De ce marketerii B2B sunt atât de prost în a-și măsura rezultatele de marketing?

87% dintre agenții de marketing B2B spun că folosesc instrumente de analiză pentru a-și gestiona eforturile de marketing de conținut, dar doar 35% spun că măsoară rentabilitatea investiției (ROI) în marketingul de conținut.

Este o deconectare destul de mare.

Dacă avem instrumentele, de ce nu măsurăm valoarea conținutului pe care îl cheltuim timp, resurse și energie pentru a-l crea?

Aceste date provin din raportul B2B Content Marketing 2018 de la Content Marketing Institute și MarketingProfs. În acest sondaj de referință a peste 2.000 de agenți de marketing B2B, doar 19% dintre agenții de marketing B2B spun că „evaluează alinierea valorilor și a obiectivelor de marketing de conținut ca fiind excelentă/foarte bună”.

Da. Dacă mai puțin de o cincime dintre agenții de marketing B2B cred că conținutul lor își atinge bine obiectivele, avem probleme. Cum putem justifica cheltuirea banilor pentru o practică pe care nu o putem alinia cu rezultatele? Specialiștii în marketing B2B trebuie să fie mai deliberați în (a) să stabilească valori care să se alinieze cu obiectivele de afaceri și (b) să creeze conținut care este conceput pentru a converti în aceste scopuri.

Nu plătiți doar Google Analytics

În acest raport, 54% dintre agenții de marketing B2B evaluează abordarea generală de marketing de conținut a organizațiilor lor ca fiind „moderat de succes”, iar 20% o consideră „foarte de succes”. Dar dacă nu măsoară, de unde știu ei? Și mai important, cum continuă să se îmbunătățească?

În calitate de strateg senior pentru Convince & Convert și co-conducător al practicii noastre de consultanță, consiliez clienți într-o mare varietate de verticale, dintre care mulți sunt B2B. Avem aceste conversații în fiecare zi și le spunem clienților noștri să se concentreze pe eficacitatea conținutului lor printr-o abordare solidă, bazată pe analiză . Aceasta înseamnă KPI-uri clar definite pe baza obiectivelor de afaceri, măsurare consecventă în fiecare lună și interpretare și acțiune bazate pe acele constatări.

Analytics nu este un „drăguț de avut” în marketingul digital; ele sunt coloana vertebrală a modului în care ne validăm procesul de planificare și optimizare.

O mentalitate de analiză trebuie să vină de sus în jos

Datele arată că echipele de marketing de conținut B2B sunt adesea mici și (desigur) poartă multe pălării. Ca parte a unei echipe mici și agile, știu cum este. Cu toate acestea, implementarea unei măsurători consecvente nu ar trebui să fie o parte „drăguță de a avea” din programul dvs. de marketing .

În cadrul sondajului, 47% dintre agenții de marketing B2B spun că organizația lor nu măsoară rentabilitatea investiției pe eforturile de marketing de conținut, iar 18% sunt nesiguri.

De ce nu o fac? Uită-te la această defalcare. Mai mult de o treime dintre cei chestionați spun că nu există nicio justificare formală necesară pentru rentabilitatea investiției în marketingul de conținut. Mai mult de un sfert nu știu cum să o facă.

Companiile nu trebuie doar să stabilească așteptări pe măsură, ci și să ofere resursele (educație, instrumente, suport) agenților de marketing de conținut pentru a face acest lucru.

De exemplu, externalizarea ar putea fi o soluție: raportul a indicat că doar 11% dintre cei chestionați își externalizează analizele, dar aceasta este de fapt o funcționalitate care poate fi potrivită pentru asistență externă, deoarece serviciile externe pot oferi mai multă expertiză și un obiectiv mai mare. punct de vedere asupra eforturilor companiilor de marketing de conținut.

În plus, accesul la instrumente de raportare mai consistente sau mai automate vă poate ajuta. Indiferent dacă implementați Google Data Studio și Microsoft Power BI sau adăugați instrumente precum RivalIQ și Funnel la arsenalul dvs., companiile trebuie să evalueze instrumentele pe care le folosesc și să se asigure că se aliniază nevoilor lor și capacităților echipelor lor.

Testează-ți presupunerile și ucide-ți dragii

Pentru a vă concentra pe a face ceea ce este eficient, trebuie să înțelegeți ce conținut produce rezultatele pe care le doriți.

