ثبّت هدفك حتى لا تنجح حملاتك

لنفترض أن شركتك تبيع برامج تسويق المحادثة. ودعنا نقول أن شركتك لم تحمل اسم Drift.

أنت رئيس إنشاء الطلب ، أو تسويق الإيرادات ، أو أيًا كان لقبك (فقط لست خبيرًا في النمو أو نينجا للنمو ، أرجوك لا ).

على أي حال ، فأنت تمتلك رقم خط أنابيب - وتحتاج إلى معرفة من يجب أن تستهدفه.

هل تقوم بإعداد برنامج تسويق قائم على الحساب (ABM) ، أو مضاعفة توليد الطلب ، أو البحث عن شيء ما بينهما؟

لقد قلتها من قبل ، وسأقولها مرة أخرى: من المحتمل أن تحصل على الكثير من القيمة من خلال اتباع نهج الطلب الشامل المختلط ABM +. (انظر رسالتي الأولى لمزيد من الصورة الكبيرة.)

لذا ، بالتأكيد ليس مسوقًا منجذبًا ، هذا لك. أنا أغطي كل من الطريقة الخاطئة والصحيحة للقيام بكل من ABM والاستهداف العام للطلب. وللحصول على مقياس جيد ، أحفر في شكل تركيز جهودك عندما تمزج بين الاثنين.

إذا قمت بعملي بشكل صحيح ، فسوف تبتعد بفهم جديد لما يلي:

• ما هو الأساس الذي يجب أن تطلبه (تلميح: إنه يبني جماهير ذات صلة)
• ما هو الأساس لشركة ABM (تلميح: إنها تبني قوائم حسابات فعالة)
• كيف (وكيف لا) بناء قوائم الحسابات المستهدفة الفعالة تلك والجماهير ذات الصلة

هذا هو الجزء الثاني من سلسلة ABM / application gen. إذا بدأ المستوى الأول عند مستوى 30000 قدم ، فإن هذه المقالة تصل إلى 10000 قدم: ما يجب فعله وما لا يجب فعله لكل من ABM و Demand Gen ، وكيفية مزجهما معًا. التالي للأعلى: مستوى الأرض ، حيث سأبحث في تفاصيل الاستهداف ، وإنشاء الحملات وكيفية قياس النجاح.

بناء جمهور مع استهداف عام حسب الطلب ذي صلة

نظرًا لأن ABM أصبحت أكثر شهرة على مدار السنوات القليلة الماضية ، أشعر أن عامل الطلب قد حصل على موسيقى الراب السيئة.

لا يعني توليد الطلب الجيد ملء قمعك بالقمامة وتأمل الحصول على حفنة من العملاء المحتملين المؤهلين.

قبل أن تبدأ في تكوين جمهور يقوم بالتحويل ، عليك أن تفهم الحسابات التي ستقوم بما يلي:

• شراء أسرع
• تنفق أكثر
• كن الأسهل في الإدارة والأكثر احتمالية للتجديد

كيف (لا) لبناء جمهور

إذا كنت تريد حقًا زيادة نمو un-Drift (المثير للإعجاب) وإثارة استياء فريق المبيعات ، فإليك طريقة القيام بذلك:

• اتبع نهج البندقية (رش بعض الإعلانات الاجتماعية هنا ، وجرب ندوة عبر الإنترنت هناك) واسمها "الطلب العام".
• الاستهداف يعتمد فقط على الصناعات والمسميات الوظيفية ، دون إضافة طبقات على أي معلومات إضافية
• لا تنظر إلى بياناتك لتحديد الحسابات (والسمات) التي تحقق أكبر قدر من النجاح فيها
• تجنب التحدث مع الأشخاص الرئيسيين (أولئك الذين يتناسبون مع شخصياتك) للحصول على نتائج نوعية لإعلامك باستهدافك

كيف (في الواقع) بناء جمهور

ضع بضع قطع في مكانها ، أولاً:

• احصل على فهم قوي لملف تعريف العميل المثالي الفعلي (ICP). استخدم بياناتك الخاصة (وقم بإثرائها ، عندما يكون ذلك ممكنًا) لمعرفة من يجب أن تستهدفه
• استخدم كلًا من البحث النوعي والكمي لتوضيح برنامج المقارنات الدولية الخاص بك بما يتجاوز حفنة من الرصاص وبضع نقاط للحديث
• تذكر: المسوقون لا يعرفون دائمًا الأفضل. تحدث إلى كل وظيفة رئيسية في شركتك (المبيعات والتسويق ونجاح العملاء والمنتج والهندسة وفريق القيادة) لمعرفة ما يعتقد كل فريق أنه برنامج المقارنات الدولية الخاص بك

لن أخبرك بكيفية إجراء تلك المحادثات الداخلية ، ولكن إليك المزيد حول هاتين النقطتين الأوليين.

