Dlaczego marketerzy B2B są tak słabi w mierzeniu wyników marketingowych?

87 procent marketerów B2B twierdzi, że używa narzędzi analitycznych do zarządzania swoimi działaniami w zakresie marketingu treści, ale tylko 35 procent twierdzi, że mierzy zwrot z inwestycji (ROI) w marketingu treści.

To całkiem spory rozłam.

Jeśli mamy narzędzia, dlaczego nie mierzymy wartości treści, na tworzenie których poświęcamy czas, zasoby i energię?

Dane pochodzą z raportu B2B Content Marketing Institute z 2018 roku opracowanego przez Content Marketing Institute i MarketingProfs. W tym benchmarkowym badaniu ponad 2000 marketerów B2B tylko 19 procent marketerów B2B twierdzi, że „ocenia dopasowanie wskaźników i celów content marketingu jako doskonałe/bardzo dobre”.

Jezu. Jeśli mniej niż jedna piąta marketerów B2B uważa, że ​​ich treści dobrze osiągają swoje cele, mamy kłopoty. Jak możemy usprawiedliwić wydawanie pieniędzy na praktykę, której nie możemy pogodzić z wynikami? Marketerzy B2B muszą być bardziej ostrożni w (a) ustalaniu wskaźników, aby dostosować je do celów biznesowych i (b) tworzeniu treści, które są przeznaczone do konwersji do tych celów.

Nie płacisz tylko za usługi z ust do analityki

W tym raporcie 54% marketerów B2B oceniło ogólne podejście do content marketingu w swoich organizacjach jako „średnio skuteczne”, a 20% oceniło je jako „bardzo skuteczne”. Ale jeśli nie mierzą, skąd to wiedzą? A co ważniejsze, w jaki sposób nadal się poprawiają?

Jako starszy strateg Convince & Convert i współkierownik naszej praktyki konsultingowej, doradzam klientom w wielu różnych branżach, z których wielu to B2B. Takie rozmowy prowadzimy codziennie i zachęcamy naszych klientów, aby skupili się na skuteczności swoich treści, stosując solidne podejście oparte na analizie . Oznacza to jasno określone KPI oparte na celach biznesowych, spójny pomiar co miesiąc oraz interpretację i działanie oparte na tych ustaleniach.

Analityka nie jest czymś, co „miło jest mieć” w marketingu cyfrowym; są podstawą tego, w jaki sposób walidujemy nasz proces planowania i optymalizacji.

Nastawienie analityczne musi być odgórne

Dane pokazują, że zespoły content marketingu B2B są często małe i (oczywiście) noszą wiele czapek. Jako część małego, zwinnego zespołu wiem, jak to jest. Jednak wdrożenie spójnych pomiarów nie powinno być „miłą częścią” programu marketingowego .

W ankiecie 47% marketerów B2B twierdzi, że ich organizacja nie mierzy ROI z działań związanych z marketingiem treści, a 18% nie ma pewności.

Dlaczego tego nie robią? Spójrz na ten podział. Ponad jedna trzecia ankietowanych twierdzi, że nie ma formalnego uzasadnienia dla zwrotu z inwestycji w content marketing. Ponad jedna czwarta nie wie, jak to zrobić.

Firmy muszą nie tylko ustalać oczekiwania do zmierzenia, ale także zapewniać zasoby (edukację, narzędzia, wsparcie) content marketerom, aby to robić.

Na przykład outsourcing może być jednym z rozwiązań: raport wskazuje, że tylko 11% ankietowanych zleca swoje analizy na zewnątrz, ale w rzeczywistości jest to funkcja, która może być dobrze dopasowana do wsparcia zewnętrznego, ponieważ usługi zewnętrzne mogą zapewnić większą wiedzę i bardziej obiektywne punktu widzenia na działania content marketingowe firm.

Ponadto pomocny może być dostęp do bardziej spójnych lub zautomatyzowanych narzędzi do raportowania. Niezależnie od tego, czy wdrażasz Google Data Studio i Microsoft Power BI, czy dodajesz do swojego arsenału narzędzia takie jak RivalIQ i Lejek, firmy muszą ocenić używane przez siebie narzędzia i upewnić się, że są one zgodne z ich potrzebami i możliwościami zespołów.

Sprawdź swoje założenia i zabij swoich ukochanych

Aby skoncentrować się na robieniu tego, co jest skuteczne, musisz zrozumieć, jakie treści przynoszą oczekiwane rezultaty.

