Mengapa Pemasar B2B Sangat Buruk dalam Mengukur Hasil Pemasaran Mereka?

87 persen pemasar B2B mengatakan mereka menggunakan alat analitik untuk mengelola upaya pemasaran konten mereka, tetapi hanya 35 persen mengatakan mereka mengukur laba atas investasi (ROI) pemasaran konten.

Itu adalah pemutusan yang cukup besar.

Jika kita memiliki alat, mengapa kita tidak mengukur nilai konten yang menghabiskan waktu, sumber daya, dan energi untuk berkreasi?

Data ini berasal dari laporan B2B Content Marketing 2018 dari Content Marketing Institute dan MarketingProfs. Dalam survei benchmark terhadap lebih dari 2.000 pemasar B2B ini, hanya 19 persen pemasar B2B yang mengatakan bahwa mereka “menilai keselarasan metrik dan tujuan pemasaran konten sebagai sangat baik/sangat baik.”

Astaga. Jika kurang dari seperlima pemasar B2B percaya bahwa konten mereka mencapai tujuan mereka dengan baik, kami berada dalam masalah. Bagaimana kita dapat membenarkan pengeluaran uang untuk praktik yang tidak dapat kita selaraskan dengan hasil? Pemasar B2B harus lebih berhati-hati dalam (a) menetapkan metrik agar selaras dengan tujuan bisnis dan (b) membuat konten yang dirancang untuk dikonversi untuk tujuan ini.

Jangan Hanya Membayar Lip Service ke Analytics

Dalam laporan ini, 54 persen pemasar B2B menilai pendekatan pemasaran konten keseluruhan organisasi mereka sebagai “cukup berhasil”, dan 20 persen menilainya sebagai “sangat sukses.” Tetapi jika mereka tidak mengukur, bagaimana mereka tahu? Dan yang lebih penting, bagaimana mereka terus meningkat?

Sebagai ahli strategi senior untuk Convince & Convert dan co-lead dari praktik konsultasi kami, saya memberi saran kepada klien di berbagai vertikal, banyak di antaranya adalah B2B. Kami melakukan percakapan ini setiap hari, dan kami memberi tahu klien kami untuk fokus pada kemanjuran konten mereka melalui pendekatan yang kuat dan didorong oleh analisis . Ini berarti KPI yang jelas berdasarkan tujuan bisnis, pengukuran yang konsisten setiap bulan, dan interpretasi serta tindakan berdasarkan temuan tersebut.

Analytics bukanlah hal yang “bagus untuk dimiliki” dalam pemasaran digital; mereka adalah tulang punggung cara kami memvalidasi proses perencanaan dan pengoptimalan kami.

Pola Pikir Analisis Harus Berasal dari Atas-Bawah

Data menunjukkan bahwa tim pemasaran konten B2B seringkali kecil dan (tentu saja) memakai banyak topi. Sebagai bagian dari tim kecil yang gesit, saya tahu seperti apa rasanya. Namun, menerapkan pengukuran yang konsisten tidak boleh menjadi bagian yang “menyenangkan untuk dimiliki” dari program pemasaran Anda .

Dalam survei tersebut, 47 persen pemasar B2B mengatakan organisasi mereka tidak mengukur ROI pada upaya pemasaran konten, dan 18 persen tidak yakin.

Mengapa mereka tidak melakukannya? Lihat kerusakan ini. Lebih dari sepertiga dari mereka yang disurvei mengatakan bahwa tidak ada pembenaran formal yang diperlukan untuk ROI pemasaran konten. Lebih dari seperempat tidak tahu bagaimana melakukannya.

Perusahaan tidak hanya harus menetapkan ekspektasi untuk diukur, tetapi juga menyediakan sumber daya (pendidikan, alat, dukungan) kepada pemasar konten untuk melakukannya.

Misalnya, outsourcing bisa menjadi salah satu solusi: Laporan tersebut menunjukkan bahwa hanya 11 persen dari mereka yang disurvei yang mengalihdayakan analitik mereka, tetapi ini sebenarnya adalah fungsi yang dapat disesuaikan dengan baik untuk dukungan luar, karena layanan luar dapat memberikan lebih banyak keahlian dan lebih objektif. sudut pandang tentang upaya pemasaran konten perusahaan.

Selain itu, akses ke alat pelaporan yang lebih konsisten atau otomatis dapat membantu. Baik Anda menerapkan Google Data Studio dan Microsoft Power BI atau menambahkan alat seperti RivalIQ dan Funnel ke gudang senjata Anda, perusahaan harus mengevaluasi alat yang mereka gunakan dan memastikan alat tersebut sesuai dengan kebutuhan dan kemampuan tim mereka.

