สมมติว่าบริษัทของคุณขายซอฟต์แวร์การตลาดแบบสนทนา และสมมุติว่าบริษัทของคุณ ไม่ได้มี ชื่อว่า Drift

คุณเป็นหัวหน้าฝ่ายการสร้างอุปสงค์หรือการตลาดด้านรายได้ หรือชื่ออะไรก็ตามของคุณ (แค่ไม่ใช่กูรูด้านการเติบโตหรือนินจาแห่งการเติบโต ได้ โปรดเถอะพระเจ้า ไม่ )

ไม่ว่าในกรณีใด คุณเป็นเจ้าของหมายเลขไปป์ไลน์ และคุณจำเป็นต้องค้นหาว่าใครที่คุณควรกำหนดเป้าหมาย

คุณตั้งค่าโปรแกรมการตลาดตามบัญชี (ABM) เพิ่มความต้องการเป็นสองเท่าหรือมองหาสิ่งที่อยู่ระหว่างนั้นหรือไม่?

ฉันเคยพูดไปแล้ว และฉันจะพูดอีกครั้ง: คุณน่าจะได้รับคุณค่ามากมายจากการใช้แนวทาง ABM + gen อุปสงค์แบบผสมผสาน (ดูโพสต์แรกของฉันสำหรับภาพใหญ่เพิ่มเติม)

แน่นอนว่าไม่ใช่นักการตลาดแบบดริฟท์ คนๆ นี้เพื่อคุณ ฉันครอบคลุมทั้งวิธีที่ ผิด และ ถูกต้อง ในการทำทั้ง ABM และ การกำหนดเป้าหมายตามอุปสงค์ และสำหรับการวัดที่ดี ฉันจะเจาะลึกว่าการมุ่งเน้นความพยายามของคุณเป็นอย่างไรเมื่อคุณผสมทั้งสองอย่างเข้าด้วยกัน

ถ้าฉันทำงานถูกต้อง คุณจะเดินจากไปพร้อมกับความเข้าใจใหม่เกี่ยวกับ:

• อะไรเป็นพื้นฐานของอุปสงค์ (คำใบ้: เป็นการสร้างผู้ชมที่เกี่ยวข้อง)
• อะไรเป็นพื้นฐานของ ABM (คำใบ้: เป็นการสร้างรายการบัญชีที่มีประสิทธิภาพ)
• วิธี (และวิธีที่จะไม่) สร้างรายการบัญชีเป้าหมายที่มีประสิทธิภาพและผู้ชมที่เกี่ยวข้อง

นี่เป็นส่วนที่ 2 ของซีรีส์ ABM/demand gen หาก ครั้งแรกเริ่มต้นที่ระดับ 30,000 ฟุต บทความนี้จะมีระดับออกมาที่ 10,000 ฟุต: สิ่งที่ควรทำและไม่ควรทำของทั้ง ABM และ Demand Gen และวิธีผสมผสานเข้าด้วยกัน ขั้นต่อไป: ระดับพื้นฐาน ซึ่งฉันจะเจาะลึกข้อมูลเฉพาะของการกำหนดเป้าหมาย การตั้งค่าแคมเปญ และวิธีวัดความสำเร็จ

สร้างผู้ชมด้วยการกำหนดเป้าหมายตามอุปสงค์ที่เกี่ยวข้อง

เนื่องจาก ABM ได้รับความนิยมมากขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ฉันรู้สึกว่าความต้องการ Gen ได้รับการลงโทษที่ไม่ดี

การสร้างความต้องการที่ดีไม่ได้หมายถึงการเติมช่องทางของคุณด้วยขยะและหวังว่าจะได้ลีดที่ผ่านการรับรองจำนวนหนึ่ง

ก่อนที่คุณจะเริ่มสร้างผู้ชมที่จะทำให้เกิด Conversion คุณต้องเข้าใจว่าบัญชีใดจะ:

• ซื้อเร็วที่สุด
• ใช้จ่ายมากที่สุด
• เป็นคนที่ง่ายที่สุดในการจัดการและมีแนวโน้มที่จะต่ออายุมากที่สุด