أولاً: انتقل إلى CRM واسحب قائمة بحسابات العملاء الخاصة بك. قم بفرزها حسب ARR (الإيرادات السنوية المتكررة) ، TCV (إجمالي قيمة العقد) ، LTV (القيمة الدائمة) والتجديدات / إعادة البيع. ارتد قبعة محلل البيانات لتحديد أي أنماط واتساق عبر الحسابات التي قمت بسحبها ، وابحث عن:

• من هو الأنسب لمنتجك / خدماتك (ولماذا)
• من هو الأكثر احتمالا للتجديد في ARR الأعلى (ولماذا)

بعد ذلك: تحتاج إلى معرفة كيفية تقسيم هذه الحسابات لحملاتك. هل تسلط الأنماط الضوء على التجزئة حسب الصناعة؟ حجم الشركة؟ ما إذا كان الحساب لديه وظيفة معينة؟ شيء آخر؟

بمجرد حصولك على هذه الشرائح ، انتقل إلى الأشخاص ( اللحظات ) من كل شريحة وأكد بالبيانات النوعية سبب امتلاكك أعلى احتمالية للفوز مع كل شريحة.

يمكنك التحدث مع كل من العملاء الحاليين الذين يتناسبون مع الشريحة والتوقعات التي ستصل إليهم على أي حال (ليس كل مكالمة يجب أن تكون عرضًا توضيحيًا ، أنتم جميعًا).

ملاحظة جانبية: عند التفكير في برنامج المقارنات الدولية الخاصة بك وهذه الأجزاء ، فكر في أكبر عدد ممكن من الخصائص. انظر إلى أشياء مثل:

• صناعة
• ربح
• جغرافية
• عدد الموظفين
• قاعدة العملاء
• مكدس التكنولوجيا ( بيانات تكنوجرافية ، إذا كنت تريد أن تصبح خياليًا)
• استثمارات وتوسعات جديدة

المستوى التالي: مزج الطلب مع جهود ABM الخاصة بك

في رسالتي الأولى ، ذكرت أنه يمكنك استخدام عامل الطلب من أجل:

• استهدف الشركات والآفاق التي لا تزال تلبي ملفك الشخصي المثالي للعميل
• ركز على توعية السوق بالتغيرات الكلية الكبيرة
• تأكد من عدم ترك عائدات جيدة على الطاولة

ذلك لأن عددًا قليلاً جدًا من الشركات يمكنها تحمل تكلفة استخدام ABM بالكامل بنسبة 100٪. ما لم تتمكن حقًا من البيع فقط في قائمة حسابات محددة ومعروفة ، فإنك تترك عائدات جيدة على الطاولة من الحسابات التي لا تزال تفي ببرنامج المقارنات الدولية الخاص بك.

ولكن كيف يمكنك التأكد من عدم مضاعفة الجهود؟

يعتقد معظم الناس أنهم يقومون بالفعل بـ "ABM" في حين أنهم في الواقع يقومون فقط بالتسويق لقائمة من الحسابات - باستخدام نفس الحملات القديمة. يمكنك التسويق لهذه الحسابات من خلال البرامج العامة التي تطلبها ، دون أي اختلاف حقيقي في التكتيكات والتواصل - فقط مع جمهور أكثر استهدافًا.

إذا كنت لا تزال ترغب في بناء جمهور منفصل واستخدامه بالتوازي مع قائمة ABM الخاصة بك: خذ السمات التي حددتها في برنامج المقارنات الدولية الخاصة بك وقم بتحويلها إلى جمهور لحملات الطلب العامة الخاصة بك.

يمكنك البدء باستهداف صناعات معينة ، وعدد الموظفين ، وأرقام الإيرادات السنوية (إذا كانت متوفرة) والتقنيات. بمجرد تحديد هذه السمات ، يمكنك إضافة المسميات الوظيفية المحددة التي تريد استهدافها.

بالنسبة لمثال not-Drift: يمكنك إضافة عناوين مثل Director of Demand Generation أو VP of Marketing أو Head of Growth. يعتمد الأمر تمامًا على المسميات الوظيفية التي ترى بالفعل أكبر نجاح لها من تقارير Salesforce الخاصة بك.