Uji Asumsi Anda dan Bunuh Sayang Anda

Untuk fokus melakukan apa yang efektif, Anda harus memahami konten apa yang menghasilkan hasil yang Anda inginkan.

• Jenis konten apa yang membantu menghasilkan ketertarikan dan pengakuan terhadap merek Anda?
• Konten apa yang menginformasikan klien potensial, menanamkan otoritas, dan menunjukkan keahlian?
• Konten apa yang membantu membangun hubungan yang berkelanjutan?
• Jika Anda tidak tahu apa yang ingin dicapai konten Anda, bagaimana Anda mengukur tujuannya?

Salah satu studi kasus favorit saya adalah dari Sprout Content, di mana mereka meninjau konten mereka (sebagian besar terjaga keamanannya) dan menemukan bahwa hanya 12 persen orang yang mengisi formulir pembuatan prospek yang dianggap MQL. Yang lain membuang-buang waktu tim penjualan mereka.

Sprout Content juga menemukan bahwa 90 persen pengunjung organik yang menjadi klien tidak pernah mengunduh satu konten pun. Ini mengarahkan mereka untuk mengubah pendekatan pemasaran konten mereka dan membuka gerbang konten top-of-corong mereka.

Analisis data yang bertujuan seperti inilah yang membantu perusahaan menciptakan pengalaman yang lebih baik bagi audiens mereka dan juga mendatangkan prospek yang lebih berkualitas untuk tim mereka. Lebih penting lagi, ini juga memandu tim mereka dalam membuat konten yang lebih relevan dan konten yang lebih efektif, bukan hanya lebih banyak konten.

Pendekatan bijaksana untuk pengembangan konten inilah yang kami bawa ke situs Convince & Convert saat kami memasuki tahun 2018.

Pemasaran Konten Anda Tidak Mengukur Dirinya Sendiri

Saya memulai artikel ini dengan statistik ini dari laporan Pemasaran Konten B2B: 87 persen mengatakan mereka menggunakan alat analitik untuk mengelola upaya pemasaran konten mereka. Ini menjadikan alat analitik sebagai jenis alat nomor satu yang digunakan di antara pemasar B2B.

Selanjutnya, enam jenis konten teratas untuk pemasar B2B adalah posting media sosial (94 persen), studi kasus (73 persen), video pra-produksi (72 persen), ebooks/whitepaper (71 persen), infografis (65 persen) , dan ilustrasi/foto (56 persen). Semua jenis konten ini harus dapat dilacak.

Pertama, Anda harus melakukan ini secara native di berbagai platform Anda. Kami sekarang dapat melihat persentase konten video yang dilihat, titik drop-off, dan jangkauan. Kami dapat melacak jalur klik dan hot spot di situs web. Ada banyak hal yang dapat Anda tarik dari keseluruhan dasbor metrik Anda. Metrik yang harus diprioritaskan adalah metrik yang masuk akal untuk perilaku audiens yang Anda harapkan dari konten tertentu.

Kedua, untuk konten yang dapat diunduh, lacak konsumsi/keterlibatan dengan membangun CTA yang disengaja ke dalam konten . Jika ebook Anda memiliki video yang sangat relevan yang ditautkan di tengah jalan atau CTA ke penawaran khusus, klik melalui konten langsung atau URL pendek khusus dari infografis adalah bukti kemanjurannya.

Ketiga, pemasar B2B harus menerapkan alat manajemen konten seperti Trendemon atau Showpad. Alat ini memungkinkan Anda lebih melihat jenis konten yang dibagikan oleh tim penjualan Anda dan apa yang sebenarnya digunakan oleh calon/klien Anda yang sudah ada.

Misalnya, jika tim penjualan Anda membagikan eBook 70 persen dari waktu, tetapi Anda dapat melihat bahwa video tiga kali lebih mungkin untuk menarik klik dari klien, maka Anda memiliki bukti kuat untuk mengubah perilaku tim Anda menjadi lebih efektif dan relevan dengan audiens Anda.

Kita Harus Mengakui Pentingnya Pengukuran

Mengapa pemasar B2B sangat buruk dalam mengukur hasil pemasaran konten mereka? Seperti banyak disiplin ilmu lainnya, kami lebih fokus pada pelaksanaan dan aktivitas sehari-hari daripada hasil dan dampak dari pekerjaan kami.

Tetapi jika metrik kinerja telah merevolusi sapu dan teknik menyapu (Olympic curling FTW!), maka tentunya kita harus memastikannya terintegrasi ke dalam cara kita berpikir tentang pemasaran konten.