วิธี (ไม่) สร้างผู้ชม

หากคุณต้องการเพิ่มการเติบโต (ที่น่าประทับใจ) ของ un-Drift และทำให้ทีมขายไม่พอใจ นี่คือวิธีการ:

• ใช้ปืนลูกซอง (โรยโฆษณาโซเชียลที่นี่ ลองสัมมนาผ่านเว็บที่นั่น) และเรียกมันว่า "อุปสงค์ gen"
• กำหนดเป้าหมายตามอุตสาหกรรมและตำแหน่งงานเท่านั้น โดยไม่ต้องซ้อนข้อมูลเพิ่มเติมใดๆ
• อย่าดูข้อมูลของคุณ เอง เพื่อตัดสินว่าบัญชีใด (และแอตทริบิวต์) ที่คุณประสบความสำเร็จมากที่สุดด้วย
• หลีกเลี่ยงการพูดคุยกับคนสำคัญ (คนที่เหมาะกับบุคลิกของคุณ) เพื่อรับการค้นพบเชิงคุณภาพเพื่อแจ้งการกำหนดเป้าหมายของคุณ

วิธี (จริงๆ) สร้างผู้ชม

ใส่สองสามชิ้นเข้าที่ก่อน:

• ทำความเข้าใจโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติที่แท้จริงของคุณ (ICP) ใช้ข้อมูลของคุณเอง (และเสริมให้สมบูรณ์ ถ้าเป็นไปได้) เพื่อค้นหาว่าใครที่คุณควรกำหนดเป้าหมาย
• ใช้ทั้งการวิจัยเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ เพื่อสรุป ICP ของคุณให้มากกว่าหัวข้อย่อยและประเด็นพูดคุยเล็กน้อย
• จำไว้ว่า นักการตลาดไม่ได้รู้ดีที่สุดเสมอไป พูดคุยกับทุกหน้าที่หลักในบริษัทของคุณ (การขาย การตลาด ความสำเร็จของลูกค้า ผลิตภัณฑ์ วิศวกรรม และทีมผู้นำ) เพื่อค้นหาว่าแต่ละทีมคิดว่า ICP ของคุณคืออะไร

ฉันจะไม่บอกคุณถึงวิธีการสนทนาภายในเหล่านั้น แต่นี่เป็นอีกเล็กน้อยในหัวข้อย่อยสองหัวข้อแรก

ขั้นแรก: ไปที่ CRM ของคุณและดึงรายชื่อบัญชีลูกค้าของคุณ จัดเรียงตาม ARR (รายรับประจำปี), TCV (มูลค่าสัญญารวม), LTV (มูลค่าตลอดอายุการใช้งาน) และการต่ออายุ/ขายต่อยอด สวมหมวกนักวิเคราะห์ข้อมูลของคุณเพื่อระบุรูปแบบและความสม่ำเสมอในบัญชีที่คุณดึงมา โดยมองหา:

• ใครเหมาะสมที่สุดสำหรับผลิตภัณฑ์/บริการของคุณ (และเพราะเหตุใด)
• ใครมีแนวโน้มที่จะต่ออายุ ARR สูงกว่า (และทำไม)

ถัดไป: คุณต้องหาวิธีแบ่งกลุ่มบัญชีเหล่านี้สำหรับแคมเปญของคุณ รูปแบบเน้นการแบ่งส่วนตามอุตสาหกรรมหรือไม่? ขนาดของ บริษัท? บัญชีมีฟังก์ชั่นเฉพาะหรือไม่? อื่น ๆ อีก?