أوصي باستهداف الأشخاص الذين قد يؤثرون على قرار التقييم والشراء في الحساب أيضًا. ليس هناك ضرر من الوقوف أمام شخص ما في Marketing Ops مع استهدافك إذا كان له تأثير على القرار النهائي في نهاية اليوم.

الآن بالنسبة للفيل بحجم تسويق المحتوى في الغرفة: يمكنك بالتأكيد القيام بكل هذا باستخدام البيانات الوصفية أو بدونها ، وبناء الجماهير أصلاً في LinkedIn أو Facebook. إنه مجرد تحدٍ أكبر نظرًا لأن لكل قناة معايير استهداف خاصة بها بمستويات مختلفة من الدقة.

استهداف / بناء قوائم حسابات الهدف

إن ما لا يقل عن 50٪ من نجاح برنامج ABM تمليه جودة قائمة حسابك.

هل هذا مبني على التحليل العلمي؟ لا. هل يعتمد على فهمنا لـ ABM؟ قطعاً.

بعبارة أخرى: يمكن للنسخ الذكي فقط أن يذهب بعيدًا. عليك التأكد من أنك تستهدف الأشخاص المناسبين في الوقت المناسب.

غالبًا ما يكون إنشاء قوائم الحسابات المستهدفة أمرًا مستعجلًا: يسحب المسوقون المتهورون قوائم سريعة دون التعاون مع المبيعات.

بالنسبة إلى ABM ، كيف تتخطى عبارة "ألن يكون من الجيد لو كانوا عملاء؟"

كيف (لا) لبناء قائمة الهدف

إذا كنت ترغب في الشعور بالإحباط الحقيقي بسرعة حقيقية ، فإليك كيفية إنشاء قائمة حسابات مستهدفة لحملة ABM الخاصة بك:

• ركز قائمتك على الحسابات ذات أكبر متوسط ​​قيمة محتملة للعقد.
• والأفضل من ذلك ، أن تبني قائمتك بالكامل على الشعارات التي سيبدو رئيسك التنفيذي فيها رائعًا على موقع الويب الخاص بك.
• لا تؤسس قائمتك المستهدفة مقابل ميزتك التنافسية أو ما إذا كنت في وضع جيد للفوز بهذه الحسابات بالفعل. لا شيء من هذا يهم.
• اجعل المبيعات تضع قائمة الحسابات المستهدفة معًا ، وقم فقط بتشغيل غطاء جوي للحسابات التي يصلون إليها (سيشاهدون تمامًا تلك الإعلانات الصورية).
• اترك الواقعية عند الباب. (ألن يكون من الجيد أن تستخدم Salesforce البيانات الوصفية؟ بالتأكيد ، سيكون ذلك رائعًا. لكنني لست Dave Gerhardt ... حتى الآن)

كيف (في الواقع) بناء قائمة أهداف

بعض الأمور التي يجب أن نضع في اعتبارنا:

• ركز على إنشاء مجموعة واحدة من الحسابات المستهدفة عبر المبيعات والتسويق
• يجب أن يكون هناك الكثير من التعاون بين المبيعات والتسويق ؛ التمريرة الأولى في قائمة الحسابات المستهدفة ليست أفضل نسخة على الإطلاق. يعد التنسيق أكثر أهمية حيث يبدأ كلاكما في استهداف نفس الحسابات
• يمكنك استخدام ملاحظات برنامج المقارنات الدولية التفصيلية من التحليل النهائي الموضح أعلاه - فقط قم بالبناء فوقه لقائمة الحساب المستهدف

من خلال رؤيتك المكتشفة حديثًا من جيل الطلب ، يمكنك استخدام معلومات تنافسية إضافية لتوضيح قوائم ABM الخاصة بك. ضع في اعتبارك أشياء مثل:

• بيانات تكنوجرافية لمعرفة الحسابات التي تستخدم تقنيات تكميلية و / أو منافسة
• العلاقات التي قد تربط موظفيك بصناع القرار وأعضاء لجنة الشراء
• بيانات النية لتحديد من قد يكون في السوق في الوقت الحالي

كلمة تحذير: يجب أن يكون المالك الحقيقي لقائمة الحسابات المستهدفة هو قائد التسويق (على الأقل برأس مال L - نائب الرئيس ، على الأقل). لا يمكنك إنشاء قائمة ABM فعالة بدون الاشتراك والتعاون الحقيقي مع قائد المبيعات (مرة أخرى ، برأس مال L - CRO أو رئيس المبيعات).

بدءًا من الجزء العلوي ثم التفويض لأسفل في المؤسسة ، يتأكد من أن الجميع على نفس الصفحة منذ البداية.

