Inchioda il tuo targeting in modo che le tue campagne non facciano schifo

Supponiamo che la tua azienda venda software di marketing di conversazione. E diciamo che la tua azienda non si chiama Drift.

Sei il responsabile della generazione della domanda, o del marketing delle entrate, o qualunque sia il tuo titolo (solo non guru della crescita o ninja della crescita, per favore, no ).

In ogni caso, possiedi un numero di pipeline e devi capire a chi dovresti rivolgerti.

Istituite un programma di marketing basato sull'account (ABM), raddoppiate la generazione della domanda o scegliete qualcosa nel mezzo?

L'ho già detto e lo ripeto: probabilmente otterrai molto valore adottando un approccio misto ABM + demand gen. (Vedi il mio primo post per più del quadro generale.)

Quindi, marketer decisamente non Drift, questo è per te. Copro sia il modo sbagliato che quello giusto per eseguire sia il targeting ABM che quello della generazione della domanda. E, per buona misura, approfondisco l'aspetto della focalizzazione dei tuoi sforzi quando mescoli i due.

Se ho fatto bene il mio lavoro, te ne andrai con una nuova comprensione di:

• Cosa è fondamentale per la demand gen (suggerimento: sta creando un pubblico pertinente)
• Cosa è fondamentale per ABM (suggerimento: sta costruendo elenchi di account efficaci)
• Come (e come non farlo) creare elenchi di account target efficaci e segmenti di pubblico pertinenti

Questa è la parte 2 della nostra serie ABM/demand gen. Se il primo è iniziato al livello di 30.000 piedi , questo articolo si livella a 10.000 piedi: le cose da fare e da non fare sia di ABM che di Demand Gen e come fonderle insieme. Prossimo: livello terra, dove analizzerò le specifiche del targeting, l'impostazione delle campagne e come misurare il successo.

Crea un pubblico con un targeting pertinente per la generazione della domanda

Dato che ABM è diventato più popolare negli ultimi anni, sento che la demand gen ha avuto un brutto colpo.

Una buona generazione della domanda non significa riempire la canalizzazione di spazzatura e sperare di ottenere una manciata di lead qualificati.

Prima di iniziare a creare un pubblico che si convertirà, devi capire quali account:

• Acquista il più veloce
• Spendere di più
• Sii il più facile da gestire e con maggiori probabilità di rinnovare

Come (non) costruire un pubblico

Se vuoi davvero contrastare la crescita (impressionante) di un-Drift e far incazzare il team di vendita, ecco il modo per farlo:

• Adotta un approccio da fucile (spruzza alcuni annunci sui social qui, prova un webinar lì) e chiamalo "demand gen".
• Puntare esclusivamente in base ai settori e ai titoli di lavoro, senza sovrapporre informazioni aggiuntive
• Non guardare i tuoi dati per determinare con quali account (e attributi) stai avendo più successo
• Evita di parlare con le persone chiave (quelle che si adattano alle tue persone) per ottenere risultati qualitativi per informare il tuo targeting

Come (in realtà) costruire un pubblico

Metti alcuni pezzi a posto, prima:

• Ottieni una solida comprensione del tuo effettivo profilo cliente ideale (ICP). Usa i tuoi dati (e arricchiscili, quando possibile) per capire a chi dovresti rivolgerti
• Usa la ricerca sia qualitativa che quantitativa per arricchire il tuo ICP oltre una manciata di proiettili e alcuni punti di discussione
• Ricorda: gli esperti di marketing non sempre conoscono meglio. Parla con tutte le funzioni chiave della tua azienda (vendite, marketing, successo dei clienti, prodotto, ingegneria e team di leadership) per capire cosa pensa che sia il tuo ICP

Non ti dirò come avere quelle conversazioni interne, ma qui c'è qualcosa in più su quei primi due punti elenco.

Per prima cosa: entra nel tuo CRM e estrai un elenco dei tuoi account cliente. Ordinali per ARR (ricavi ricorrenti annuali), TCV (valore totale del contratto), LTV (valore a vita) e rinnovi/upsell. Indossa il tuo cappello da analista di dati per identificare eventuali schemi e coerenza tra gli account che hai estratto, cercando:

• Chi è la soluzione migliore per il tuo prodotto/servizio (e perché)
• Chi ha maggiori probabilità di rinnovare con un ARR più elevato (e perché)

Avanti: devi capire come segmentare questi account per le tue campagne. I modelli evidenziano la segmentazione per settore? Dimensione aziendale? Se l'account ha una funzione particolare? Qualcos'altro?

Una volta che hai questi segmenti, vai a parlare con le persone ( sussulto ) di ogni segmento e conferma con dati qualitativi perché hai la più alta probabilità di vincere con ogni segmento.

Puoi parlare sia con i clienti attuali che si adattano al segmento che con i potenziali clienti a cui ti rivolgeresti comunque (non tutte le chiamate devono essere una demo, tutti voi).