เมื่อคุณมีเซ็กเมนต์เหล่านี้แล้ว ให้ไปพูดคุยกับผู้คน ( gasp ) จากแต่ละเซ็กเมนต์และยืนยันด้วยข้อมูลเชิงคุณภาพว่าทำไมคุณจึงมีโอกาสสูงสุดที่จะชนะในแต่ละเซ็กเมนต์

คุณสามารถพูดคุยกับทั้งลูกค้าปัจจุบันที่เหมาะสมกับกลุ่มและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่คุณติดต่อได้ (ไม่ใช่ทุกการโทรจะต้องเป็นการสาธิตด้วย)

หมายเหตุด้านข้าง: เมื่อคิดถึง ICP ของคุณและกลุ่มเหล่านี้ ให้คิดถึงคุณลักษณะต่างๆ ให้ได้มากที่สุด ดูสิ่งต่าง ๆ เช่น:

• อุตสาหกรรม
• รายได้
• ภูมิศาสตร์
• จำนวนพนักงาน
• ฐานลูกค้า
• กองเทคโนโลยี ( ข้อมูล เทคโนโลยีหากคุณต้องการจินตนาการ)
• การลงทุนและการขยายตัวใหม่

ระดับถัดไป: ผสมผสานความต้องการ Gen กับความพยายาม ABM ของคุณ

ในโพสต์แรกของฉัน ฉันกล่าวว่าคุณสามารถใช้ gen ความต้องการเพื่อ:

• กำหนดเป้าหมายบริษัทและกลุ่มเป้าหมายที่ยังคงตรงตามโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติของคุณ
• มุ่งเน้นการให้ความรู้ตลาดเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่
• ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณไม่ได้ทิ้งรายได้ที่ดีไว้บนโต๊ะ

นั่นเป็นเพราะว่ามีบริษัทเพียงไม่กี่แห่งที่สามารถซื้อ ABM แบบครบวงจรได้ 100% เว้นแต่คุณจะขายได้เฉพาะในรายการบัญชีที่ทราบและเจาะจงเท่านั้น คุณกำลังปล่อยให้รายได้ที่ดีอยู่บนโต๊ะจากบัญชีที่ยังคงเป็นไปตาม ICP ของคุณ

แต่คุณจะแน่ใจได้อย่างไรว่าคุณไม่ได้เพิ่มความพยายามเป็นสองเท่า

คนส่วนใหญ่คิดว่าพวกเขากำลังทำ "ABM" จริงๆ แต่ในความเป็นจริง พวกเขาแค่ทำการตลาดไปยังรายการบัญชี โดยใช้แคมเปญแบบเดิม คุณสามารถทำการตลาดไปยังบัญชีเหล่านี้ได้ด้วยโปรแกรมสร้างความต้องการของคุณ โดยไม่มีความแตกต่างอย่างแท้จริงในกลยุทธ์และการขยายงาน เพียงแค่กับผู้ชมที่ตรงเป้าหมายมากขึ้น

หากคุณยังคง ต้องการ สร้างผู้ชมแยกต่างหากและใช้งานควบคู่ไปกับรายการ ABM ของคุณ ให้นำแอตทริบิวต์ที่คุณระบุใน ICP ของคุณมาเป็นกลุ่มเป้าหมายสำหรับแคมเปญตามอุปสงค์ของคุณ

คุณสามารถเริ่มต้นด้วยการกำหนดเป้าหมายอุตสาหกรรมเฉพาะ จำนวนพนักงาน จำนวนรายได้ประจำปี (หากมี) และเทคโนโลยี เมื่อคุณเลือกแอตทริบิวต์เหล่านี้แล้ว คุณสามารถเพิ่มตำแหน่งงานเฉพาะที่คุณต้องการกำหนดเป้าหมายได้

สำหรับตัวอย่างแบบ non-Drift: คุณสามารถเพิ่มตำแหน่ง เช่น Director of Demand Generation, VP of Marketing หรือ Head of Growth ทั้งหมดขึ้นอยู่กับตำแหน่งงาน ที่ คุณเห็นว่าประสบความสำเร็จมากที่สุดจากรายงาน Salesforce ของคุณ