• Jakie rodzaje treści pomagają generować sympatię i rozpoznawalność Twojej marki?
• Jakie treści informują potencjalnych klientów, budują autorytet i prezentują wiedzę specjalistyczną?
• Jakie treści pomagają budować trwałe relacje?
• Jeśli nie wiesz, do czego mają służyć Twoje treści, jak zmierzysz ich cel?

Jedno z moich ulubionych studiów przypadku pochodzi z Sprout Content, w którym przejrzeli ich zawartość (większość z nich była bramkowa) i odkryli, że tylko 12% osób wypełniających formularze generowania leadów uznano za MQL. Pozostali byli stratą czasu zespołu sprzedaży.

Sprout Content odkrył również, że 90 procent odwiedzających organicznych, którzy zostali klientami, nigdy nie pobrało żadnej treści. To skłoniło ich do zmiany podejścia do marketingu treści i usunięcia ich z najlepszych treści.

Jest to tego rodzaju celowa analiza danych, która pomaga firmom tworzyć lepsze doświadczenia dla swoich odbiorców, a także pozyskiwać bardziej wykwalifikowanych leadów dla ich zespołów. Co ważniejsze, prowadzi również ich zespoły w tworzeniu bardziej odpowiednich treści i skuteczniejszych treści, a nie tylko większej ilości treści.

Właśnie to przemyślane podejście do tworzenia treści wprowadzamy do witryny Convince & Convert, gdy przechodzimy do 2018 roku.

Twój content marketing nie mierzy się sam

Zacząłem ten artykuł od tej statystyki z raportu B2B Content Marketing: 87 procent twierdzi, że używa narzędzi analitycznych do zarządzania swoimi działaniami w zakresie content marketingu. To sprawiło, że narzędzia analityczne stały się narzędziem numer jeden wśród marketerów B2B.

Ponadto sześć najpopularniejszych rodzajów treści dla marketerów B2B to posty w mediach społecznościowych (94 proc.), studia przypadków (73 proc.), prefabrykowane filmy (72 proc.), e-booki/white paper (71 proc.), infografiki (65 proc.). oraz ilustracje/zdjęcia (56 proc.). Wszystkie te rodzaje treści powinny być możliwe do śledzenia.

Po pierwsze, powinieneś to zrobić natywnie na różnych platformach. Możemy teraz zobaczyć procent obejrzanych treści wideo, punkty porzucenia i zasięg. Możemy śledzić ścieżki kliknięć i hot spoty na stronach internetowych. Z pulpitów nawigacyjnych z danymi ogólnymi można wiele wyciągnąć. Wskaźniki, którym należy nadać priorytet, to te, które mają sens dla zachowania odbiorców, jakich oczekujesz od danego fragmentu treści.

Po drugie, w przypadku treści do pobrania, śledź konsumpcję/zaangażowanie, wbudowując w treść celowe wezwania do działania . Jeśli do Twojego ebooka jest powiązany bardzo trafny film wideo lub wezwanie do działania do oferty specjalnej, kliknięcia prowadzące do treści na żywo lub dedykowany krótki adres URL z infografiki są dowodem jego skuteczności.

Po trzecie, marketerzy B2B powinni wdrażać narzędzia do zarządzania treścią, takie jak Trendemon czy Showpad. Narzędzia te zapewniają lepszy wgląd w rodzaje treści udostępnianych przez Twój zespół sprzedaży i z czego faktycznie korzystają Twoi potencjalni/obecni klienci.

Na przykład, jeśli Twój zespół sprzedaży udostępnia e-booki w 70 procentach czasu, ale widzisz, że filmy wideo są trzy razy bardziej skłonne do przyciągania kliknięć od klientów, masz mocne dowody na to, aby zmienić zachowania swojego zespołu, aby były bardziej skuteczne i istotne dla odbiorców.

Musimy uznać znaczenie pomiaru

Dlaczego marketerzy B2B są tak słabi w mierzeniu wyników swojego content marketingu? Podobnie jak w przypadku wielu dyscyplin, skupiliśmy się na realizacji i codziennych czynnościach, a nie na wynikach i wpływie naszej pracy.

Ale jeśli wskaźniki wydajności zrewolucjonizowały miotły i technikę zamiatania (olimpijskie curling FTW!), to z pewnością powinniśmy upewnić się, że są one zintegrowane z naszym myśleniem o content marketingu.