Acerte na segmentação para que suas campanhas não sejam ruins

Digamos que sua empresa venda software de marketing de conversação. E digamos que sua empresa não se chama Drift.

Você é o Chefe de Geração de Demanda, ou Marketing de Receita, ou qualquer que seja o seu título (apenas não guru do crescimento ou ninja do crescimento, por favor, Deus não ).

De qualquer forma, você possui um número de pipeline – e precisa descobrir quem deve segmentar.

Você configura um programa de marketing baseado em contas (ABM), dobra a geração de demanda ou opta por algo intermediário?

Eu já disse isso antes e vou dizer novamente: você provavelmente obterá muito valor adotando uma abordagem combinada de ABM + geração de demanda. (Veja meu primeiro post para saber mais sobre o quadro geral.)

Então, definitivamente não-Marketing Drift, este é para você. Eu abordo a maneira certa e errada de fazer o ABM e a segmentação de geração de demanda. E, para uma boa medida, eu me aprofundo em como é focar seus esforços quando você está misturando os dois.

Se eu fiz meu trabalho direito, você sairá com uma nova compreensão de:

• O que é fundamental para a geração de demanda (dica: é construir públicos relevantes)
• O que é fundamental para o ABM (dica: está criando listas de contas eficazes)
• Como (e como não) criar essas listas de contas-alvo eficazes e públicos-alvo relevantes

Esta é a parte 2 de nossa série ABM/geração de demanda. Se o primeiro começou no nível de 30.000 pés , este artigo se nivela em 10.000 pés: o que fazer e o que não fazer do ABM e do Demand Gen, e como combiná-los. Em seguida: nível básico, onde vou me aprofundar nas especificidades da segmentação, configurar campanhas e como medir o sucesso.

Crie um público-alvo com segmentação de geração de demanda relevante

À medida que o ABM se tornou mais popular nos últimos anos, sinto que a geração de demanda teve uma má reputação.

Uma boa geração de demanda não significa encher seu funil de lixo e esperar sair com um punhado de leads qualificados.

Antes de começar a construir um público que irá converter, você precisa entender quais contas irão:

• Compre o mais rápido
• Gaste o máximo
• Ser o mais fácil de gerenciar e com maior probabilidade de renovação

Como (não) construir uma audiência

Se você realmente quer afundar o crescimento (impressionante) do un-Drift e irritar a equipe de vendas, aqui está a maneira de fazer isso:

• Adote uma abordagem de espingarda (pulverize alguns anúncios sociais aqui, experimente um webinar lá) e chame-a de “geração de demanda”.
• Segmente apenas com base em setores e cargos, sem sobrepor nenhuma informação adicional
• Não analise seus próprios dados para determinar com quais contas (e atributos) você está tendo mais sucesso
• Evite conversar com pessoas-chave (aquelas que se encaixam em suas personas) para obter resultados qualitativos para informar sua segmentação

Como (realmente) construir uma audiência

Coloque algumas peças no lugar, primeiro:

• Obtenha uma compreensão sólida do seu perfil de cliente ideal (ICP) real. Use seus próprios dados (e enriqueça-os, quando possível) para descobrir quem você deve segmentar
• Use pesquisas qualitativas e quantitativas para detalhar seu ICP além de um punhado de marcadores e alguns pontos de discussão
• Lembre-se: os profissionais de marketing nem sempre sabem melhor. Converse com todas as funções-chave da sua empresa (vendas, marketing, sucesso do cliente, produto, engenharia e equipe de liderança) para descobrir o que cada equipe pensa que seu ICP é

Não vou dizer como ter essas conversas internas, mas aqui vai um pouco mais sobre os dois primeiros tópicos.

Primeiro: entre no seu CRM e puxe uma lista de suas contas de clientes. Classifique-os por ARR (Receita Recorrente Anual), TCV (Valor Total do Contrato), LTV (Valor Vitalício) e Renovações/Upsells. Coloque seu chapéu de analista de dados para identificar quaisquer padrões e consistências nas contas que você puxou, procurando por:

• Quem é o mais adequado para seus produtos/serviços (e por quê)
• Quem tem maior probabilidade de renovar com ARR mais alto (e por quê)

A seguir: você precisa descobrir como segmentar essas contas para suas campanhas. Os padrões destacam a segmentação por setor? Tamanho da empresa? Se a conta tem uma função específica? Algo mais?

Depois de ter esses segmentos, vá falar com as pessoas ( suspiro ) de cada segmento e confirme com dados qualitativos porque você tem a maior probabilidade de ganhar com cada segmento.