ฉันแนะนำให้กำหนดเป้าหมายไปยังผู้ที่อาจ มีอิทธิพลต่อ การประเมินและการตัดสินใจซื้อในบัญชีด้วย การแสดงการกำหนดเป้าหมายของคุณต่อหน้าใครบางคนใน Marketing Ops นั้นไม่มีอันตรายหากพวกเขามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจขั้นสุดท้ายในตอนท้ายของวัน

ตอนนี้สำหรับช้างขนาดการตลาดเนื้อหาในห้อง: คุณสามารถทำทั้งหมดนี้ได้อย่างแน่นอน โดยมีหรือไม่มี Metadata สร้างผู้ชมใน LinkedIn หรือ Facebook เป็นเรื่องที่ท้าทายมากขึ้นเนื่องจากแต่ละช่องมีเกณฑ์การกำหนดเป้าหมายของตนเองซึ่งมีระดับความละเอียดต่างกัน

การกำหนดเป้าหมาย ABM / การสร้างรายการบัญชีเป้าหมาย

อย่างน้อย 50% ของความสำเร็จของโปรแกรม ABM ของคุณถูกกำหนดโดยคุณภาพของรายการบัญชีของคุณ

เป็นไปตามการวิเคราะห์ทางวิทยาศาสตร์หรือไม่? ไม่ได้ ขึ้นอยู่กับความเข้าใจของเราเกี่ยวกับ ABM หรือไม่ อย่างแน่นอน.

กล่าวอีกนัยหนึ่ง: สำเนาที่ชาญฉลาดสามารถไปได้ไกลเท่านั้น คุณต้องแน่ใจว่าคุณกำหนดเป้าหมายไปยังกลุ่มคนที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม

การสร้างรายการบัญชีเป้าหมายมักจะเป็นเรื่องที่ต้องเร่งรีบ: นักการตลาดที่ขี้เกียจดึงรายการด่วนโดยไม่ต้องร่วมมือกับฝ่ายขาย

สำหรับ ABM คุณจะผ่านพ้นไปได้อย่างไร “จะดีไหมถ้าพวกเขาเป็นลูกค้า”

วิธี (ไม่) สร้างรายการเป้าหมาย

หากคุณต้องการได้รับความผิดหวังอย่างรวดเร็ว ต่อไปนี้คือวิธีสร้างรายการบัญชีเป้าหมายสำหรับแคมเปญ ABM ของคุณ:

• เน้นรายการของคุณที่บัญชีที่มีมูลค่าสัญญาเฉลี่ยที่เป็นไปได้มากที่สุด
• ยังดีกว่าให้วางรายการทั้งหมดของคุณบนโลโก้ที่ CEO ของคุณจะดูเท่บนเว็บไซต์ของคุณ
• อย่ายึดรายการเป้าหมายของคุณกับความได้เปรียบในการแข่งขัน หรือว่าคุณอยู่ในตำแหน่งที่ดีที่จะชนะบัญชีเหล่านี้หรือไม่ ไม่มีอะไรที่สำคัญ
• ให้ฝ่ายขายรวมรายการบัญชีเป้าหมายไว้ด้วยกัน และเรียกใช้ความคุ้มครองทางอากาศสำหรับบัญชีที่พวกเขากำลังติดต่อถึง (พวกเขาจะเห็นโฆษณาแบบดิสเพลย์ทั้งหมด)
• ทิ้งความสมจริงไว้ที่ประตู (จะดีไหมที่ Salesforce ใช้ Metadata ใช่ไหม แน่นอน มันคงวิเศษมาก แต่ฉันไม่ใช่ Dave Gerhardt… ยัง)

วิธี (จริง) สร้างรายการเป้าหมาย

สิ่งที่ควรทราบ:

• มุ่งเน้นไปที่การสร้างบัญชีเป้าหมายชุดเดียวในการขายและการตลาด
• ควรมีความร่วมมือมากมายระหว่างการขายและการตลาด การผ่านรายการบัญชีเป้าหมายครั้งแรกไม่เคยเป็นเวอร์ชันที่ดีที่สุด การประสานงานมีความสำคัญมากขึ้นเมื่อคุณทั้งคู่เริ่มกำหนดเป้าหมายบัญชีเดียวกัน
• คุณสามารถใช้หมายเหตุ ICP โดยละเอียดจากการวิเคราะห์แบบปิดที่สรุปไว้ข้างต้น—เพียงแค่สร้างเพิ่มเติมสำหรับรายการบัญชีเป้าหมายของคุณ