Nota a margine: quando pensi al tuo ICP e a questi segmenti, pensa a quante più caratteristiche possibili. Guarda cose come:

• Industria
• Reddito
• Geografia
• Organico dei dipendenti
• Base di clienti
• Stack tecnologico ( dati tecnologici, se vuoi divertirti)
• Nuovi investimenti ed espansioni

Livello successivo: combinare la generazione della domanda con i tuoi sforzi ABM

Nel mio primo post, ho menzionato che puoi usare demand gen per:

• Scegli come target aziende e potenziali clienti che soddisfano ancora il tuo profilo cliente ideale
• Concentrati sull'educazione del mercato sui grandi cambiamenti macro
• Assicurati di non lasciare buone entrate sul tavolo

Questo perché pochissime aziende possono permettersi di andare all-in al 100% su ABM. A meno che tu non possa veramente vendere solo in un elenco di conti specifico e noto, stai lasciando buone entrate sul tavolo da conti che soddisfano ancora il tuo ICP.

Ma come puoi essere sicuro di non raddoppiare gli sforzi?

La maggior parte delle persone pensa che stiano effettivamente facendo "ABM" quando in realtà stanno solo commercializzando un elenco di account, utilizzando le stesse vecchie campagne. Puoi commercializzare questi account con i tuoi programmi di generazione della domanda, senza alcuna reale differenza nelle tattiche e nel raggio d'azione, solo con un pubblico molto più mirato.

Se desideri comunque creare un pubblico separato e utilizzarlo in parallelo al tuo elenco ABM: prendi gli attributi che hai identificato nel tuo ICP e trasformalo in un pubblico per le tue campagne di generazione della domanda.

Puoi iniziare prendendo di mira settori specifici, personale, numeri di entrate annuali (se disponibili) e tecnologie. Dopo aver selezionato questi attributi, puoi aggiungere i titoli di lavoro specifici che desideri scegliere come target.

Per l'esempio non Drift: puoi aggiungere titoli come Director of Demand Generation, VP of Marketing o Head of Growth. Dipende interamente dai titoli di lavoro con cui stai già riscontrando il maggior successo dai tuoi rapporti Salesforce.

Raccomando di indirizzare anche le persone che possono influenzare la valutazione e la decisione di acquisto di un account. Non c'è niente di male davanti a qualcuno in Marketing Ops con il tuo targeting se influenza la decisione finale alla fine della giornata.

Ora per l'elefante nella stanza delle dimensioni del marketing dei contenuti: puoi sicuramente fare tutto questo con o senza metadati , costruendo il pubblico in modo nativo su LinkedIn o Facebook. È solo più impegnativo poiché ogni canale ha i propri criteri di targeting con diversi livelli di granularità.

Targeting ABM / Creazione di elenchi di account target

Almeno il 50% del successo del tuo programma ABM è dettato dalla qualità dell'elenco dei tuoi account.

È basato sull'analisi scientifica? No. Si basa sulla nostra comprensione di ABM? Assolutamente.

In altre parole: la copia intelligente può arrivare solo fino a questo punto. Devi assicurarti di prendere di mira le persone giuste al momento giusto.

La creazione di elenchi di account target è spesso un affare affrettato: esperti di marketing smunti che tirano elenchi rapidi senza collaborare con le vendite.

Per ABM, come si fa a superare "Non sarebbe bello se fossero un cliente?"

Come (non) costruire un elenco di obiettivi

Se vuoi sentirti frustrato molto velocemente, ecco come creare un elenco di account target per la tua campagna ABM:

• Concentra la tua lista sui conti con il più alto valore medio potenziale del contratto.
• Meglio ancora, basa l'intero elenco sui loghi che il tuo CEO starebbe bene sul tuo sito web.
• Non basare la tua lista di obiettivi contro il tuo vantaggio competitivo o se sei ben posizionato per vincere effettivamente questi account. Niente di tutto ciò ha importanza.
• Chiedi alle vendite di mettere insieme l'elenco degli account di destinazione e di eseguire semplicemente la copertura aerea per gli account a cui stanno contattando (vedranno totalmente quegli annunci display).
• Lascia il realismo alla porta. (Non sarebbe bello per Salesforce utilizzare i metadati? Assolutamente, sarebbe fantastico. Ma non sono Dave Gerhardt... ancora)

Come (in realtà) costruire un elenco di obiettivi

Alcune cose da tenere a mente:

• Concentrati sulla creazione di un unico set di account target nelle vendite e nel marketing
• Ci dovrebbe essere un sacco di collaborazione tra vendite e marketing; il primo passaggio a un elenco di account di destinazione non è mai la versione migliore. Il coordinamento è ancora più importante poiché entrambi inizierete a prendere di mira gli stessi account
• Puoi utilizzare le note ICP dettagliate dall'analisi dei risultati ottenuti sopra delineata, basta costruirci sopra per l'elenco dei tuoi account target