• Ce tipuri de conținut ajută la generarea de afinitate și recunoaștere a mărcii dvs.?
• Ce conținut informează clienții potențiali, insuflă autoritate și prezintă expertiză?
• Ce conținut ajută la construirea unor relații continue?
• Dacă nu știi pentru ce este conceput conținutul tău, cum îi vei măsura scopul?

Unul dintre studiile mele de caz preferate este de la Sprout Content, în care ei și-au revizuit conținutul (dintre care cea mai mare parte a fost închis) și au descoperit că doar 12% dintre persoanele care completau formularele lor de generare de clienți potențiali erau considerate MQL. Ceilalți au fost o pierdere de timp a echipei lor de vânzări.

Sprout Content a constatat, de asemenea, că 90% dintre vizitatorii organici care au devenit clienți nu au descărcat niciodată un conținut. Acest lucru i-a determinat să-și schimbe abordarea de marketing de conținut și să-și dezactiveze conținutul din partea de sus a pâlniei.

Este acest tip de analiză intenționată a datelor care ajută companiile să creeze o experiență mai bună pentru publicul lor și, de asemenea, să aducă clienți potențiali mai calificați pentru echipele lor. Mai important, de asemenea, ghidează echipele lor în crearea de conținut mai relevant și mai eficient, nu doar mai mult conținut.

Este această abordare atentă a dezvoltării de conținut pe care o aducem pe site-ul Convince & Convert pe măsură ce trecem în 2018.

Marketingul tău de conținut nu se măsoară singur

Am început acest articol cu ​​această statistică din raportul B2B Content Marketing: 87% spun că folosesc instrumente de analiză pentru a-și gestiona eforturile de marketing de conținut. Acest lucru a făcut ca instrumentele de analiză să fie tipul numărul unu de instrument folosit în rândul agenților de marketing B2B.

În plus, primele șase tipuri de conținut pentru agenții de marketing B2B sunt postările pe rețelele sociale (94%), studiile de caz (73%), videoclipurile preproduse (72%), cărțile electronice/cartele albe (71%), infograficele (65%). și ilustrații/fotografii (56 la sută). Toate aceste tipuri de conținut ar trebui să poată fi urmărite.

În primul rând, ar trebui să faceți acest lucru în mod nativ pe diferitele platforme. Acum putem vedea procentul de conținut video vizionat, punctele de abandon și acoperirea. Putem urmări căile de clic și punctele fierbinți de pe site-uri web. Sunt multe pe care le puteți extrage din tablourile de bord cu valori generale. Valorile care trebuie prioritizate sunt cele care au sens pentru comportamentul publicului pe care îl așteptați de la un anumit conținut.

În al doilea rând, pentru conținutul care poate fi descărcat, urmăriți consumul/implicarea prin construirea de CTA-uri deliberate în conținut . Dacă cartea dvs. electronică are un videoclip extrem de relevant legat la mijloc sau un CTA la o ofertă specială, clicurile către conținutul live sau o adresă URL scurtă dedicată dintr-o infografică sunt o dovadă a eficacității acesteia.

În al treilea rând, agenții de marketing B2B ar trebui să implementeze instrumente de gestionare a conținutului precum Trendemon sau Showpad. Aceste instrumente vă permit mai multă vizibilitate asupra tipurilor de conținut pe care echipa dvs. de vânzări le împărtășește și ce folosesc de fapt clienții tăi potențiali/existenți.

De exemplu, dacă echipa dvs. de vânzări distribuie cărți electronice în 70 la sută din timp, dar puteți vedea că videoclipurile au șanse de trei ori mai mari să atragă clicuri de la clienți, atunci aveți dovezi solide pentru a modifica comportamentele echipei dvs. pentru a fi mai eficiente și relevante pentru publicul dvs.

Trebuie să recunoaștem importanța măsurării

De ce marketerii B2B sunt atât de prost în măsurarea rezultatelor marketingului lor de conținut? Ca și în cazul multor discipline, ne-am concentrat pe execuție și activitățile de zi cu zi, mai degrabă decât pe rezultatele și impactul muncii noastre.

Dar dacă măsurătorile de performanță au revoluționat măturile și tehnica de măturare (Olympic curling FTW!), atunci cu siguranță ar trebui să ne asigurăm că este integrată în modul în care gândim marketingul de conținut.