為什麼 B2B 營銷人員在衡量他們的營銷結果方面如此糟糕？

87% 的 B2B 營銷人員表示他們使用分析工具來管理他們的內容營銷工作，但只有 35% 的人表示他們衡量內容營銷的投資回報率 (ROI)。

這是一個很大的脫節。

如果我們有工具，為什麼不衡量我們花費時間、資源和精力創建的內容的價值？

該數據來自內容營銷研究所和 MarketingProfs 的 2018 年 B2B 內容營銷報告。 在這項針對 2,000 多名 B2B 營銷人員的基準調查中，只有 19% 的 B2B 營銷人員表示他們“將指標和內容營銷目標的一致性評為優秀/非常好”。

哎呀。 如果不到五分之一的 B2B 營銷人員認為他們的內容很好地實現了他們的目標，我們就有麻煩了。 我們如何證明在我們無法與結果一致的做法上花錢是合理的？ B2B 營銷人員需要更加慎重地 (a) 設置指標以與業務目標保持一致，以及 (b) 創建旨在為這些目的進行轉換的內容。

不要只為分析提供口頭服務

在這份報告中，54% 的 B2B 營銷人員將其組織的整體內容營銷方法評為“中等成功”，20% 的人將其評為“非常成功”。 但如果他們不測量，他們怎麼知道？ 更重要的是，他們如何繼續改進？

作為 Convince & Convert 的高級策略師和我們諮詢業務的聯合負責人，我為各種垂直領域的客戶提供建議，其中許多是 B2B。 我們每天都有這些對話，我們告訴我們的客戶通過強大的、分析驅動的方法來關注他們內容的有效性。 這意味著基於業務目標的明確定義的 KPI、每月一致的測量以及基於這些發現的解釋和行動。

分析並不是數字營銷中的“好東西”； 它們是我們如何驗證我們的規劃和優化過程的支柱。

分析思維必須自上而下

數據顯示，B2B 內容營銷團隊通常規模較小，而且（當然）身兼數職。 作為一個小而靈活的團隊的一員，我知道那是什麼樣的。 但是，實施一致的測量不應該是營銷計劃中“值得擁有”的一部分。

在調查中，47% 的 B2B 營銷人員表示他們的組織沒有衡量內容營銷工作的投資回報率，18% 的人不確定。

他們為什麼不這樣做？ 看看這個故障。 超過三分之一的受訪者表示，內容營銷投資回報率不需要正式的理由。 超過四分之一不知道該怎麼做。

公司不僅必須設定期望來衡量，還必須為內容營銷人員提供資源（教育、工具、支持）來做到這一點。

例如，外包可能是一種解決方案：報告指出，只有 11% 的受訪者將分析外包，但這實際上是一種非常適合外部支持的功能，因為外部服務可以提供更多專業知識和更客觀關於公司內容營銷工作的觀點。

此外，訪問更一致或自動化的報告工具​​會有所幫助。 無論您是實施 Google Data Studio 和 Microsoft Power BI，還是將 RivalIQ 和 Funnel 等工具添加到您的武器庫中，公司都必須評估他們正在使用的工具，並確保它們符合他們的需求和團隊的能力。

測試你的假設並殺死你的寶貝

為了專注於做有效的事情，您必須了解哪些內容會產生您想要的結果。

• 哪些類型的內容有助於對您的品牌產生親和力和認可度？
• 哪些內容可以告知潛在客戶、灌輸權威並展示專業知識？
• 哪些內容有助於建立持續的關係？
• 如果您不知道您的內容旨在實現什麼，您將如何衡量其目的？

我最喜歡的案例研究之一來自 Sprout Content，他們在其中審查了他們的內容（其中大部分是封閉的），發現只有 12% 的人填寫他們的潛在客戶生成表格被認為是 MQL。 其他人是在浪費銷售團隊的時間。

Sprout Content 還發現，90% 成為客戶的自然訪問者從未下載過任何內容。 這導致他們改變了他們的內容營銷方法並取消了他們的頂級內容。

正是這種有目的的數據分析可以幫助公司為他們的受眾創造更好的體驗，並為他們的團隊帶來更多合格的潛在客戶。 更重要的是，它還指導他們的團隊創建更相關的內容和更有效的內容，而不僅僅是更多的內容。

進入 2018 年，我們將這種深思熟慮的內容開發方法引入 Convince & Convert 網站。

您的內容營銷無法衡量自己

我從 B2B 內容營銷報告中的這個統計數據開始這篇文章：87% 的人表示他們使用分析工具來管理他們的內容營銷工作。 這使得分析工具成為 B2B 營銷人員使用的第一類工具。

此外，B2B 營銷人員的前六種內容類型是社交媒體帖子 (94%)、案例研究 (73%)、預先製作的視頻 (72%)、電子書/白皮書 (71%)、信息圖表 (65%)和插圖/照片（56%）。 所有這些類型的內容都應該是可追踪的。

首先，您應該在各種平台上本地執行此操作。 我們現在可以看到觀看的視頻內容的百分比、下車點和覆蓋率。 我們可以跟踪網站上的點擊路徑和熱點。 您可以從整體指標儀表板中獲取很多信息。 要優先考慮的指標是那些對您期望從給定內容中獲得的受眾行為有意義的指標。

其次，對於可下載的內容，通過在內容中構建有意的 CTA 來跟踪消費/參與度。 如果您的電子書在中途有一個高度相關的視頻鏈接到它，或者有一個特別優惠的 CTA，那麼點擊實時內容或信息圖表中的專用短 URL 就是其有效性的證據。

第三， B2B 營銷人員應該實施像 Trendemon 或 Showpad 這樣的內容管理工具。 這些工具使您可以更清楚地了解您的銷售團隊共享的內容類型以及 您的潛在/現有客戶實際使用的是什麼。

例如，如果您的銷售團隊 70% 的時間都在分享電子書，但您可以看到視頻吸引客戶點擊的可能性要高出三倍，那麼您就有確鑿的證據表明您的團隊的行為會變得更加有效和與您的受眾相關。

我們必須承認測量的重要性

為什麼 B2B 營銷人員在衡量他們的內容營銷結果方面如此糟糕？ 與許多學科一樣，我們關注的是執行和日常活動，而不是我們工作的結果和影響。

但是，如果性能指標已經徹底改變了掃帚和掃地技術（奧運冰壺 FTW！），那麼我們當然應該確保將其整合到我們對內容營銷的看法中。