Você pode conversar com clientes atuais que se encaixam no segmento e com os clientes em potencial que você estaria alcançando de qualquer maneira (nem toda ligação precisa ser uma demonstração, pessoal).

Nota lateral: ao pensar no seu ICP e nesses segmentos, pense no maior número possível de características. Veja coisas como:

• Indústria
• receita
• Geografia
• Número de funcionários
• Base de clientes
• Pilha de tecnologia ( dados tecnológicos, se você quiser ficar chique)
• Novos investimentos e expansões

Próximo nível: Combinando a geração de demanda com seus esforços de ABM

No meu primeiro post, mencionei que você pode usar a geração de demanda para:

• Segmente empresas e prospects que ainda atendem ao seu perfil de cliente ideal
• Foco em educar o mercado sobre grandes mudanças macro
• Verifique se você não está deixando uma boa receita na mesa

Isso porque muito poucas empresas podem se dar ao luxo de apostar 100% no ABM. A menos que você realmente possa vender apenas para uma lista específica e conhecida de contas, você está deixando uma boa receita na mesa de contas que ainda atendem ao seu ICP.

Mas como você pode ter certeza de que não está dobrando os esforços?

A maioria das pessoas pensa que está realmente fazendo “ABM” quando, na verdade, está apenas fazendo marketing para uma lista de contas – usando as mesmas campanhas antigas. Você pode comercializar para essas contas com seus programas de geração de demanda, sem nenhuma diferença real em táticas e alcance – apenas com um público muito mais direcionado.

Se você ainda deseja criar um público separado e usá-lo em paralelo à sua lista ABM: pegue os atributos que você identificou em seu ICP e transforme isso em um público para suas campanhas de geração de demanda.

Você pode começar segmentando setores específicos, número de funcionários, números de receita anual (se estiverem disponíveis) e tecnologias. Depois de selecionar esses atributos, você pode adicionar os cargos específicos que deseja segmentar.

Para o exemplo não-Drift: você pode adicionar títulos como Diretor de Geração de Demanda, VP de Marketing ou Chefe de Crescimento. Depende inteiramente dos cargos com os quais você já está tendo mais sucesso em seus relatórios do Salesforce.

Eu recomendo segmentar pessoas que também podem influenciar a avaliação e a decisão de compra em uma conta. Não há mal nenhum em ficar na frente de alguém nas operações de marketing com sua segmentação se eles influenciarem a decisão final no final do dia.

Agora para o elefante do tamanho do marketing de conteúdo na sala: você pode definitivamente fazer tudo isso com ou sem Metadados , construindo o público nativamente no LinkedIn ou Facebook. É apenas mais desafiador, pois cada canal tem seus próprios critérios de segmentação com níveis variados de granularidade.

Segmentação ABM / Criação de listas de contas de destino

Pelo menos 50% do sucesso do seu programa ABM é ditado pela qualidade da sua lista de contas.

Isso é baseado em análise científica? Não. É baseado em nosso entendimento de ABM? Absolutamente.

Em outras palavras: uma cópia inteligente só pode ir tão longe. Você precisa ter certeza de que está direcionando as pessoas certas no momento certo.

A criação de listas de contas-alvo geralmente é um assunto apressado: profissionais de marketing desanimados puxando listas rápidas sem colaborar com as vendas.

Para o ABM, como você supera "Não seria bom se eles fossem clientes?"

Como (não) construir uma lista de alvos

Se você quiser ficar realmente frustrado muito rápido, veja como criar uma lista de contas de destino para sua campanha ABM:

• Concentre sua lista nas contas com o maior valor médio potencial do contrato.
• Melhor ainda, baseie sua lista inteira nos logotipos que seu CEO ficaria legal em seu site.
• Não baseie sua lista de alvos em sua vantagem competitiva ou se você está bem posicionado para realmente ganhar essas contas. Nada disso importa.
• Faça com que as vendas montem a lista de contas de destino e apenas façam cobertura aérea para as contas que estão alcançando (eles verão totalmente esses anúncios gráficos).
• Deixe o realismo na porta. (Não seria legal para o Salesforce usar Metadados? Com ​​certeza, seria incrível. Mas eu não sou Dave Gerhardt… ainda)

Como (na verdade) construir uma lista de alvos

Algumas coisas para manter em mente:

• Concentre-se na criação de um único conjunto de contas de destino em vendas e marketing
• Deve haver muita colaboração entre vendas e marketing; a primeira passagem em uma lista de contas de destino nunca é a melhor versão. A coordenação é ainda mais importante quando vocês dois começam a segmentar as mesmas contas
• Você pode usar as notas detalhadas do ICP da análise de ganhos fechados descrita acima - basta criar em cima dela para sua lista de contas de destino

Com seus insights recém-descobertos da geração de demanda, você pode usar informações competitivas adicionais para detalhar suas listas de ABM. Considere coisas como:

• Dados tecnológicos para ver quais contas estão usando tecnologias complementares e/ou concorrentes
• Relacionamentos que seus funcionários podem ter com tomadores de decisão e membros do comitê de compras
• Dados de intenção para identificar quem pode estar no mercado agora

Um aviso: o verdadeiro proprietário de sua lista de contas-alvo deve ser seu líder de marketing (com L maiúsculo – um VP, no mínimo). Você não pode construir uma lista ABM eficaz sem buy-in e verdadeira colaboração com seu Líder de Vendas (novamente, com L maiúsculo – seu CRO ou Chefe de Vendas).

Começar no topo e depois delegar a organização para baixo garante que todos estejam na mesma página desde o início.

Próximo nível: combinando o ABM com seus esforços de geração de demanda

No meu primeiro post, mencionei que você pode usar o ABM para:

• Concentre-se nas contas certas onde você tem mais probabilidade de ganhar
• Ofereça experiências muito mais personalizadas para seus compradores
• Melhore sua coordenação em Vendas e Marketing (se for bem feito; veja acima)

Mas que tal garantir que seus esforços de ABM correspondam ao que você realizou ao fazer incursões com a geração de demanda?

A primeira coisa que eu faria: entraria no Salesforce (como se faz) e começaria a extrair alguns relatórios diferentes com prazos diferentes:

1. Negócios fechados/ganhos nos últimos três, seis e 12 meses
2. Negócios fechados/perdidos nos últimos três, seis e 12 meses (puxar o motivo da perda se for um requisito)
3. Renovações e upsells dos últimos três, seis e 12 meses

O que você está tentando fazer: identificar semelhanças em cada um desses relatórios e transformá-las em atributos de conta.

O objetivo final é se concentrar em segmentos específicos de contas onde você sabe que pode ganhar. Isso é melhor do que qualquer solução de jogo de adivinhação por aí.

Esse processo também ajuda você a entender melhor questões como:

• Existem tecnologias que funcionam muito bem com o seu software? Existem tecnologias que são realmente ruins para o seu software?
• Qual é a composição dessas empresas? São startups apoiadas por capital de risco que acabaram de receber financiamento recente? São empresas mais antigas e privadas?
• Qual é a composição de sua equipe de marketing? Existe uma equipe de tamanho específico com a qual você tem mais sucesso? Seu software substitui a necessidade de ter SDRs de entrada?

Se você não tiver muitos dados históricos para extrair, ainda poderá ser criativo. Algumas ideias:

• Vá para o site do definitivamente-não-Drift e os sites de seus concorrentes. Encontre os nomes das empresas que eles usam em seus estudos de caso, a prova social que eles citam
• Crie listas de contas em algo como ZoomInfo e adicione tecnologias específicas com as quais você sabe que seu software funciona bem. Você pode até segmentar empresas que não usam Drift ou bate-papos ao vivo
• Raspe informações publicamente disponíveis para rastrear o financiamento da empresa, o crescimento dos funcionários, um pouco da pilha de tecnologia e muito mais

Você pode sobrepor quaisquer dados de intent que tenha na lista de contas de destino para ver se deve priorizar alguma conta com base nisso.

Depois de obter uma lista completa de contas (não há um número mágico; depende inteiramente do tamanho e do ciclo médio do negócio, além de quão pronta sua equipe está para realmente fazer marketing personalizado), revise isso com sua equipe de vendas para você pode obter seus comentários e assinar.

Por fim, transforme a lista de contas em diferentes níveis. Recomendamos começar com não mais de três níveis para começar (principalmente para manter todos sãos).

Você sabe o que fazer: seu nível superior (na casa dos 10 anos de contas) obtém seu alcance mais personalizado e assim por diante.

A chave é fazer sua lição de casa, revisar a lista inicial com vendas (certifique-se de explicar o que entrou em sua lição de casa) confirmar que todos concordam com as contas e os níveis.

Badabing, badaboom. Você tem uma campanha ABM que se alinha tanto com vendas quanto com seus esforços de geração de demanda e está no caminho certo para um crescimento estelar para I-promise-it's-not-Drift.