ด้วยข้อมูลเชิงลึกที่เพิ่งค้นพบใหม่จากกลุ่มอุปสงค์ คุณสามารถใช้ข้อมูลการแข่งขันเพิ่มเติมเพื่อสรุปรายการ ABM ของคุณ พิจารณาสิ่งต่างๆ เช่น

• ข้อมูลทางเทคโนโลยีเพื่อดูว่าบัญชีใดใช้เทคโนโลยีเสริมและ/หรือแข่งขันกัน
• ความสัมพันธ์ที่พนักงานของคุณอาจมีกับผู้มีอำนาจตัดสินใจและสมาชิกของคณะกรรมการจัดซื้อ
• ข้อมูลเจตนาเพื่อระบุผู้ที่มีแผนจะซื้อในขณะนี้

คำเตือน: เจ้าของที่แท้จริงของรายการบัญชีเป้าหมายควรเป็นผู้นำการตลาดของคุณ (อย่างน้อยที่สุดก็ต้องมีตัวพิมพ์ใหญ่ L—a VP) คุณไม่สามารถสร้างรายการ ABM ที่มีประสิทธิภาพได้โดยไม่ต้องซื้อและทำงานร่วมกันอย่างแท้จริงกับหัวหน้าฝ่ายขายของคุณ (อีกครั้งด้วย L ตัวพิมพ์ใหญ่— CRO หรือหัวหน้าฝ่ายขายของคุณ)

เริ่มต้นที่ด้านบนแล้วมอบหมายองค์กรลงไปเพื่อให้แน่ใจว่าทุกคนอยู่ในหน้าเดียวกันตั้งแต่เริ่มต้น

ระดับถัดไป: ผสมผสาน ABM กับความพยายามในการสร้างความต้องการของคุณ

ในโพสต์แรกของฉัน ฉันบอกว่าคุณสามารถใช้ ABM เพื่อ:

• มุ่งเน้นไปที่บัญชีที่เหมาะสมที่คุณมีแนวโน้มที่จะชนะมากที่สุด
• มอบประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวมากขึ้นสำหรับผู้ซื้อของคุณ
• ปรับปรุงการประสานงานของคุณในด้านการขายและการตลาด (หากทำได้ดี ดูด้านบน)

แต่จะทำอย่างไรให้แน่ใจว่าความพยายามของ ABM ของคุณตรงกับสิ่งที่คุณทำสำเร็จในขณะที่คุณรุกเข้าสู่อุปสงค์ gen?

สิ่งแรกที่ฉันจะทำ: ไปที่ Salesforce (อย่างที่เคยทำ) และเริ่มดึงรายงานต่างๆ สองสามฉบับที่มีกรอบเวลาต่างกัน:

1. ดีลปิด/ชนะในช่วงสาม หก และ 12 เดือนที่ผ่านมา
2. ข้อตกลงที่ปิด/สูญหายในช่วงสาม หก และ 12 เดือนที่ผ่านมา (ดึงเหตุผลการสูญเสียหากเป็นข้อกำหนด)
3. การต่ออายุและเพิ่มยอดขายในช่วงสาม หก และ 12 เดือนที่ผ่านมา

สิ่งที่คุณพยายามจะทำ: ระบุสิ่งที่เหมือนกันภายในรายงานแต่ละฉบับ แล้วเปลี่ยนความเหมือนกันเหล่านี้เป็นแอตทริบิวต์ของบัญชี

เป้าหมายสุดท้ายคือการเป็นศูนย์ในกลุ่มบัญชีเฉพาะที่คุณ รู้ว่า คุณสามารถชนะได้ ดีกว่าโซลูชันเกมเดาใด ๆ ที่มีอยู่