المستوى التالي: مزج ABM مع جهود الطلب العامة

في رسالتي الأولى ، ذكرت أنه يمكنك استخدام ABM من أجل:

• ركز على الحسابات الصحيحة حيث من المرجح أن تربح
• تقديم تجارب أكثر تخصيصًا للمشترين
• تحسين التنسيق بين المبيعات والتسويق (إذا تم إجراؤها بشكل جيد ؛ انظر أعلاه)

ولكن ماذا عن التأكد من أن جهود ABM تتطابق مع ما أنجزته وأنت تشق طريقك مع زيادة الطلب؟

أول شيء أفعله: انتقل إلى Salesforce (كما يفعل المرء) وابدأ في سحب بعض التقارير المختلفة ذات الأطر الزمنية المختلفة:

1. صفقات مغلقة / فازت بها على مدار الأشهر الثلاثة ، والستة ، و 12 الماضية
2. صفقات مغلقة / خاسرة خلال الأشهر الثلاثة ، والستة ، و 12 الأخيرة (اسحب سبب الخسارة إذا كان مطلوبًا)
3. التجديدات والارتفاعات من آخر ثلاثة أشهر وستة أشهر واثني عشر شهرًا

ما تحاول القيام به: تحديد القواسم المشتركة في كل من هذه التقارير ، ثم تحويل هذه القواسم المشتركة إلى سمات بعين الاعتبار.

الهدف النهائي هو التركيز على شرائح محددة من الحسابات حيث تعرف أنه يمكنك الفوز. هذا أفضل من أي حل لعبة تخمين موجود.

تساعدك هذه العملية أيضًا على فهم أسئلة مثل:

• هل هناك تقنيات تعمل بشكل جيد مع برنامجك؟ هل هناك أي تقنيات غير مناسبة حقًا لبرنامجك؟
• ما هي تركيبة هذه الشركات؟ هل هي شركات ناشئة مدعومة من VC حصلت للتو على تمويل حديث؟ هل هم أقدم ، شركات خاصة؟
• ما هو تكوين فريق التسويق الخاص بهم؟ هل هناك فريق بحجم معين ولديك أكبر قدر من النجاح؟ هل يحل برنامجك محل الحاجة إلى وجود حقوق سحب خاصة واردة؟

إذا لم يكن لديك الكثير من البيانات التاريخية للسحب منها ، فلا يزال بإمكانك الإبداع. بعض الأفكار:

• انتقل إلى موقع بالتأكيد ليست دريفت ومواقع منافسيك. ابحث عن أسماء الشركات التي يستخدمونها في دراسات الحالة الخاصة بهم ، والدليل الاجتماعي الذي يقتبسونه
• أنشئ قوائم حسابات في شيء مثل ZoomInfo وأضف تقنيات معينة تعرف أن برنامجك يعمل بها جيدًا. يمكنك حتى استهداف الشركات التي لا تستخدم الدريفت أو الدردشة الحية
• كشط المعلومات المتاحة للجمهور لتتبع تمويل الشركة ، ونمو الموظفين ، وقليلًا من المكدس التكنولوجي ، والمزيد

يمكنك وضع أي بيانات نية لديك في أعلى قائمة الحساب المستهدف لمعرفة ما إذا كان يجب عليك إعطاء الأولوية لأي حسابات بناءً على ذلك.

بمجرد حصولك على قائمة كاملة بالحسابات (لا يوجد رقم سحري ؛ يعتمد الأمر كليًا على متوسط ​​حجم ودورة صفقتك ، بالإضافة إلى مدى استعداد فريقك للقيام بتسويق شخصي بالفعل ) ، راجع هذا مع فريق المبيعات الخاص بك. يمكنك الحصول على ملاحظاتهم وتسجيل الخروج.

أخيرًا ، قم بتحويل قائمة الحسابات إلى مستويات مختلفة. نوصي بالبدء بما لا يزيد عن ثلاثة مستويات للبدء (في الغالب للحفاظ على سلامة الجميع).

أنت تعرف التمرين: تحصل الطبقة العليا (في العشرات من الحسابات) على التوعية الأكثر تخصيصًا لك ، وما إلى ذلك.

المفتاح هو القيام بأداء واجبك ، ومراجعة القائمة الأولية مع المبيعات (تأكد من توضيح ما تم إدخاله في واجبك المنزلي) وتأكد من موافقة الجميع على الحسابات والمستويات.

بادابينج ، بادابوم. لديك حملة ABM تتوافق مع كل من المبيعات وجهودك العامة للطلب ، وأنت في طريقك لتحقيق نمو ممتاز من أجل I-promised-it's-not-Drift.