Con le informazioni appena scoperte dalla generazione della domanda, puoi utilizzare ulteriori informazioni sulla concorrenza per arricchire i tuoi elenchi ABM. Considera cose come:

• Dati tecnologici per vedere quali account utilizzano tecnologie complementari e/o concorrenti
• Rapporti che i tuoi dipendenti possono avere con i decisori e i membri del comitato di acquisto
• Dati sulle intenzioni per identificare chi potrebbe essere in-market in questo momento

Un avvertimento: il vero proprietario dell'elenco dei tuoi account target dovrebbe essere il tuo Marketing Leader (cioè con la L maiuscola, almeno un VP). Non puoi creare un elenco ABM efficace senza il consenso e la vera collaborazione con il tuo Sales Leader (di nuovo, con la L maiuscola, il tuo CRO o Head of Sales).

Partendo dall'alto e poi delegando verso il basso l'organizzazione assicura che tutti siano sulla stessa pagina dall'inizio.

Livello successivo: fondere ABM con i tuoi sforzi di generazione della domanda

Nel mio primo post, ho detto che puoi usare ABM per:

• Concentrati sugli account giusti in cui è più probabile che tu vinca
• Fornisci esperienze molto più personalizzate per i tuoi acquirenti
• Migliora il tuo coordinamento tra vendite e marketing (se è fatto bene; vedi sopra)

Ma che ne dici di assicurarti che i tuoi sforzi ABM corrispondano a ciò che hai realizzato mentre fai breccia con la generazione della domanda?

La prima cosa che farei: entrare in Salesforce (come si fa) e iniziare a generare alcuni report diversi con intervalli di tempo diversi:

1. Operazioni chiuse/vinte negli ultimi tre, sei e 12 mesi
2. Offerte chiuse/perse negli ultimi tre, sei e 12 mesi (tirare il motivo della perdita se necessario)
3. Rinnovi e upsell degli ultimi tre, sei e 12 mesi

Cosa stai cercando di fare: identificare i punti in comune all'interno di ciascuno di questi rapporti, quindi trasformare questi punti in comune in attributi dell'account.

L'obiettivo finale è concentrarsi su segmenti specifici di account in cui sai di poter vincere. È meglio di qualsiasi soluzione per indovinare là fuori.

Questo processo ti aiuta anche a comprendere meglio domande come:

• Ci sono tecnologie che funzionano davvero bene con il tuo software? Ci sono tecnologie che si adattano davvero male al tuo software?
• Qual è la composizione di queste aziende? Sono startup sostenute da VC che hanno appena ricevuto finanziamenti di recente? Sono vecchie aziende private?
• Qual è la composizione del loro team di marketing? C'è una squadra di dimensioni specifiche con cui hai più successo? Il tuo software sostituisce la necessità di avere SDR in entrata?

Se non hai un sacco di dati storici da cui attingere, puoi comunque essere creativo. Alcune idee:

• Vai al sito Web di assolutamente-non-Drift e ai siti Web dei tuoi concorrenti. Trova i nomi delle aziende che usano nei loro casi di studio, la prova sociale che citano
• Crea elenchi di account in qualcosa come ZoomInfo e aggiungi tecnologie specifiche con cui sai che il tuo software funziona bene. Puoi persino scegliere come target le aziende che non utilizzano Drift o chat dal vivo
• Raschiare le informazioni pubblicamente disponibili per monitorare i finanziamenti dell'azienda, la crescita dei dipendenti, un po' dello stack tecnologico e altro ancora

Puoi sovrapporre tutti i dati sulle intenzioni che hai in cima all'elenco degli account di destinazione per vedere se dovresti dare la priorità agli account in base a questo.

Una volta che hai un elenco completo di account (non c'è un numero magico; dipende interamente dalla dimensione e dal ciclo medi dell'affare, oltre a quanto è pronto il tuo team per fare effettivamente marketing personalizzato), rivedilo con il tuo team di vendita, quindi puoi ottenere il loro feedback e firmare.

Infine, trasforma l'elenco degli account in livelli diversi. Ti consigliamo di iniziare con non più di tre livelli per iniziare (principalmente per mantenere tutti sani di mente).

Conosci il trapano: il tuo livello più alto (nei 10 di account) ottiene il tuo raggio d'azione più personalizzato e così via.

La chiave è fare i compiti, rivedere l'elenco iniziale con le vendite (assicurarsi di spiegare cosa è andato nei tuoi compiti) confermare che tutti sono d'accordo sugli account e sui livelli.

Badabing, badaboom. Hai una campagna ABM che si allinea sia con le vendite che con i tuoi sforzi di generazione della domanda, e sei sulla buona strada per una crescita stellare per I-promise-it-not-Drift.