กระบวนการนี้ยังช่วยให้คุณเข้าใจคำถามเช่น:

• มีเทคโนโลยีที่ทำงานได้ดีกับซอฟต์แวร์ของคุณหรือไม่? มีเทคโนโลยีใดบ้างที่ไม่เหมาะกับซอฟต์แวร์ของคุณหรือไม่?
• บริษัทเหล่านี้มีหน้าตาเป็นอย่างไร? พวกเขาเป็นสตาร์ทอัพที่ได้รับการสนับสนุนจาก VC ที่เพิ่งได้รับเงินทุนล่าสุดหรือไม่? พวกเขาเป็น บริษัท เอกชนที่เก่ากว่าหรือไม่?
• ทีมการตลาดของพวกเขามีหน้าตาเป็นอย่างไร? มีทีมที่มีขนาดเฉพาะที่คุณประสบความสำเร็จมากที่สุดหรือไม่? ซอฟต์แวร์ของคุณเข้ามาแทนที่ความจำเป็นในการมี SDR ขาเข้าหรือไม่

หากคุณไม่มีข้อมูลในอดีตให้ดึงออกมา คุณยังสามารถสร้างสรรค์ได้ แนวคิดบางประการ:

• ไปที่เว็บไซต์ของ Drift และเว็บไซต์คู่แข่งของคุณ ค้นหาชื่อบริษัทที่พวกเขาใช้ในกรณีศึกษา หลักฐานทางสังคมที่พวกเขาอ้างอิง
• สร้างรายการบัญชีในบางอย่างเช่น ZoomInfo และเพิ่มเทคโนโลยีเฉพาะที่คุณ รู้ว่า ซอฟต์แวร์ของคุณทำงานได้ดี คุณยังสามารถกำหนดเป้าหมายบริษัทที่ใช้ไม่ดริฟท์หรือแชทสด
• ขูดข้อมูลที่เปิดเผยต่อสาธารณะเพื่อติดตามเงินทุนของบริษัท การเติบโตของพนักงาน กองเทคโนโลยีเล็กน้อย และอื่นๆ

คุณสามารถเลเยอร์ข้อมูลความตั้งใจใด ๆ ที่คุณมีที่ด้านบนของรายการบัญชีเป้าหมายเพื่อดูว่าคุณควรจัดลำดับความสำคัญของบัญชีใด ๆ ตามสิ่งนี้หรือไม่

เมื่อคุณมีรายชื่อบัญชีทั้งหมดแล้ว (ไม่มีตัวเลขวิเศษ มันขึ้นอยู่กับขนาดและรอบของดีลโดยเฉลี่ยของคุณ บวกกับความพร้อมของทีมในการทำการตลาดส่วนบุคคล จริงๆ ) ให้ทบทวนเรื่องนี้กับทีมขายของคุณ คุณสามารถรับคำติชมและออกจากระบบได้

สุดท้าย เปลี่ยนรายการบัญชีเป็นระดับต่างๆ เราขอแนะนำให้เริ่มต้นด้วยระดับไม่เกินสามระดับ (ส่วนใหญ่เพื่อให้ทุกคนมีสติ)

คุณรู้จักการเจาะลึก: ระดับบนสุดของคุณ (ใน 10 วินาทีของบัญชี) ได้รับการเผยแพร่ที่เป็นส่วนตัวที่สุดของคุณ และอื่นๆ

กุญแจสำคัญคือการทำการบ้านของคุณ ตรวจสอบรายการเริ่มต้นที่มียอดขาย (อย่าลืมอธิบายว่ามีการบ้านอะไรบ้าง) ยืนยันว่าทุกคนเห็นด้วยกับบัญชีและระดับชั้น

บาดาบิง, บาดาบูม. คุณมีแคมเปญ ABM ที่สอดคล้องกับทั้งการขาย และ ความพยายามในการสร้างอุปสงค์ของคุณ และคุณก็พร้อมที่จะเติบโตอย่างโดดเด่นสำหรับ I-promise-it's-not-Drift